Постановка задач коммуникаций

В начале этой главы задачи маркетинговых коммуникаций были рассмотрены в связи с моделью иерархии эффектов. Мы пришли к выводу, что руководство должно решить, является целью программы повышение уровня осведомленности, создание отношений или влияние на решение о закупке.

Постановка задач должна предваряться проведением двух типов анализа. Во-первых, должен быть проведен анализ компании, ее продуктов, предшествующей маркетинговой деятельности и планируемых маркетинговых действий. Какие продукты занимают на рынке сильные позиции, а какие — слабые? На что следует обратить внимание при сравнении старых и новых клиентов и старых и новых продуктов? В чем заключаются сильные и слабые стороны компании — в сравнении с ее конкурентами,— когда речь идет о продукте, ценообразовании и дистрибуции?

Во-вторых, должен быть проведен анализ клиентов и рынка. Как ранее отмечалось, для такого анализа необходимы сведения о мнениях и предпочтениях клиентов. Как существующие и потенциальные клиенты рассматривают компанию в сравнении с ее конкурентами? В чем, с точки зрения клиентов, заключаются основные сильные и слабые стороны компании как продавца? Насколько удовлетворены клиенты своими поставщиками, включая и саму компанию, и ее конкурентов? Хорошо ли клиенты знают продукты компании? Знакомы ли они со всей гаммой продуктов компании? Как проявляют себя торговые представители и дистрибьюторы компании в сравнении с торговыми представителями и дистрибьюторами конкурентов? Ответы на подобные вопросы определят диапазон маркетинговых проблем и возможностей, которые компания должна принимать во внимание при планировании маркетинговой стратегии. В числе этих проблем будут и те, которые можно решить при помощи коммуникаций.

Как мы знаем из главы 4, позиционирование продукта так же важно на промышленном рынке, как и на потребительском. Позиционирование продукта — это использование коммуникаций для того, чтобы подчеркнуть определенные аспекты товарного предложения по сравнению с товарным предложением конкурентов. Оно является частью имиджа продукта или бренда. Возможности позиционирования определенного промышленного продукта определяются и ограничиваются его техническими характеристиками и свойствами, но и при таких ограничениях существуют различные возможности позиционирования на рынке. При помощи анализа потребностей и предпочтений клиентов, а также товарного предложения конкурентов промышленный маркетолог может обнаружить неиспользованные рыночные возможности и подчеркнуть определенные преимущества и характеристики продукта, создав, таким образом, то качество, которое один из авторитетов в области рекламы назвал «уникальным торговым предложением» (УТП). Концепция позиционирования продукта является важным аспектом поиска маркетологом конкурентного преимущества. Особенности позиционирования продукта оказывают непосредственное влияние на определение задач коммуникации.