Определение целей

Цель — это изложение долгосрочных задач компании, которые обычно не меняются в течение годового цикла планирования. Постановке целей сопутствует принятие долгосрочных обязательств по расходованию средств на развитие отличительных компетенций компании и удовлетворение потребностей клиентов.

Для многих исследователей в области стратегического планирования определение целей — это практически то же самое, что и определение отличительных компетенций компании. Мы готовы согласиться, что эти два этапа процесса стратегического планирования очень похожи, но будет также полезно отметить, что выявление отличительной компетенции является звеном, связывающим аналитический процесс выявления сильных и слабых сторон с творческим процессом определения целей компании.

Постановка целей — это результат выявления не только отличительных компетенций, но и долгосрочных возможностей на конкурентном рынке, что, в свою очередь, является результатом анализа внешней среды. Обычно цели отражают намерения руководства занять лидирующую позицию в сфере новых технологий, увеличить долю рынка или быстрее реагировать на изменение потребностей клиентов. Некоторые цели предполагают фокусировку на клиентах и их потребностях. Цели, при определении которых учитываются такие критерии, как возврат на инвестиции и целевые показатели прибыли, являются, не очень разумными с точки зрения отличительной компетенции или удовлетворения потребностей клиентов, хотя они и могут быть полезны в качестве краткосрочных задач, по выполнению которых оценивается общая результативность.

Наиболее разумны цели, которые учитывают специфику бизнеса компании (то есть соотносятся с товарно-рыночной стратегией), но при этом дают возможность гибко реагировать на потребности рынка с течением времени. Правильная постановка целей позволяет определить критерии выбора различных товарно-рыночных возможностей — с точки зрения их соответствия основной компетенции компании. И напротив, цели, сформулированные исключительно с учетом возврата на инвестиции, могут быть не очень полезны, когда доходит дело до оценки конкретных бизнес-возможностей.