Резюме
Конкурентные торги и договорное ценообразование были рассмотрены кратко, также был представлен обзор модели торгов. Наконец, на основании всеобъемлющего исследования Салтэна, посвященного ценообразованию в отрасли электрооборудования, был рассмотрен феномен лидерства в ценообразовании или лидерства на рынке, и определены стратегические возможности, предоставляемые маркетологу в сфере ценообразования.
Из этого обзора вопросов стратегии ценообразования и отношения ценообразования к другим маркетинговым и корпоративным стратегиям можно вывести несколько общих положений. Должно быть достигнуто равновесие между затратами и производством с одной стороны, и ценностью продукта для клиента и маркетинговыми факторами, важными в типичных ситуациях конкуренции, — с другой.
Как и в других областях принятия маркетинговых решений, анализ ценообразования должен начинаться с четкого определения рыночных целей, стратегии макросегментирования. Необходимо точно определить рыночный потенциал этих сегментов и подробно изучить соотношение между едиными для отрасли уровнем цен и уровнем спроса в этих сегментах.
Затем аналитик должен разработать стратегию позиционирования продукта компании для этих сегментов, общее товарное предложение и маркетинговый комплекс, соответствующие этому позиционированию.Следующий шаг — оценка всех возможных затрат на основе прогноза уровня спроса и производства, с учетом производственных (фиксированных и переменных) и маркетинговые затрат. Следует подробно изучить конкурентную обстановку в каждом сегменте — проанализировать деятельность конкурентов не только продавца, но и компаний, входящих в макросегмент, тенденции, влияющие на их бизнес, структуру их затрат и спрос на рынках, которые они обслуживают. Также необходимо изучить юридические вопросы, особенно если они непосредственно касаются ценообразования и антимонопольных вопросов.
Проанализировав все эти вопросы, маркетолог может сформулировать конкретные цели ценообразования, которые будут соответствовать общим маркетинговым целям компании в этом сегменте, юридическим требованиям, а также особенностям продукта. На основе этой формулировки и определения роли цены в товарном предложении и в маркетинговом комплексе разрабатывают конкретную ценовую структуру (прейскурантные цены и политику скидок) и тактику противодействия ценовой конкуренции. Долгосрочное планирование на основе «принудительного» ценообразования и «золотого стандарта» может помочь избежать таких ошибок, как адаптация цены в соответствии с частными случаями изменения клиентского спроса и под влиянием действий конкурентов. Подобные незапланированные действия по ценообразованию могут подорвать лидирующую позицию компании на рынке и значительно снизить шансы достижения корпоративных целей в области технологического лидерства, экспансии и возврата на инвестиции. Значимость информационного обмена — и с клиентами, и с конкурентами — невозможно переоценить при разработке обоснованной и эффективной стратегии ценообразования.
Литература 1.
Lynn W. Philips, Dae R. Chang, and Robert D. Buzzell, «Product Quality, Cost Position, and Business Performance: A Test of Some Key Hypotheses» Journal of Marketing, 47, 2 (Spring, 1983). 2.
E. Raymond Corey, Industrial Marketing; Cases and Concepts, 2nd ed. (Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall, Inc., 1976). 3.
Lanzillotti, Robert F., «Pricing Objectives in Large Companies», American Economic Review, 48, 5 (December, 1958). 4.
Gilbert Burck, «The Myths and Realities of Corporate Pricing», Fortune, 85, 4, (April, 1972). 5.
George S. Day and Adrian B. Ryans, «Using Price Discounts for a Competitive Advantage», Industrial Marketing Management, 17, 1 (February, 1988). 6.
Martin K. Starr, Operations Management (Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall, Inc., 1978). 7.
Robert B. Stobaugh and Phillip L. Townsend, «Price Forecasting and Strategic Planning: The Case of Petrochemicals», Journal of Marketing Research, 12, 1 (February, 1975). 8.
Benson P. Shapiro and Barbara B. Jackson, «Industrial Pricing to Meet Customer Needs», Harvard Business Review, 56, 6 (Novem- ber-December, 1978). 9.
V. Kasturi Rangan and Rowland T. Moriarty, «Segmenting National Accounts at Signode Corporation», unpublished working paper, Harvard Business School, June, 1990. 10.
Murphy A. Sewall, «А Decision Calculus Model for Contract Bidding», Journal of Marketing, 40, 4 (October, 1976). Более раннее рассмотрение этой проблемы см. Arleigh W. Walker, «How to Price Industrial Products», Harvard Business Review, 45, 5 (Sep- tember-October, 1967), 127-132. 11.
John D. C. Little, «Models and Managers: The Concept of a Decision Calculus», Management Science, 16, 8 (April, 1970). 12.
Frederick E. Webster, Jr., «Management Science in Industrial Marketing», Journal of Marketing, 42, 1 (January, 1978). 13.
Ralph G. M. Sultan, Pricing in the Electrical Oligopoly; Vol. 1: Competition or Collusion; Vol. II: Business Strategy (Boston: Division of Research, Graduate School of Business Administration, Harvard University, 1974). 14.
Monroe, Kent B., Pricing: Making Profitable Decisions (New York: McGraw-Hill, 1979). 15.
Nagle, Thomas T., The Strategy and Tactics of Pricing (Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, Inc., 1987). 16.
Ross, Elliot B., «Making Money with Proactive Pricing», Harvard Business Review, 62, 6 (November-December, 1984), 145-155. 17.
Seymour, Daniel T., (ed.), The Pricing Decision: A Strategic Planner for Marketing Professionals, (Chicago: Probus Publishing Co., 1989).
Еще по теме Резюме:
- Резюме
- Резюме
- Резюме
- Резюме взглядов на процесс
- Резюме
- Резюме
- Резюме взглядов на мотивацию
- Резюме взглядов на рост и развитие
- Резюме
- 23.5.2. Цели и задачи предпринимательской сделки. Резюме
- Резюме
- Резюме
- Резюме
- Резюме
- Резюме стратегического рыночного управления
- ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ Составление резюме
- Резюме стратегического рыночного управления
- ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ Составление резюме
- Постоянно обновляйте свое резюме
- РЕЗЮМЕ