<<
>>

Процесс принятия решения о закупке

Решения о закупке не принимаются спонтанно. Принятие решения — процедура серьезная, она включает разнообразные действия, в которых участвуют многие сотрудники организации-покупателя и которые приводят к заключению контракта о закупке товаров и услуг у продавца.

Закупка — это не просто единичное действие. Это процесс принятия решения, результатом которого становится договорное обязательство. В ходе этого процесса каждый из участников должен принять самостоятельное решение относительно заключения сделки.

Проблема закупки возникает в том случае, когда кто-либо из сотрудников организации видит возможность решить определенную проблему посредством приобретения товаров или услуг. Закупка может стать одним из возможных решений очень многих проблем. К примеру, неэффективность делопроизводства может быть вызвана слабым управленческим контролем, неопытностью персонала, несоответствием размера и планировки офиса либо неэффективной политикой компании. Ни одна из этих причин не представляет собой проблему закупки. Однако напористый и компетентный продавец офисного оборудования может проанализировать совместно с офис-менеджером ситуацию и показать, что эффективность работы офиса можно повысить, приобретя новое оборудование, мебель и аксессуары. В этом случае проблема определяется как проблема, которую можно решить, купив что-либо.

Этапы процесса принятия решения о закупке

В одном из фундаментальных исследований процесса принятия решения о закупке в промышленных компаниях определены восемь этапов этого процесса. (1)

Осознание необходимости закупки. (2)

Определение характеристик и количества необходимого продукта. (3)

Составление спецификации продукта. (4)

Поиск и оценка потенциальных источников. (5)

Получение и анализ предложений. (6)

Оценка предложений и отбор поставщиков. (7)

Выбор процедуры оформления заказов. (8)

Отслеживание и оценка результатов [4, с.

13-18].

Это подробное описание процесса принятия решения о закупке является ценным, потому что оно основано на результатах полевых исследований, когда наблюдался каждый из этих восьми этапов. Например, было обнаружено, что третий этап — составление спецификации — является отдельным этапом, на котором выявленная потребность в приобретаемых товарах или услугах преобразуется в подробное и точное описание желаемых функциональных характеристик. Кроме того, на данном этапе промышленный маркетолог имеет возможность поучаствовать в процессе принятия решения о закупке и получить определенное конкурентное преимущество — например, если спецификации продукта соответствуют уникальным возможностям данного поставщика.

Аналитическое описание процесса принятия решения о закупке полезно для промышленного маркетолога при разработке сбытовой стратегии, поскольку оно определяет цель его действий — удовлетворение потребностей покупателя в информации. Аналитическое описание — это последовательность действий, которые должны быть совершены до заключения покупающей организацией соглашения о закупке и, возможно, последующего подтверждения его путем повторных закупок.

Типы ситуаций закупки

Процесс принятия решения о закупке может быть более или менее сложным — в зависимости от значимости и масштаба предполагаемой закупки. По мере повышения сложности закупки количество времени, необходимое для принятия решения, и число вовлеченных в процесс людей обычно увеличиваются — как и число покупательских критериев и количество необходимой информации для специалистов, принимающих решение. Исследование Робинсона (Robinson), Фэриса (Faris) и Уинда (Wind) показало, что будет полезно рассматривать три типа ситуаций закупки: повторная закупка без изменений, повторная закупка с изменениями и закупка для решения новых задач. Эти так называемые «классы закупок» схожи с описанием трех типов решений о закупке в работе Говарда (Howard) и Шета (Sheth) — повторное решение проблемы, частичное решение проблемы и расширенное решение проблемы [5, с.

27].

Описать каждый из трех типов ситуаций закупки на промышленном рынке несложно. Повторная закупка без изменений — это приобретение чего-либо, что уже покупалось прежде, у того же самого поставщика, хотя условия закупки могут немного измениться. Такие закупки могут быть компьютеризированными и осуществляться привычным образом — по достижении определенного минимального уровня запасов или в определенный день месяца.

Повторная закупка с изменениями — это закупка чего-либо, что уже покупалось прежде, но включающая поиск информации об альтернативных источниках поставки и условиях. То есть компания, покупающая сырье, может систематически осведомляться о предложениях цен разных продавцов, либо может обзванивать нескольких потенциальных поставщиков, чтобы получить информацию об их предложениях.

Закупка для решения новых задач подразумевает приобретение че- го-либо, что не покупалось прежде, то есть предполагает прохождение компании через все этапы принятия решения о закупке — от осознания необходимости закупки до определения характеристик и количества необходимого товара, разработки спецификаций и т. д. При таких более сложных решениях начальные этапы процесса закупки имеют относительно большую важность, в то время как действия на последних этапах обретают большее значение в ситуациях совершения повторной закупки без изменений и повторной закупки с изменениями.

