<<
>>

ОТ ПРОДАЖ К МАРКЕТИНГУ

Несмотря на постоянное усиление внимания к маркетингу и маркетинговому подходу, вопрос их использования до сих пор остается для многих современных компаний чисто риторическим. Доказательством этого служит такое явление, как консьюмеризм (общественное движение, целью которого является эффективная защита потребителей.
— Примеч. ред.). Консьюмеризм, по сути, требует от бизнеса того, что тот предлагает на рынке. Он требует, чтобы бизнес начинался с потребностей и ценностей потребителя, определял свою цель как удовлетворение этих потребностей и ос - новывал вознаграждения работников на том вкладе, который способствует удовлетворению этих потребностей. То, что после двадцати лет разглагольствований о маркетинге консьюмеризм смог стать столь влиятельным и популярным движением, доказывает, что до сих пор маркетинг широкого применения еще не имел. Консьюмеризм — это "позор маркетинга".

Но, с другой стороны, консьюмеризм открывает для маркетинга новые горизонты. Он заставит наш бизнес сосредоточиться на маркетинге как в реальной, сегодняшней деятельности, так и в планах.

Более того, консьюмеризм должен устранить недоразумение, которое хорошо объясняет, почему маркетинг в том виде, в котором он нам нужен, до сих пор применяется столь ограниченно. Когда менеджеры говорят о маркетинге, они, как правило, имеют в виду всю организованную деятельность, связанную с продажами. Настоящий же маркетинг начинается с того, с чего начинала компания 8еаге, т.е. с потребителя, его демографических характеристик, реалий его жизни, его потребностей и ценностей. Он не спрашивает: "Что мы хотим продать?" Он спрашивает: "Что хочет купить потребитель?" Он не говорит: "Вот что дает наш продукт". Он говорит: "Вот то удовлетворение, которое ищет потребитель, и оно гармонирует с такими-то ценностями и потребностями потребителя".

На самом деле продажи и маркетинг скорее прямо противоположны друг другу, чем синонимичны или дополняют друг друга.

Потребность в определенной сбытовой деятельности существует всегда, однако цель маркетинга в том, чтобы она стала ненужной. Цель маркетинга состоит в том, чтобы знать и понимать потребителя настолько хорошо, чтобы товар или услуга его полностью устраивали, т.е., чтобы они продавали себя сами.

В идеале результатом правильных маркетинговых действий должен стать потребитель, готовый совершить покупку. Все, что для этого нужно сделать, — только поставить товар или услугу на рынок. Следовательно, в таком случае нужно заниматься логистикой, а не продажами, статистическим распределением, а не продвижением сбыта. Возможно, наш путь к этому идеалу будет долгим. Консьюмеризм лишний раз подчеркивает, что нашим девизом для управления бизнесом должен стать "от продаж — к маркетингу".

ПРЕДПРИЯТИЕ КАК ОРГАН ЭКОНОМИЧЕСКОГО РОСТА И РАЗВИТИЯ

Но деятельность бизнес-предприятия базируется не только на маркетинге. В нединамичной экономике бизнес -предприятий не существует. В ней нет даже бизнесменов. В нединамичном обществе основным посредником является брокер, который получает компенсацию за свою деятельность в виде комиссионных, или спекулянт, не создающий никакой стоимости.

Бизнес-предприятие может существовать только в растущей, развивающейся экономике или хотя бы в такой, которая приемлет перемены и считает их естественным явлением. Компания — специфический орган роста, развития и перемен в обществе.

Следовательно, второй важной функцией бизнеса является новаторство. Бизнес не просто должен предлагать любые товары и услуги; эти товары и услуги должны быть более качественными и экономичными. Для бизнеса обязателен не просто рост; обязателен качественный рост.

Основным следствием новаторства обычно становятся более низкие цены — мера, на которой в первую очередь сосредоточен любой экономист по той простой причине, что это единственная переменная, которую можно измерить с помощью количественных инструментов. Могут иметь место и другие последствия, например: новый или более качественный продукт, новое удобство, выявление новой потребности.

Наиболее продуктивным нововведением является другой товар или услуга, которые создают новый потенциал для удовлетворения потребителей, а не повышают качество удовлетворения прежним продуктом. Как правило, такой продукт обходится дороже, но его общий эффект состоит в том, что он делает экономику более продуктивной.

Антибиотики стоят намного больше, чем холодный компресс, который врачи использовали раньше для лечения пневмонии; компьютер намного дороже, чем счеты; пишущая машинка дороже ручки; копировальный аппарат Хегох значительно дороже, чем трафаретная бумага. А если нам когда-нибудь удастся найти средство против рака, то оно будет стоить дороже, чем самые пышные похороны.

Цена продукта — это мера ценности нововведения или всего экономического процесса. Цену можно увязать с выходом на единицу продукта, например, цену лекарства — с затратами, которые оно экономит в днях пребывания пациента на больничном, и временем, которое оно прибавляет к годам трудовой жизни человека. Но даже такая форма измерения не будет достаточно адекватной. Нам очень нужна мера ценности. Какую экономическую ценность обеспечивает то или иное нововведение потребителю? Только потребитель может об этом судить, ведь только ему досконально известна его экономическая реальность.

Новаторство позволяет найти новое применение старым товарам и услугам. Агент по сбыту, который преуспеет в продаже холодильников эскимосам, чтобы они могли уберечь пищевые продукты от перемерзания, будет не меньшим новатором, чем человек, который изобрел новый технологический процесс или новый продукт. Продавать эскимосам холодильники, чтобы еда хранилась в холоде, но не замерзала, — это практически то же самое, что создать новый продукт. Технологически речь идет об одном и том же продукте, но с экономической точки зрения это инновация.

