Резюме

В этой главе был рассмотрен ряд исследований, посвященных распределению коммуникационного бюджета между разными видами коммуникаций. Наиболее важными исследованиями в этой области, на наш взгляд, являются программа ADVISOR и исследование Моррилла о влиянии рекламы на эффективность деятельности сбытового персонала. В ходе исследований ADVISOR была установлена связь между маркетинговым бюджетом и характеристиками продукта и рынка, включая объем продаж, концентрацию клиентов, рост числа клиентов, агрессивность маркетинговых планов, восприятие клиентами разницы между конкурирующими продуктами, стадию жизненного цикла продукта и роль, отведенную дистрибьютору. Программа ADVISOR позволила разработать модели, которые предлагают некоторые нормативные показатели, с которыми пользователь компьютерной модели может сопоставить свой собственный бюджет маркетинговых мероприятий и оценить распределение этого бюджета между разными видами коммуникаций.

Были рассмотрены шесть шагов разработки программы коммуникаций в промышленном маркетинге — постановка задач коммуникаций, выявление целевой аудитории, определение коммуникационного бюджета, разработка стратегии сообщения, выбор медиаканала и оценка эффективности рекламной кампании.

Литература 1.

Robert J. Lavidge and Gary A. Steiner, «А Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness», Journal of Marketing, 25, 6 (October, 1961). 2.

John A. Howard and Jagdish N. Sheth, The Theory of Buyer Behavior (New York: John Wiley & Sons, Inc., 1969). 3.

Rowland T. Moriarty and Robert E. Spekman, «An Empirical Investigation of the Information Sources Used During the Industrial Buying Process», Journal of Marketing Research, XXI, 2 (February, 1984). 4.

Peter W. Turnbull, «The Allocation of Resources of Marketing Communication in Industrial Markets», Industrial Marketing Management, 3, 5 (October, 1974). 5.

Gary L. Lilien and John D. C. Little, «The ADVISOR Project. A Study of Industrial Marketing Budgets», Sloan Management Review, 17,

3 (Spring, 1976). 6.

Gary L. Lilien, ADVISOR 2: A Study of Industrial Marketing Budgeting, Descriptive Analysis-Final Report, Sloan School of Management M.I.T., February, 1978. 7.

Carl I. Hovland, Irving L. Janis, and Harold H. Kelley, Communication and Persuasion (New Haven: Yale University Press, 1953). 8.

Theodore Levitt, Industrial Purchasing Behavior: A Study of Communications Effects (Boston: Division of Research, Graduate School of Business Administration, Harvard University, 1965). 9.

John E. Morrill, «Industrial Advertising Pays Off», Harvard Business Review, 48, 4 (March-April, 1970). 10.

Gordon McAller, «Do Industrial Advertisers Understand What Influences Their Markets?»,/o^raa/ of Marketing, 38, 1 (January, 1974). 11.

Peter M. Banting and David L. Blenkhorn, «The Role of Industrial Trade Shows», Industrial Marketing Management, 3, 5 (October, 1974). 12.

Thomas V. Bonoma, «Get More Out of Your Trade Shows», Harvard Business Review, 61, 1 (January-February, 1983). 13.

Lilien, Gary L., Alvin J. Silk, Jean-Marie Choffray, and Murlidhar Rao, «Industrial Advertising Effects and Budgeting Practices», Journal of Marketing, 40, 1 (January, 1976), 16-24. 14.

Ray, Michael L., Advertising and Communication Management (Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall, Inc., 1982). 15.

Webster, Frederick E., Jr., Marketing Communication: Modern Promotional Strategy (New York: The Ronald Press Co., 1974).