ЧТО ТАКОЕ БИЗНЕС

Бизнес создают и управляют им люди, а не силы — Ошибочность утверждения о необходимости максимизации прибыли — Прибыль: объективное условие экономической деятельности, а не ее логическое обоснование —

Цель бизнеса: создание потребителя — Две функции предпринимательства: маркетинг и нововведения — Маркетинговая революция в Америке, Европе и Японии — Маркетинг как неспециализированная деятельность — Пример фирмы 1ВМ — Консьюмеризм: "позор маркетинга” —

От продаж к маркетингу — Предприятие как орган экономического роста и развития — Нововведение как экономическая функция — Как критерий бизнеса в целом —

Продуктивное использование всех ресурсов, создающих богатство — Что такое продуктивный труд? — Знания, время, структура продукции, структура процесса и организационная структура как факторы продуктивности —

Как сделать знания продуктивными — Функции прибыли — Прибыль как социальная ответственность — Какова должна быть прибыль — Управление бизнесом как рациональная деятельность

История компании Беаге наглядно показала нам, что коммерческую компанию создают люди, а не силы, и люди управляют ею.

Еще один важный вывод: бизнес невозможно определить или объяснить только с точки зрения прибыльности. На вопрос "Что такое коммерческая компания?" бизнесмен, как правило, ответит: "Это организация, созданная для получения прибыли". Типичный экономист, вернее всего, даст такой же ответ. Но этот ответ не только неправильный, он вообще не имеет никакого отношения к бизнесу.

Превалирующая экономическая теория бизнес-предприятия и его поведения, которая представляет собой не что иное, как сложную формулировку принципа "купи подешевле, продай подороже", отлично подходит для описания того, как действовал Ричард Сирс. Но эта теория не может объяснить, как работает Беаге, ЯоеЬиек и другие преуспевающие бизнес-предприятия, а также не дает объяснения, как они должны работать. Дело в том, что в их случае концепция максимизации прибыли совершенно теряет смысл.

Современные экономисты осознают это, однако все же пытаются спасти старую теорию. До сих пор ее поддерживает, например, Джоэл Дин, один из наиболее блестящих современных бизнес-экономистов. Правда, он ее формулирует по-другому:

Экономическая теория базируется на фундаментальной предпосылке, что максимизация прибыли является основной целью деятельности любой фирмы. Однако в последние годы максимизация прибыли рассматривается экономистами в рамках долгосрочного периода; ее больше относят к доходу менеджеров, чем к доходу владельцев; в нее включают нефинансовый доход, который выражается в увеличении времени досуга для наиболее занятых менеджеров и более "родственных" отношениях между разными уровнями менеджеров в рамках фирмы. Экономисты принимают во внимание ограничивающий фактор конкуренции, поддержку управленческого контроля, парирование требований относительно повышения заработной платы и предупреждение исков о нарушении антитрестовского законодательства. Сама концепция сегодня стала настолько общей и размытой, что создается впечатление, будто она охватывает чуть ли не все аспекты и цели человеческой жизни.

Эта тенденция отражает неизменно возрастающее осознание теоретиками того факта, что многие фирмы, особенно большие, не следуют принципу максимизации прибыли...1

Концепция, которая "стала настолько общей и размытой, что создается впечатление, будто она охватывает чуть ли не все аспекты и цели человеческой жизни", — это уже не концепция. Это просто еще один способ выразить мысль "я не знаю и не понимаю". Теория, которая не подтверждается практикой, перестает существовать, она теряет смысл и становится бесполезной.

Опасность концепции максимизации прибыли заключается в том, что она превращает прибыльность в миф. Любой, кто заметит разногласия между теорией максимизации прибыли и реальной жизнью, как ее отобразил Джоэл Дин, справедливо придет к выводу, что прибыльность не имеет зна -

чения, — к выводу, к которому на практике пришел Джон Кеннет Гэлбрайт в работе Новое индустриальное общество2.

Прибыль и прибыльность играют для общества более важную роль, чем для отдельной компании. Прибыльность является не целью, а фактором, ограничивающим бизнес-предприятия и бизнес-деятельность. Прибыль не есть логическое обоснование, причина существования; она не определяет характер бизнес- поведения и бизнес-решений; она является проверкой их обоснованности. Если бы вместо бизнесменов в директорских креслах сидели архангелы, им все равно пришлось бы заниматься вопросами прибыльности, даже если бы они лично совершенно не были заинтересованы в создании прибыли. Этот принцип применим и к людям, весьма далеким от архангелов, т.е. к советским комиссарам, которые управляли бизнес-предприятиями Советской России. Им пришлось управлять компаниями, зачастую приносящими намного большую прибыль, чем компании, которыми руководили эти западные проклятые капиталисты.

Первым испытанием целесообразности любого бизнеса является не максимизация прибыли, а достижение прибыли, достаточной для покрытия рисков, связанных с их экономической деятельностью, т.е. для избежания убытков.

