Происхождение слова «реклама», по мнению ученых, связано с латинским «reclamo», что в переводе означает «кричать», «выкрикивать». Слово «реклама» в общепринятом смысле начало употребляться относительно недавно — с середины XVII в. Произошло это в Англии, где с помощью данного термина книгопечатники извещали потребителей о предстоящих изданиях; позднее это стали делать и владельцы магазинов193. Подтверждением древности термина служит египетский папирус с объявлением о предстоящей продаже раба. Реклама в те времена была представлена преимущественно письменными и устными объявлениями, расхваливавшими тот или иной товар либо услугу. Устную рекламу распространяли за соответствующее вознаграждение зазывалы. Письменная реклама, помимо папирусных свитков и вощеных дощечек, размещалась на придорожных камнях, а также на зданиях. Как и сегодня, древние греки и римляне рекламировали почти все — оливковое масло и амфоры, в которых это масло надлежало хранить, быков, лошадей и иную скотину, выставленную на продажу, предметы труда и оружие. Рекламировались и услуги: в рекламных объявлениях той отдаленной эпохи то и дело встречаются призывы посетить некий кабачок, где продаются необыкновенные закуски и вина, либо приглашения в термы — общественные бани. Но так как многие граждане не владели грамотой, большое значение для распространения рекламы имели ее «устные» носители — глашатаи. 566 В Средние века профессия глашатаев была очень распростране- ной, затем стали появляться и соперничать с ними «вольные» торговцы и ремесленники. Ранняя устная реклама запечатлена в сборнике «Крики Парижа», составленном Гильемом де Вильнев в XIII в. Улицы были заполнены многообразием криков. Настойчивость и даже агрессивность зазывал вынуждала общество регламентировать такое поведение. Так, в одном из разделов «Регистра ремесел и торговли Парижа» было указано: «Никто не может и не должен зазывать, ни привлекать покупателя, который стоит у другого прилавка или у другого дома; а если кто так делает, он платит королю 5 су штрафа и 5 су братству»194. Но реклама, вероятно, так никогда и не получила бы столь широкого распространения, если бы человечество не открыло для себя эру массовых коммуникаций. Первым толчком к этому стало книгопечатание. В середине XV столетия Иоан Гутенберг изобрел печатный станок, а спустя 20 лет на одном из них был получен первый оттиск самого настоящего печатного рекламного объявления: текст его, вывешенный на дверях одной из лондонских церквей, извещал прихожан о продаже молитвенника. Данный опыт не только прижился, но и получил широкое распространение там, где уже появились печатные станки. Вскоре в рекламном деле произошла еще одна революция. Случилось это, когда рекламная информация, распространяясь в виде газет, в каждой из которых находилось для нее место, сама начала преследовать потенциальных покупателей. Примерно в это же время появилась и иллюстрированная реклама. К середине XIX столетия по всему миру распространилось искусство фотографии, что имело далекоидущие последствия для рекламной деятельности. Но наиболее грандиозные события в мировом рекламном бизнесе развернулись все же в XX столетии. Можно сказать, что именно XX век и стал «веком рекламы» — именно к этому периоду относятся наиболее глубокие перемены и новшества в области организации и технологии рекламы. С начала 1990-х годов, когда всемирный рынок шагнул на экономическое пространство бывших социалистических стран, рекламный бизнес почти повсеместно переживает перманентный бум. Не является в этом смысле исключением и Россия195. История развития рекламы в России, как отмечается в литера- 5своих религиозных мнений и верований в Русском мире». Например, они доставляли печатные листы, изображавшие Спасителя, Богородицу. В 1674 г. Патриарх Иоаким из религиозных и идеологических соображений запрещает покупать такие листы. Позднее Синодальный Указ от 20 марта 1721 г. запретил печатать на бумажных листах «чествуемые лики Святых». Регулирование содержания лубочной продукции осуществлялось и светской властью. Так, указ Петра Великого от 21 января 1723 г. был направлен на пресечение ненадлежащего изображения лиц императорской фамилии197. В XIX в. получает широкое распространение печатная реклама