Отличия промышленного маркетинга от потребительского

Существует базовая совокупность теорий, знаний и практических результатов, которая пронизывает весь маркетинг — промышленных и потребительских продуктов и услуг, коммерческих и некоммерческих организаций и т.

Несколько лет назад Б. Чарльз Эймс (Ames), консультант по вопросам управления, заметил, что концепция маркетинга, несмотря на все уверения топ-менеджмента и все внешние подтверждения ее использования, не получает полномасштабного признания в промышленных компаниях из-за того, что не учитывает эти различия. Он выделил четыре ключевых аспекта в применении маркетинговой концепции на рынке b-2-b:

( 1 ) стремление к увеличению прибыли, причем такие показатели, как объем продаж и доля рынка, сами по себе не настолько важны, как в потребительском маркетинге; (2)

выявление потребностей клиента, для чего требуется понимание экономических механизмов поведения клиентов, знание структуры отрасли, в рамках которой они действуют, и их конкурентных стратегий; (3)

отбор групп клиентов, имеющих первостепенную важность, — классическая проблема сегментации рынка, особое значение которой в промышленном маркетинге определяется высокой степенью взаимозависимости продавца и покупателя после продажи; (4)

разработка продукта / пакета услуг: в промышленном маркетинге продукт редко бывает стандартным, и его приходится «изобретать» — сопутствующие услуги часто более важны, чем сам продукт.

Эймс резюмирует свои наблюдения, отмечая:

Из всего этого следует одно очевидное заключение: маркетинг в промышленном мире в большей степени является обязанностью руководства, чем в сфере потребительских продуктов, так как в компании, производящей потребительские товары, серьезные изменения в маркетинговой стратегии инициируются и осуществляются сотрудниками маркетингового отдела — путем смещения акцента в рекламе, в типе про- моушна, дизайне упаковки и т.

В промышленной же компании изменения в маркетинговой стратегии, скорее всего, потребуют принятия инвестиционных обязательств для приобретения нового оборудования, внесения изменений в опытноконструкторскую работу либо отказа от традиционных методов инжиниринга и производства. Любые действия могут сказаться на компании в целом. И хотя необходимость в этих шагах могут выявить маркетологи, именно руководство должно определить курс, следуя которому компания сможет реагировать на потребности рынка, и довести задуманное до конца, обеспечив следование этому курсу сотрудниками каждого отдела [4, с. 93-102].

Функциональная взаимозависимость

В одной из своих ранних статей Эймс, исследуя причины недостатков планирования в промышленном маркетинге, отмечал, что главным дифференцирующим фактором в этой сфере является большая зависимость его эффективности от других бизнес-функций, особенно производства, службы НИОКР, управления запасами и инжиниринга [5, с. 100-111]. То есть главная отличительная черта промышленного маркетинга — его более тесная связь с общей корпоративной стратегией и более высокая степень функциональной взаимозависимости.

Прежде чем определить другие аспекты промышленного маркетинга, отметим, что он создает условия для более полной реализации маркетинговой концепции, чем потребительский маркетинг. Сам характер промышленного маркетинга предполагает, что все слагаемые бизнеса ориентированы на клиента и все маркетинговые решения основаны на полном и точном понимании его потребностей. По сути, можно утверждать, что ориентированная на маркетинг промышленная компания зачастую «ближе» к своим клиентам и лучше знает их потребности, чем типичная ориентированная на маркетинг потребительская компания.

Сложность продукта

Переходя к другому уникальному аспекту промышленного маркетинга — технической сложности продукта, — мы можем сказать, что главным препятствием для формирования истинной ориентации промышленной фирмы на маркетинг остается ее преимущественное внимание к продукту, инжинирингу, производству и технической стороне дела.

Некоторые виды бизнес-стратегий, имеющихся в арсенале промышленных компаний, требуют высокой степени технического новаторства и риска, связанного с высокими расходами на исследования и разработки.

Если предположить, что последствия от совершения ошибки могут проявиться в разной степени, то ориентация на продукт в промышленном маркетинге будет значительно более серьезным промахом, чем в маркетинге потребительском. Обычно это обусловлено высокой

технической сложностью задачи, которую стремится решить клиент. Поэтому в данном случае от поставщика требуется большая гибкость.

