ДВЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИЕ ФУНКЦИИ

Маркетинг — уникальная функция бизнеса. Коммерческая компания отличается от всех остальных организаций человеческого общества тем, что она занимается рыночным сбытом товара или услуги. Ни церковь, ни армия, ни школа, ни государственное учреждение этим не занимается. Любая организация, которая самореализуется в результате рыночного сбыта товара или услуги, называется бизнес-компанией. Любая организация, в которой рыночный сбыт (маркетинг) не предусмотрен, бизнес-организацией не является, и ею не следует управлять так, как будто это так.

Первым человеком на Западе, который определил рыночный сбыт как уникальную и центральную функцию бизнес- предприятия, а создание потребителя как специфическую задачу менеджмента, был Сайрус Г. Мак-Кормик (1809-1884). В литературе его имя упоминается лишь в связи с тем, что он изобрел механическую машину для сбора урожая. Однако кроме этого он также изобрел основные инструменты современного маркетинга — маркетинговое исследование и маркетинговый анализ, концепции рыночной ситуации, ценовых политик, службы продаж, обслуживания клиентов, кредита с погашением в рассрочку. Все это Мак-Кормик придумал уже к 1850 году, но его изобретения были воплощены в жизнь только через пятьдесят лет и не на родине создателя.

На Дальнем Востоке зачатки маркетинга появились еще раньше, хотя первые последователи этой идеи появились лишь много лет спустя. Рыночная торговля возникла в Японии приблизительно в 1650 году. Ее изобретателем был основатель династии Мицуи, который осел в Токио как торговец и открыл магазин, который можно отдаленно назвать первым универмагом. Он на 250 лет опередил идеи, столь ярко воплотившиеся в стратегии компании Sears, Roebuck: быть покупателем для своих потребителей, разрабатывать нужные им продукты; возвращать деньги неудовлетворенному покупателю без лишних вопросов; обеспечивать покупателей широким ассортиментом продуктов, не фокусируясь на одном направлении или процессе.

Экономическая революция в Америке, произошедшая в начале XX века, в значительной мере была маркетинговой революцией. Творческий, агрессивный, новаторский маркетинг является в американском бизнесе большой редкостью. Очень немногие компании могут сравниться в этом плане с деятельностью Sears в 1925 году, не говоря уже о Sears 1970-х годов. Пятьдесят лет назад типичный подход к рыночному сбыту был основан на лозунге "Отдел продаж продаст все, что произведет фабрика". Сегодня все большую популярность приобретает другой девиз: "Наша задача —

производить то, что нужно рынку". И каким бы несовершенным ни было воплощение этого принципа в жизнь, сама постановка этого вопроса изменила нашу экономику так же сильно, как любое техническое нововведение XX века.

В Европе долгое время после окончания Второй мировой войны внутренний сбыт вообще не расценивался как ключевая функция бизнеса. К экспортным торговым операциям относились как к чему-то очень ценному. Все это было пережитком меркантилизма XVIII века, когда внутреннее потребление считалось антиобщественным, а продажи за границу расценивались как высоко патриотический и достойный уважения акт (такое отношение до сих пор бытует в Японии и является основой государственной стратегии этой страны).

Сбыт был вообще не в чести. До 1914 года менеджер по экспортным торговым операциям мог стать офицером прусской армии, он был "настоящим джентльменом". В отличие от него менеджер по продажам внутри страны такой возможности не имел и вообще был всеми презираем.

Традиционное предубеждение европейцев по отношению к рынку, потребителю и продажам является одной из важнейших причин популярности международных картелей в Европе. Когда области промышленности в бизнесе распределены на большие четкие картели, то никому не нужно волноваться о рынках и продажах.

Переход от упомянутого подхода к новому, в рамках которого маркетинг рассматривался как основная бизнес-функция, является одной из основных причин быстрого восстановления европейской экономики начиная с 1950 года.

Маркетинговый подход возник в Европе в двадцатых годах благодаря деятельности британской сети розничной торговли Mark & Spencer. Невзирая на огромный успех Mark & Spencer, достигнутый ею меньше чем за пятнадцать лет (с 1920 по 1935 год), — фирма стала крупнейшей, самой быстрорастущей и наиболее прибыльной компанией розничной торговли — до начала пятидесятых годов у нее было очень мало последователей. С тех пор все изменилось — маркетинговая революция очень сильно изменила Европу. Наиболее активными участниками этих событий были компании Philips, Holland, Unilever и Fiat.

В Японии наблюдалась похожая ситуация. Очень немногие фирмы в этой стране последовали примеру Mitsui. Маркетинговая революция началась с появлением компании Sony, которая в пятидесятых годах начала продавать свою продукцию сначала в Японии, а затем и во всем мире. До ее прихода японские фирмы ориентировались на продукт, а не на рынок, что, однако, не помешало им чрезвычайно быстро научиться новому подходу. Экономический успех Японии на мировых рынках начиная с пятидесятых годов, да и все экономическое чудо Японии в целом, в основном зиждется на принятии идеи, что маркетинг является первичной функцией бизнеса и одной из его важнейших задач.

Маркетинг носит настолько основополагающий характер, что его даже нельзя рассматривать как отдельную бизнес-функцию (т.е. как отдельную сферу профессиональной деятельности) по аналогии с производством или управлением кадрами. Конечно, маркетинг требует конкретных, специфических видов деятельности, но в тоже время он является центральным аспектом всего бизнеса. Это бизнес в целом, но с точки зрения потребителя. А это значит, что все сферы деятельности предприятия тем или иным образом имеют отношение к маркетингу и должны нести за него ответственность.

Среди американских компаний-производителей самым выдающимся последователем маркетингового подхода можно назвать компанию IBM. Эта компания является также хорошим примером влияния маркетинга на успех фирмы (см. анализ деятельности IBM в главе 60). Своим стремительным ростом компания IBM обязана не технологическим нововведениям или лидерству по продукту. Она была далеко не первой, когда вышла на рынок компьютеров, и не располагала экспертными знаниями в области технологий или научными знаниями в компьютерной сфере. В отличие от технологических лидеров периода создания первых компьютерных технологий — Unicac, GE и RCA, — которые были сфокусированы на продукте и технологиях, менеджеры IBM задались вопросами: "Кто наш потребитель? Что имеет для него ценность? Как он покупает? Что ему нужно?" А в результате IBM довольно скоро стала лидером рынка.