51. С.Лисовский В. Евстафьев Очерки о политических коммуникациях в период выборов в современных развитых демократиях Великобритания

Британский парламент состоит из двух палат — Палаты лордов и Пала­ты общин.

Члены Палаты лордов — пэры (всего их 1203) — не выбираются. Неко­торые из них — пожизненные пэры: они не могут передать свою должность по наследству.

Каждый член Палаты общин выбирается в одном из регионов. Всего в Палате 651 член.

508

Хрестоматия

Каждые пять лет британцы, достигшие совершеннолетия (18 лет), име­ют право принимать участие в выборах. Кандидат, набравший наибольшее количество голосов, становится членом Палаты общин, даже если он побе­дил с преимуществом в один голос.

Обычно это кандидат от одной из двух наиболее влиятельных партий Британии — лейбористской или консервативной.

Лидер партии, победившей на выборах в Палату общин, автоматически становится премьер-министром и формирует кабинет. Партия, занявшая вто­рое место на выборах, традиционно составляет оппозицию и формирует свой так называемый "теневой кабинет".

Ключевую роль в организации и проведении предвыборных кампаний играет партийный аппарат. Он состоит из центрального штаба, расположен­ного в Лондоне, и региональных отделений.

И у консерваторов, и у лейбористов центральный штаб состоит из трех отделов — исследовательского отдела, отдела рекламных коммуникаций и связи с общественностью и организационного отдела.

Исследовательский отдел инструктирует партийных ораторов по раз­личным вопросам, которые они должны затрагивать в своих выступлениях, а также готовит материалы для партийных публикаций. Отдел рекламных ком­муникаций отвечает за рекламу избирательной кампании, а также за связь со СМИ. Кроме того, в обязанности отдела входят создание имиджа кандидата и ораторов партии и подготовка их теле- и радиовыступлений. Отдел занима­ется организацией поездок и выступлений партийных представителей по стране.

В партийных штабах имеется постоянный штат сотрудников. Поэтому они всегда готовы к проведению избирательной кампании. Уже через не­сколько дней после роспуска парламента штабы издают руководство для своих ораторов, в котором излагается политика партии по различным вопро­сам и перечисляются ошибки, допущенные партиями-соперниками. В эти же дни каждая партия публикует свой предвыборный манифест. В нем излагают­ся наиболее актуальные, с точки зрения партии, стоящие перед страной вопросы и предлагаются пути их решения. Манифесты рассылаются регио­нальным партийным отделениям и находят свое отражение в СМИ.

Во время избирательной кампании избиратели получают письменные предвыборные обращения кандидатов от своего избирательного округа.

Первыми осознали необходимость использования новых технологий по­литических коммуникаций консерваторы. В 1920 г. для поддержки кандидатов своей партии они приобрели большое количество громкоговорителей и орга­низовали десятки публичных выступлений. Консерваторы также первыми оценили по достоинству возможности кино как инструмента пропаганды и агитации. К 1929 г. у партии было множество передвижных киноустановок, ездивших по всей стране и демонстрировавших пропагандистские видеома-

509

Хрестоматия

териалы¹. Консерваторы потратили во время избирательной кампании 1929 г. 300 тыс. фунтов стерлингов, из них более половины на рекламу. Центральный штаб выпустил более полумиллиона плакатов и напечатал более восьми миллионов манифестов².

Новые возможности для политической рекламы средствами кинематогра­фа открылись с появлением звукового кино в начале 1930-х. В то время число посетителей кинотеатров достигало 20 млн. в неделю, что давало прекрасную возможность общения с огромной аудиторией, большую часть которой со­ставляли рабочие.

Широкое распространение электронных СМИ в 1950-е гг. снова корен­ным образом изменило ситуацию. Консерваторы опять-таки оказались бо­лее активными в использовании телевидения для политической рекламы. В начале 1950-х английское телевидение стало транслировать первые полити­ческие выступления. По мере накопления опыта в создании политической телевизионной рекламы партии стали приглашать профессиональных теле­ведущих и популярных телезвезд, которым лучше удавалось поддерживать контакт со зрителем. Посредством социологических исследований выясни­лось, что в основном телезрителей привлекают скорее интересные, чем красивые лица. В одном из исследований качества, обеспечивающие успех, расположились в таком порядке: доброжелательность, уверенность, искрен­ность и образованность.

