<<
>>

Разработка маркетинговой программы

После того как определены корпоративные задачи и бизнес-стратегия компании, промышленный маркетолог должен разработать маркетинговую программу. Маркетинговая программа — это план по достижению определенных корпоративных и бизнес-задач (увеличение доли рынка, объема продаж, возврата на инвестиции и т.

д.), который состоит из пяти элементов: (1)

рыночные сегменты; (2)

продукты; (3)

ценообразование; (4)

дистрибуция; (5)

коммуникации.

Как уже отмечалось, маркетинговая программа — это больше, чем просто сумма составляющих ее частей. Маркетолог-стратег должен соединить эти элементы таким образом, чтобы достичь баланса и согласованности. Продуктовая стратегия должна соответствовать стратегии сегментирования. Ценообразование и дистрибуция должны согласовываться с продуктовой стратегией, а коммуникации — со стратегией дистрибуции. Координирование этих элементов маркетинговой программы — необходимое условие эффективности промышленного маркетинга.

Мы уже много раз говорили о функциональной взаимозависимости, признавая тот факт, что промышленный маркетолог, в противоположность маркетологу на рынке потребительских товаров, намного сильнее зависит от других отделов — особенно от службы НИОКР и производства — в выполнении своей задачи. Этот факт доказал Эймс (Ames) в своем исследовании, касающемся процесса маркетингового планирования в 50 промышленных компаниях. Неудачи в маркетинговом планировании часто приписывались неумению адаптировать процесс стратегического планирования к уникальным требованиям промышленного маркетинга. В частности, к этим требованиям относятся: ?

понимание, что промышленный маркетолог обычно работает сразу с несколькими продуктами / рынками и маркетинговыми каналами (по сравнению с одним каналом, даже для нескольких брендов, на потребительском рынке); ?

необходимость учитывать в своих планах ограничения, возникающие при взаимодействии с другими отделами организации. 1оворя словами Эймса, роль маркетолога-плэннера заключается в следующем: «Вместо того чтобы разрабатывать замкнутые, самодостаточные маркетинговые планы, он анализирует и интерпретирует требования рынка, с тем чтобы представители высшего и исполнительного руководства могли выбрать наиболее оптимальный способ реагирования [11, с. 100-111].

Таким образом, маркетинговое планирование является обязанностью генерального руководства, а также маркетолога, хотя последний работает скорее над деталями. Высшее руководство должно не только определить корпоративные задачи, но и установить принципы работы организации, скоординировать действия различных подразделений, что необходимо для эффективной разработки и реализации маркетинговых планов. Эймс пришел к выводу, что наиболее успешное маркетинговое планирование основано на достоверной информации и понимании экономических фактов и рыночных тенденций в каждом направлении, которым занимается компания. Планирование не может быть основано исключительно на желаемых результатах и «добрых намерениях» — оно также требует данных о рынке и разумного анализа.

Маркетолог играет важную роль на каждом уровне стратегического планирования. На уровне корпоративной стратегии, где основными являются вопросы: «Каким бизнесом мы занимаемся?» и «Каким бизнесом мы хотим заниматься?» — маркетолог должен быть уверен, что бизнес-цели определены с учетом основных клиентских потребностей.

Удовлетворение клиентов должно быть высшим приоритетом компании, так как, только если клиенты удовлетворены, компания может максимизировать отдачу для заинтересованных лиц — акционеров, сотрудников, менеджеров и поставщиков.

На уровне стратегии бизнес-единицы маркетологи должны обеспечить наиболее точное и полное понимание клиентских потребностей и конкурентных условий рынка, чтобы компания могла определить свои рыночные цели и разработать бизнес-стратегии, которые позволят ей занять более выгодную позицию по сравнению с конкурентами. Будучи экспертом по клиентам и конкурентам на постоянно изменяющемся рынке, маркетолог может первым ответить на вопрос «Как мы будем конкурировать на выбранном рынке?», который формулирует основную проблему определения бизнес-стратегии.

Очевидно, что на уровне функциональной маркетинговой стратегии маркетолог должен определить оптимальную комбинацию стратегий в отношении сегментирования, продукта, цены, дистрибуции и стимулирования сбыта для реализации запланированной бизнес- стратегии. Эффективность маркетинга зависит по большей части от способности руководителей маркетингового отдела аргументировать преимущества клиенто-ориентированного подхода и убедить топ-менеджмент выделить на его осуществление необходимые ресурсы. Как доказал Андерсон (Anderson), часть этой задачи — убедить все остальные отделы компании, всех функциональных менеджеров службы НИОКР, отдела закупок, а также финансового и производственного отделов в том, что интересы клиента должны быть приоритетными по сравнению с интересами этих отделов. Следует убедить сотрудников в том, что клиенто-ориентированность «необходима для выживания компании»:

Таким, образом, задачей маркетинга остается выстраивание долгосрочных отношений с клиентами путем удовлетворения их потребностей. Возможно, это покажется парадоксальным, но при таком подходе от маркетолога требуется еще лучшее знание технологий, сильных сторон и недостатков деятельности разных подразделений компании. Только таким образом маркетинговый отдел может эффективно заниматься реализацией своих стратегий [12, с. 15-26].

Следовательно, основная задача маркетолога (особенно в промышленной компании), решение которой зависит от готовности всей организации в целом решать проблемы клиентов, — сделать компанию и каждого ее сотрудника клиенто-ориентированным. Как удачно заметил генеральный директор одной компании: «Маркетинг — слишком важное и ответственное дело, чтобы доверить его маркетологам!»

Главнейшее правило при разработке стратегий в промышленном маркетинге — «Знай своего клиента». Но есть и другие правила: «Знай свои отличительные компетенции», «Знай своих конкурентов», «Знай клиентов своих клиентов», «Знай отрасль и конкурентов своих клиентов» и «Знай свою собственную организацию настолько хорошо, чтобы заставить ее работать для решения проблем клиентов».

<< | >>
Источник: Фредерик Уэбстер. Основы промышленного маркетинга. — М.: Издательский Дом Гребенникова,. — 416 с.. 2005

Еще по теме Разработка маркетинговой программы:

  1. 2.3 Разработка программы маркетингового исследования
  2. 15.4. Разработка программ в области маркетинговой деятельности
  3. Разработка интегрированных программ маркетинговых коммуникаций
  4. Разработка программы маркетинговых коммуникаций
  5. ГЛАВА5 Разработка маркетинговых программ для формирования капитала марки
  6. 24.5. МАРКЕТИНГОВЫЕ ПРОЕКТЫ И ПРОГРАММЫ
  7. 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ПРОГРАММЫ
  8. Планирование и внедрение маркетинговых программ
  9. 7.4 Маркетинговые исследования на различных стадиях разработки бренда
  10. 9.3. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРОЕКТА
  11. II этап. Разработка плана международного маркетингового исследования
  12. ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ И ВНЕДРЕНИЯ ПРОГРАММЫ
  13. 6.2 Маркетинговые исследования в рамках разработки нового продукта
  14. 2 глава МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ, ПРОГРАММА