Задать вопрос юристу
 <<
>>

Сегментирование рынка

Сегментирование рынка — это стратегия, дающая компании возможность определить круг клиентов и дифференцировать их по отклику на маркетинговую деятельность. Сегментирование позволяет организации сделать правильный выбор из числа имеющихся на рынке альтернативных возможностей и адаптировать к ним маркетинговую стратегию.

В основе рыночного сегментирования лежит сопоставление возможностей компании с неудовлетворенными потребностями клиента. Обычно для описания такой ситуации используется следующая метафора: рынок лучше обстреливать одиночными выстрелами, а не автоматными очередями. Выделение рыночных сегментов — это творческая работа, требующая как аналитических способностей, так и игры воображения. При этом маркетолог должен описать структуру рынков, характер потенциальных клиентов и отличительные особенности своей компании в абстрактных терминах. Выявление переменных сегментирования редко бывает простым или очевидным.

Критерии выбора переменных сегментирования

Переменные сегментирования — это характеристики клиентов, относящиеся к значимым различиям в демонстрируемом ими отклике на маркетинговое предложение. При выборе переменных, которые будут использованы при сегментировании промышленного рынка, следует учитывать три критерия.

Во-первых, переменная должна быть измеримой, иначе схема не будет эффективной. Если предлагается новаторская и расплывчатая схема сегментирования, маркетолог может посчитать необходимым провести полевые исследования. Стремление снизить издержки, а также особенности самой методики могут заставить компанию избрать менее жесткие критерии для определения переменной.

Во-вторых, переменная сегментирования должна быть релевантна для значительной по объему группы клиентов. То есть выбранная характеристика должна иметь отношение к нескольким клиентам и к важным различиям, определяющим их реакцию на маркетинговые стратегии. Таким образом, выделяемые сегменты должны быть достаточно крупными, чтобы заслуживать внимания, и в достаточной степени различающимися, чтобы оправдывать использование различных маркетинговых стратегий. Иногда на промышленных рынках один клиент оказывается достаточно крупным и имеет уникальный характер, поэтому рассматривается как отдельный и уникальный сегмент, но, как правило, сегменты представляют интерес лишь в том случае, если в них входит достаточно большое количество клиентов.

В-третьих, выбранная переменная должна иметь непосредственное отношение к маркетинговой стратегии. Выявленные различия клиентов должны относиться к различиям в их предпочтениях и покупательском поведении, что требует дифференцированного маркетингового подхода — предложения уникальных продуктов, избирательного ценообразования, заключения особых соглашений о дистрибуции, использования различных методов продаж и т. д. Риск здесь заключается в том, что выявленные сегменты теоретически могут быть интересными, но на практике не будут иметь реального стратегического значения.

Эффективная схема сегментирования позволяет выделить секторы с высокой степенью однородности клиентов. Также важно, чтобы сегменты отличались друг от друга. На языке статистики задачу такой схемы можно сформулировать следующим образом: «максимизировать дисперсию между группами и минимизировать дисперсию внутри группы».

<< | >>
Источник: Фредерик Уэбстер. Основы промышленного маркетинга. — М.: Издательский Дом Гребенникова,. — 416 с.. 2005 {original}

Еще по теме Сегментирование рынка:

  1. 4.2 Сегментирование рынка по потребителям
  2. 4.3 Сегментирование рынка промышленных товаров
  3. Стратегическое сегментирование рынка
  4. Вертикальное сегментирование рынка
  5. Двухэтапный подход к сегментированию промышленного рынка
  6. 4.1 Сегментирование рынка: общая схема действий
  7. Сегментирование рынка для нового продукта
  8. Уникальные аспекты сегментирования промышленного рынка
  9. 4 глава СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА
  10. Типы конкурентной борьбы на разных уровнях развития рынка. Конкуренция при появлении рынка
  11. КОНЪЮНКТУРА РЫНКА: СПРОС, ПРЕДЛОЖЕНИЕ, ОПТОВАЯ И РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ, НАСЫЩЕННОСТЬ РЫНКА, РЕКЛАМА
  12. 4.2.2 Географическое сегментирование
  13. Вертикальное сегментирование
  14. Сегментирование
  15. Сегментирование на практике
  16. 4.2.3 Поведенческое сегментирование