«Гнездовой» подход к сегментированию промышленных рынков
Бонома (Bonoma) и Шапиро (Shapiro) разработали более детальный подход к сегментированию промышленного рынка, названный «гнездовым» [15]. Исследователи утверждают, что при делении рынка на макросегменты (на основе таких характеристик, как географическое положение, размер, код SIC) и микросегменты из виду упускается ряд ценных переменных сегментирования.
Бонома и Шапиро считают целесообразным сегментирование на основе демографических характеристик, операционных переменных, метода совершения закупок, ситуационных факторов и личных характеристик, как показано на рис. 4-3. Исследователи уравнивают макросегментирование с разбивкой на основании демографических характеристик, а микросегментирование — с разбивкой на основании личностных характеристик, в то время как другие авторы обычно включают в понятие «микросегментирование» учет ситуационных факторов и метода совершения закупок, а в определение «макросегментирование» — учет некоторых операционных переменных. Кроме того, как покажет дальнейшее обсуждение, разграничить операционные переменные, метод совершения закупок и ситуационные факторы на практике часто бывает трудно. Но, несмотря на эти возможные трудности, «гнездовой» подход играет очень важную роль: он расширяет наши представления о признаках, по которым можно сегментировать промышленные рынки, и представляет их в виде четкой схемы.Рис. 4-3. «Ннездовой» подход к сегментированию промышленных рынков
Демографические характеристики
Операционные переменные
Метод совершения закупок
Ситуационные факторы
Личностные
характеристики
Источник: Thomas V. Bonoma and Benson P. Shapiro, Segmenting the Industrial Market (Lexington, Mass.: Lexington Books, 1983). Воспроизведено с разрешения
Демографические характеристики — сектор промышленности (классификация SIC), размер компании и географическое положение.
Эти хорошо известные нам переменные легко измеряются и часто имеют непосредственное отношение к потребностям клиента и способам конечного использования продукта.К операционным, переменным относятся применяемые технологии, статус пользователя / не-пользователя, а также производственные, технические и финансовые ресурсы клиента. Возможно, именно в этом заключается преимущество «гнездового» подхода по сравнению с традиционными схемами сегментирования: к разряду технологий относятся продукт, производство и система дистрибуции клиента. Компании из одной и той же отрасли могут пользоваться при производстве одних и тех же продуктов совершенно разными технологиями, и эти технологические различия могут быть вполне подходящей основой для сегментирования. Очень важным отличительным фактором может быть и статус потенциального клиента, определяемый тем, пользуется или не пользуется клиент продуктом того типа, который предлагает маркетолог.
Примером может послужить компьютеризованная система комплектации заказов, которая разработана для использования с уже существующими складскими стеллажами, но может быть приспособлена и для применения со стеллажами других производителей. Очевидно, что потенциальные клиенты составят два отдельных сегмента: те, у которых установлены стеллажи данного производителя, и те, у которых установлены стеллажи конкурентов. Клиенты каждого из конкурентов могут составлять отдельный сегмент, если технические характеристики стеллажей заметно отличаются.
Производственные, технические и финансовые ресурсы клиента тоже могут быть вполне подходящей основой для сегментирования, поскольку для компании-продавца большое значение имеет то, может ли клиент купить и использовать предлагаемый продукт / услугу. Сегменты можно выделять, например, по способности клиента купить оборудование немедленно — в отличие от клиентов, которые сначала должны заключить соглашение об аренде, чтобы затем решить, какие инвестиции они могут себе позволить в дальнейшем.
Компании, имеющие несколько производственных точек — часть для изготовления деталей, часть для сборки, — могут представлять собой уникальные сегменты для компаний, оказывающих еще и транспортные услуги. Достаточно подробную информацию о клиенте можно найти в отраслевых журналах и ежегодных отчетах, но самым важным источником такого рода данных являются торговые представители компании.Метод совершения закупок предполагает учет таких переменных, как организация работы отдела закупок, структура власти в рамках закупочного центра, характер существующих отношений с поставщиками, политика в отношении закупок и покупательские критерии. Вопреки утверждению Бономы и Шапиро о том, что эти переменные не включены в традиционные схемы макро- и микросегментирования, в нашем обзоре был описан ряд случаев, когда эти переменные при микросегментировании учитывались. Они были отмечены в модели покупательского поведения промышленных компаний, разработанной Уэбстером и Уиндом [16], и рассматривались в главе 2, а также в концепции Шоффре-Лильена, описанной выше. Методы совершения закупок также активно изучались Кори [17]. Сегментирование на основе искомых выгод, описанное в этой главе, тесно связано с концепцией сегментирования на основе покупательских критериев, которые относятся к переменным метода совершения закупок.
