Макросегментирование
При выборе целевых макросегментов главное ответить на вопросы: «Для каких компаний, в каких отраслях продукт имеет наибольшую ценность?» и «Какие компании испытывают в нем наибольшую потребность?» Правильные ответы могут быть получены в результате тщательного исследования и анализа рынка. Однако нельзя забывать, что на этом этапе процесса маркетингового планирования продукт все еще является величиной переменной. А главной целью процедуры анализа рынка является получение информации, на основе которой можно принять решение о задаваемых параметрах и свойствах проектируемого продукта, а также сопутствующего пакета услуг. Таким образом, анализ возможностей компании, позволяющий ответить на вопрос «Что мы можем делать наилучшим образом?» — является источником очень важной информации для проведения макросегментирования. Эти возможности компании имеют динамичный характер, они отражают ее опыт работы с целевыми сегментами и развитие в новых направлениях, являясь при этом результатом принятия новых обязательств. Комментируя чрезвычайную значимость процесса макросегментирования, профессор Кори заявляет:
Выбор рынка — это выбор клиентов, а также конкурентных, технических, политических и социальных условий, в которых вы будете конкурировать.
Это решение, которое не так-то просто изменить. Как только компания сделала выбор, она начинает развивать навыки и ресурсы, соответствующие рынку, который она решила обслуживать. Компания выстраивает отношения с клиентами, которые являются одновременно источником ее силы и ограничивающим фактором. Такие обязательства предполагают гарантию качественного обслуживания клиентов, участие в «технологической гонке», рост компании вместе с ростом рыночного спроса.Такой выбор не происходит в каком-то вакууме. На него влияют предыдущий опыт компании; ее маркетинговые, производственные и технические возможности; характер отношений с нынешними клиентами, конкурентами и т. д. [9, с. 119-128].
Решение, принимаемое в результате макросегментирования, предполагает приведение в соответствие возможностей и целей компании с неудовлетворенными потребностями рынка. Характеристики продукта определяются точками пересечения возможностей компании с потребностями клиентов. Результат — позиционирование нового продукта на определенном рынке. Некоторые из важных характеристик продукта могут быть чисто техническими, а другие могут быть связаны с пакетом услуг и продвижением продукта на рынке.
Еще по теме Макросегментирование:
- 4.1.1 Предварительное описание рынка
- Двухэтапный подход к сегментированию промышленного рынка
- Макросегментирование
- «Гнездовой» подход к сегментированию промышленных рынков
- Сегментирование на практике
- Резюме
- Макросегментирование
- Формулирование стратегии ценообразования
- Резюме
- Выявление целевой аудитории
- Определение и выбор товарно-рыночных возможностей
- 4.1.1 Предварительное описание рынка