Задать вопрос юристу

Резюме

В этой главе мы рассмотрели некоторые аспекты отношений между покупателем и продавцом, включая взаимодействие торгового представителя и потенциального клиента, стратегическое партнерство, способы влияния, принцип взаимности, отошения с клиентами клиентов и роль сервисного обслуживания.
На протяжении всего обсуждения подчеркивалась важность взаимовыгодных, долгосрочных отношений между поставщиками и клиентами. В частности, было сказано, что переговоры, имеющие целью максимизировать ценность сделки для обеих сторон, в промышленном маркетинге предпочтительнее таких способов влияния, как убеждение или компромисс.

Личные продажи были рассмотрены нами как форма двухличностного взаимодействия (коммуникации двух лиц) с точки зрения ролевой теории. К факторам, определяющим реакцию покупателя на действия торгового представителя, мы отнесли наличие у покупателя в отношении него стереотипа, основанного на опыте предыдущих взаимодействий с торговыми представителями; репутацию продающей компании (надежность источника); восприятие покупателем ожиданий других членов закупочного центра; качество торговой презентации; тип неопределенности, воспринимаемой покупателем; этап процесса принятия решения о покупке; этап процесса распространения инновационного продукта. Обобщая, можно сказать, что взаимодействие покупателя и торгового представителя имеет комплексный характер.

Стратегическое партнерство покупателя и продавца становится все более распространенной формой взаимодействия в промышленном маркетинге, поскольку оно предлагает выгоды в виде повышения качества и снижения расходов. Однако, когда фирмы переходят от заключения единичных сделок к формированию более сложных отношений, заменяя влияние рыночных сил на процесс закупок административным и бюрократическим контролем, они сталкиваются с новыми управленческими задачами. Очень важно согласовывать стиль управления и объем финансовых инвестиций с типом отношений «покупатель-продавец», а также предвидеть еще на стадии планирования, возникновение каких проблем неизбежно. Это позволит в случае необходимости задействовать соответствующие процедуры разрешения конфликтов.

Сервисное обслуживание, включая помощь клиенту в продажах его собственным клиентам, зачастую является более важным, чем сам физический продукт. Характер услуг меняется в зависимости от типа продукта и стадии жизненного цикла, на которой он находится. В промышленном маркетинге сервисное обслуживание часто является ключевым показателем дифференциации продукта. Этот факт был отмечен нами в главе 1 при определении промышленного продукта как «совокупности экономических, производственных и личных отношений между покупателем и продавцом» и в нашем утверждении о том, что взаимозависимость покупателя и продавца — наиболее характерная черта промышленного маркетинга.

Литература 1.

Robert Е. Spekman, «Organizational Boundary Behavior: A Conceptual Framework for Investigating the Industrial Salesperson», in Richard R Bagozzi (ed.), Sales Management: New Developments from Behavioral and Decision Model Research, Report No. 79-107 (Cambridge, Mass.: Marketing Science Institute, 1979). 2.

Wayne K. Kirchner and Marvin D. Dunnette, «How Salesmen and Technical Men Differ in Describing Themselves», PersonnelJournal, 37 (April, 1959). 3.

John L. Mason, «The Low Prestige of Personal Selling», Journal of Marketing, 29 (October, 1965). 4.

Carl I. Hovland, Irving L. Janis, and Harold H. Kelley, Communication and Persuasion: Psychological Studies of Opinion Change (New Haven: Yale University Press, 1953). 5.

Carl I. Hovland and Walter Weiss, «The Influence of Source Credibility on Communication Effectiveness», Public Opinion Quarterly, 15 (Winter, 1951-1952). 6.

Theodore Levitt, Industrial Purchasing Behavior: A Study of Communications Effects (Boston: Division of Research, Graduate School of Business Administration, Harvard University, 1965). 7.

Edward E. Jones and John W. Thibaut, «Interaction Goals as Bases of Inferences in Interpersonal Perception», in R. Tagiuri and R. L. Petrullo (eds.), Person Perception and Interpersonal Behavior (Stanford, California: Stanford University Press, 1958). 8.

Elihu Katz and Paul F. Lazarsfeld, Personal Influence (Glencoe, 111.: The Free Press, 1955. 9.

Everett M. Rogers, Diffusion of Innovations (New York: The Free Press, 1962). 10.

Frederick E. Webster, Jr., «Informal Communication in Industrial Markets », Journal of Marketing Research, VII (May, 1970). 11.

John E. Morrill, «Industrial Advertising Pays Off», Harvard Business Review, 48, 2 (March-April, 1970). 12.

Charles H. Patti, «Buyer Information Sources in the Capital Equipment Industry», Industrial Marketing Management, 6, 4 (October, 1977). 13.