1950-е стали также временем развития и других видов политической рекламы. Плакаты стали более яркими, привлекательными и запоминающи­мися. На них стремились изображать простых людей и использовать для ло­зунгов простой язык.

В середине 1970-х, когда партию консерваторов возглавила М. Тэтчер, отношение к политической рекламе стало более последовательным и про­фессиональным. Новым директором отдела рекламы был назначен продюсер Г. Рис, под руководством которого был выработан новый стиль политических коммуникаций консерваторов. Среди прочего, Рис давал советы Тэтчер, как держать себя перед представителями различных СМИ, и даже организовал для нее занятия по постановке голоса.

Г. Рис привлек к сотрудничеству рекламное агентство Saatchi and Saatchi, которому были отданы все права на создание и распространение полити­ческой рекламы консерваторов. Его исполнительный директор Т. Белл при­внес много нового в проведение политических выступлений на телевиде­нии. Он постарался уйти от длинных десятиминутных выступлений, сокра­тив их продолжительность вдвое. Т. Белл сделал их более похожими на телевизионные ролики, более запоминающимися, с четко выраженным смысловым посылом.

¹ Cocket R.

² Watts D. Political Communication Today. Manchester University Press, 1997. P. 109.

510

Хрестоматия

Результаты выборов 1979 г. оказались для консерваторов чрезвычайно успешными. Свою роль в этом сыграла и прекрасно проведенная рекламная кампания. Избирательные кампании 1983 и 1987 гг. проводились той же ко­мандой и снова дважды приносили успех.

Впрочем, ряд независимых специалистов, отметив положительные сторо­ны политических выступлений консерваторов по телевидению, указал так­же на их недостатки. «Никто из противников не воспользовался в большей мере различными беспринципными уловками, — говорилось в одном из отзывов. — Хорошо были смонтированы серии роликов о "зиме разочаро­ваний", о промышленном спаде, но в них явно проглядывало стремление манипулировать мнением избирателей»¹.

В 1992 г. консерваторы выпустили в эфир телевизионную программу "The Journey", в которой был показан путь Д. Мейджора от отрочества до премьерства. Однако наиболее ярким событием избирательной кампании этого года стала телевизионная программа лейбористов, посвященная Националь­ной службе здоровья. Эта передача вызвала жаркие споры и привела к взаим­ным обвинениям лейбористов и консерваторов в использовании самых "гряз­ных уловок". В результате лейбористы проиграли.

После ряда поражений на выборах лейбористы в свою очередь стали уделять гораздо больше внимания развитию рекламных коммуникаций и созданию благоприятного имиджа своих кандидатов. Определяющую роль тут сыграл Н. Киннок, один из лидеров лейбористов. При его поддержке ответственным за организацию выступлений лейбористов на телевидении стал бывший телевизионный продюсер П. Мэндельсон. В 1986 г. он создал Shadow Communications Agency (SСА). Это агентство занималось рекламными полити­ческими коммуникациями в поддержку лейбористов.

Как уже говорилось, первые политические партийные выступления на английском телевидении имели место в начале 1950-х гг. Однако в то время телевидение еще не обладало большим влиянием на избирателей ввиду его незначительного распространения. Поворотной точкой в истории телевизи­онных предвыборных коммуникаций можно считать 1959 г. В этом году уже 75% семей в Великобритании имели в своем доме телевизор, а к 1987 г. число владельцев телевизоров возросло до 99%.

Платная политическая реклама на радио и телевидении в Великобрита­нии запрещена. Одна из причин этого: консервативная партия обладает го­раздо большими финансовыми возможностями, чем другие партии, и, сле­довательно, эфирное время для политической рекламы было бы распределе­но между партиями слишком неравномерно. Бесплатное время, отводимое

¹ Watts D. Op. cit. P. 11.

511

Хрестоматия

партиям для предвыборных кампаний, распределяется на ежегодном собра­нии представителей трех основных политических партий и представителей телерадиовещательных компаний ВВС и IВА.

Основой при распределении теле- и радиоэфиров служит число кан­дидатов, выставленных партией на выборы. Кроме того, учитывается число голосов, полученных партией на предыдущих выборах. Представители ме­нее влиятельных партий не участвуют в распределении времени, отводимо­го в электронных СМИ на выступления представителей партий. Вплоть до 1965 г. ни шотландским, ни уэльским националистам вообще не выделялось время на выступления в эфире. На выборах 1983 г. социал-демократы — Либеральный альянс потребовали выделения им такого же времени для выступлений их лидеров, какое предоставляется консерваторам и лейбори­стам.

