Задать вопрос юристу
 <<
>>

Жизненный цикл продукта

Жизненный цикл продукта — это концепция, описывающая, как меняются объемы продаж и прибыли стандартного продукта с течением времени. На рис. 5-1 показаны пять стадий жизненного цикла продукта. Исследователи по-разному описывают этапы жизненного цикла, поэтому некоторые из них предлагают четырехэтапные модели, но эти различия не существенны (разве что для тех, кто любит спорить о таких деталях ради самого спора).

В этой пятиэтапной модели важно то, что на кривой объема продаж существует точка перегиба — на разделительной линии между этапами роста и зрелости. В этой точке кривая объема прибыли достигает своего пика. На стадии зрелости объем продаж продолжает расти, хотя и снижающимися темпами, а объем прибыли падает.

На жизненный цикл продукта влияют три фактора, которые руководство практически не имеет возможности контролировать: (1)

изменение потребностей и предпочтений клиентов; (2)

развитие новых технологий; (3)

действия конкурентов.

На этапе внедрения продукта компания обладает на рынке практически полной монополией на новый продукт, но, поскольку затраты на разработку продукта и освоение рынка очень высоки, объемы прибыли остаются низкими, даже несмотря на то, что цены могут быть максимально высокими. Вывод продукта на рынок требует времени, и объем продаж вначале растет медленно. Увеличение объема прибыли сопровождается значительным ростом объема продаж, поскольку эффективное производство и маркетинг обеспечивают более низкие затраты на выпуск единицы продукции, а также происходит быстрое принятие продукта рынком.

На этапе зрелости объем продаж продолжает расти, но размеры прибыли уменьшаются под влиянием конкуренции; может потребоваться снижение цен, увеличение расходов на стимулирование сбыта и, возможно, дополнительные расходы на усовершенствование продукта или расширение товарной линии, что ведет к производству более специализированных товаров в небольших количествах. Затраты на дистрибуцию и сервисное обслуживание тоже могут увеличиваться.

Все перечисленные факторы — и особенно ценовое давление — продолжат действовать и на стадии насыщения рынка. Здесь компанию ожидает «застой» в спросе, а уменьшение объема продаж приводит к тому, что размер получаемой прибыли едва соответствует достаточному минимуму.

Некоторые специалисты по маркетингу не принимают в расчет ценность концепции жизненного цикла продукта, заявляя, что в действительности новый продукт редко следует предписанному маршруту в том, что касается объема продаж и прибыли14. Такую критику можно понять (хотя основная тенденция, описываемая концепцией жизненного цикла продукта, обоснованна), но главное они из виду упускают. Концепцию жизненного цикла продукта следует рассматривать как теоретический инструмент стратегического планирования, а не как констатацию основных маркетинговых истин. Эта концепция описывает рыночные факторы, влияющие на объемы продаж и прибыли. Это не прогнозирование результатов, которые зависят от маркетинговой деятельности, а нормативная модель.

В этом свете концепция жизненного цикла продукта является важным инструментом планирования и имеет для маркетологов большое значение. Во-первых, она ясно демонстрирует, что необходим непрерывный поток идей новых продуктов. Во-вторых, согласно этой концепции, на разных стадиях жизненного цикла компании требуются разные маркетинговые стратегии. Иными словами, маркетинговая программа должна включать такие аспекты, как качество продукта, цена, система дистрибуции и стимулирование сбыта, чтобы соответствовать конкурентной ситуации на каждой стадии. В-треть- их, концепция жизненного цикла продукта указывает на необходимость планирования «всей жизни» нового продукта на стадии, когда он еще только разрабатывается и готовится к выводу на рынок. Без такого долгосрочного видения, учитывающего конкурентную обстановку и недостаточный размер прибыли на последних стадиях жизненного цикла продукта, оценка будущей прибыльности и возврата на инвестиции может быть чрезмерно оптимистичной.

Следует упомянуть и еще один факт, касающийся жизненного цикла продукта. В компаниях редко используются точные процедуры и системы для оценки устаревших продуктов и принятия решения об их ликвидации (когда они начинают потреблять ресурсы, вместо того чтобы способствовать прибыльности и развитию компании). Но, подобно тому, как новые продукты являются источником жизнеспособности бизнеса, устаревшие продукты могут стать основным каналом утечки ресурсов, требующим дополнительного внимания руководства и принятия мер по стимулированию сбыта. Системы оценки и «эвтаназии» устаревших, «больных» продуктов имеют такой же большой потенциал для поддержания прибыльности компании, как и те системы, задача которых разрабатывать и выводить на рынок новые продукты.

<< | >>
Источник: Фредерик Уэбстер. Основы промышленного маркетинга. — М.: Издательский Дом Гребенникова,. — 416 с.. 2005 {original}

Еще по теме Жизненный цикл продукта:

  1. Жизненный цикл продукта
  2. Жизненный цикл промышленного продукта и структура рынка
  3. 7.1 Жизненный цикл продукта
  4. 4. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ОРГАНИЗАЦИИ
  5. Жизненный цикл политических программ и решений
  6. РЕКЛАМА И ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА Влияние рекламы на кривую жизненного цикла товара
  7. 4.3. Жизненный цикл товара
  8. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ИННОВАЦИИ
  9. 11.2. Жизненный цикл работника как объект управления
  10. Жизненный цикл партии
  11. Жизненный цикл семьи и домашнее пространство
  12. Модель финансовых KPI и жизненный цикл продукции
  13. Жизненный цикл ядерных боеприпасов
  14. Жизненный цикл организационной структуры
  15. 7.1.1 Фазы жизненного цикла продукта