товаров. Наряду с коммерческими объявлениями в особый жанр — каталог — выделилась библиографическая реклама. Реклама книжной продукции характерна и для газеты Московского универ- 568 ситета «Московские ведомости», выходившей с 1756 г. Широкое распространение получило размещение рекламных плакатов на круглых тумбах, на конках и трамваях. Начали выходить газеты и журналы с рекламой: «Торговля», «Деловой бизнесмен» (Петербург); «Комиссионер» (Москва). Возникли специализированные рекламные конторы, рекламные бюро. Успешному развитию рекламы в России способствовали также быстрый рост городов с присущей им концентрацией населения, развитие городских средств сообщения, выпуск промышленностью большой массы товаров, рассчитанных на все слои общества. После Октябрьской революции 1917 г. содержание и задачи рекламы изменились. Одним из первых декретов советской власти реклама была монополизирована государством. Изъятие рекламы из рук «частнокапиталистических предпринимателей» и запрещение размещать объявления «где-либо, кроме газет, издаваемых Советами в провинции и в городах и Центральным Советом в Питере для всей России»198, стало основной целью Декрета о введении государственной монополии на объявления от 8(21) ноября 1917 г. Новый виток развития реклама сделала после Гражданской войны во время нэпа. Появились рекламные агентства. В те годы в рекламе активно участвовали и деятели культуры. Много энергии и таланта отдал рекламе известный поэт В. В. Маяковский, который своими меткими стихами привлекал внимание покупателей к тем или иным проблемам либо к качеству товаров, либо рекламе торговых предприятий. В СССР позднее сложилась централизованная и разветвленная служба рекламы, но при этом существовала определенная недооценка ее роли в развитии торговли. Это в первую очередь было связано с дефицитом большинства товаров народного потребления и, следовательно, ненужностью рекламы этих товаров, так как они при любых условиях реализовывались населению. Существовал также весьма идеологизированный подход к существу рекламы. Советское государство преуспело, прежде всего, в политической рекламе199. При этом считалось, что капиталистическая реклама есть средство обмана и одурачивания покупателя, навязывания излишних потребностей, пропаганды капиталистического образа жизни и других негативных явлений капиталистической экономики. Поэтому общий профессиональный уровень рекламы в нашей стране был низок. Рекламные обращения отличались примитивизмом, напри- мер: «Летайте самолетами Аэрофлота», «Пейте советское шампан- 569 ское» и тому подобное200. Важнейшим принципом социалистической рекламы объявлялся принцип ее идейности, т. е. подчинение задачам и функциям коммунистического воспитания народа. Юридическая наука не уделяла должного внимания вопросам рекламы. В СССР была подготовлена и защищена единственная диссертация на соискание ученой степени кандидата юридических наук на тему «Правовые проблемы рекламы в СССР» В.И. Ивановым. Это обусловливало отсутствие в отечественной науке четкого подхода к определению рекламы с юридической точки зрения, поэтому в редких научных публикациях того периода, посвященных рассмотрению проблемы необходимости законодательного урегулирования данной сферы общественных отношений, появлялись высказывания советских правоведов о том, что «в нашем гражданском законодательстве о рекламной деятельности вообще ничего не говорится»201. Переход к рыночной экономике привел к большим переменам в организации рекламной деятельности в России. Он ознаменовался резким наплывом яркой и разнообразной рекламы, среди которой оказалось много недобросовестной. Законодательная база была настолько несовершенна, что рекламодатели сами выступали активными инициаторами законодательных проектов о рекламе. Впоследствии был принят Федеральный закон от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе», который стал первым в истории государства системообразующим специализированным правовым актом, регулирующим отношения в области рекламы. Законодатель принял и ввел в действие другие нормативно-правовые акты с целью урегулировать смежные вопросы рекламной деятельности в России. Однако и в наши дни о подлинном совершенствовании регулирования рекламной деятельности говорить рано.