Источники информации, используемые промышленными покупателями

Результаты этого исследования позволили сделать несколько важных управленческих выводов. Во-первых, очевидна важность разработки именно коммуникационного микса, приспособленного к конкретным задачам и специфике конкретных этапов процесса принятия решения о закупке. Во-вторых, предполагается, что безличные коммерческие источники играют более значительную роль, чем просто информирование покупателя о существующих продуктах. В-третьих, результаты исследования указывают на ценность сегментирования рынка по таким критериям, как воспринимаемый риск и размер ком- пании-клиента (при этом сравнительно недорогие безличные медиаканалы оказываются эффективными для работы с мелкими потенциальными клиентами в ситуациях низкого риска). С другой стороны, результаты исследования продемонстрировали значимость некоммерческих личных источников на всех стадиях процесса; это предполагает, что распространение информации благоприятного характера при помощи паблисити и увеличения числа удовлетворенных клиентов может принести значительные дивиденды.

Трудно в общем виде описать какой-либо универсальный коммуникационный микс, используемый обычно промышленными маркетологами, так как различные продукты и различные рынки требуют применения различных маркетинговых стратегий. В одном исследовании, посвященном коммуникационной практике производителей закисных соединений железа, говорится о следующих элементах коммуникационного микса (исключая личные продажи): Подарки клиентам 32% Реклама 24% Каталоги 19% Торговые выставки 11% Директ-мейл 5% Другое 10% Как выяснилось, среднестатистическая компания этой отрасли тратит лишь около 2,5% дохода от продаж на все маркетинговые коммуникации, включая личные продажи. Эти показатели очень низки по сравнению с общепринятой практикой в промышленном маркетинге.

В ходе того же самого исследования было обнаружено, что расходы на личные продажи составляют примерно две трети всего коммуникационного бюджета. Остальные 33% маркетинговых затрат распределялись следующим образом: 23% — на подготовку предложений и заявок, и лишь 10% — на массовые коммуникации, перечисленные выше. Автор исследования пришел к выводу, что менеджеры по коммуникациям в промышленном маркетинге принимали решения о распределении средств, основываясь на своем личном отношении и субъективных суждениях относительно эффективности каждого из медиаканалов, и что «в исследуемой отрасли концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций еще не применяется, и даже пока не получила признания» [4, с. 297-309].

Другие исследования также подтверждают тот факт, что затраты на маркетинговые коммуникации часто бывают недостаточными, поскольку разработка и осуществление коммуникаций в промышленном маркетинге характеризуются высоким уровнем сложности.