<<
>>

Ограничения при ценообразовании на основе воспринимаемой ценности

Так же, как затраты определяют нижний предел цен, восприятие клиентом «справедливой» стоимости и деятельность конкурентов устанавливают их верхний предел. На рис. 7-1 показаны факторы, формирующие потребительское восприятие ценности.

Подобно облаку, потребительское восприятие ценности товара постоянно меняется, так как оно формируется под влиянием и внутренних, и внешних факторов. Определение и выбор клиентов происходит посредством сегментации рынка и стратегии таргетирования. Обслуживаемый рынок выбирается с таким расчетом, чтобы максимизировать рыночную стоимость представленной в товарном предложении компетенции компании.

Однако клиент рассматривает и товарные предложения конкурентов. Поэтому его ожидания и представление о ценности продукта определяются взаимодействием различных товарных предложений. Окончательное определение Рис. 7-1. Факторы, формирующие потребительское восприятие ценности Отличительная^^\

компетенция

Товарное предложение производителя ?

Продукт / ?

Ценообразование / ?

Сервисное I обслуживание 1 ?

Коммуникации

клие Сегментирование и таргетирование рынка Структура закупочного центра

^ Товарное

\ / предложение конкурентов

Восприятие клиентом «Продукт ценности продукта \ ? Ценообразование \ «Сервисное \ ) обслуживание \ «Коммуникации *

Определение Затраты клиента нтом задачи закупки при использовании продукта ценности продукта будет сформировано членами закупочного центра, при формулировке задач закупки, оценке рисков и затрат, связанных с использованием продукта.

Существуют некоторые ограничения, которые затрудняют точное определение потребительской ценности продукта. Промышленный покупатель, как правило, привносит в каждую ситуацию закупки значительный объем опыта и знаний и, таким образом, формирует набор ожиданий в отношении того, что является разумным. Вступая в торговые ассоциации и неформальные контакты, промышленные покупатели, общаются друг с другом, ищут совета и консультации, когда не уверены в разумности цены, назначенной за определенный продукт. Инженерно-технический и производственный персонал организаций, закупающих продукцию, часто способен достаточно точно оценить затраты производителя на производство данного продукта. Часто для сравнения используется рыночная цена подобных продуктов или продуктов-заменителей. Следовательно, определение справедливой цены часто является возможным и создает значительное давление на производителя, желающего назначить на свою продукцию цену, соответствующую ценности продукта, воспринимаемой клиентом. На рис. 7-2 показаны факторы, по которым определяется «справедливая цена». Рис. 7-2. Что такое «справедливая цена» для клиента? Выгоды клиента при использовании продукта, $ _ Цены конкурентов производителя _ Совокупные издержки плюс прибыль производителя _ Затраты конкурентов производителя _ Совокупные издержки производителя _ Дополнительные издержки производителя _

1 Срок эксплуатации Тщательный анализ влияния приобретаемого продукта на структуру затрат клиента и возможность получения прибыли необходим в ценообразовании на основе воспринимаемой ценности товара. Важнейшая роль торгового представителя — сбор необходимой информации для бухгалтерского, инженерно-технического, производственного персонала и других сотрудников компании-продавца, которые могут помочь в установлении цены. Как было отмечено ранее, в различных сегментах рынка один и тот же продукт имеет неодинаковую ценность. Если назначаемые на товар цены отражают потребительскую ценность продукта в разных сегментах, может возникнуть ситуация, при которой продукт, предназначенный для сегментов с низкой ценностью, проникнет в сегменты с более высокой ценностью (если только продукт не был достаточно дифференцирован на основании своей функциональности). Такая ситуация на рынке делает ценовую дискриминацию между разными сегментами трудным делом, хотя и не невозможным, если существует действительная дифференциация продуктов и если используются различные маркетинговые каналы для охвата разных сегментов. Ключевой фактор ценообразования на основе воспринимаемой ценности — знание систем использования продукта клиентами, структуры их затрат и их стратегии получения прибыли.

<< | >>
Источник: Фредерик Уэбстер. Основы промышленного маркетинга. — М.: Издательский Дом Гребенникова,. — 416 с.. 2005

Еще по теме Ограничения при ценообразовании на основе воспринимаемой ценности:

  1. Ценообразование на основе воспринимаемой ценности
  2. Ценообразование на основе спроса и ценообразование на основе воспринимаемой ценности
  3. § 21. Монетная единица платежа. - Уравнение ценности при замене одной единицы другою. - Понятие о законной, металлической и курсовой ценности. - Постановления иностранные и русского законодательства об уравнении ценности в платежах
  4. § 42. заем (mutui datio, mutuum, Darlehn, prкt а consommation, prкt а interкt) Сущность займа в отличие от ссуды. - Передача ценности или валюты. - Зачет ценности. - Ограничение личной способности вступать в займы. - Означение основания долга
  5. Ценообразование на основе затрат
  6. Ценообразование на основе цен, принятых на данно
  7. ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ, УСЛОВИЯ ИХ ПРИМЕНЕНИЯ ОБЩИЕ ПОДХОДЫ К ЦЕНООБРАЗОВАНИЮ
  8. ГЛАВА 4 УПРАВЛЕНИЕ ОПЕРАЦИОННОЙ СИСТЕМОЙ НА ОСНОВЕ «ТЕОРИИ ОГРАНИЧЕНИЙ»
  9. Ограничение свободы: правовые основы и особенности исполнения.
  10. 6.1. Действие договорных ограничений уступки при факторинге
  11. Ценности в праве и право как ценность
  12. ГЛАВА 2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОГРАНИЧЕНИЙ ПРАВА СОБСТВЕННОСТИ
  13. 397. Какие ограничения продолжительности рабочего времени при работе по совместительству установлены ТК?
  14. ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ № 1 Анализ факторов, критериев и ограничений при принятии управленческого решения
  15. ТЕМА 1 АнАЛИЗ ФАКТОРОВ, КРИТЕРИЕВ И ОГРАНИЧЕНИЙ ПРИ ПРИНЯТИИ УПРАВЛЕНЧЕСКОГО РЕШЕНИЯ
  16. 2. Виды ценностей и правовые ценности
  17. Воспринимаемое качество и финансовые результаты
  18. Практическое занятие 3 Анализ факторов, критериев и ограничений при принятии управленческого решения
  19. 362. Какие ограничения при приеме на работу установлены ТК для лиц в возрасте до 18 лет?