Роль маркетингового управления

Будучи управленческой философией, концепция маркетинга предполагает, что ориентация на клиента — обязанность каждого менеджера. Но в практическом аспекте маркетинг — это определенный набор обязательств и действий, имеющих отношение к клиенту.

Конкретная роль маркетингового управления зависит от уровня стратегического анализа. В данном контексте будет полезно вспомнить о трех уровнях маркетинговой стратегии. На корпоративном уровне, когда руководство обеспокоено вопросом «Каким бизнесом следует заняться?», маркетинговое управление играет критически важную роль при оценке возможностей рынка, в том числе при анализе спроса и рыночных тенденций. Основными моментами этого анализа являются понимание факторов успеха бизнеса и оценка сильных и слабых сторон организации в соответствии с требованиями рынка. Эти знания позволят сделать заключение о способности компании занять доминирующую, устойчивую конкурентную позицию. Результатом этого анализа является схема распределения ресурсов по различным видам деятельности, составляющим бизнес-портфель компании; некоторые из направлений бизнеса генерируют ресурсы (особенно, наличность), которые можно использовать для развития других направлений, обещающих прибыли в будущем.

В рамках маркетинговой стратегии на уровне бизнес-единицы руководство пытается ответить на вопрос «Каким образом мы будем действовать в условиях конкуренции?» Маркетинговый анализ на уровне бизнес-единицы предусматривает тщательную оценку клиентов, конкурентов и позиции самой компании. В результате можно составить точное представление о различных сегментах рынка, определить, какие из них являются целевыми, и выработать стратегию позиционирования, которая станет средством борьбы с конкурентами в данных рыночных нишах.

Ключевым моментом в стратегии позиционирования является то, что мы называем предложением ценности.

Наконец, на уровне отдельного продукта или бренда в число принципиальных решений, принимаемых маркетологами, входят отбор клиентов, разработка новых продуктов и общей товарной политики, стратегии ценообразования, выбор каналов дистрибуции и использование средств стимулирования сбыта, включая торговых представителей, рекламу и торговые выставки. При этом маркетолог несет ответственность за реализацию стратегии на корпоративном и бизнес-уровне. В процессе принятия подобных решений маркетолог использует ряд аналитических инструментов: опрос клиентов, анализ эффективности рекламы, тестирование продуктов, аудит каналов распределения и т. д.

Необходимость наличия опыта в применении этих аналитических инструментов — одна из главных причин для того, чтобы создать отдельную маркетинговую службу в промышленной компании. Эффективность маркетингового управления зависит главным образом от стабильности поступления информации о клиентах, конкурентах и рыночных условиях. Для этого используются данные, получаемые путем применения действенных и надежных методов рыночных исследований и анализируемые с использованием проверенных техник управленческой науки.

Промышленный маркетинг — это продажа товаров и услуг промышленным и институциональным клиентам. К ним относятся компании-производители, правительственные учреждения, коммунальные предприятия, образовательные и медицинские учреждения, оптовые и розничные продавцы, а также другие организации. Потребительский маркетинг, в отличие от промышленного, связан с продажами отдельным людям, семьям и домашним хозяйствам, покупающим товары и услуги для собственного потребления.

Торговые посредники — ритейлоры, дистрибьюторы, оптовики и другие — покупают продукты для перепродажи, но они добавляют ценность этим продуктам в виде предоставляемых услуг, таких как предложение необходимого продукта, возможность оформления кредита или наличие информации о клиентах.

По сути, промышленный маркетинг поддерживает функционирование экономики, поставляя продукты и услуги, которые требуются заводам, офисам, правительственным учреждениям, больницам, университетам и другим поставщикам товаров и услуг. По приблизительным оценкам специалистов, масштаб финансовых операций в промышленном маркетинге по меньшей мере вдвое превышает денежный оборот в сфере потребительских покупок. Это объяснимо, если принять во внимание протяженность и сложность цепочки операций на промышленном рынке, предшествующих производству и продаже потребительского продукта (скажем, рубашки или банки консервированного супа), — цепочки, начальным звеном которой является сырье, полученное с фермы, из леса, из шахты или океана, и которая почти всегда пересекает национальные границы в нескольких точках. Так как все производители зависят от других производителей товаров и услуг, эта цепочка является практически бесконечной.

Схема подобной цепочки представлена в модели маркетинговой системы (рис. 1-1). Данные цепочки также обнаруживаются в таблицах сводного материального баланса, которые используются экономистами, чтобы отследить движение продукции по промышленным секторам, обычно с присвоенным кодом Стандартной промышленной классификации (Standard Industrial Classification, SIC).

Рис. 1-1. Система промышленного маркетинга