%е1 Беап. Managerial Есопотю8 (Ргепйсе-На11, 1951), р.28.

Основой заблуждения относительно необходимости максимизации прибыли является ошибочное мнение о том, что мотивация человека (так называемый стимул к получению прибыли бизнесмена) является объяснением его поведения или руководством, указывающим ему путь к правильным поступкам. Вообще, очень сомнительно, что такой мотив существует. Этот термин классики- экономисты изобрели для объяснения экономической реальности, которую не могла объяснить их теория статического равновесия. И они никогда не приводили доказательств того, что такой стимул к получению прибыли действительно существует. Мы уже давно нашли совсем другое объяснение явлениям экономического роста и перемен, которые раньше объяснялись в первую очередь этим стимулом.

Существует стимул к получению прибыли или не существует —

это не имеет совершенно никакого отношения к бизнес- поведению, прибыли и прибыльности. Если некий Джим Смит занялся бизнесом, чтобы получать прибыль, то это касается только его. Это ничего не говорит нам о том, что делает Джим и насколько эффективно он это делает. Мы, по сути, ничего не узнаем о деятельности человека, добывающего уран в Неваде, если нам скажут только то, что он рассчитывает сделать себе состояние. Мы ничего не узнаем о работе хирурга, если нам просто говорят, что он зарабатывает на жизнь или пытается принести пользу человечеству. Стимул к получению прибыли и производная от него максимизация прибыли не имеют отношения к функционированию бизнеса, цели бизнеса и к управлению бизнесом.

Упомянутая выше концепция не просто не соответствует действительности, она приносит огромный вред. Она является основной причиной непонимания природы прибыли в нашем обществе и глубоко укорененной враждебности по отношению к прибыли как к одному из наиболее опасных заболеваний индустриального общества. В значительной степени именно ей мы обязаны худшими ошибками социальной политики, причем не только в Америке, но и в Западной Европе, которая тоже неправильно поняла природу, функцию и цель бизнес- предприятия.

2Нои§Ь1;оп М1й1т, 1967.

Именно ей мы обязаны превалирующим в нашем обществе убеждением, что между прибылью и способностью компании делать свой вклад в общество существует врожденный, изначальный конфликт. На самом же деле компания может вносить реальный вклад в общество только тогда, когда она работает с высокой прибылью. Проще говоря, маловероятно, что компания- банкрот будет хорошим местом для работы, добрым соседом местного сообщества или членом общества, хотя, следует признать, многие современные социологи продолжают свято верить в это.

Именно потребитель определяет суть бизнеса. Именно его готовность платить за товар или услугу превращает экономические ресурсы в богатство, а вещи — в товары. То, чем, по мнению фирмы, она занимается, не имеет первоочередного значения, особенно для будущего бизнеса и для его процветания. Типичное, с точки зрения инженера, определение качества приблизительно таково: это то, что сложно сделать и что обходится очень дорого! Однако это не качество, а некомпетентность. Важным будет то, что, по мнению потребителя, он покупает, что для него имеет ценность. Именно эти факторы определяют сам бизнес, то, что производит компания и будет ли она процветать. То, что покупает потребитель, то, что имеет для него наивысшую ценность, — это Не продукт. Он приобретает полезность, т.е. те полезные качества, которыми обеспечивает его товар или услуга. Что представляет собой ценность для потребителя, понять не так просто, как это может показаться на первый взгляд (более подробно этот вопрос рассматривается в главе

7).

Клиент — это основа любого бизнеса, именно от него зависит само его существование. Только потребитель определяет занятость и востребованность бизнеса. Именно для удовлетворения потребностей и желаний потребителя общество вверяет бизнес-предприятию ресурсы, генерирующие богатство.

ЦЕЛЬ БИЗНЕСА

Чтобы понять, что такое бизнес, нам нужно начать с понимания его цели. Цель бизнеса должна существовать не в самом бизнесе. Ее нужно найти в общественной сфере, поскольку любое бизнес- предприятие является органом общества.

Рынки создает не бог, не природа и не экономические силы, их создают бизнесмены. Потребность, которую удовлетворяет бизнес, часто возникает у потребителя еще до того, как были предложены средства для ее удовлетворения. Подобно еде в период голода, потребность занимала господствующее место в жизни потребителей и переполняла буквально каждое мгновение, однако до тех пор, пока благодаря деятельности бизнесменов потребность не была превращена в реальный спрос, она оставалась лишь потенциальным желанием. Только после этого возник рынок и потребитель. Потребность может быть неосознанной со стороны потенциального потребителя. Ведь человек не знал, что ему нужен копировальный аппарат или компьютер до того, как они появились на рынке. Потребности может вообще не существовать до тех пор, пока ее не создаст бизнес — путем нововведений, рекламы или усилий агентов по продажам. В любом случае потребитель создается в результате бизнес-деятельности.