Elihu Katz, «The Social Itinerary of Technical Change: Two Studies on the Diffusion of Innovation», Human Organization, 20 (Summer, 1961). 14.

Everett M. Rogers and George M. Beal, «The Importance of Personal Influence in the Adoption of Technical Changes», Social Forces, 36 (May, 1958). 15.

David Mayer and Herbert Greenberg, «What Makes a Good Salesman», Harvard Business Review, 42, 4 (July-August, 1964). 16.

Thomas V. Bonoma, «A General Theory of Interaction Applied to Sales Management», in Richard P. Bagozzi (ed.), Sales Management: New Developments from Decision Model Research (Cambridge, Mass.: Marketing Science Institute, 1979). 17.

Barton A. Weitz, «Effectiveness in Sales Interactions: A Contingency Framework», Journal of Marketing, 45 (Winter, 1981). 18.

Hakan Hakanson, Jan Johanson, and Bjorn Wootz, «Influence Tactics in Buyer-Seller Processes», Industrial Marketing Management, 5, 6 (December, 1876). 19.

Roy D. Shapiro, «Toward Effective Supplier Management: International Comparisons», Working Paper No. 9-785-062, Harvard Business School, 1985. 20.

Gary L. Frazier, Robert E. Spekman, and Charles R. O’Neal, «Just- In-Time Exchange Relationships in Industrial Markets», Journal of Marketing, 52, 4 (October, 1988). 21.

Robert E. Spekman, «Strategic Supplier Selection: Understanding Long-Term Buyer Relationships», Business Horizons, 31, 4 (July- August, 1988). 22.

Robert Krapfel, Deborah Salmond, and Robert Spekman, «A Strategic Approach to Managing Buyer-Seller Relationships», Working Paper, University of Maryland, June, 1990. 23.

Oran N. Young, Bargaining: Formal Theories of Negotiation (Urbana, 111.

, University of Illinois Press, 1975). 24.

Mack Hanan, James Cribbin, and Howard Berrian, Sales Negotiation Strategies (New York: AMACOM, 1977). 25.

Monroe M. Bird, Edward R. Clayton, and Lawrence J. Moore, «Sales Negotiation Cost Planning for Corporate Level Sales», Journal of Marketing, 37, 2 (April, 1973). 26.

Reed Moyer, «Reciprocity: Retrospect and Prospect», Journal of Marketing, 34, 4 (October, 1970). 27.

Monroe M. Bird and C. Wayne Shepherd, «Reciprocity in Industrial Buying and Selling: A Study of Attitude», Journal of Purchasing, 9, 4 (November, 1973). 28.

F. Robert Finney, «Reciprocity: Gone But Not Forgotten», Journal of Marketing, 42, 1 (January, 1978). 29.

Eric von Hippel, «Has a Customer Already Developed Your Next Product?» Sloan Management Review, 18, 2 (Winter, 1977). 30.

Dwyer, F. Robert, Paul Schurr, and Sejo Oh, «Developing Buyer-Seller Relationships», Journal of Marketing, 51, 2 (April, 1987), 11-27. 31.

Frazier, Gary L., Robert E. Spekman, and Charles R. O’Neal, «Just- In-Time Exchange Relationships in Industrial Markets», Journal of Marketing, 52, 4 (October, 1988), 52-67. 32.

Hovland, Carl I., Irving L. Janis, and Harold H. Kelley, Communication and Persuasion: Psychological Studies of Opinion Change (New Haven, Conn.: Yale University Press, 1953). 33.

Jackson, Barbara B., Winning and Keeping Industrial Customers (Lexington, Mass.: Lexington Books, 1985). 34.

Nierenberg, Gerard I., The Complete Negotiator (New York: Nieren- berg & Zeif Publishers, 1986). 35.

Raiffa, Howard, The Art and Science of Negotiations (Cambridge, Mass.: Harvard University Press, 1982). 36.

Spekman, Robert E., «Strategic Supplier Selection: Understanding Long-Term Buyer Relationships», Business Horizons, 31, 4 (July- August, 1988), 75-81. 37.

Webster, Frederick E., Jr., Field Sales Management (New York: John Wiley & Sons, 1983).

<< | >>
Источник: Фредерик Уэбстер. Основы промышленного маркетинга. — М.: Издательский Дом Гребенникова,. — 416 с.. 2005

Еще по теме Резюме:

  1. ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ Составление резюме
  2. Постоянно обновляйте свое резюме
  3. РЕЗЮМЕ
  4. Резюме стратегического рыночного управления
  5. Резюме
  6. Резюме
  7. Резюме
  8. Резюме
  9. Резюме
  10. Резюме
  11. Резюме
  12. Резюме