До 1959 г. партии не могли по большому счету определиться, строить ли им свою предвыборную кампанию на телевидении вокруг наиболее влия­тельного и популярного представителя партии или же использовать для вы­ступления людей, имеющих опыт работы на телевидении. К 1959 г. все партии пришли к выводу, что основную часть времени, выделяемого партии для выступлений на телевидении, должен занимать главный кандидат от партии, который претендует на пост премьер-министра. В течение последующих двад­цати лет финальное телевыступление всех партий предоставлялось их лидеру для обращения к избирателям. Однако в 1983 г. как консерваторы, так и лейбористы посчитали необходимым "разбавить" выступления своих лиде­ров показом других материалов.

В 1992 г. консерваторы и либеральные демократы целиком сконцентри­ровали финальные выступления на достоинствах своих лидеров Д. Мэйджора и П. Эшдауна. Лейбористы, хотя и построили финальное выступление вокруг речи Н. Киннока, однако включили в программу также и выступления других ораторов, как известных неполитических фигур, так и рядовых избирателей².

На заре эпохи телевещания передачи, посвященные выборам, были ограничены в выборе тем. Вышедший в 1949 г. королевский указ гласил, что любые "представления кандидата или его взглядов" должны проводиться за

¹ Leonard D. Elections in Britain Today. Macmillan Press, 1996. P. 128—129.

² Ibid. P. 130-131.

512

Хрестоматия

счет средств, выделенных на проведение избирательной кампании. Исклю­чение было сделано только для газет. Кроме того, телевизионные компании были связаны Указом о телевещании от 1954 г., который запрещал передачи на какие-либо политические темы, кроме как "тщательно сбалансирован­ные дискуссии или дебаты" между партиями. Такое положение просу­ществовало до декабря 1964 г., когда подобные запреты на передачи, имев­шие прямое отношение к выборам, были признаны нецелесообразными. Тем не менее при освещении деятельности кандидатов в своих избирательных округах теле- и радиокомпании сталкиваются с проблемами. Например, если телевизионщики берут интервью у одного кандидата в каком-либо избира­тельном округе, то они должны взять интервью и у всех остальных кандида­тов этого округа. По словам Стива Ричардса, политического обозревателя ВВС, «это представляет проблему для вещателей, потому что в некоторых избирательных округах бывает иногда по 8—9 кандидатов... Скажем, кто-то выступает за "Партию глупости". И если мы взяли интервью у серьезных кандидатов, по закону мы обязаны взять интервью и у этих клоунов. В резуль­тате редактор склоняется к тому, что чем брать интервью у всех, лучше ни у кого интервью не брать...»¹. Это приводит к тому, что во время предвыборной кампании некоторые кандидаты могут ни разу не появиться ни на радио, ни на телевидении.

Однако, несмотря на подобные сложности, в Великобритании суще­ствует множество разнообразных телевизионных программ, специально по­священных выборам. Кроме уже упоминавшихся выступлений партийных лидеров в студии, это телевизионные пресс-конференции, интервью (прово­димые иногда враждебно настроенными журналистами, иногда доброжела­тельно настроенными членами парламента), интервью с избирателями на улицах, серии короткометражных фильмов и видеороликов, демонстрация хроникальных материалов, различных диаграмм, схем, графиков, а также мультипликация. Для более полного освещения хода выборов в Великобри­тании было создано множество новых типов политических телепрограмм. Например, использование прямой телефонной связи с телезрителями, во­влечение зрителей в политические дебаты, а также одновременное участие в передачах как политиков, так и избирателей.

В результате — современные английские избиратели во время выборов гораздо лучше ознакомлены с программами партий и личностями ведущих политиков, чем когда-либо. С другой стороны, благодаря телевидению со­временный политический лидер может общаться за один вечер с большим количеством людей, чем Глэдстоун или Дизраэли во время всех проведенных ими встреч за всю их карьеру. Трансляция выступлений в программах ново­стей позволяет соперничающим политикам заочно дискутировать друг с дру­гом, отвечая на взаимные обвинения, по несколько раз в день, что спо­собствует интенсификации предвыборных кампаний.

¹ Выборы: кому должны служить СМИ: Материалы конференции работников СМИ 16— 17 октября 1995 г. в Москве. М., 1996. С. 81.

