<<
>>

18.6. Позиция покупателя

Говоря о сбережениях домашнего хозяйства, мы отошли ют принципа, принятого в разделах 18.2 — 18.4, где говорилось, в частности, о ряде элементарных событий субмикроуровня, моментальном приспособлении покупателя в рамках одного процесса покупки.

Сейчас в связи с рассмотрением различных видов сбережений мы приступили к анализу устойчивых характеристик поведения домашнего хозяйства, его кратко- и долгосрочного приспособления. Пойдем дальше по этому пути: наша следующая тема — устойчивые показатели формирования потребительского спроса или, в еще более общем плане, позиция покупателя. Этот круг проблем уже был подробно проанализирован в гл. 4, 5, 7 и 14 при описании поведения предприятия. Объем книги не позволяет пункт за пунктом рассмотреть изложенные в них мысли применительно к домашнему хозяйству. Удовлетворимся тем, что рассмотрим лишь несколько отрывочных соображений.

Схема поведения домашнего хозяйства приведена ниже:

Стрелки указывают направление причинных связей. Вернемся в своих рассуждениях немного назад. Квадрат IV символизирует те решения и действия, которые были описаны алгоритмом совершения покупки. Эти решения и действия происходят под воздействием двух факторов. Один из них — воздействие обстоятельств,

существующих в данный момент (моментальных) (III »-IV).

К ним могут быть отнесены такие переменные, как цены на данный момент; опыт и информированность покупателя о предложении в недавнем прошлом и в данный момент; длина очереди в магазине и предполагаемое время стояния в ней и пр.

Другим фактором, влияющим на моментальные решения и действия покупателя, являются его собственная «природа», устойчивые черты поведения, которые можно свести к понятию — позиция покупателя (II »-IV). Сюда относятся правила его поведения, нормы и пределы терпения, его привычки в принятии решений и в действиях, т. е. характерные черты его поведения.

Не претендуя на полноту, перечислим некоторые составляющие позиции покупателя: 1)

при наличии параллельного распределения: готовность прибегнуть к разным схемам распределения; 2)

склонность к добровольной замене как зависимость от пристрастия к первоначальному спросу; 3)

склонность к вынужденной замене как зависимость от пересмотренного спроса; 4)

склонность к поиску; 5)

склонность к ожиданию; 6)

склонность к стоянию в очереди; 7)

склонность к вынужденным тратам; 8)

склонность к сбережению; ~ 9)

сила стремления расположить продавца в свою пользу.

Читатель может проследить за соответствием между составляющими позиции покупателя и этапами алгоритма совершения покупки.

Склонность покупателя стоять в очереди или прибегать к вынужденной замене и др. может колебаться от случая к случаю. Если, однако, пронаблюдать множество покупателей во множестве случаев повторения процесса покупки, можно выявить определенные стохастические закономерности поведенческих переменных. Можно, например, установить, какое вероятностное распределение имеют случайные переменные, описывающие позицию. Или, по крайней мере, констатировать средние поведенческих характеристик за более или менее продолжительный период и для разных групп покупателей |4.

Средняя позиция множества домашних хозяйств 166 складывается под воздействием многих долговременных и кратковременных факторов. Это влияние обозначено на схеме как связь I >-11.

Вновь, не претендуя на полноту, в почти телеграфном стиле упомянем лишь некоторые из устойчиво влияющих факторов.

а) Общественное положение домашнего хозяйства, т. е. класс, к которому оно относится, принадлежность к той или иной прослойке или группе общества. Обычный денежный доход, образование, профессия и специальность, пол и возраст членов домохозяйства. Характер местожительства (крупный или небольшой город, деревня) и т. д. Стандартная микроэкономика выделяет среди этих факторов лишь денежный доход. Это, конечно, чрезвычайно важный показатель потребления, однако эмпирически можно доказать, насколько потребительские привычки двух домохозяйств с одинаковым денежным доходом зависят от перечисленных, а также от других, неупомянутых здесь факторов, и соответственно отличаются друг от друга.

