<<
>>

Реклама и пропаганда

  «Лучшие в мире солдаты сражаются лучшим в мире оружием, изготовленным лучшими в мире рабочими» — гласил приказ по армии Вальтера фон Браухича, командующего сухопутными войсками.

В октябре 1942 г.

министерство пропаганды инструктивным письмом запретило газетам и рекламодателям использовать в рекламе превосходную степень. Вместо «вас обслуживают наикомпетентнейшие специалисты» предлагалось писать «компетентные кадры».

Возможно, пропагандисты почувствовали сходство своих тексто~ с текстами дешевой рекламы, и Геббельс не хотел, чтобы читат также заметил сходство продукции его ведомства с рекламой.

В нацистской, как и в советской пропаганде, постоянно исполь' вались выражения: великий, величайший, исторический. Выражен, «историческая роль», «историческая встреча, победа» часто поя ~ лись в сообщениях о рядовых событиях, например открытии ав страды. Жизнь советского и немецкого народов превращалась в цс исторических событий, важнейших вех, всемирно исторических св( шений.

«Германия — мировая держава». Все действия, выступле Гитлера, как и любое слово Сталина, а затем и других совете лидеров, имели «всемирно-историческое» значение. В поздние го. советской власти этот эпитет применялся в основном к решени принятым на съездах партии.

«Величайшая битва в истории» — это сказано, конечно, о В] раиной битве. А как говорят о проигранной? «На периферии теат; наших военных действий у нас кое-где понижена сопротивляемость (Геббельс в газете «Рейх», 2 мая 1943 г.)

Параллели с советской пропагандой очевидны.

Приведем несколько буквальных совпадений, отчасти объясн мых заимствованиями, а отчасти — сходством режимов. Известное выражение «битва за урожай», так же как и «труд вые победы», было заимствовано пропагандистами Германии и СС из итальянского дискурса времен Муссолини. «Народный праздник», «чуждый народу»; «псевдонауч! деятельность».

Немецкий лозунг начала 1930-х гг. «Победа будет за нами!» советским лозунгом времен войны. Очень похожими были образы Гитлера, Сталина, Лени школьных книгах для чтения: все они любят детей, а Гитлер и Л еще и животных. Борьба за мир. В 1933 году Гитлер делает все ради «тру мира», «мирного труда», чтобы «защитить мир» от безродной ме народной клики дельцов, гешефтмахеров. Позже появляется лоз «Мы ведем священную народную войну!». Буквально те же вы ния и лозунги были на вооружении советской пропаганды. Выражения, обозначающие вождей в Италии, Герма] России, — это кальки одного и того же слова: дуче — фюрер, вождь.

В немецком дискурсе чаще, в советском — реже использовались иронические кавычки: красный «генеральный штаб», русская «стратегия», английские «политики», «немецкий» поэт Гейне. Примеры из советского дискурса мы разбирали, используя статьи И. Эренбурга. И нацистская, и советская пропаганда активно занимались переименованиями, в частности, топонимов. В Германии изменили несколько тысяч географических названий. В СССР эта цифра, конечно, была значительно выше.

Вот мнение Геббельса о языке пропаганды (1934): «Мы обязаны говорить на языке, понятном народу. Тот, кто хочет говорить с народом, должен, по слову Лютера, смотреть народу в рот».

Примерно то же говорила и делала советская пропаганда, хотя и менее искусно. Нацистской пропаганде не был чужд высокий стиль, но в советской его было больше. Советская пропагандистская машина была более бюрократизирована — и по стилю, и по своей работе.

Разница между пропагандистскими машинами связана с важным различием между двумя режимами. Советская пропаганда, примерно с конца 1920-х гг., опиралась в основном, на печатное слово. Нацистская пропаганда всегда строилась как пропаганда прежде всего устная. В частности, этим и объясняется огромный успех нацистов: живое слово убедительнее письменной речи, в особенности если речь произносит талантливый оратор, обладающий силой гипнотического воздействия. Мы уже отмечали, что советская пропаганда, особенно после ухода с политической арены талантливых ораторов — Ленина, Троцкого, — строилась как письменная, а устная пропаганда считалась «вспомогательным средством».

Это было следствием не только параноидального страха Сталина перед большей свободой, которая всегда таится в устном выступлении, но и логикой развития тоталитарной государственной машины. Устное выступление всегда труднее контролировать, чем письменную речь. Сталин и другие коммунистические лидеры боялись своих соратников, Гитлер своим доверял. Поэтому все устные выступления партийных и советских лидеров должны были пройти апробацию более высокого партийного начальства. В СССР не сложилась традиция устного политического слова, политического ораторства, которая была в нацистской Германии. Можно, однако, предположить, что если бы век гитлеровской Германии не был столь короток, и ее пропагандистская машина, после Ухода фанатиков первого призыва, тоже постепенно превратилась бы в бюрократический механизм.

В советском дискурсе последних предперестроечных десятилетий По сравнению с 1930-ми гг. появились серьезные изменения.