В ситуации закупки для решения новых задач предыдущий опыт покупателя имеет небольшую значимость, заказчик снова должен определить цели закупки, выявить новые источники поставок, разработать критерии оценки альтернативных источников.

Относительно недавнее исследование Андерсона (Anderson), Чу (Chu) и Вайца (Weitz) предоставило эмпирические подтверждения в пользу схемы «классов закупок» [6, с. 71-86]. В ходе тщательного анализа исследователи опрашивали опытных полевых менеджеров по продажам относительно их наблюдений за деятельностью покупающих организаций, уделяя особое внимание характерной для различных типов ситуаций взаимосвязи между новизной ситуации, потребностью в информации и рассмотрением новых альтернатив. Они выявили сильную связь между новизной и количеством необходимой информации, обрабатываемой специалистами, принимающими решение, — но лишь слабую взаимозависимость этих двух показателей со склонностью покупателя к рассмотрению новых источников. Таким образом, они заключили, что классы закупок определяются новизной задачи и информационными потребностями, а не рассмотрением альтернатив. Они также выяснили, как продавцы, часто сталкивающиеся с ситуациями закупки для решения новых задач, описывают закупочный центр: ?

большой; ?

медленно принимает решения; ?

неуверен в своих потребностях и пригодности возможных решений; ?

больше озабочен поиском подходящего решения, чем получением низкой цены или надежных поставок; ?

скорее готов принять предложения «чужих» поставщиков, чем «своих»; ?

сильно подвержен влиянию технического персонала;

Ш мало подвержен влиянию агентов по закупкам.

Продавцы, которые обычно работают в стандартных ситуациях совершения закупок (повторные закупки без изменений и с изменениями), описывают закупочный центр совершенно противоположным образом: ?

небольшой; ?

быстро принимает решения; ?

уверен в своей оценке проблемы и возможных решений;

ш обеспокоен вопросом цены и условиями поставок;

Ш удовлетворен «своими» поставщиками;

ш сильно подвержен влиянию агентов по закупкам [6, с. 82].

Таким образом, эти исследователи поддерживают заключение Робинсона, Фэриса и Уинда, что при определении покупательского поведения на промышленном рынке характеристики ситуации более важны, чем тип продукта. И хотя другие исследователи пришли к противоположному заключению [7, с. 57-62], для большинства наблюдателей — включая менеджеров по продажам, которые выступили респондентами в исследовании Андерсона, Чу и Вайца, — структура классов закупок стала достаточным эмпирическим доказательством.

Ситуации закупок по типу ценообразования

При другом взгляде на типы ситуаций закупок описываются три стратегии, которые можно представить в виде конечных и срединных точек на условной шкале, учитывающей такой значимый параметр, как цена [8, с. 69-74]. Эта схема имеет также временной аспект, который соответствует уже рассмотренным «классам закупок» или структуре «новая закупка — повторная закупка с изменениями — повторная закупка без изменений».

Закупки на основе затрат используются для разработки и приобретения нового оборудования, проектировочных и строительных работ или, реже, услуг. Такие закупки требуют установить тесные рабочие отношения с подрядчиками-продавцами. Главная особенность стратегии закупок на основе затрат заключается в том, что продавцу оплачивают время и материалы, плюс накладные расходы и компенсацию в размере, установленном договором. Клиент обычно имеет прямой доступ к бухгалтерским данным продавца по всем соответствующим расходам, и ему предоставляется возможность проверять эту информацию. Если клиент совершает повторные закупки и становится регулярным заказчиком поставщика, то цены для него со временем становятся фиксированными.

Рыночные закупки — это повторяющееся приобретение таких товаров, как обработанные материалы, детали, сборочные узлы и легкое оборудование: в этом случае есть возможность сотрудничать с разными поставщиками и приобретать взаимозаменяемые продукты, соответствующие функциональным требованиям. В результате между поставщиками развивается довольно острая конкуренция за установление узкого диапазона «рыночных» цен на продукты схожего качества. При таких условиях покупатель может осуществлять закупки из разных источников, а доступность продуктов можно обеспечить, заключив долгосрочный контракт, который вознаграждает поставщика за хорошие результаты по доставке, качеству и сервису. Покупатель, скорее всего, будет обсуждать процент всех своих закупок у данного поставщика, а не цену. Поиск новых поставщиков может быть ключевой задачей в этой стратегии, а также важной тактикой для поддержания ценового давления. Это особенно типично для случаев, когда и покупающая, и продающая фирмы являются достаточно крупными предприятиями.

