<<
>>

Анализ продуктового портфеля

Время от времени компании имеет смысл пересматривать свой продуктовый портфель. Такой пересмотр полезно проводить один-два раза в год. Первым шагом в этом деле может стать классификация продуктов в зависимости от стадии жизненного цикла, на которой они находятся: новые продукты, продукты на стадии роста, зрелые продукты и продукты, переживающие спад.

Для продуктов, находящихся на различных этапах, требуются разные маркетинговые задачи и стратегии. Также важно понять, что изменение маркетинговой стратегии может значительно изменить положение продукта на кривой жизненного цикла. Эффективный маркетинг может замедлить неизбежное прохождение продуктом стадий жизненного цикла и, в крайнем случае, вернуть рынок на предыдущую стадию — скажем, из стадии зрелости на стадию роста. К примеру, развитие новых технологий в области электрических аккумуляторов обещает развиваться именно по такому сценарию.

Концепция продуктового портфеля подчеркивает, что продукты следует рассматривать не по отдельности, но как составляющие одной системы. В этом контексте разным продуктам присваиваются разные роли — в зависимости от краткосрочных и долгосрочных целей фирмы. Для некоторых продуктов главной целью может быть создание наличности. Основной задачей для других наименований портфеля может стать обеспечение возврата на инвестиции в долгосрочной перспективе. А третьи могут рассматриваться как дополнение к основным продуктам, поскольку они повышают их конкурентоспособность и реализуемость.

Базовая концепция продуктового портфеля впервые была выдвинута основателем Бостонской консалтинговой группы Брюсом

Хендерсоном (Henderson) в брошюре, опубликованной в 1970 году. В данной концепции вся гамма продуктов компании рассматривается как совокупность направлений бизнеса, стратегически взаимодействующих и влияющих друг на друга, главным образом с точки зрения использования и распределения ресурсов компании в соответствии с возможностями, предоставляемыми конкурентным рынком.

Эти обязательства в отношении продукта / рынка, или «бизнеса», описываются и оцениваются по трем показателям: (1)

привлекательность рынка, особенно темпы роста данного рынка и стадия развития рынка (то есть стадия жизненного цикла продукта); (2)

конкурентное положение фирмы на данном рынке, прежде всего ее доля рынка в сравнении с долей главного конкурента; (3)

сильные и слабые стороны компании с учетом рыночных тенденций.

Главная задача анализа продуктового портфеля — обеспечить долгосрочный, динамичный, стратегический фокус на определенном направлении бизнеса. Помимо прочего, эта процедура изначально рассматривалась как альтернатива краткосрочной ориентации, которая присуща децентрализованному, сфокусированному на текущих продажах и прибылях подходу, который почти не принимает во внимание долгосрочные показатели. Анализ продуктового портфеля во многом был связан с интересом к стратегическому планированию и признанием последнего в 1970-х годах. Он полностью согласовывался с базовым SWOT-анализом (изучение сильных и слабых сторон компании, возможностей и угроз), который был положен в основу всех методов стратегического планирования. Анализ продуктового портфеля позволяет разработать для каждой компании схему распределения ресурсов, показывающую, как различные сочетания продуктов / рынков или направлений бизнеса создают либо потребляют наличность. Финансовые, маркетинговые и производственные обязательства основывались на рассмотрении конкурентных факторов, а также взаимозависимости направлений бизнеса. Каждому направлению (виду деятельности) соответствует ряд стратегических задач, определяющих его конкретную роль в бизнес-портфеле компании.

Результаты анализа обычно представляются в виде позиций в четырех ячейках матрицы, как показано на рис. 5-2. Один из параметров матрицы — темпы роста рынка (показатель привлекательности рынка и стадии жизненного цикла продукта). Другой параметр — доля рынка по сравнению с долей самого крупного конкурента (показатель конкурентоспособности фирмы).

Продукты в четырех ячейках называются — «Звезды», «Трудные дети» (или «Вопросительные знаки»), «Собаки» и «Дойные коровы». Эти звучные названия помогли популяризировать концепцию продуктового портфеля.

и

е

о.