Он стал значительно бюрократичнее. Как заметил Патрик Серио, практически исчезла грамматическая категория первого лица, источник текстов — адресант — превратился в неопределенного субъекта, в грамматике официального дискурса все большую роль стала играть номинализация (замена глаголов существительными), неопределенность действия: « по решению партии и правительства...» Этот процесс отражал исчезновение яркого лидера. В 1930 — начале 1960-х гг. таким отчетливым и единственным субъектом принятия решений, мнений были Сталин, а затем Хрущев. Начиная с Брежнева появилась отчетливая тенденция на так называемое коллективное руководство. Из дискурса ушел не только личный субъект, но и энергия, дискурс превращался в бюрократический сленг, трудный для восприятия «простого человека».

Советские тексты и речи даже формально не обращались к аудитории за поддержкой. Их задачи были иными, поэтому и шло обращение не к конкретным группам, с конкретными программами, направленными именно на эти группы, а к «массам», к «народу», «советскому народу».

Даже в тех случаях, когда власть выделяла какую-то группу «отщепенцев» (стиляг, диссидентов, художников-абстракционистов, враждебных элементов), они противопоставлялись «всему советскому народу».

В перестроечном и постперестроечном дискурсе возникло явление многообразия адресатов, вызванное прежде всего необходимостью добиться их поддержки: в борьбе с партийным аппаратом, а затем в ходе политических дебатов, а позже и выборов.

Обычные для советского дискурса типы модальности в политическом тексте: учительное разъяснение, угроза — во время перестройки начали исчезать. Скажем, в советском дискурсе последних десятилетий советской власти мобилизующее начало на уровне приемов (восклицательных знаков, призывов) было очень сильным, но мобилизация шла не на поддержку определенной точки зрения, а на выполнение определенных решений ЦК КПСС. Убеждающее начало осложнялось угрожающей интонацией. В настоящее время модальность угрозы вновь возвращается в наш дискурс.

Среди особенностей дискурса времени перестройки и более поздних времен — об этом говорилось в начале главы, — гипертрофированное влияние, которое начали оказывать на политический дискурс так называемые манипуляторы: политтехнологи, имиджмейкеры, политконсультанты. Последнюю особенность, впрочем, как и все особенности дискурса, можно объяснить политической неопытностью,

становлением нашей демократии по приказу, сверху, при полном отсутствии сколько-нибудь сильных и организованных групп влияния рядового населения. В стране политически, социально пассивной политтехнологи, обслуживающие власть, неизбежно превращаются, независимо от своих убеждений, в манипуляторов общественным мнением. Умный манипулятор, внимательно изучающий настроения российской аудитории, имея в руках монополию на средства влияния: телевидение, центральные и местные СМИ, — способен добиться значительного успеха, направляя общественное мнение в нужное русло. В последние годы кремлевские политтехнологи превратились из важного, но не единственного центра влияния на общественное мнение, в своеобразный идеологический отдел ЦК, только умный, незашоренный и незабюрократизированный, способный решать задачи управления общественным мнением без мобилизации машины подавления и репрессий, а только с помощью технологических манипуляций.

<< | >>
Источник: Алтунян А. Г.. Анализ политических текстов: Учебное пособие. — М.: Университетская книга; Логос. — 384 с.. 2006

Еще по теме Реклама и пропаганда:

  1. СТОМАТОЛОГИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА ПРОДАЕТ УСЛУГИ?
  2. 1.2. КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМЫ
  3. 3.1. Понятие, субъекты и объекты рекламы, ее правила, концепции и цели, жанры
  4. 5.1. Маркетинг и его взаимосвязь с рекламой
  5. Политическая реклама
  6. Глава 2 ПРОПАГАНДА: ОТ ДРЕВНОСТИ ДО СЕГОДНЯ
  7. Советская реклама: Между искусством и пропагандой
  8. РЕКЛАМА, ЖУРНАЛИСТИКА И ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ (СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ)
  9. ТВОРЧЕСКИЕ И ОРГАНИЗАЦИОНЫЕ АСПЕКТЫ ГАЗЕТНОЙ РЕКЛАМЫ
  10. ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА ИСТОРИЯ И ВИДЫ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ
- Внешняя политика - Выборы и избирательные технологии - Геополитика - Государственное управление. Власть - Дипломатическая и консульская служба - Идеология белорусского государства - Историческая литература в популярном изложении - История государства и права - История международных связей - История политических партий - История политической мысли - Международные отношения - Научные статьи и сборники - Национальная безопасность - Общественно-политическая публицистика - Общий курс политологии - Политическая антропология - Политическая идеология, политические режимы и системы - Политическая история стран - Политическая коммуникация - Политическая конфликтология - Политическая культура - Политическая философия - Политические процессы - Политические технологии - Политический анализ - Политический маркетинг - Политическое консультирование - Политическое лидерство - Политологические исследования - Правители, государственные и политические деятели - Проблемы современной политологии - Социальная политика - Социология политики - Сравнительная политология - Теория политики, история и методология политической науки - Экономическая политология -