Задать вопрос юристу
 <<
>>

Анализ внешней среды

Если бы внешняя среда не изменялась, не было бы никакой необходимости в стратегическом планировании. Если бы компания могла раз и навсегда определить свои цели, задачи и планы, то тогда не было бы никакой необходимости в постоянном анализе сильных и слабых сторон, оценке товарно-рыночных стратегий и т.

д. Очевидно, что внешняя среда постоянно изменяется, однако меняются и возможности компании.

Для маркетолога, занимающегося стратегическим планированием, имеют значение три составляющие внешней среды: (1)

экономические, политические, социальные и юридические факторы, которые не подвержены влиянию и контролю со стороны компании; (2)

конкуренты, действующие на тех же рынках, что и данная компания (как прямые конкуренты, которые используют похожие товарно-рыночные стратегии, так и косвенные конкуренты, которые предлагают продукты-заменители или альтернативные услуги); (3)

клиенты, их потребности и цели, а также особенности и конкурентные условия в отраслях и на рынках клиентов.

Цель анализа внешней среды — выявить и оценить угрозы и возможности, возникающие на рынке. Компания сама является частью изменяющейся внешней среды, особенно если она постоянно разрабатывает и совершенствует свою основную компетенцию в соответствии с вновь возникающими потребностями своих клиентов. Как правило, все маркетинговые действия компании, а также отклик конкурентов и клиентов на эти действия влияют на структуру и функционирование рынка, особенно — на политику ценообразования, стратегию дистрибуции и продвижение нового продукта. Это один из аспектов взаимозависимости продавца и покупателя, которую мы определили как одну из характерных особенностей промышленного маркетинга.

Анализ состояния внешней среды требует постоянного сбора информации из неограниченного числа источников. Любая информация имеет ценность* если она повышает осведомленность руководства и способствует пониманию природы факторов, влияющих на состояние экономики, отрасли и рынка. Обычно менеджер полагается на такие источники информации, как регулярные отчеты и публикации. На основании полученных данных он делает ряд заключений относительно будущих перспектив, что позволяет ставить определенные задачи и разрабатывать планы и программы. К числу наиболее доступных источников информации относятся торговые представители, клиенты, дистрибьюторы, торговые и другие ассоциации, университетские преподаватели, деловая пресса, правительственные издания, консультанты по вопросам управления, специализированные отраслевые журналы и публикации, а также другие менеджеры компании.

Такой обобщенный анализ внешней среды проводится каждым менеджером, но существует необходимость и в более детальном анализе, разработке системы оценок, а также в прогнозировании. Иногда на консультантов по вопросам управления, специалистов по корпоративному планированию или линейных менеджеров возлагают ответственность за проведение анализа ситуации в отдельной отрасли или на отдельном рынке и предоставление точных оценок относительно будущего роста определенных рыночных сегментов. Количественная оценка применима к общему объему продаж, числу конкурентов и клиентов, уровням цен, размеру прибыли и т. д. Также можно с определенной долей вероятности определить тенденции развития технологий — в отношении как самого продукта, так и способов его производства.

Прогнозирование является основой планирования, и его точность необходимо периодически отслеживать — по той простой причине, что в реальности все может измениться, даже если исходный прогноз был правильным. Долгосрочные прогнозы на период от двух до пяти или более лет можно пересматривать ежегодно и использовать их для планирования в еще более отдаленной перспективе. В распоряжении аналитика, отвечающего за подготовку прогнозов продаж, имеется целый ряд сложных техник38. Менеджер по стратегическому планированию не должен быть экспертом в применении этих техник, но он должен знать основные положения, сильные и слабые стороны каждого метода, особенно тех, которыми пользуются специалисты, предоставляющие ему прогнозы и отчеты.

<< | >>
Источник: Фредерик Уэбстер. Основы промышленного маркетинга. — М.: Издательский Дом Гребенникова,. — 416 с.. 2005 {original}

Еще по теме Анализ внешней среды:

  1. 5.1. Анализ внешней и внутренней среды организации, SWOT -анализ Внешняя среда и адаптация системы
  2. 7. Исследование и анализ внешней среды и рынков 7.1. Исследование и анализ внешней среды
  3. Анализ внешней среды
  4. 3. АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ОРГАНИЗАЦИИ
  5. Процедуры анализа внешней среды
  6. ДАЙТЕ ХАРАКТЕРИСТИКУ ОСНОВНЫМ ПАРАМЕТРАМ ПРОЦЕССА АНАЛИЗА ЭЛЕМЕНТОВ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ
  7. Глава 7. Анализ внутреннего состояния компании и ее внешней среды
  8. XIII. АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ И ЕЕ ВЛИЯНИЯ НА ПОДГОТОВКУ И РЕАЛИЗАЦИЮ АЛЬТЕРНАТИВНЫХ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ
  9. 5.2.2. Общая характеристика внешней среды
  10. 3.3 Организация мониторинга внешней среды
  11. Тема 5. ПРИНЯТИЕ УР В РАЗЛИЧНЫХ УСЛОВИЯХ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ
  12. 12.1. Мониторинг внешней среды
  13. 5.2.1. Необходимость учета внешней среды организации
  14. Какие существуют посылки школы внешней среды?
  15. Структура внешней среды
  16. Глава 3 Внешний анализ и анализ покупателей
  17. 3.1. Факторы и переменные внешней и внутренней среды предприятия
  18. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ ПОТЕНЦИАЛ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ УПРАВЛЕНИЯ.
  19. 5.2. ИССЛЕДОВАНИЕ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ОРГАНИЗАЦИИ