Разработка стратегии сообщения

Стратегия каждого сообщения должна соответствовать заявлению о целях коммуникации. Разработка стратегии сообщения имеет два аспекта, которые можно обозначить как предварительная разработка сообщения и окончательная разработка сообщения.

Предварительная разработка определяет, что необходимо сказать о компании, ее продуктах, возможностях, торговых представителях, дистрибьюторах и т. д. В узком смысле предварительная разработка сообщения является заявлением о целях маркетинговых коммуникаций, которое определяет желаемый для компании образ ее самой в глазах существующих и потенциальных клиентов. В этом смысле стратегия сообщения должна соответствовать товарной политике организации, так как она подчеркивает определенные характеристики продукта и возможности компании. Между тем предварительная разработка сообщения должна выходить за пределы простого информирования о характеристиках продукта, возможностях компании и демонстрировать конкретные выгоды для клиентов и возможности удовлетворения их потребностей.

Окончательная разработка заключается в создании сообщений, которые будут распространяться через медиаканалы. В процессе окончательной разработки создается шаблон, предлагаются иллюстрации и оценивается воздействие альтернативных сообщений. Окончательная разработка часто поручается внешним креаторам, таким как рекламные агентства, РЯ-компании, ДМ-компании и компании, занимающиеся планированием стендов на торговых выставках. Очевидно, что эти сторонние участники хорошо справляются со своей задачей только при условии, что руководствуются тщательно сформулированным заявлением о задачах и целях коммуникации.

Эффективность разработанных сообщений будет зависеть от многих факторов. К числу наиболее важных следует отнести качество проведенного исследования рынка и управленческого анализа, на основе которых были определены цели коммуникации, а также выявление целевой аудитории и предварительную разработку сообщения. Все необходимые исследования рынка и документы по планированию должны быть доступны отделу или агентству, отвечающему за разработку рекламных сообщений.

Многие промышленные компании предпочитают самостоятельно разрабатывать сообщения, вместо того чтобы доверить выполнение этой функции стороннему агентству. Особые внутренние отделы создаются именно потому, что компания не может найти внешних поставщиков рекламных услуг. Хотя большинство рекламных агентств занимается маркетингом потребительских продуктов, существует несколько агентств, специализирующихся именно на коммуникациях в промышленной сфере. Одна из проблем коммуникаций в промышленном маркетинге заключается в том, что затраты на традиционные медиаканалы сравнительно невелики. Как правило, стоимость услуг рекламного агентства составляет 15% суммы, затраченной компанией на оплату медиаканалов, предоставляющих скидку, в частности журналов, газет, радио и телевидения. Так как промышленные маркетологи используют стимулирование сбыта, торговые выставки и ди- рект-мейл активнее, чем рекламу в печатных изданиях, размер компенсации услуг промышленных рекламных агентств обычно является договорным. Более того, промышленные рекламные агентства должны обладать необходимым опытом и умениями, чтобы эффективно работать с таким широким спектром медиаканалов, а не только с традиционными средствами печати и телерадиовещания.

В одном из исследований, посвященных стратегиям разработки рекламного сообщения на промышленном рынке, было высказано предположение о том, что промышленные маркетологи часто не слишком хорошо знают свою аудиторию, ее ценности и потребности. Для участия в исследовании были привлечены представители четырех сегментов промышленного рынка — инженеры-консультанты, архитекторы, подрядчики на установку электрооборудования и подрядчики на строительство нежилых зданий. К нескольким сотням человек, принявших участие в исследовании, обратились с просьбой оценить силу воздействия 48 типов визуальных элементов сообщения. Ответы респондентов из каждого сегмента были проанализированы и сопоставлены с сообщениями, разработанными рекламистами (цель коммуникации — оказать влияние на принятие решения о закупке). Этот анализ обнаружил, что рекламисты использовали сообщения, которые не полностью отвечали потребностям и предпочтениям их аудитории. Опираясь на эти выводы, автор смог разработать 12 различных сообщений и правильно предсказать, как они будут оценены в каждом из четырех целевых сегментов. Результаты этого исследования подчеркивают важность использования сведений о потребностях и покупательских характеристиках аудитории в качестве основы для разработки эффективного сообщения [10, с. 15-23].