Позиционирование
«Битва за умы» — так назвали позиционирование авторы хорошо известной книги с тем же названием [3].
Формально же оно определяется как «...акт создания имиджа компании и предложения ценности, с тем чтобы клиенты данного сегмента понимали и ценили то, чем отличает- ся компания от конкурентов» [4, с. 308]. Заявление о позиционировании может быть очень важным элементом коммуникации как для участников рынка, так и для самой организации. Оно позволяет формировать единое мнение относительно способности и обязательств фирмы удовлетворять определенный набор потребностей клиента. Позиционирование — это способ донести стратегию компании до клиентов.Удачное заявление о позиционировании отражает три аспекта: целевой рынок, отличительную компетенцию, уникальную выгоду, то есть отвечает на три вопроса: (1)
Для кого предназначен наш продукт? (2)
Что мы продаем? (3)
Почему клиент должен это покупать?
По логике, позиционирование должно следовать за сегментированием и таргетированием. Причины очевидны: позиционирование происходит в сознании существующего / потенциального клиента и определяет положение компании в сравнении с ее конкурентами. Так, производитель наждачной бумаги в заявлении о позиционировании может указать:
Для использования при окраске автомобильных кузовов и применения
в ремонтных мастерских. Наждачная бумага Gritty — позволяет поэтапно подготовить поверхность для работы ручным диспенсером.
Сильное позиционирование — необходимое, но не достаточное условие прибыльности бизнеса. Без позиционирования маркетинговая стратегия утрачивает фокус и направление, а предложение ценности нельзя будет донести ни до потенциальных клиентов, ни до сотрудников организации. На уровне компании заявление о позиционировании становится важной составляющей корпоративной культуры, формируемых ценностей и убеждений — всеобщего представления о том, как фирма предоставляет ценность клиентам.
Еще по теме Позиционирование:
- 4.2. Позиционирование товара
- § 3. Управление сегментацией рынка и позиционированием товара
- Определение позиционирования торговой марки
- Позиционирование
- Постоянная адаптация позиционирования
- РОЛЬ стратегического позиционирования
- 4.1.4 Позиционирование на целевом сегменте рынка
- 5.2.1 Подходы к пониманию позиционирования
- 5.2.2 Различные виды позиционирования
- 5.2.3 Разработка стратегии позиционирования
- Позиционирование
- Коммерциализация и позиционирование продукта