2

Рис. 5-2. Матрица «рост рынка-доля рынка» Бостонской консалтинговой группы

Доля рынка

Большая Маленькая

Высокие

10%

Низкие «Звезды» «Трудные дети» «Дойные коровы» «Собаки» 1,0

(Доля рынка по сравнению с долей главного конкурента)

Такая несложная методика анализа имеет ряд преимуществ. (1)

Анализ прост и легок для понимания, рассматривает различные направления бизнеса в стратегической перспективе. (2)

Это эффективный метод анализа видов деятельности не только самой компании, но и конкурентов. Информацию о конкурентах можно добавить в матрицу, чтобы оценить их конкурентные позиции и предсказать возможные шаги в будущем. (3)

Анализ продуктового портфеля позволяет внедрить долгосрочную, динамичную, стратегическую точку зрения, которая предполагает, что особое внимание уделяется привлекательности рынка и позициям конкурентов. (4)

Анализ обеспечивает реалистичный взгляд на те направления бизнеса, которые требуют дополнительных вложений на не-растущих рынках и в ситуации, когда конкурентная позиция фирмы ослаблена. В таком случае данные направления бизнеса становятся претендентами на изъятие капиталовложений.

Для продуктов, находящихся в одной из этих четырех ячеек матрицы, возможно несколько стратегических альтернатив. «Собак» можно направить в другие, более четко определенные рыночные сегменты — например, при умеренных затратах на усовершенствование продукта и промо-акциях, точно направленных на целевую аудиторию; либо их можно «выжимать», отказавшись от всей маркетинговой поддержки, включая техническое обслуживание, рекламу и т. д. От «Собак» можно и вовсе избавиться.

Выбор стратегических альтернатив для продуктов, занимающих определенную позицию в пространстве матрицы, зависит от многих факторов, включая наличие маркетинговых ресурсов, спрос на другие продукты бизнес-портфеля, финансовые ресурсы компании и ее потребность в наличности, а также прогноз реакции рынка на маркетинговую деятельность компании. Само собой разумеется, что компании с несколькими «Звездами» не потребуется много времени и сил, чтобы переместить «Собаку». Если же компания не занималась усердно разработкой новых продуктов, у нее может не остаться выбора, кроме как попытаться повторно инвестировать в «Трудных детей» и «Собак». С другой стороны, для успешной разработки нового продукта обычно требуются «Дойные коровы» и «Звезды», которые приносят необходимые средства для поддержки этих начинаний. В продуктовом портфеле компании должны быть и «Дойные коровы», и «Звезды», и «Трудные дети», и «Собаки», в том числе и новые продукты.

При анализе продуктового портфеля направления бизнеса рассматриваются с точки зрения потребления или создания ими наличности. Таким образом, одно из главных преимуществ данного метода заключается в том, что он устанавливает необходимую связь между финансовыми задачами, ресурсами и общим маркетинговым стратегическим анализом.

Наряду с матрицей Бостонской консалтинговой группы, которая стала первой широко известной моделью продуктового портфеля, впоследствии были разработаны и другие: компанией McKinsey& Company совместно с General Electric, компанией Arthur D. Little, Inc. и Shell Chemicals (Royal Dutch Shell Company). Мы рассмотрим использование этих моделей, когда будем говорить о стратегическом планировании в главе 11.

<< | >>
Источник: Фредерик Уэбстер. Основы промышленного маркетинга. — М.: Издательский Дом Гребенникова,. — 416 с.. 2005

Еще по теме Анализ продуктового портфеля:

  1. Анализ портфеля проектов
  2. Продуктовое воплощение бренда
  3. Каковы преимущества и недостатки продуктовой департа-ментизации?
  4. Продуктовые структуры управления
  5. Относитесь к ЦПС как к продуктовой стратегии
  6. Продуктовая стратегия и разработка нового продукта
  7. 11. Формирование продуктовой политики 11.1. Продукт как элемент комплекса маркетинга
  8. 2.2. ИНВЕСТИЦИОННЫЙ ПОРТФЕЛЬ
  9. 14.1. «Портфель» проектов
  10. Что такое портфель?