<<
>>

Сегментирование на практике

Все вышеизложенное отражает нормативный, несколько идеалистичный взгляд на проблему сегментирования промышленных рынков: говорилось о желаемом и возможном, но не всегда описывалась реальная практика промышленного маркетинга.

Обзоры реальной промышленной практики выявляют менее сложный подход к сегментированию рынка.

Уинд и Кардозо опросили маркетологов некоторых крупных промышленных компаний, чтобы выяснить, в какой мере используются на практике стратегии сегментирования и разные типы переменных [9, с. 160-164]. Исследователи пришли к выводу, что промышленные маркетологи действительно применяли дифференцированный маркетинг, но их действия редко основывались на доскональном анализе рыночных сегментов. Маркетологи чаще прислушивались к интуиции, а не пользовались подходами, предполагающими тщательный сбор и анализ данных. В большинстве случаев выбиралась не ниша рынка, соответствующая возможностям компании, а в соответствии с потребностями разных клиентов модифицировались продукты, главным образом — за счет предложения дифференцированных услуг. Следующим по частотности использования был метод корректирования цен в соответствии с требованиями различных сегментов, различием в методах дистрибуции и стимулировании сбыта.

Поскольку товарные предложения изменялись в ответ на требования заказчиков, а не предполагали запланированный отбор клиентов на основе досконального анализа возможностей сбыта, такие действия, вероятно, не следует относить к сознательно разрабатываемым стратегиям сегментирования рынка. Однако эти результаты подтверждают наше предположение о том, что в промышленной маркетинговой стратегии продукт является величиной переменной, а не заданной. Подобные «стратегии сегментирования», выявленные Уиндом и Кардозо в практике промышленных компаний, построены больше на интуиции торговых представителей, чем на основательном маркетинговом планировании.

Уинд и Кардозо выяснили, что макросегментирование с использованием таких переменных, как размер, категория SIC, конечное использование продукта и географическое положение, применялось гораздо чаще, чем микросегментирование, учитывающее такие поведенческие показатели, как характеристики закупочного центра. Выяснилось, что, выбирая переменные сегментирования, маркетологи оценивают два критерия — пригодность и простоту использования. Простота использования зависит от: ?

объема затрат на выделение сегментов и дифференциацию маркетинговых программ; ?

принятия данной переменной сотрудниками маркетингового отдела; ?

легкости выявления сегментов и дифференциации маркетинговых программ.

В реальной практике простота использования переменной оказывается более важной, чем пригодность.

Авторы пришли к заключению, что большинство промышленных маркетологов, не используя стратегии сегментирования, теряли выгодные возможности и проигрывали в сравнении с конкурентами, а в некоторых случаях сегментирование проводилось интуитивно, «по обстоятельствам». Иными словами, отсутствие тщательно спланированных стратегий сегментирования наносит ущерб и эффективности, и производительности компании.

<< | >>
Источник: Фредерик Уэбстер. Основы промышленного маркетинга. — М.: Издательский Дом Гребенникова,. — 416 с.. 2005

Еще по теме Сегментирование на практике:

  1. Сегментирование
  2. 4.3 Сегментирование рынка промышленных товаров
  3. 4.2 Сегментирование рынка по потребителям
  4. 4.2.2 Географическое сегментирование
  5. Сегментирование рынка
  6. Вертикальное сегментирование
  7. 4.2.3 Поведенческое сегментирование
  8. 4.1.2 Работа с переменными сегментирования
  9. 4.2.1 Социально - демографическое сегментирование
  10. 4.2.6 Сегментирование по характеристикам продукта
  11. Применение методов сегментирования
  12. «Гнездовой» подход к сегментированию промышленных рынков
  13. Двухэтапный подход к сегментированию промышленного рынка
  14. Сегментирование на основе искомых выгод
  15. Признаки и критерии сегментирования зарубежных целевых рынков
  16. 4.2.4 Психографическое сегментирование
  17. 4.1 Сегментирование рынка: общая схема действий
  18. Стратегическое сегментирование рынка