Профессор Э. Реймонд Кори (Corey), рассматривая эту проблему, заметил, что в стратегии промышленного маркетинга продукт всегда должен рассматриваться как переменная величина, а не заданная. Он предлагает четыре основные концепции для понимания природы товарного планирования и выбора промышленных рынков. (1)

Базовыми и наиболее важными решениями при планировании маркетинговой стратегии являются те, которые относятся к выбору обслуживаемого рынка (или рынков). Все остальные решения принимаются в соответствии с ними. (2)

При разработке маркетинговой стратегии характеристики продукта являются переменной величиной, а не заданной, потому что продукты разрабатываются именно для клиентов (иными словами, по результатам оценки и тестирования должны быть выбраны те варианты продукта, которые в наилучшей степени способны удовлетворить потребности конкретного рынка). (3)

Продукт — это полный пакет выгод, которые получает клиент при покупке. (Кори отмечает, что к последним относятся не только функциональная полезность продукта, но также техническая поддержка, гарантия надежных поставок, обслуживание продукта, репутация поставщика как рекламное преимущество, которым может воспользоваться клиент, и спектр личных и технических взаимосвязей между покупателем и продавцом.) (4)

Продукт, понимаемый в широком смысле, будет иметь разное значение для различных клиентов — важное как для выбора рынка, так и для стратегии ценообразования [6, с.

Подводя итог обсуждению уникальных аспектов стратегии в отношении продукта на промышленных рынках, мы можем сказать, что в промышленном маркетинге продукт не является физической сущностью как таковой. Скорее продукт есть совокупность экономических, технических и личных взаимосвязей между продавцом и покупателем. Это определение указывает на третий уникальный аспект промышленного маркетинга — высокую степень взаимной зависимости покупателя и продавца.

Взаимозависимость покупателя и продавца

Из того, что уже было сказано о природе продуктов и клиентов на промышленном рынке, следует, что взаимозависимость покупателя и

продавца действительно является специфической характеристикой промышленного маркетинга — особенно в сфере сбыта продуктов, которые используются в деятельности клиента. Покупатель в значительной степени зависит от поставщика — от гарантий на поставку сырья, деталей или сборочных узлов; от непрерывности поставок материалов для техобслуживания и ремонта, предоставления квалифицированных услуг по ремонту капитального оборудования; от эффективности обработки заказов, доставки и, как правило, возможности продления сроков кредита и т. п. Продажа, реальная сделка, является всего лишь моментом во временной протяженности маркетингового процесса в сфере Ь-2-Ь, хотя и очень важным, потому что именно по показателям продаж большинство компаний оценивает результаты своей деятельности. В потребительском маркетинге, напротив, отношения продавца и покупателя часто заканчиваются в момент совершения продажи. В промышленном маркетинге процесс ведения переговоров часто выступает важным регулятором отношений между покупателем и продавцом, в то время как в потребительском маркетинге его место обычно занимает сделка по принципу «вытянутой руки» на более-менее конкурентном и потому зачастую обезличенном рынке.

Одной из главных стратегических движущих сил и для промышленных маркетологов, и для их клиентов в 1990-е годы стал переход к стратегическим партнерским отношениям.

Сложность процесса закупки

Четвертый уникальный аспект промышленного маркетинга — это более высокая сложность процесса закупки, по сравнению с потребительским маркетингом. И даже в тех случаях, когда в потребительском маркетинге единицей анализа является домашнее хозяйство, а не отдельный потребитель, покупательскому поведению не свойственна сложность, присущая промышленным закупкам, если сравнивать схожие типы решений о покупке — повторная закупка без изменений, повторная закупка с изменениями и закупка для решения новых задач. Сложность процесса принятия решения о закупке является следствием таких факторов, как влияние самой формальной организации, большое количество участников, технические и экономические факторы, которые следует принимать во внимание, условия внешней среды, в которой действует фирма, и значительность денежных сумм, вовлеченных в сделку. Сложность заключается в том, что согласовать маркетинговую стратегию компании с покупательским поведением значительно труднее, чем в потребительском маркетинге. Это происходит, как правило, из-за того, что в промышленном маркетинге интервал между проведением маркетингового мероприятия и проявлением покупательского отклика является чрезвычайно продолжительным. Природа процесса закупки в промышленном маркетинге будет рассмотрена более подробно в следующей главе.

Итак, было выявлено четыре уникальные характеристики промышленного маркетинга: (1)

высокая зависимость маркетинга от других бизнес-функций, определяющая его эффективность; (2)

сложность продукта, распространяющаяся практически на все экономические, технические и личные отношения между промышленным покупателем и продавцом; (3)

высокая степень взаимозависимости покупателя и продавца, выходящая за рамки самой сделки; (4)

сложность процесса закупки.

Слово «сложность» часто используется (в уместных случаях) для обобщенного обозначения уникальных особенностей промышленного маркетинга.