<<
>>

Виды современного франчайзинга

 

В последние годы классическая модель франчайзинга (рис. 1) изменилась в направлении обеспечения франчайзера дополнительными возможностями для быстрого развития с наименьшими затратами.

Следует помнить, что франчайзинг предназначен в первую очередь для сферы торговли, общественного питания и услуг, и в меньшей степени он развит в сфере производства. Не случайно, исторически первым видом франчайзинга стал товарный франчайзинг

ФРАНЧАЙЗЕР

Франчайзи

Франчайзи

Франчайзи

Рис. 1. Схема организации классического франчайзинга

Товарный франчайзинг — договор о в сфере торговли, при котором франчайзер передает, а франчайзи получает эксклюзивное право, ограниченное конкретной территорией, на реализацию под торговым знаком франчайзера выпускаемой им продукции.

Следует подчеркнуть, что при товарном франчайзинге происходит не продажа, а передача товарного знака в пользование (или владение) на определенных условиях. Конечно, если очень хочется внести что-то свое в известную торговую марку, при наличии достаточных средств можно купить не только ее, но и целиком компанию — исходного носителя этой марки; такое случалось в западной практике. Однако никому еще не приходило в голову менять устоявшийся десятилетиями имидж, который доказал свою жизнеспособность на рынке.

Всем знакомо выражение «все можно купить, кроме доброго имени». Товарный франчайзинг позволяет купить доброе имя. Но, прода-

пая свою непорочную репутацию, франшизодатель хочет быть уверен- пым, что ее не запятнают. Зарубежные предприниматели в этом вопросе очень щепетильны. Российские фирмы, «раскручивая» свою торговую марку мало пока заботятся о безупречности своей репутации. Не всем и не всегда понятно, почему за товарный знак нужно платить большие деньги.

Однако если вспомнить, что компании «МакДональде», к примеру потребовалось почти 30 лет непрерывных усилий по изучению спроса и психологии потребителей, отработке технологий и новых видов продукции, благотворительной деятельности и т. д., чтобы выделиться среди прочих фирм, а франшизополучатель, заключая договор франчайзинга, все это получает сразу и почти бесплатно, то предполагаемая сделка не покажется сомнительной.

Владелец франшизы, становясь единственным продавцом данного товара и эксклюзивным представителем торговой марки франшизодателя, берет на себя обязательство закупать продукцию для продажи исключительно у своего франшизодателя и полностью отказывается от реализации товаров, которые могли бы составить ей конкуренцию. Благодаря товарному франчайзингу предприятие-изготовитель, во- первых, в целом увеличивает реализацию своей продукции. Во-вторых, он получает возможность равномерно распределять объем продаж между различными регионами, расширяя географию рынка сбыта.

Типичной областью применения товарного франчайзинга являются продажа и обслуживание грузовых и легковых автомобилей, услуги бензоколонок, продажа безалкогольных напитков.

В рамках товарного франчайзинга могут успешно работать крупные оптовые и розничные предприятия, универмаги с широким ассортиментом продукции при условии, что у них есть некий общий стиль и общая форма обслуживания. Неважно, кто является их собственниками; отдельные лица или разные компании, — все они должны быть объединены под одним наименованием.

Узнать, принадлежит ли какой-либо фирменный магазин (или ресторан) той компании, чей товарный знак он носит, является ли совместной собственностью или работает по франчайзингу, можно только ознакомившись с его договором или учредительными документами. Наверное, не каждому известно, что такие крупнейшие торговые марки, как «Пицца Хат» и «Жареные цыплята по-кентукийски» (Kentucky Fried Chicken) уже более 20 лет принадлежат компании «Пепси-Кола».

Для успеха товарного франчайзинга необходим, прежде всего, отличительный, фирменный стиль, включающий внутреннее оформление помещения, особую систему обслуживания.

Закрепить свой имидж

в сознании потребителя компании удается, как правило, открыв несколько одинаковых фирменных магазинов.

Являясь старейшим видом франчайзинга, его исходной формой, товарный франчайзинг не потерял своей актуальность и сейчас. Однако к настоящему моменту на него приходится менее 30% от всех франчайзинговых соглашений в промышленно развитых странах.

Производственный франчайзинг дает право франшизополучателю на производство и сбыт под торговым знаком франшизодателя продукции с использованием поставляемых им сырья, материалов или технологий.

Производственный франчайзинг подразумевает передачу запатентованной технологии производства или исходного компонента продукции, часто в комплекте с упаковочным материалом. Понятно, что в этих случаях исключительным поставщиком сырья и материалов, нег обходимых для производства продукции, остается франшизодатель. Замечательную основу для производственного франчайзинга представляют сиропы и концентраты. Действительно, какой смысл тратить деньги на доставку готовых напитков, которые на 95% состоят из воды, когда можно получать стабильный доход от передачи права на их производство из фирменных компонентов? Все крупнейшие компании безалкогольной отрасли — «Кока-Кола», «Пепси-Кола» и другие работают именно по этому принципу.