Более того, новаторство — это отнюдь не то же самое, что изобретение. Этот термин имеет экономический, а не технологический оттенок. Нетехнологические нововведения — инновации в экономической и социальной сфере — не менее важны, чем технологические (более подробно этот вопрос рассматривается в главе 61).

Каким бы важным ни было изобретение парового двигателя, две нетехнологические инновации были не менее важны для появления современной экономики: активизация покупательной способности путем предоставления банковских кредитов и применение математической теории вероятности к физическим рискам экономической деятельности, т.е. к страхованию. Не менее важным нововведением стало внедрение ограниченной ответственности и последующее развитие компаний с ограниченной ответственностью. Кредит в рассрочку тоже имел не огромное значение — благодаря ему покупатель может заплатить за средства производства и вернуть заем из будущих плодов своих инвестиций. Именно такой кредит в XIX веке обеспечил американского фермера возможностью приобретать механизмы и орудия труда, которые серьезно повышали продуктивность его труда, а затем, когда он собирал больший урожай с более низкими затратами, оплачивать свою покупку. Кредит в рассрочку стал мощнейшим двигателем экономического прогресса многих современных слаборазвитых стран.

В организации бизнес-предприятия новаторство нельзя рассматривать как функцию, отдельную от маркетинга. Новаторство не ограничивается инженерными разработками или исследованиями, оно имеет отношение ко всем сферам бизнеса, ко всем функциям и ко всем видам деятельности. Его невозможно отнести лишь к производственной сфере. Новаторство в сфере распределения столь же важно, как в производственной фирме, в страховой компании или в банке. Традиционно инновационное лидерство в области разработки товаров и услуг сосредоточивалось на одной функциональной сфере деятельности, которая не отвечала ни за что другое. Это особенно справедливо по отношению к компаниям, работающим в сфере тяжелой промышленности или химической отрасли. В страховой компании тоже может существовать специальный департамент, в обязанности которого входит управление разработкой новых видов страхования. В таких компаниях встречаются и другие департаменты, отвечающие за нововведения в сфере организации продаж полисов, стратегического менеджмента, работы с исковыми заявлениями.

В них иногда бывает целая группа, занимающаяся инновациями в сфере инвестиций. И все это — аспекты бизнес-деятельности страховой компании.

Лучшим способом организации для систематических, целесообразных инноваций является бизнес-деятельность, а не функциональная работа. В то же время каждое управленческое подразделение бизнеса должно нести ответственность за новаторство и за конкретные цели в этой области. Оно должно отвечать за вклад в инновации продукта или услуги компании. Кроме того, оно должно сознательно и постоянно стремиться к усовершенствованиям в своей сфере — независимо от того, будет это сбыт, бухучет, контроль качества или управление персоналом.

Новаторство — это деятельность, направленная на повышение способности человеческих и материальных ресурсов создавать богатство. Эта деятельность особенно важна для развивающихся стран, которые зачастую обладают немалыми ресурсами, но остаются бедными, поскольку не умеют заставить эти ресурсы создавать богатство. Конечно, они могут импортировать новые технологии, но чтобы эти технологии работали, им необходимо внедрять свои нововведения в социальной сфере.

Осознание этого стало самым сильным активом людей, сто лет назад основавших Японию в ее современном виде. Они умышленно до недавних пор сохраняли зависимость своей страны от западных технологий. А всю свою энергию и энергию своего народа они направили на социальные нововведения, которые позволили стране превратиться в мощное современное экономически развитое общество и вместе с тем сохранить чрезвычайно самобытные японские традиции и культуру.

Для экономического развития новаторство является ключевым фактором; по сути, экономическое развитие — это в первую очередь предпринимательская задача .

Менеджеры должны уметь преобразовывать потребности общества в возможности для прибыльного бизнеса. Это еще одно определение новаторства. Именно на нем нужно делать акцент в наши дни, когда мы отлично осознали потребности общества, школ, систем здравоохранения, городов и окружающей среды. Эти потребности по своей сути не слишком отличаются от тех, которые предприниматель XIX века преобразовал в индустрию роста — городские газеты, автомобили, школьные учебники, телефон и фармацевтику. Новые потребности точно так же требуют новаторского бизнеса.

<< | >>
Источник: Друкер, Питер Ф.. Менеджмент: задачи, обязанности, практика. Пер. с англ, - М. : ООО "И.Д. Вильяме". — 992 с.. 2008

Еще по теме ОТ ПРОДАЖ К МАРКЕТИНГУ:

  1. 7.3. Управление маркетингом в международной среде
  2. Контактный маркетинг
  3. Личная продажа
  4. КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА И ВАША КЛИНИКА
  5. ПРЕИМУЩЕСТВА ВО ВНУТРЕННЕМ МАРКЕТИНГЕ
  6. 2.4. Экологический маркетинг
  7. 1.1.1. Маркетинг отношений: понятие и принципы
  8. 2.2. Основные элементы, принципы, методы, функции и задачи современного маркетинга предприятий
  9. Каковы два ошибочных взгляда на маркетинг?
  10. 9.1. ПРОГРАММА МАРКЕТИНГА ПРОЕКТА
  11. 9.5. ПЕРСОНАЛЬНЫЕ ПРОДАЖИ