<<
>>

Источники информации, используемые промышленными покупателями

В главе 6 мы рассмотрели ряд исследований, посвященных использованию покупателями информации на разных этапах принятия нового продукта. В общем и целом эти исследования показали, что безличные источники информации важнее на ранних стадиях этого процесса, а личные приобретают значимость на стадиях оценки, опробования и принятия продукта.
Мориарти (Мопапу) и Спек- ман (8рекшап) предприняли исследование, посвященное использованию покупателями информации на протяжении всего процесса принятия решения о закупке, а не только в процессе принятия продукта, и получили такие же результаты [3, с.137-147]. Они изучили значимость 14 различных источников информации в случае приобретения неинтеллектуальных терминалов. В опросе приняли участие не менее двух респондентов от каждой из 319 рассмотренных компаний. На шестибалльной шкале (1 балл — маловажный источник, 6 баллов — важный источник) источники информации расположились следующим образом: Средний Стандартное балл отклонение Отдел информационных систем 5,011 1,257 Пользователи продукта 4,688 1,406 Топ-менеджеры 4,213 1,528 Продавцы изготовителя 3,862 1,454 Операторы терминалов 3,767 1,543 Рекламные материалы 3,446 1,504 Коллеги из других компаний 3,220 1,505 Рейтинговые службы 2,848 1,672 Новые статьи в отраслевых изданиях 2,684 1,424 Данные торговых ассоциаций 2,510 1,478 Торговые выставки 2,473 1,513 Реклама в отраслевых изданиях 2,290 1,290 Сторонние консультанты 2,090 1,489 Отдел закупок 1,675 1,086 Следующим шагом в ходе исследования было изучение факторов, определяющих выбор того или иного инструмента коммуникации. Как показал анализ, наиболее важным из этих факторов является этап процесса принятия клиентом решения о закупке. Так, на этапе осознания необходимости и поиска альтернативных продавцов торговые представители играют самую важную роль. Покупатели больше полагаются на коммерческие личные источники информации (то есть торговых представителей и дилеров), когда имеют место высокий уровень воспринимаемого риска и значительные инвестиции. Скорость технического прогресса в категории данного продукта может оказаться серьезным фактором риска. Однако, по мере того как растет уровень риска и вероятность конфликта, респонденты все больше полагаются на некоммерческие личные источники, такие как мнение коллег и руководителей компании. Коммерческие безличные источники, такие как реклама и материалы о продукте, используются для поиска потенциальных продавцов и, как правило, вызывают больше доверия у сотрудников, занятых обработкой данных, чем у непосредственных пользователей продукта. Возможно, это связано с технической спецификой этих материалов. Некоммерческие безличные источники, такие как рейтинговые службы, используются главным образом на ранних этапах процесса принятия решения — выявление проблемы закупки и поиск продавцов. Неожиданно выяснилось, что они используются при непосредственном отборе продавцов реже, чем предполагалось.
Эти источники, как и ожидалось, наиболее востребованы в ситуациях, характеризующихся высоким уровнем риска.

Результаты этого исследования позволили сделать несколько важных управленческих выводов. Во-первых, очевидна важность разработки именно коммуникационного микса, приспособленного к конкретным задачам и специфике конкретных этапов процесса принятия решения о закупке. Во-вторых, предполагается, что безличные коммерческие источники играют более значительную роль, чем просто информирование покупателя о существующих продуктах. В-третьих, результаты исследования указывают на ценность сегментирования рынка по таким критериям, как воспринимаемый риск и размер ком- пании-клиента (при этом сравнительно недорогие безличные медиаканалы оказываются эффективными для работы с мелкими потенциальными клиентами в ситуациях низкого риска). С другой стороны, результаты исследования продемонстрировали значимость некоммерческих личных источников на всех стадиях процесса; это предполагает, что распространение информации благоприятного характера при помощи паблисити и увеличения числа удовлетворенных клиентов может принести значительные дивиденды. Наконец, результаты этого исследования подтвердили сформулированные ранее предположения, что влияние торгового представителя на покупателя в процессе принятия им решения растет по мере того, как увеличиваются важность и воспринимаемый риск ситуации закупки.

Трудно в общем виде описать какой-либо универсальный коммуникационный микс, используемый обычно промышленными маркетологами, так как различные продукты и различные рынки требуют применения различных маркетинговых стратегий. В одном исследовании, посвященном коммуникационной практике производителей закисных соединений железа, говорится о следующих элементах коммуникационного микса (исключая личные продажи): Подарки клиентам 32% Реклама 24% Каталоги 19% Торговые выставки 11% Директ-мейл 5% Другое 10% Как выяснилось, среднестатистическая компания этой отрасли тратит лишь около 2,5% дохода от продаж на все маркетинговые коммуникации, включая личные продажи. Эти показатели очень низки по сравнению с общепринятой практикой в промышленном маркетинге.

В ходе того же самого исследования было обнаружено, что расходы на личные продажи составляют примерно две трети всего коммуникационного бюджета. Остальные 33% маркетинговых затрат распределялись следующим образом: 23% — на подготовку предложений и заявок, и лишь 10% — на массовые коммуникации, перечисленные выше. Автор исследования пришел к выводу, что менеджеры по коммуникациям в промышленном маркетинге принимали решения о распределении средств, основываясь на своем личном отношении и субъективных суждениях относительно эффективности каждого из медиаканалов, и что «в исследуемой отрасли концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций еще не применяется, и даже пока не получила признания» [4, с. 297-309].

Другие исследования также подтверждают тот факт, что затраты на маркетинговые коммуникации часто бывают недостаточными, поскольку разработка и осуществление коммуникаций в промышленном маркетинге характеризуются высоким уровнем сложности.

<< | >>
Источник: Фредерик Уэбстер. Основы промышленного маркетинга. — М.: Издательский Дом Гребенникова,. — 416 с.. 2005
Помощь с написанием учебных работ

Еще по теме Источники информации, используемые промышленными покупателями:

  1. Источники ролевых ожиданий в отношении промышленного торгового представителя
  2. Б. Охрана промышленной собственности в рамках национальных источников международного частного права
  3. Источники информации
  4. 2.3. Источники конъюнктурной информации
  5. Выбор источников информации
  6. ИСТОЧНИКИ КОНФИДЕНЦИАЛЬНОЙ инФОРМАЦИИ
  7. 2.1.2. Источники информации
  8. 2.1.1 Источники маркетинговой информации
  9. 3. ХАРАКТЕРИСТИКА ИСТОЧНИКОВ КРИМИНАЛИСТИЧЕСКОЙ ИНФОРМАЦИИ
  10. Внутренние источники информации
  11. Внешние источники информации
  12. §4.5 Характеристики шума некоторых звуковых источников, используемые при криминалистическом исследовании звуковой среды
  13. § 3. Источники информации о преступности и ее показатели
  14. 2. СЛЕДЫ ПРЕСТУПЛЕНИЯ КАК ИСТОЧНИКИ КРИМИНАЛИСТИЧЕСКОЙ ИНФОРМАЦИИ