По мнению экспертов, наиболее перспективным видом современного франчайзинга является деловой франчайзинг («бизнес-фор- мат»). Именно на эту форму приходится основной рост договорной системы в целом, именно с ней связаны возможности организации собственного дела многими мелкими предпринимателями. Достаточно сказать, что к началу 90-х гг. количество предприятий, работающих по «бизнес-формат» — франшизе увеличилось вдвое по сравнению с 1972 г. (когда они составляли 42% от всех франчайзинговых предприятий).

Большинство франшизодателей в настоящее время, как показывают опыт зарубежного франчайзинга и отдельные примеры российского бизнеса, стараются не ограничиваться передачей товарного знака, а предлагают предпринимателям организовать свой бизнес по определенной модели, отработанной компанией-франчайзером.

Деловой франчайзинг обычно используется в сфере обслуживания, обучения и общественного питания. Суть его в том, что франшизополучатель создает и развивает бизнес по модели и при участии франшизодателя с использованием его технологий, ноу-хау, товарного знака и опыта предпринимательства.

При деловом франчайзинге франшизополучатель приобретает право открыть собственное предприятие аналогичного профиля под торговым знаком продавца франшизы и берет на себя обязательства полностью скопировать формат франшизного бизнеса.

Деловой франчайзинг непременно включает практически все воз- можные аспекты сотрудничества между франшизодателем и франшизополучателем. Это и выбор места для будущего предприятия, ремонт- но-строительные работы и переоборудование помещения, поставка необходимых технологических линий, помощь в снабжении сырьем и в реализации продукции, обучение владельца франшизы и его работников, кредиты и лизинг оборудования, то есть все, что необходимо начинающему предпринимателю.

«Би^ес-формат» чаще всего используется при организации предприятий быстрого питания («Доминос пицца», «МакДональде», «Жареные цыплята по-кентукийски»), отелей («Холидей Иннз», «Ромада Иннз»), розничной торговли промышленными товарами, в обслуживании бизнеса, в услугах по недвижимости.

«Бизнес-формат» основан на корпоративной схеме организации франчайзинга.

Корпоративный франчайзинг — современная форма организации франшизного бизнеса, при которой франшизополучатель оперирует не отдельным предприятием, а сетью франшизных предприятий с использованием наемных менеджеров.

Активное освоение новых потребительских рынков, особенно зарубежных, показало, что компаниям-франчайзерам бывает трудно справиться со всеми возникающими проблемами собственными силами. С ростом крупнейших франчайзинговых систем и расширением их географии возникла опасность ослабления контроля над отдаленными франшизными предприятиями, а значит, потери имиджа торговой марки. Положение можно было исправить, имея дело с меньшим количеством франшизополучателей.

Сохранить должный контроль, не сокращая при этом общего объема франшизной системы, помог региональный франчайзинг.

Региональный франчайзинг — форма организации франшизного бизнеса, при которой франшизополучатель получает право на освоение определенного района, т. е. создание франшизной системы и контроль над нею в соответствии с оговоренным количеством предприятий и графиком их открытия (рис. 2).

В определенном регионе компания-франчайзер заключает договор франчайзинга с одним франшизополучателем (главным франчайзи) на освоение района в целом. Крупные региональные франшизополу-

чатели выступают в качестве своеобразных партнеров, играя ведущую роль во внедрении стратегии бизнеса, организации франшизной структуры в целом регионе и контроле над ним.

ФРАНЧАЙЗЕР

 

   Рис. 2. Схема организации регионального франчайзинга 			 

 

   Рис. 2. Схема организации регионального франчайзинга

 

  

Выбирая региональный франчайзинг, франчайзер решает охватить своей деятельностью какой-то географический район, которым может быть столичная область, штат или страна. Осознавая, что он, возможно, не обладает такими средствами или коллективом, чтобы развиваться так быстро, как хотелось бы, он опирается на поддержку главного франчайзи. В свою очередь, главный франчайзи имеет право не только подбирать новых франчайзи в своем географическом районе, но и обеспечивать их первоначальное обучение и прочие услуги, что обычно делает сам франчайзер.

Главный франчайзи включен в разделение платежей и зачастую взносов в рекламный фонд. Он пользуется всеми благами, которые обычно дает франчайзинг, для этого он тоже платит лицензионные взносы, а также взносы на рекламу непосредственно франчайзеру.

