Задать вопрос юристу
 <<
>>

Оценка эффективности рекламной кампании

Процесс планирования не завершен, пока не продумана система оценки результатов. Средства, потраченные на получение исходных данных, планирование и проведение процедуры оценки, значительно повысят эффективность затрат на медиаканалы и разработку сообщений.

Оценка результативности может оказаться относительно несложной, если были собраны данные об уровне осведомленности и отношении к продукту и если цели компании были сформулированы таким образом, чтобы можно было оценить результативность коммуникаций.

В идеале можно было бы формулировать цели коммуникаций по таким показателям, как увеличение объемов продаж и прибыльность, а затем анализировать влияние различных элементов коммуникационной программы на эти показатели в течение стольких периодов планирования, сколько необходимо для того, чтобы оценить эффект затрат на коммуникации. Такое идеальное положение дел может сложиться, если компания имеет достаточный бюджет и если она согласна разрабатывать и совершенствовать необходимые экспериментальные процедуры. Только опытным путем можно определить влияние различных элементов коммуникационной программы на объем продаж и прибыльность37.

Более целесообразной, как правило, оказывается оценка изменений в предпочтениях аудитории — уровня осведомленности и отношения к продукту. Даже при таких несложных типах оценки эффект от коммуникаций бывает сложно оценить из-за того, что на степень осведомленности и характер отношений влияет множество факторов и имеются погрешности в методах маркетинговых исследований.

Оценка эффективности рекламной кампании может быть облегчена не только благодаря оценке результатов коммуникационной деятельности, но и при помощи контроля над ее планированием. Человек, проводящий такую оценку, должен изучить: (1)

тщательность постановки задач; (2)

достоверность данных, доступных руководству; (3)

интенсивность использования этих данных; (4)

четкость поставленных задач при разработке стратегии сообщения и медиастратегии.

Существуют и другие способы оценить эффективность программы коммуникаций. Анализ отчетов торговых представителей позволяет определить интенсивность и качество деловых встреч с новыми и старыми клиентами. Могут анализироваться данные об использовании различных печатных средств. Могут рассматриваться данные о посещаемости стенда компании на торговых выставках. Разумеется, подобные показатели больше подходят для оценки действенности медиастратегии компании, чем для оценки эффективности всей программы коммуникаций.

Другой способ оценить эффективность коммуникаций — обратить внимание на мнение и отчеты людей, позиция которых позволяет оценить различные элементы коммуникационной программы. Важнее всего будет мнение клиентов, дистрибьюторов и торговых представителей. Если у них сложилось благоприятное впечатление, можно предположить, что коммуникации произвели на них воздействие, они запомнили адресованные им сообщения и, вероятно, это воздействие произвело положительный эффект. Логично ожидать, что в таком случае увеличится объем закупок. Если целью определенного элемента коммуникационной программы, например рекламы в торговом журнале или промо-акции, было поднять моральный дух продавцов и дистрибьюторов, то их благосклонные отзывы можно счесть свидетельством успешности программы.

Прагматическое решение проблемы оценки — применение максимально возможного количества различных оценок с минимальными затратами. Нет оснований отказываться от еще одной оценки эффективности — следует беспокоиться, если их слишком мало, и отказываться от тех, которые никак не соотносятся с целями кампании. Разумеется, серьезнейшей ошибкой является неспособность сформулировать цели таким образом, чтобы по ним можно было оценить эффективность рекламной кампании. Также серьезной проблемой является неспособность вообще спланировать оценку результативности коммуникаций. В таком случае, вероятно, руководитель будет повторять эти ошибки и далее.

<< | >>
Источник: Фредерик Уэбстер. Основы промышленного маркетинга. — М.: Издательский Дом Гребенникова,. — 416 с.. 2005 {original}

Еще по теме Оценка эффективности рекламной кампании:

  1. 14.2.2. Исследование эффективности рекламной кампании
  2. РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ И МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ
  3. 20.1. Планирование рекламной кампании
  4. ГЛАВА 11 ОРГАНИЗАЦИЯ ПРЕДВЫБОРНОЙ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
  5. Планирование и организация рекламной кампании туристской фирмы
  6. ТИПЫ СТРАТЕГИЙ В РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
  7. СОЦИОЛОГИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ: МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ
  8. ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ МОДЕЛИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА ПРИ ПЛАНИРОВАНИИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ФИРМЫ
  9. Качественные методы оценки эффективности рекламы. Оценка эффективности различных
  10. МИСТЕР РИГГИНС ВОЗВРАЩАЕТСЯ ДОМОЙ: КАКИМ ОБРАЗОМ РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ «MILLER LITE» СВЯЗЫВАЕТ ПОКУПАТЕЛЕЙ С РИГГИНСОМ
  11. 14.2. Реклама как инструмент продвижения продукта 14.2.1. Понятие рекламы и планирование рекламной кампании
  12. 3.2. Туристическая реклама. Основные виды рекламы в туристской деятельности. Правила и требования к проведению рекламной кампании
  13. 1.1. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ИНВЕСТИЦИОННОГО ПРОЕКТА ОЦЕНКА
  14. ПЛАНИРОВАНИЕ, БЮДЖЕТ И ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
  15. Как происходит оценка эффективности торвовой марки?
  16. 3.4. Сравнительный метод оценки эффективности маркетинга и рекламы