Сегментирование на практике

Все вышеизложенное отражает нормативный, несколько идеалистичный взгляд на проблему сегментирования промышленных рынков: говорилось о желаемом и возможном, но не всегда описывалась реальная практика промышленного маркетинга.

Обзоры реальной промышленной практики выявляют менее сложный подход к сегментированию рынка.

Поскольку товарные предложения изменялись в ответ на требования заказчиков, а не предполагали запланированный отбор клиентов на основе досконального анализа возможностей сбыта, такие действия, вероятно, не следует относить к сознательно разрабатываемым стратегиям сегментирования рынка. Однако эти результаты подтверждают наше предположение о том, что в промышленной маркетинговой стратегии продукт является величиной переменной, а не заданной. Подобные «стратегии сегментирования», выявленные Уиндом и Кардозо в практике промышленных компаний, построены больше на интуиции торговых представителей, чем на основательном маркетинговом планировании.

Уинд и Кардозо выяснили, что макросегментирование с использованием таких переменных, как размер, категория SIC, конечное использование продукта и географическое положение, применялось гораздо чаще, чем микросегментирование, учитывающее такие поведенческие показатели, как характеристики закупочного центра.

объема затрат на выделение сегментов и дифференциацию маркетинговых программ; ?

принятия данной переменной сотрудниками маркетингового отдела; ?

легкости выявления сегментов и дифференциации маркетинговых программ.

В реальной практике простота использования переменной оказывается более важной, чем пригодность.

Авторы пришли к заключению, что большинство промышленных маркетологов, не используя стратегии сегментирования, теряли выгодные возможности и проигрывали в сравнении с конкурентами, а в некоторых случаях сегментирование проводилось интуитивно, «по обстоятельствам». Иными словами, отсутствие тщательно спланированных стратегий сегментирования наносит ущерб и эффективности, и производительности компании.