б) Обычная структура предложения. Только в моделях моментального приспособления функции спроса и предложения це- лесообразно рассматривать как величины, не зависящие друг от друга. На долговременном этапе спрос является, главным образом, функцией предложения. Потребности людей формируются под воздействием тех продуктов и услуг, которые им постоянно предоставляются.

в) Нормальное состояние рынка. Ограничимся анализом экономики дефицита. Если случайная вынужденная замена повторяется многократно, то рано или поздно это становится привычным. Если выше мы отмечали, что долговременное воздействие определенных продуктов и услуг приучает к новому спросу, то сейчас подчеркиваем, что дефицит отучает от старого спроса. Спрос, таким образом, является функцией долговременного предложения.

г) Нормальные пропорции потребительских цен. В практике социалистических стран с помощью государственных дотаций или налоговых льгот потребительские цены на определенные продукты и услуги фиксируются на низком уровне, тогда как цены на другие изделия поддерживаются на высоком уровне посредством более высоких, чем средние, ставок налогообложения. Подробнее о потребительских ценах речь пойдет в следующей главе. Сейчас лишь подчеркнем, что устойчивые пропорции цен существенно влияют на потребительские привычки, которые совсем нелегко меняются, даже если бы моментальные пропорции цен изменились.

Схема (18.1) —только чрезвычайно краткое описание поведения домашнего хозяйства. Однако она, вероятно, пригодна для сравнения нашего подхода с моделью домашнего хозяйства стандартной микроэкономики. Для облегчения сопоставления составим схему неоклассической модели, аналогичную (18.1) ,6.

16 Аналогия, к сожалению, относительна. Стандартная микроэкономика обычно не касается вопроса о том, являются ли ее категории (спрос, цена, доход) переменными моментального, краткосрочного или долгосрочного приспособления; четко не

Квадрат IV соответствует зоне Е многоступенчатого алгоритма совершения покупки — определение первоначального спроса. В разделе 18.3 мы говорили, что домашнее хозяйство ведет себя в этот момент в соответствии с «неоклассическими» принципами. Предполагается, что потребитель может перейти в зону йу т. е. совершить покупку, поскольку со стороны предложения нет ограничений.

Что касается объяснения события: в квадрате II фигурирует только один из множества компонентов, составляющих позицию покупателя — спрос. А в квадрате III из влияющих на выбор моментальных обстоятельств, выбраны только два: цены и денежный доход.

И наконец, важнейшее различие: отсутствие квадрата I и его связи с квадратом II, т. е. влияние краткосрочных и долгосрочных факторов, формирующих позицию домашнего хозяйства, остается за рамками анализа ‘7.

<< | >>
Источник: Янош Корнаи. Дефицит. 1990

Еще по теме 18.6. Позиция покупателя:

  1. Определение конкурентов с позиции покупателей
  2. § 4. Понятие правовой позиции и коллизии правовых позиций адвоката и его подзащитного
  3. 3. Планирование выбора стратегической позиции: стратегическая сегментация, выбор позиции в конкуренции
  4. Предмет анализа покупателей
  5. Мотивы покупателей
  6. Изменение приоритетов покупателей
  7. БЛИЗОСТЬ К покупателю
  8. 5.3. ПОВЕДЕНИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ-ПОКУПАТЕЛЯ
  9. Анализ покупателей
  10. По каким характеристикам составляется профиль покупателя?
  11. Завоевание новых покупателей
  12. 2.3.1. Изучение существующих покупателей
  13. ПОИСК ПОКУПАТЕЛЯ
  14. Глава V ОБ ОБЯЗАТЕЛЬСТВАХ ПОКУПАТЕЛЯ
  15. 5.2. ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ
  16. Взаимодействие покупателя и торгового представителя5
  17. 47 ОБЯЗАТЕЛЬСТВА ПОКУПАТЕЛЯ