Договор между франчайзером и главным франчайзи устанавливает, что ожидается от каждой стороны и в течение какого времени франчайзи будет выполнять свою специфическую роль. В ответ на первоначальную уплату франчайзеру взносов за деятельность на исключительной территории рынка главный франчайзи в будущем получает от франчайзера роялти, величина которых зависит от доли в общем объеме реализации тех новых франчайзи, которых он вовлек в эту франчайзинговую систему.

Деятельность региональных франшизных сетей зачастую трактуется как нарушение антимонопольного законодательства, поэтому в рамках регионального франчайзинга возник субфранчайзинг, то есть такая

система, при которой владелец региональной франшизы получает право на продажу субфраншиз. Это право известно как «генеральная» или «мастер-франшиза».

Субфранчайзинг — форма организации франшизного бизнеса, при которой получатель генеральной (мастер) франшизы осуществляет контроль над определенным районом в качестве субфраншизодателя с правом продажи субфраншиз компании-франчайзера (рис. 3).

ФРАНЧАЙЗЕР

і

 

   Рис. 3. Схема организации субфранчайзинга 			 

 

   Рис. 3. Схема организации субфранчайзинга

 

   Таким образом, субфранчайзер становится франчайзером на своей территории или субвладельцем региональной франшизной сети. Субфранчайзер, продавая субфраншизы, также осваивает какую-то определенную территорию и обеспечивает своим франчайзи первоначальное обучение, выбор помещения и т. д. Франчайзи работает напрямую с субфранчайзером. Он платит роялти и рекламные взносы субфранчайзеру, который, в свою очередь, часть этих денег платит франчайзеру. Именно благодаря этой схеме и происходит распространение франчайзинга по всему миру. Не вызывает сомнений, что наибольшие преимущества при субфранчайзинге получает среднее звено, так как право выдавать субфраншизы позволяет привлекать значительный дополнительный капитал.

Когда речь заходит об организации франшизного предприятия, традиционно выстраивается следующая схема: предприниматель покупает франшизу и, заручившись поддержкой компании-франшизодателя, создает новое предприятие и начинает развивать бизнес. Дальнейшее расширение дела во многом определяется условиями заключенного договора: индивидуальный владелец может ограничиться одним предприятием или создать целую сеть и перейти к региональному франчайзингу. Однако существует и другой способ: вместо организа

ции нового дела к франшизной системе присоединяется действующее самостоятельное предприятие (естественно, аналогичного или смежного профиля), владелец которого заключает с компанией договор франчайзинга. Этот способ известен как конверсионный франчайзинг.

Конверсионный франчайзинг — способ расширения франшизной сети, при котором действующее самостоятельное предприятие переходит на работу по договору франчайзин га и присоединяется к системе франшизных предприятий, работающих под контролем одного франшизодателя.

Конверсионный франчайзинг привлекателен для обеих сторон. Для независимого предпринимателя — это возможность решить многие проблемы маркетинга, прежде всего за счет использования признанной торговой марки, отработанных каналов сбыта и, как правило, перехода на товары и услуги более высокого качества.

Компания-франшизодатель при конверсионном франчайзинге, с одной стороны, обогащает свою франшизную сеть, приобретая франшизополучателя с опытом предпринимательской деятельности и знанием конкретного рынка, а с другой стороны, избавляется от опасного конкурента.

Можно упомянуть и еще об одной форме создания франшизных предприятий — дочернем франчайзинге, при котором также имеет место конверсия, но в качестве франшизополучателя выступает опытный предприниматель с широко организованным бизнесом. Присоединение к известной франчайзинговой системе в подобных случаях продиктовано стремлением выйти на общенациональный рынок и повысить свою конкурентоспособность с помощью общепризнанного торгового знака или преимуществ конкретной стратегии, научных исследований и разработок. Естественно, что подобный владелец франшизы в большей степени независим от франшизодателя и во многих случаях предпочитает сохранять свое первоначальное фирменное наименование в качестве добавочного, а зачастую и основного. 

<< | >>
Источник: Г. В. Семеко. Совместное предпринимательство: Учебное пособие/Автор-соста- витель Г.В. Семеко, канд. экон. наук. — М.: ИКД «Зерцало-М». - 120 с.. 2004

Еще по теме Виды современного франчайзинга:

  1. § 1. Происхождение и эволюция современного франчайзинга
  2. 5.2. Современные виды корпоративных субъектов
  3. Формы, виды, средства распространения, типы и отрасли современной рекламы
  4. Европейский этический кодекс франчайзинга
  5. 1.3.2. Современные виды стимулирования персонала на бизнес-предприятиях
  6. § 5. Доктринальные подходы к франчайзингу
  7. Недостатки франчайзинга
  8. § 2. Сравнительная характеристика нормативных актов о франчайзинге
  9. Глава 8 Модель франчайзинга
  10. 15.6. Договор коммерческой концессии (франчайзинга)
  11. Какие виды артиллерии имеют современные армии?