4.7. Позиция потребителя

В разделах 4.2—4.5 мы сопровождали потребителя в течение его единственного похода за необходимой продукцией. Часто, однако, этот процесс повторяется. Конечно, потребитель, очутившись перед подобной дилеммой, не всегда принимает одинаковое решение, но допустим, что его решения подчинены какой-то стохастической закономерности 12.

Возьмем, например, ответвление в нижнем правом углу рис. 4.1. Потребитель не нашел необходимого материала и не может или не желает производить вынужденную замену. Направится ли он тут. Рис. 4.4. Склонность к поиску. Разброс, %

Поведение снабженца завода но производству

Поведение снабженца машиностроительного завода

болтов

1 2 3 4 5 6 Сколько баз предполагается посетить еще?

же на другую базу?-Склонность потребителя к поиску рассмотрена на рис. 4.4.

Предположим, что снабженец ищет одну-единственную деталь. На горизонтальной оси отметим, сколько торговых баз он намерен посетить, не указывая, на скольких он побывал на самом деле. Если, например, ему повезло и он получил то, что искал уже на первой базе, то мы никак не сможем определить, сколько баз он намеревался посетить, чтобы получить искомое. Однажды, не найдя на третьей базе необходимую деталь, потребитель решает: на четвертую не пойду, соглашусь на вынужденную замену здесь. В этом случае его склонность к поиску определяется числом «3». Вертикальная ось показывает, какой в 100 случаях была склонность потребителя к поиску. Согласно рисунку, в 15 случаях потребитель — снабженец завода по производству болтов прекращал поиск уже на первой базе (сплошная линия на рис. 4.4), в 30 случаях — на второй базе и т. д.

Другой потребитель по-иному реагирует на подобную дилемму. Пунктирной линией на рисунке изображено поведение потребителя — снабженца машиностроительного завода. Он более нетерпелив: в большинстве случаев прекращает поиск уже на первой или второй базе и не намерен обходить все пять баз.

Средняя склонность к поиску первого потребителя — 2,68 торговых баз, второго, менее терпеливого,— 1,89.

Склонность к поиску — один из определяющих показателей позиции потребителя. Позиция — это субъективное отношение к повторяющимся ситуациям. Этим термином мы обобщаем различные виды склонностей, готовности, намерений и стремлений. Потребитель моментально приспосабливается лишь к предложению на субмикроуровне сегодняшнего дня, в результате единственного похода за покупками (первая степень приспособления). Проявляющаяся при этом позиция отражает более устойчивое приспособление, сравнительно более постоянные особенности поведения. Это, однако, всего лишь вторая, краткосрочная степень приспособления. Третья, долгосрочная, заключается в сдвиге позиции в соответствии с изменениями практики снабжения 34.

Теперь пора более подробно поговорить о наиболее важных моментах в позиции потребителя, сделав предварительно некоторые методологические замечания.

По существу, все составляющие позиции следовало бы описывать с помощью случайных переменных и характеризовать позицию их совокупным распределением. Однако мы не воспользуемся пока этим методом, потому что намерены лишь проиллюстрировать несколько общих мыслей. Ограничимся, следовательно, более грубым, но и более простым описанием с использованием только ожидаемых значений случайных переменных.

Ту или иную составляющую позиции можно выразить или одним действительным числом, иди вектором. Целесообразно, например, склонность к поиску представить несколькими показателями: сколько торговых точек готов посетить потребитель, как долго намерен вести поиск, сколько денег может истратить на поиск и т. д.

На формирование позиции потребителя (помимо его собственной нерешительности и непоследовательности) могут оказывать влияние определенные факторы. Рассмотрим пример. Одной из переменных, формирующих позицию, является склонность стоять в очереди (см. зону М на рис. 4.3). Как уже говорилось, решение потребителя зависит от ожидаемого времени стояния в очереди. В конечном счете позиция потребителя (имея в виду ее математическую форму) может быть описана как совокупность параметров и функций. Этот метод иллюстрируется в гл. 7.

Обобщим теперь некоторые основные составляющие позиции потребителя и. 1.

Функция первоначального спроса. Вопрос о том, от каких пояснительных переменных зависит эта функция, мы рассмотрим в следующей главе; здесь она упоминается лишь для полноты описания понятия «позиция». 2.

Склонность к вынужденной замене. Ее можно описать, уточнив, какую часть первоначального спроса потребитель готов восполнить за счет замены. Может быть, окажется целесообразным разложить ее на несколько переменных, отражающих склонность делать «малые» и «большие», «близкие» и «отдаленные» замены.

Она может зависеть от предшествующих обстоятельств поиска: потребитель, вероятно, будет меньше упрямиться на пятой торговой базе, чем на первой. Не исключено, что она будет зависеть от относительных цен на первоначально требовавшиеся ресурсы и на их возможные заменители.

Склонность к вынужденной замене неотделима от готовности потребителя изменить свой первоначальный спрос. Вероятно, можно было бы описать динамическую закономерность этого изменения. Потребитель, например, начинает поиск, вооружившись «более тонким», более индивидуализированным спросом, а в случае неудачи меняет его на «менее изысканный», более агрегированный (начинает с намерением: «Ищу сталь марки 10», заканчивает: «Ищу сталь марки 9—11»). 3.

Склонность к поиску. О ней уже подробно говорилось в начале настоящего раздела. 4.

Склонность стоять в очереди. Она может зависеть, в частности, от ожидаемого времени стояния в очереди. 5.

Усилия по завоеванию продавца. Они могут определяться продолжительностью поиска, длиной очереди и т. д.

Я не утверждаю, что этими несколькими составляющими можно исчерпывающе характеризовать все аспекты позиции потребителя. Картина, возможно, выиграет, если анализу подвергнуть также реакцию потребителя на закупочные цены 15.

<< | >>
Источник: Янош Корнаи. Дефицит. 1990

Еще по теме 4.7. Позиция потребителя:

  1. 8. Изучение потребителей 8.1. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей
  2. § 4. Понятие правовой позиции и коллизии правовых позиций адвоката и его подзащитного
  3. 3. Планирование выбора стратегической позиции: стратегическая сегментация, выбор позиции в конкуренции
  4. 6.6. Позиция поставщика
  5. Боевая позиция
  6. 10.3. Выбор позиции на рынке
  7. 8.5. Неинформированное»» потребителя
  8. Потребитель
  9. Направления изучения потребителей
  10. 9.2.3 Персональные ресурсы потребителей
  11. 2.2. Изучение потребителя
  12. Позиции, диспозиции и манифестации
  13. § 2. ВЫБОР ПОЗИЦИИ
  14. 13.1. Права и обязанности потребителя
  15. 4.2 Сегментирование рынка по потребителям
  16. 1. Излишек потребителя
  17. 8.2.6 Повторная покупка и лояльность потребителя