Задать вопрос юристу

Распространение инновационных продуктов

Рынок можно представить себе в виде социальной системы, где со временем распространяется новый продукт. Элементами социальной системы в данном случае будут компании и их сотрудники, а также некоторые сторонние специалисты, например инженеры-консультанты, архитекторы, консультанты по вопросам управления.

В главе 2 покупательское поведение организаций было описано как процесс индивидуального принятия решения или группового (при котором сводятся воедино индивидуальные восприятия и решения). Когда мы рассуждаем о способах влияния на участников Ь-2-Ь-сектора в контексте формирования рынков для новых промышленных продуктов, мы должны признать тот факт, что и компании, и отдельные лица, влияют друг на друга (рис. 6-1).

Инновационный продукт можно представить как концепцию или идею, которая должна получить распространение, чтобы формирование рынка было успешным. Распространение — это процесс, в рамках которого члены социальной системы влияют друг на друга прямым и косвенным образом: посредством демонстрации продукта, которая создает осведомленность, посредством предоставления информации, которое позволяет продемонстрировать выгоды нового продукта при использовании, а также оказывая давление, заставляющее принять инновационный продукт. На промышленных рынках это давление отчасти обусловливается необходимостью конкурировать с компаниями, которые, благодаря приобретению нового продукта, уже повысили свою конкурентную эффективность.

Процесс распространения инновационных продуктов на промышленных рынках — это не только процесс социального взаимодействия и взаимовлияния различных действующих лиц в социальной системе, но и экономический процесс, в результате которого изменяются объемы затрат, доходов, рыночная структура и конкурентные условия. В исследованиях, посвященных распространению инновационных продуктов на промышленных рынках, отчетливо прослеживаются две традиции. В рамках одной из них акцент делается на социальный процесс, а в рамках другой — на экономические вопросы. Эти различающиеся подходы в литературе по маркетингу обычно объединяются в Рис. 6-1. Экономическое и социальное влияние на процесс распространения инновационных продуктов / компания роли в процессе закупки

/ \ (УУ' 1

\ ©©© /

\ 1 / \ 1 /

\ I /

\ I /

1 ^

1

V

1 \

/ 1 \

/ 1 \ \ ©©©

I ©© \ ^ ^

I ©©© ) ( ©ь у 1 ©©© ) Компании влияют на другие компании (сплошная линия)

Сотрудники одной компании влияют на членов закупочного центра другой компании (пунктирная линия) комплексный, так как и сам процесс распространения, и его результаты представляют одинаковый интерес с точки зрения маркетинга19.

Процесс принятия нового продукта клиентами

Процесс принятия нового продукта — это процесс, происходящий в рамках компании, начинающей более активно использовать новый продукт. Это своеобразная «закупка для решения новых задач», пример расширенного решения проблемы (если пользоваться терминологией, представленной в главе 2), и следовательно, включает в себя все этапы процесса принятия решения о закупке, начиная с осознания необходимости закупки.

Чтобы убедить потенциального клиента в необходимости закупки нового промышленного продукта, продавец должен в совершенстве владеть искусством продаж.

Маловероятно, что потенциальный клиент чрезвычайно недоволен тем продуктом или услугой, которые он собирается заменить новыми. Более того, переход от привычного решения к новому связан для покупателя со значительным риском — нет гарантии качества и доступности продукта, а также стабильных цен.

Этапы процесса принятия нового продукта были описаны как осведомленность, интерес, оценка, опробование и принятие20. При описании процесса индивидуального принятия решения о закупке нового продукта эти этапы лучше всего рассматривать как теоретические определения, а не как эмпирически подтвержденные факты. Если изучить процесс приятия решения о закупке в конкретной компании, то можно сказать, что эти этапы характеризуют отдельных членов закупочного центра, которые могут находиться на разных стадиях процесса принятия решения.

На этапе формирования осведомленности клиент узнает о существовании продукта или услуги. Это может произойти случайно (клиент пассивен) или стать результатом осознанных поисков выхода из проблемной ситуации, в которой трудности могут быть решены только при помощи определенной закупки.

На этапе возникновения интереса клиенты ведут себя более активно: сотрудники, отвечающие за принятие решения о закупке, собирают информацию для оценки нового продукта.

На этапе оценки потенциальный покупатель рассматривает возможность закупки с учетом специфики конкретной ситуации, стремясь тщательно оценить преимущества и недостатки нового продукта, составить представление о рисках, которые связаны с принятием решения о его приобретении.

На этапе опробования новый продукт или услуга предлагаются на рынке в ограниченном количестве. Само решение об опробовании является рискованным, так как связано с затратами временных, финансовых и человеческих ресурсов. Опробование может длиться несколько недель или месяцев, причем его результаты могут и не указать однозначно, следует приобретать инновационный продукт или нет. Опробование может быть повторено несколько раз, пока все члены закупочного центра не будут удовлетворены полученными результатами. Очевидно, что во многих отношениях этап опробования является критически важным в процессе принятия нового продукта, так как именно на данном этапе решается, примет клиент продукт или откажется от него.

На этапе принятия клиент начинает использовать новый продукт в полном объеме. На промышленном рынке принятие нового продукта часто связано с необходимостью заменить некоторую часть имеющегося оборудования, а также с формированием новых отношений «покупатель-продавец».

<< | >>
Источник: Фредерик Уэбстер. Основы промышленного маркетинга. — М.: Издательский Дом Гребенникова,. — 416 с.. 2005

Еще по теме Распространение инновационных продуктов:

  1. Особенности инновационного продукта, влияющие на темпы его распространения
  2. Факторы, влияющие на распространение нового продукта
  3. СМЕРТЕЛЬНЫЙ МАГНИТ № 1а.  Революционный продукт заменит существующий продукт
  4. О ПОЛОЖЕНИИ В ОБЛАСТИ РАСПРОСТРАНЕНИЯ и ПОТРЕБЛЕНИЯ НАРКОТИКОВ В ЕВРОПЕЙСКОМ СОЮЗЕ (ежегодный доклад за 1998 год Европейскою центра контроля за распространением наркотиков и наркомании (ЕЦКРНН))
  5. Выбор программного продукта календарно-ресурсного планирования Определение требований к программным продуктам
  6. 21.2. Инновационные стратегии
  7. § 6.9. Право на распространение
  8. § 10.4. Право на распространение
  9. § 9.3. Право на распространение
  10. Права на объекты инновационной деятельности: возникновение и реализация
  11. 21.3. Управление инновационной деятельностью
  12. РАСПРОСТРАНЕНИЕ И ВНЕДРЕНИЕ НОВОВВЕДЕНИЙ
  13. инновационного менеджмента
  14. Инновационная политика государства
  15. МЕНЕДЖМЕНТ ИННОВАЦИОННЫЙ
  16. Глава 6 О РАСПРОСТРАНЕНИИ ПЕЧАТНЫХ ИЗДАНИЙ
  17. ИННОВАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ
  18. КАНАЛЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ
  19. 23.6. Ограничения на распространение массовой информации
  20. 10.6. Инновационная политика