Конкурентные торги — это форма закупки, позволяющая разработать жесткие технические требования к продукту и результатам работы. Она используется, главным образом, когда у компании-кли- ента уже сформирована постоянная база опытных поставщиков. Потенциальным участникам торгов предлагается краткое описание необходимого продукта, а также указывается необходимое количество, дата доставки и условия продажи; после этого их просят сделать предложение цены (заявку), обычно на конфиденциальной основе (часто — в запечатанном конверте). В назначенный день заявки вскрываются, и заказ получает участник, предложивший самую низкую цену. Если речь идет о закрытых торгах, то после вскрытия конвертов, с участниками, предложившими самые низкие цены, проводятся дальнейшие переговоры о ценах и условиях. Сырье, полуфабрикаты, пищевые продукты, стандартные детали, автомобили, компьютеры, некоторые виды финансовых услуг и сервисов по техобслуживанию и обработке данных — вот товары и услуги, для закупки которых проводятся конкурентные торги. Покупатель делает большой заказ, чтобы получить скидки с установленных прейскурантных цен и приобрести необходимый товар по выгодной цене.

Типы отношений «покупатель-продавец»

Другой способ характеризации ситуаций закупки касается природы отношений между покупателем и продавцом; и в данной концепции время также является значимым аспектом, поскольку эти отношения могут иметь и краткосрочную, и долгосрочную направленность (рис. 2-1). Мы снова имеем дело с уже описанной шкалой с конечными и срединными точками. По мере того как отношения покупателя и продавца изменяются в соответствии с этой шкалой — от простых сделок через формирование повышенной взаимозависимости покупателя и продавца к настоящему стратегическому альянсу, — мы можем наблюдать три явления. Во-первых, интересен переход от обычных рыночных сделок к стратегическим альянсам, позволяющим добиться снижения цен и уменьшить расходы. Во-вторых, покупатель несет дополнительные административные расходы и связывает себя обязательствами, становясь зависимым от деятельности поставщика, в обмен на ряд выгод, связанных с качеством, надежностью и сервисом. В-третьих, наблюдается отход от простой установки «покупать» к решению «создавать» продукт или услугу в рамках самой организации клиента.

На одном полюсе шкалы находятся просто сделки, то есть строго «единичные» закупки. Это характерно для повторяющихся закупок высоко стандартизированных продуктов, которые отлично заменяют друг друга. Покупатель при этом практически ничем не рискует — ни Рис. 2-1. Шкала ситуаций промышленных закупок Сделки ? Отношения —*? - Стратегические альянсы Очень короткий срок Очень длительный срок Рыночный контроль Бюрократический контроль Взаимозависимость Независимость Полная зависимость Рядовые сотрудники Топ-менеджмент «Покупать» «Делать» характеристиками или качеством продукта, ни инвестициями и другими расходами, связанными с переходом от одного поставщика к другому. Единственным определяющим фактором выступает цена: покупатель ищет самую низкую цену, вероятно пользуясь конкурентными торгами при совершении повторных закупок без изменений. Отношения между покупателем и продавцом являются чисто соперническими в том смысле, что один стремится получить самую низкую цену, а другой — самую высокую. В концепции маркетинга отношений эта конечная точка на нашей условной шкале определяет отсутствие отношений — факт, который может оказаться стратегически важным для участников процесса закупки. Предпосылкой этого является отсутствие обязательств продавца и покупателя друг перед другом (за исключением доставки и оплаты продукта, отвечающего требованиям спецификации), без предшествующих или последующих условий [9].

Очевидно, что никаких сделок в чистом виде не существует, хотя это допущение следует сделать, чтобы определить точку отсчета нашей шкалы. Если одна из сторон ожидает, что закупка приведет к долгосрочным отношениям, в то время как другая сторона действует практически в режиме «чистой» сделки, то возникают реальные проблемы. Сторона с ориентацией на сделку намеревается минимизировать расходы, связанные с данной конкретной закупкой, а сторона, мыслящая в терминах маркетинга отношений, делает инвестиции, которые не окупятся в будущем. Такие отношения будут непрочными, и обе стороны останутся не удовлетворены сотрудничеством.

При отказе от «чистых» сделок происходит переход к более-менее долгосрочным отношениям между покупателем и продавцом, то есть переход от сопернического противостояния к прочному партнерству. При партнерских закупках и маркетинге отношений стороны осознают свою взаимозависимость и стремятся максимизировать такие долгосрочные выгоды, как высокое качество, надежная доставка и низкие суммарные издержки. Соответствующие продукты или услуги могут быть достаточно сложными, усовершенствованными или кастомизированными благодаря индивидуальному проектированию или другим услугам клиентского обслуживания, цель которых — удовлетворить запросы конкретного покупателя. Цена при этом имеет значение, но не настолько большое, как качество продукта, его доступность и другие аспекты сервиса. Обе стороны—и покупатель, и продавец—инвестируют в развитие и поддержание общих отношений, и, если эти отношения прекратятся, обе стороны понесут расходы.

