Промышленные клиенты

Промышленный маркетинг отличается от потребительского главным образом спецификой и характером клиента, а не продукта. На промышленных рынках представлены организации, которые часто покупают те же продукты, что и отдельные люди и семьи, например бумажные изделия, автомобили, грузовики, инструменты и услуги транспортных организаций.

Особый вид производителя — это так называемый ОЕМ-производи- телъ (Original Equipment Manufacturer, OEM), или производитель комплектного оборудования, который выпускает оснащение, используя комплектующие детали других производителей.

К институциональным клиентам относятся здравоохранительные, образовательные, а также государственные учреждения (например, тюрьмы). К правительственным клиентам относятся многие учреждения на муниципальном уровне, уровнях округа, штата, региональном и национальном уровнях. Например, Федеральное правительство Соединенных Штатов — крупнейший потребитель товаров и услуг в мире, особенно в области военного оборудования и исследований космоса.

Для удобства мы будем использовать термин промышленный маркетинг в применении ко всем этим трем типам клиентов — промышленных, институциональных и правительственных.

Можно обнаружить множество различий между промышленным и потребительским маркетингом. Например, каждый поставщик сотрудничает с относительно немногочисленной, по сравнению с размером и масштабом потребительских рынков, группой клиентов. Стоимость же отдельных сделок в промышленном маркетинге, напротив, обычно значительно выше. В сравнении с принятием решений потребителями, покупательское поведение на рынке товаров промышленного назначения характеризуется участием многих лиц, которые взаимодействуют друг с другом в рамках формальной организации.

Производный спрос

Спрос на промышленные товары и услуги зависит от спроса на потребительские товары и услуги. Сырье, детали и сборочные узлы становятся составляющей частью конечного продукта клиента, и потому спрос на них напрямую определяется спросом на продукт промышленного клиента. Не столь очевидно, но столь же справедливо, что спрос на капитальное оборудование, товары для техобслуживания и ремонта и на услуги различного рода также определяется спросом на продукцию клиентов промышленного продавца.

Возможно, более реалистично было бы сказать, что закупки промышленных клиентов отражают ожидания последних относительно будущего спроса на их товары и услуги. Очевидно, что решение о закупке должно приниматься с учетом рыночных условий, в которых компании клиента предстоит действовать. Планируемая потребность клиента в продуктах, готовность дать обязательства потенциальным поставщикам и способность оплатить покупки — все это следствие оптимистического или пессимистического взгляда клиента на будущее.

Как показывает практика, информация об ожиданиях агентов по закупкам является эффективным индикатором экономического роста. Исследования ожиданий регулярно проводятся издательством McGraw-Hill, а также Бюро экономического анализа и переписи населения Министерства торговли США [2]. Были разработаны сложные аналитические методики, позволяющие включать такие данные в прогнозы продаж, используемые компаниями при составлении торговых бюджетов, планировании объемов производства и определении финансовых потребностей [3, с. 639-651].

Некоторые закупки могут совершаться в соответствии с перспективами дальнейшего развития компании. Например, капитальное оборудование, позволяющее сокращать издержки, может стать привлекательной покупкой, если компания ожидает столкнуться с падением объема продаж и уменьшением прибылей. Планирование закупок будет иным в ситуации, когда компания-клиент работает на полную мощность и не может позволить себе даже небольшого простоя, чтобы установить новое оборудование или воспользоваться другими инновациями, требующими изменения производственных схем.

Поскольку спрос на промышленные продукты является «производным», промышленные маркетологи в некоторых случаях могут повысить спрос на свои продукты, стимулируя спрос на продукты своих клиентов.

Рис. 1-2. Реклама производителя коврового волокна, подготовленная для широкой аудитории потребителей

ORANGE JUICE Steve Winch Fairbanks, AK

BATTERY ACID Pat Lenzen St Louis, MO

Very funny, Mrs. Lenzen.

You had to do it, didn't you, Mrs. Lenzen.

You couldn't be like the 250,000 other people who finally gave up trying to stain their free sample of Wear-Dated Carpet with StainBlocker. Well, you got us. Wear-Dated Carpet does not prevent holes caused by battery acid. But thanks to people all across America who tested our carpet against their toughest stains, we can now say Wear-Dated Carpet with StainBlocher offers stain protection never before available. And thanks to you, Mrs. Lenzen, we also have to suggest that everyone keep their car off the carpet. For now.

SWEAR-DATED CARPET

HI WITH STAINBLOCKEt

. вишневый сироп от кашля Динн Томпсон Шауни, шт. Оклахома

соус барбекью Нина Фанара Банки, шт. Луизиана

Рис. 1-2. Реклама производителя коврового волокна, подготовленная для широкой аудитории потребителей (перевод)

горчица Мэрилин Коллинз Вашингтон, округ Колумбия

кофе Линда мортон Даллас, шт. Техас

Мишона Бэйнам Ноксвилл, шт. Теннеси

авокадо Вики Аббот Хавлок, шт. Северная Каролина

апельсиновый сок Стив Винн Фэрбенкс, шт. Аляска

аккумуляторная кислота Пэт Ленцен Сент-Луис, шт. Миссури

шоколадный сироп Дорис Фокс Беверли-Хиллс, шт. Калифорния

кетчуп Синтия Бек Чикаго, шт. Иллинойс

Это очень забавно, миссис Ленцен!

Вы должны были это сделать, миссис Ленцен, не так ли?

Вы ведь не хотели стать одной из 250 тысяч других людей, которые в конце концов отказались от попыток испачкать свой бесплатный образец ковра Wear-Dated с покрытием StainBlocker.

SWEAR-DATED CARPET

IIWTTH STAINBLOCKEI дублировщиками картона, упаковочными фирмами, компаниями пищевой промышленности и розничными сетями, чтобы создать рынок для своего продукта.

Поэтому справедливо, что для понимания сущности и масштаба промышленных рынков требуется понимание как природы спроса, с которым сталкивается промышленный клиент и его заказчики в пределах маркетингового канала, так и природы реального потребительского спроса. Кроме того, обычно бывает полезно проанализировать конкуренцию в отрасли клиента и, возможно, конкуренцию среди его клиентов на рынках, которые он обслуживает. Существование «производного» спроса на промышленных рынках подчеркивает необходимость анализа рыночной активности на всех уровнях канала — от промышленного клиента до конечного клиента / потребителя.