513

Хрестоматия

Несмотря на то что телевизионные выступления представителей партий в период избирательных кампаний довольно регулярно появляются в эфире, специалисты склоняются к мнению, что они в меньшей степени влияют на итоги голосования, чем предвыборные публикации в газетах. На газеты не распространяется закон о политической нейтральности (он действует лишь в отношении электронных СМИ). Поэтому в Великобритании пресса обладает ярко выраженной политической ориентацией. В основном преобладает проконсервативная пресса.

Соединенные Штаты Америки

По своему политическому устройству США — это федеративная рес­публика, состоящая из 50 штатов. В каждом штате функционирует свой неза­висимый от центральной власти законодательный орган, судебный орган и губернатор.

Президент США — это одновременно и глава государства, и глава пра­вительства. Он избирается коллегией выборщиков. Срок президентского прав­ления — четыре года.

Законодательный орган страны — Конгресс, состоящий из двух палат. В верхней палате — в Сенате — 100 членов. В нижней палате — Палате пред­ставителей — 435 членов.

В Сенат входят представители штатов, по два от каждого штата. Сенато­ры избираются прямым голосованием на шесть лет. Каждые два года треть Сената переизбирается (обновляется).

Члены Палаты представителей избираются на два года по избиратель­ным округам. Количество представителей в Палате от того или иного штата зависит от численности населения данного штата. В США множество раз­личных политических партий, но в большинстве своем они малочисленны и не оказывают сколько-нибудь заметного влияния на политическую жизнь страны.

Уже более ста лет, как в стране сложилась устойчивая двухпартийная система. Две основные партии — Республиканская и Демократическая.

Избирательная президентская кампания в США — одна из самых продол­жительных в демократическом мире . На первом этапе избираются кан­дидаты на президентский пост от двух основных партий. Теоретически кан­дидаты от других партий и независимые кандидаты также могут баллотиро­ваться в президенты. Для этого они должны собрать необходимое число под­писей избирателей. Но вот уже более 130 лет в США президентские выборы выигрывают только представители Республиканской или Демократической партий.

С 1831 г. выборы кандидата проводятся на съездах партийных представи­телей. До 1906 г. этих представителей назначало партийное руководство, поэто­му и результаты выборов в основном зависели от лидеров партии. С 1906 г.

514

Хрестоматия

выборы стали более демократичными. Делегатов на съезд от каждого штата стали выбирать общим голосованием. Эти выборы получили название "пер­вичных" .

Система выборов делегатов на партийный съезд достаточно сложная. В одних штатах проводятся открытые "первичные" выборы, на которых имеет право проголосовать каждый зарегистрированный избиратель. В других осу­ществляются закрытые "первичные" выборы. В этом случае голосовать могут только члены данной партии.

Члены партии, которые надеются стать кандидатами в президенты, начинают свои избирательные кампании примерно за два года до президен­тских выборов. Организуются отделения поддержки того или иного претен­дента в кандидаты, в которых работают несколько высокооплачиваемых про­фессионалов и множество добровольцев. Задача таких отделений — сбор денег на проведение избирательной кампании и ознакомление избирателей с программой и взглядами данного претендента.

С начала кампании "первичных" выборов претенденты совершают бес­конечные поездки по стране, посещая по несколько городов в день, проводя встречи на заводах, в университетах, общаясь с избирателями повсюду, где только можно.

Месяцы изнурительной избирательной кампании "первичных" выбо­ров заканчиваются проведением партийного съезда. Проводятся съезды ле­том. Залы, в которых они проходят, украшаются партийной символикой, флагами, тысячами воздушных шаров. Съезды широко освещаются в СМИ. Основные телеканалы ведут с них прямые трансляции.

Партийные съезды начинаются с обсуждения проблем внутренней и внешней политики, а также с определения позиции партии по отношению к ним. Особенно бурные дискуссии вызывают вопросы обороны и экономики. На третий день съезда проводятся выборы кандидата. Вместе с кандидатом в президенты избирается и кандидат в вице-президенты.

Выборы президента происходят во вторник после первого понедельни­ка ноября.

Как уже говорилось, президент США избирается не общим голосовани­ем, а коллегией выборщиков. Члены ее избираются в штатах специально для выборов президента и вице-президента. Каждый штат выдвигает своих пред­ставителей, число которых соответствует числу сенаторов и представителей штата в Конгрессе. Кандидат в президенты, набравший наибольшее число голосов в данном штате, получает голоса всех избирателей этого штата, про­игравший не получает ничего. В результате кандидат, получивший наибольшее количество голосов в коллегии выборщиков, становится президентом.

