Оценка эффективности рекламной кампании

Процесс планирования не завершен, пока не продумана система оценки результатов. Средства, потраченные на получение исходных данных, планирование и проведение процедуры оценки, значительно повысят эффективность затрат на медиаканалы и разработку сообщений.

В идеале можно было бы формулировать цели коммуникаций по таким показателям, как увеличение объемов продаж и прибыльность, а затем анализировать влияние различных элементов коммуникационной программы на эти показатели в течение стольких периодов планирования, сколько необходимо для того, чтобы оценить эффект затрат на коммуникации. Такое идеальное положение дел может сложиться, если компания имеет достаточный бюджет и если она согласна разрабатывать и совершенствовать необходимые экспериментальные процедуры. Только опытным путем можно определить влияние различных элементов коммуникационной программы на объем продаж и прибыльность37.

Более целесообразной, как правило, оказывается оценка изменений в предпочтениях аудитории — уровня осведомленности и отношения к продукту. Даже при таких несложных типах оценки эффект от коммуникаций бывает сложно оценить из-за того, что на степень осведомленности и характер отношений влияет множество факторов и имеются погрешности в методах маркетинговых исследований.

Оценка эффективности рекламной кампании может быть облегчена не только благодаря оценке результатов коммуникационной деятельности, но и при помощи контроля над ее планированием. Человек, проводящий такую оценку, должен изучить: (1)

тщательность постановки задач; (2)

достоверность данных, доступных руководству; (3)

интенсивность использования этих данных; (4)

четкость поставленных задач при разработке стратегии сообщения и медиастратегии.

Существуют и другие способы оценить эффективность программы коммуникаций. Анализ отчетов торговых представителей позволяет определить интенсивность и качество деловых встреч с новыми и старыми клиентами.

Другой способ оценить эффективность коммуникаций — обратить внимание на мнение и отчеты людей, позиция которых позволяет оценить различные элементы коммуникационной программы. Важнее всего будет мнение клиентов, дистрибьюторов и торговых представителей. Если у них сложилось благоприятное впечатление, можно предположить, что коммуникации произвели на них воздействие, они запомнили адресованные им сообщения и, вероятно, это воздействие произвело положительный эффект. Логично ожидать, что в таком случае увеличится объем закупок. Если целью определенного элемента коммуникационной программы, например рекламы в торговом журнале или промо-акции, было поднять моральный дух продавцов и дистрибьюторов, то их благосклонные отзывы можно счесть свидетельством успешности программы.

Прагматическое решение проблемы оценки — применение максимально возможного количества различных оценок с минимальными затратами. Нет оснований отказываться от еще одной оценки эффективности — следует беспокоиться, если их слишком мало, и отказываться от тех, которые никак не соотносятся с целями кампании. Разумеется, серьезнейшей ошибкой является неспособность сформулировать цели таким образом, чтобы по ним можно было оценить эффективность рекламной кампании. Также серьезной проблемой является неспособность вообще спланировать оценку результативности коммуникаций. В таком случае, вероятно, руководитель будет повторять эти ошибки и далее.