Маркетинг отношений, несомненно, наиболее типичная форма организации закупок на промышленных рынках. Он распространен на рынках, где развита конкуренция — как ценовая, так и неценовая. Например, в сфере группового страхования, на рынке промышленных химикатов (в частности, катализаторов крекинга) и грузовых автомобильных перевозок. Клиент может работать с различными поставщиками, меняя со временем долю закупок у каждого на основании отчетов о результатах деятельности и ориентируясь на цены.

Так называемые закупки из одного источника — это предельное проявление долгосрочных отношений между покупателем и продавцом, когда клиент соглашается в течение определенного периода времени покупать все необходимое у одного поставщика. В маркетинге отношений, вероятно, именно закупки имеют большую стратегическую значимость для клиента, а клиент, вероятно, стратегически важен для поставщика. Управлять отношениями следует внимательно и осторожно, при необходимости дорабатывая контракты и изменяя процедуры в процессе взаимодействия. Однако ясно, что обе стороны могут прервать отношения, так как конкурентный рынок предоставляет множество других возможностей, и это в определенной степени позволяет регулировать отношения посредством рыночных сил, а также бюрократических и административных правил, политики и соглашений.

На другом полюсе шкалы расположены стратегические альянсы — наиболее сложная и устойчивая форма отношений между покупателем и продавцом, подразумевающая практически полную зависимость клиента от поставщика в плане закупаемых товаров. При этом может потребоваться образование совершенно новой бизнес-едини- цы, часто — в форме партнерства. Обычно речь идет о продукте или услуге, которые являются инновационными для обеих сторон. Осуществление закупок из одного источника может привести к образованию стратегического альянса, если обе стороны поддерживают долгосрочное стратегическое сотрудничество. Бывает иногда, что клиент приобретает компанию-продавца, полностью инкорпорируя его деятельность, и в результате вместо отношений «покупатель-прода- вец» развиваются внутренние отношения, которые управляются не рыночными, а бюрократическими рычагами.

Характеризуются долгосрочные отношения между покупателем и продавцом вовлечением последнего в разработку продукта на ранних этапах, обменом стратегической информацией и координацией производственного процесса посредством систем доставки «точно в срок». Также долгосрочные отношения могут сопровождаться автоматической регистрацией заказов, электронным обменом данными и существованием отношений на разных уровнях организации, включая топ-менеджмент. Программы управления качеством обеих организаций должны быть тщательно интегрированы. С этими наиболее сложными отношениями между покупателем и продавцом связаны крупные расходы, которые должны быть возмещены путем повышения качества продукта, снижения его себестоимости, повышения надежности поставок и улучшения сервисного обслуживания. Когда покупающие организации рассматривают свои стратегические альтернативы, важно выяснить, действительно ли потенциальные поставщики способны вступить в долгосрочные отношения «покупа- тель-продавец». Альтернативой долгосрочным отношениям между покупателем и продавцом могут быть отношения, регулируемые рыночными силами, или значительное инвестирование, призванное улучшить ограниченные возможности и ресурсы продавца.

В главе 3 мы продолжим рассматривать развитие отношений между покупателем и продавцом, а также управление их взаимодействием.

<< | >>
Источник: Фредерик Уэбстер. Основы промышленного маркетинга. — М.: Издательский Дом Гребенникова,. — 416 с.. 2005

Еще по теме Процесс принятия решения о закупке:

  1. 1. ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ И ИНФОРМАЦИЯ. СОДЕРЖАНИЕ И СТАДИИ ПРОЦЕССА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ
  2. Сбои в процессе принятия решения
  3. Процесс и методы принятия решений
  4. ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ
  5. Процессы принятия решений
  6. Процесс принятия решений
  7. Принципы процесса принятия решений
  8. 8.2. ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ
  9. ПРОЦЕССЫ ПРИНЯТИЯ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ
  10. 2.2. МОДЕЛИ ПРОЦЕССА ПРИНЯТИЯ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ
  11. 8.6 Руководитель в процессе принятия и реализации решений
  12. Тема 4. ЭТАПЫ ПРОЦЕССА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ
  13. ПРОЦЕСС ПОДГОТОВКИ И ПРИНЯТИЯ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ
  14. 7. Процесс принятия политических решений
  15. 9.1. Предпосылки и этапы автоматизации процесса принятия решений
  16. 8.1 Процесс разработки, принятия и реализации управленческого решения
  17. 1. Модель процесса подготовки и принятия управленческих решений