Иерархия эффектов

Цель маркетинговой коммуникации — сделать потенциального покупателя, совершенно неосведомленного о продукте, клиентом компании. Существует несколько способов охарактеризовать ментальные этапы, через которые должен пройти среднестатистический член закупочного центра для того, чтобы достичь стадии совершения покупки.

В литературе, посвященной маркетинговым коммуникациям, этапы, через которые проходит покупатель в процессе принятия решения о закупке, обычно рассматриваются как иерархия эффектов, хотя существует некоторое расхождение во взглядах относительно природы этой иерархии и однозначно не решено, можно ли рассматривать поведение покупателя как последовательность шагов.

Одна из моделей иерархии эффектов — это модель процесса принятия продукта (осведомленность, интерес, оценка, опробование и принятие), представленная при обсуждении процесса распространения нового продукта в главе 6. Мы отметили, что модель принятия нового продукта представляет собой описание этапов, через которые проходят отдельные члены закупочного центра, а не весь его состав в целом.

Другое описание иерархии эффектов — шестиступенчатая модель, предложенная Лэвиджем (Lavidge) и Стейнером (Steiner): (1)

осведомленность; (2)

знание; (3)

благосклонность; (4)

предпочтение; (5)

убежденность; (6)

приобретение [1, с.

Эта шестиступенчатая модель соответствует классической модели поведения, обладающей трехкомпонентной структурой: ?

когнитивный компонент (осведомленность и знание), имеющий дело с рациональным знанием, интеллектуальным поведением; ?

аффективный компонент (благосклонность и предпочтение), имеющий дело с эмоциональными или чувственными аспектами поведения; ?

конативный, или мотивационный компонент (убежденность и приобретение), то есть отношение к определенному объекту с позитивной или негативной точки зрения.

Говард (Howard) и Шет (Sheth) использовали сходные формулировки в своей теории покупательского поведения: (1)

внимание; (2)

знание (3)

отношение; (4)

намерение; (5)

приобретение [2].

Каждая из этих моделей является моделью иерархии эффектов. Для нас важно сходство, а не различие между моделями. Все они описывают отклик на маркетинговую деятельность посредством выделения ментальных стадий — от начальной осведомленности (узнавание) через развитие благосклонного отношения (предпочтение) до совершения покупки (мотивация). Исследователи оспаривают применимость моделей иерархии эффектов по двум причинам, одна из которых имеет преимущественно управленческий характер, другая — теоретическую и эмпирическую направленность.

Некоторые исследователи утверждают, что модели иерархии эффектов имеют ограниченную ценность в сфере управления, так как лишь заключительные стадии принятия решения о закупке являются важнейшими для достижения целей коммуникации. Такая точка зрения ошибочна. Это станет ясно, когда мы будем обсуждать цели коммуникаций.

У тех, кто критикует модели иерархии эффектов с теоретической и эмпирической точек зрения, более основательные и убедительные аргументы. Сторонники такого взгляда указывают, что нет твердой теоретической и эмпирической обоснованности лежащего в основе этих моделей предположения о том, что осведомленность приводит к развитию отношения (благосклонного или неблагосклонного), и что благосклонное отношение приводит к покупке.

В ответ на критику модели иерархии эффектов с теоретической и эмпирической точек зрения можно сказать, что модель вовсе не предполагает, что переход от одной стадии к другой является неизбежным. Любой маркетолог-практик имеет возможность убедиться, что знакомство с компанией и ее продукцией вовсе необязательно заставляет людей эту продукцию покупать. Но осведомленность — необходимое условие для того, чтобы у клиента сложилось благосклонное отношение к компании и ее продукции, а оно обычно, хотя и не всегда, необходимо для того, чтобы покупка состоялась.

На каждом уровне иерархии эффектов перед маркетологом, пытающимся довести потенциальных клиентов до совершения покупки, возникают новые препятствия. Главная ценность моделей иерархии эффектов заключается в их способности прояснить задачи использования каждого отдельного инструмента коммуникаций и правильно оценить результаты и последствия действий в сфере коммуникаций. Это подводит нас к центральному моменту обсуждения вопросов коммуникаций — проблеме определения задач.