К ситуационным факторам относятся срочность выполнения заказа, область применения продукта и объем заказа. В то время как представленные выше «гнезда» переменных описывают отдельных клиентов (организации или конкретных лиц), ситуационные факторы могут привести к выделению отдельных сегментов внутри самой организации. Использование ситуационных факторов обнаруживает сходство с концепцией сегментирования на основе искомых выгод и может на практике усилить ее действенность. Данные о таких переменных, как срочность выполнения заказа, область применения продукта и объем заказа, должны быть легко доступны промышленному торговому представителю, в случае если отношения между покупателем и продавцом достаточно развиты.
На этом этапе возникает вопрос: мы по-прежнему говорим о сегментировании рынка или речь уже идет о планировании и реализации стратегий продаж ключевым клиентам? Должны ли мы считать определенные ситуации закупки в данной организации-клиенте особым случаем сегментирования рынка — либо сегменты, по определению, должны состоять из организаций и представляющих их отдельных лиц? Ситуационные факторы могут быть достаточной основой для сегментирования рынка, если они позволяют выделить сегменты, состоящие из нескольких клиентов.
Например, клиенты, которым требуется доставка режущих инструментов в течение суток, могут составить один сегмент, обслуживаемый промышленными дистрибьюторами, а клиентов, планирующих свои закупки и размещающих заказы за несколько дней или недель до установленного срока доставки, может обслуживать непосредственно производитель. С другой стороны, уникальности ситуации закупки в данной организации-клиенте вряд ли достаточно для того, чтобы составить настоящий рыночный сегмент; по большому счету, все ситуации закупки уникальны. Если проявить нездоровый максимализм, внимание к ситуационным факторам может привести к формированию бесконечного количества рыночных сегментов. Следует всегда быть уверенным в том, что выявленные сегменты удовлетворяют основному критерию — являются достаточно значимыми и крупными, чтобы целесообразно было разрабатывать для них различные маркетинговые стратегии.Другая проблема «гнездового» подхода — отсутствие четкого разграничения между методами совершения закупки и ситуационными факторами. (Обе эти категории отнесены к «организационным переменным», описываемым в модели Уэбстера и Уинда.) Не совсем ясно также, каково различие между ситуационными факторами и демографическими характеристиками. К примеру, принадлежность к отдельной отрасли является демографическим фактором, но также может определять тип применения продукта. Бонома и Шапиро осознают эти пересечения и заявляют, что «гнездовой» метод следует применять гибко, внимательно обсуждая необходимость использования конкретных переменных на каждом этапе.
Личные характеристики членов покупающей организации — это последнее, «внутреннее гнездо». Ситуационные факторы названы «средним гнездом», а демографические характеристики, операционные переменные и метод совершения закупок объединены Боно- мой и Шапиро в три «наружных гнезда». К личностным характеристикам относятся индивидуальная мотивация покупателя, личные стратегии снижения риска, личное восприятие и степень сходства между отдельными представителями покупающей и продающей организаций.
Если сравнивать данную концепцию с моделью Уэбстера и Уинда, то можно отметить сходство этих переменных с «индивидуальными». Как показал наш обзор нескольких примеров микросегментирования, индивидуальные характеристики могут быть очень полезной основой для дробления рынка.Чего действительно не хватает «гнездовому» подходу, так это внимательного рассмотрения самого процесса принятия решения о закупке, происходящего в закупочном центре. Особенно необходимо изучать характер межличностного взаимодействия членов закупочного центра. Бонома и Шапиро рассматривают закупочный центр как элемент так называемой «структуры власти», который включают в понятие «метод совершения закупки». Но было бы более разумно определять закупочный центр как особый набор факторов. Похоже, что он является скорее «внутренним гнездом», чем «внешним». Закупочный центр — это не просто элемент организации, но также социальный и психологический феномен, характеризующий отношения между отдельными действующими лицами. Иными словами, переменные, относящиеся к межличностному взаимодействию — как в рамках закупочного центра, так и между представителями покупающей и продающей организаций, — очень важны, и их необходимо учитывать при анализе. Причем их следует рассматривать как нечто среднее между личными характеристиками и ситуационными факторами, а не объединять с другими характеристиками покупающей организации.
Как и в случае с основным подходом к макро- и микросегментированию, «гнездовой» подход имеет дедуктивный характер — предполагает движение от общего (демографические характеристики) к частному (личные характеристики). Тем не менее все более точная «подгонка» маркетинговых стратегий к различным группам потенциальных клиентов имеет смысл до тех пор, пока это приносит прибыль. Следует признать, что, несмотря на некоторое совпадение в определении переменных сегментирования и на то, что многое из предлагаемого авторами «гнездового» подхода уже рассматривалось в предыдущих исследованиях, данная концепция значительно расширяет наши представления о сегментировании промышленного рынка, поскольку объединяет многие важные идеи в четкую схему. «Гнездовой» подход согласуется с представлениями о промышленных закупках и продажах как об интегрированном процессе и рассматривает отношения покупателя и продавца как основную единицу анализа в промышленном маркетинге.