<<
>>

Применение методов сегментирования

Как уже отмечалось, в литературе упоминается на удивление мало случаев применения методов сегментирования. Очевидно, одна из причин этого кроется в том, что качественные стратегии сегментирования представляют собой важный источник конкурентного преимущества и потому могут считаться информацией, являющейся собственностью компании.

Однако справедливо и то, что промышленные маркетологи еще не полностью осознали, какую пользу можно извлечь из исследований, связанных с сегментированием.

Интересное исследование провели Дойль (Doyle) и Сондерс (Saunders). Объектом исследования стал производитель сырьевых материалов, который перешел на рынок специализированных химикалий. Такой переход потребовал тщательного таргетирования рынков и позиционирования [ 18, с. 24-32]. Авторы выделяют семь шагов этой процедуры: (1)

постановка задач; (2)

выделение рыночных сегментов; (3)

оценка привлекательности альтернативных сегментов; (4)

определение целевых рынков; (5)

разработка стратегии позиционирования; (6)

разработка маркетинг-микса; (7)

утверждение разработанной стратегии.

Этот производитель сырьевых материалов осуществил ряд многоуровневых статистических процедур, включая различные виды факторного и кластерного анализа. Учитывая, что главная причина редкого использования маркетологами подобных техник сегментирования — это их нежелание применять методики, которых они не понимают, процесс было решено начать с трехдневного брифинга для топ-менеджеров компании, посвященного обсуждению этих техник и их применения. Затем были собраны данные о клиентах и конкурентах. С помощью факторного анализа критерии выбора, которыми пользовались клиенты, были сгруппированы в меньшее число более простых показателей, среди которых оказались надежность поставщика, масштабы использования гаммы продуктов и технические характеристики, определяющие применение продукта.

Затем, с применением метода кластерного анализа, с учетом значимости перечисленных факторов клиенты были распределены по отдельным рыночным сегментам.

В результате получилось 12 сегментов, основанных на различиях предпочтений, демонстрируемых клиентами. Затем сегменты были оценены с точки зрения их привлекательности — были учтены их размеры, темпы роста, степень конкурентной активности, а также собственные возможности компании. На этом этапе потребовалось учесть и мнения менеджеров, и статистические данные. В результате был сделан вывод, что 7 из 12 сегментов являются потенциально перспективными, а 4 — особенно привлекательными.

Затем были разработаны уникальные маркетинговые стратегии для каждого из этих четырех основных сегментов, благодаря чему компании удалось достичь запланированных объемов прибыли и занять желаемую долю рынка в каждом сегменте. Результат стал демонстрацией эффективности использования скрупулезных аналитических техник в сочетании со взвешенными суждениями менеджеров, что позволило проанализировать конкурентную обстановку и разработать действенную стратегию позиционирования.

<< | >>
Источник: Фредерик Уэбстер. Основы промышленного маркетинга. — М.: Издательский Дом Гребенникова,. — 416 с.. 2005

Еще по теме Применение методов сегментирования:

  1. § 7. Биржа как форма оптовой торговли
  2. 4.3. Маркетинговый подход к управлению жилищным хозяйством города
  3. 5.2.4. Основные этапы реализации технологии маркетинга персонала
  4. Признаки и критерии сегментирования зарубежных целевых рынков
  5. Отбор целевых сегментов зарубежных рынков
  6. 4.3.2 Сбор и анализ исходных данных для сегментирования промышленных потребителей
  7. Литература
  8. Макросегментирование
  9. «Гнездовой» подход к сегментированию промышленных рынков
  10. Применение методов сегментирования
  11. ПРОЕКТНАЯ ЗАДАЧА № 5. ВАРИАНТ НЕСКОЛЬКИХ ВИДОВ КАНБАН-КАРТОЧЕК
  12. 9.2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
  13. РЕКЛАМА B СФЕРЕ ПРИМЕНЕНИЯ