<<
>>

Имидж компании

Любая компания, большая или маленькая, обладает собственным имиджем, положительным или негативным, четким или расплывчатым, сложившимся в сознании потенциальных покупателей. Имидж будет существовать независимо от того, делает ли компания что-нибудь для того, чтобы поддерживать его, или нет.
Если этот имидж сложился стихийно и без приложения целенаправленных усилий, он вряд ли будет отвечать маркетинговым целям компании.

Имидж компании — это результат общего воздействия коммуникационных сообщений о компании на людей, подвергающихся этому воздействию. Это «личные свойства» или репутация компании в глазах клиентов, сотрудников, поставщиков, акционеров и общественности в целом, причем каждый из них может составить представление о компании, отличное от мнения других. Разные продукты и бренды, продаваемые компанией, могут обладать отдельным четким имиджем, отличающимся от общего имиджа компании. Положительный имидж может усилить эффект маркетинговых коммуникаций компании.

Достоверность источника

Если мы посмотрим на компанию как на «источник» информации, то она будет характеризоваться определенным уровнем доверия к ней как к коммуникатору. Степень доверия к компании определяется тем, насколько, с точки зрения получателя информации, коммуникатор обладает такими характеристиками, как честность, надежность и опытность. Положительная репутация в восприятии целевой аудитории усиливает эффективность отдельных сообщений, а неблагоприятная репутация — снижает. Эффект источника показывает, насколько эффективность сообщений усиливается или подрывается репутацией источника. Этот эффект можно определить при помощи эксперимента, в котором сообщение остается неизменным, а источник меняется — сообщение приписывается другим источникам. При помощи этого метода удалось обнаружить существование эффекта источника в коммуникациях вообще [7] и в промышленном маркетинге в частности [8].

В главе 3 мы обсудили качества, определяющие эффективность торгового представителя в отношениях «покупатель-продавец». В хорошо известном исследовании эффекта источника на промышленном рынке Левитт (Levitt) пришел к заключению, что торговые представители промышленных компаний, обладающая положительной репутацией, всегда получают лучший отклик, чем торговые представители неизвестных или пользующихся дурной репутацией компаний. Для промышленных маркетологов техническая опытность часто является одним из наиболее важных показателей надежности источника. Примером достоверного источника у Левитта выступает Monsanto Chemical Company — компания, пользующаяся солидной репутацией. Таким образом, существуют достоверные научные свидетельства в пользу того, что репутация компании, создаваемая посредством рекламы и других видов массовых коммуникаций, может повысить эффективность работы торговых представителей [8]. Число доказательств того, что репутация компании влияет на эффективность других видов коммуникаций, таких как директ-мейл, промо-акции и торговые выставки, меньше. На рис. 10-1 представлен рекламный макет, подчеркивающий ценность рекламы на промышленном рынке.

Рис. 10-1. Рекламный макет, подчеркивающий ценность рекламы для работы промышленных торговых представителей

Я не знаю, кто вы такой Я не знаю вашу компанию Я не знаю, какую продукцию она выпускает Я не знаю, зачем она существует Я не знаю, кто ваши клиенты Я не знаком с достижениями вашей компании Я не знаю, какова репутация вашей компании Итак — что вы хотели мне продать?

МОРАЛЬ: Продажа начинается до деловой встречи.

Она начинается с рекламы в бизнес-изданиях

<< | >>
Источник: Фредерик Уэбстер. Основы промышленного маркетинга. — М.: Издательский Дом Гребенникова,. — 416 с.. 2005 {original}

Еще по теме Имидж компании:

  1. Возможность предъявления иска акционерами ликвидированной дочерней компании к основной компании.
  2. § 61. Компания на акциях. - Сущность учреждения. - Цель его и историческое развитие. - Нынешнее ее значение. - Понятие об акции. - Образование компании.
  3. Модель имиджа.
  4. 5.2. Моделирование позитивного корпоративного имиджа
  5. Динамика количества компаний на рынке Колоколообразная кривая количества компаний во времени.
  6. § 4. Имидж организации
  7. ИМИДЖ ГОСУДАРСТВЕННОГО СЛУЖАЩЕГО
  8. Имидж партийного лидера
  9. 17.6. ИМИДЖ РУКОВОДИТЕЛЯ
  10. 7.2. Имидж адвоката
  11. Стихийно складывающийся имидж фирмы.
  12. Имидж как объект управления.
  13. 5.1. Корпоративный имидж как ценность организации