Политическая реклама в период избирательных кампаний впервые в мире стала проводиться именно в США еще в XIX в. Граждан агитировали при помощи брошюр, листовок, плакатов, а также посредством таких общест­венных мероприятий, как парады и митинги. Неотъемлемыми атрибутами избирательных кампаний были флаги и песни¹.

¹ Jameson K. The Evolution of Political Advertising in America // New Perspectives in Political Advertising. Carbondale: Southern Illinois University Press,1986. P. 12.

515

Хрестоматия

Первые предвыборные радиовыступления прозвучали в США в 1901 г. Регулярно они стали практиковаться с 1920 г. Особенно преуспел в использо­вании радио для политических целей Рузвельт. Его выступления были ярки­ми, и казалось, что он обращается к своим ближайшим друзьям. "То, что он говорил, было личным и по содержанию, и по стилю, — вспоминает один из его современников. — Он говорил медленно, как будто с другом по теле­фону... непринужденно и тепло, успокаивая беспокойство по поводу эконо­мических трудностей... Он говорил о своей семье и личной жизни... это ока­зывало потрясающий эффект на людей. Президент говорил с ними, лично с ними..."¹.

Столь же эффективно использовал Рузвельт и кино, а позднее телеви­дение².

При проведении президентской избирательной кампании 1952 г. один из кандидатов — генерал Эйзенхауэр для разработки своей телевизионной рекламной кампании впервые привлек профессиональную рекламную фир­му. Была создана серия рекламных роликов "Ответы Эйзенхауэра Америке", которые демонстрировали, как он отвечает на вопросы простых американцев. Конечно, как вопросы, так и ответы на них были заранее тщательно проду­маны. Хотя сейчас эти ролики могли бы показаться несколько пафосными, для того времени они оказались чрезвычайно эффективны. Эйзенхауэр одер­жал победу на выборах, оставив далеко позади своего соперника Э. Стивен­сона, который пренебрег возможностями телевизионных коммуникаций.

С самого начала появления на телеэкранах политические рекламные ролики были довольно короткими — всего около 30 секунд. Затем появились пяти- и шестиминутные ролики. Транслировались даже тридцатиминутные выступления. Но зрителей они быстро утомляли. После 1956 г. вновь наблю­дается тенденция к сокращению продолжительности рекламных роликов. Так, во время президентской избирательной кампании 1992 г. предпочтение отда­валось тридцати — шестидесятисекундным роликам. Конечно, за такое время невозможно успеть подробно изложить свои политические взгляды. Поэтому основной акцент делался на то, чтобы произвести определенное впечатле­ние. Главным становится имидж кандидата, а его политические взгляды отходят на второй план.

Имидж политика в избирательных коммуникациях в США стал играть все более важную роль. Это привело к тому, что, по словам Р. Джослина, "избирательные кампании отдалились от демократических идеалов, когда граждане делают свой выбор, основываясь на политических убеждениях кан­дидатов"³.

¹ Bruce B. Images of Power. Kogan London Page, 1992. P. 18—19.

² Ibid. P. 19; Watts D. Op. cit. P. 6.

³ Joislyn R. Political Advertising and Meaning of Elections // New Perspectives in Political Advertising. P. 139—183.

516

Хрестоматия

Успешное создание располагающего к поддержке имиджа оказалось решающим в судьбе многих политиков последних десятилетий. Так, имидж Б. Клинтона как молодого, энергичного, радикально настроенного политика определил исход президентских выборов США 1992 т. Его соперник — по­жилой консерватор Д. Буш — потерпел поражение.

В 1960-х гг. политическая реклама становится более символической, ино­сказательной. В основу политических телевизионных роликов кладется не изложение конкретной информации о политической позиции кандидата, а опасения, страхи, обеспокоенность различными актуальными проблемами общества, т.е. чисто эмоциональные аспекты.

Позднее подобной же стратегией воспользовался Рейган во время изби­рательной кампании 1984 г. В одном из его рекламных роликов голос за кадром предупреждал зрителей о том, что "в лесах бродит медведь". Медведь олицетворял собой коммунизм и "русского медведя". И хотя имя соперника, У. Манделы, не фигурировало в ролике, у зрителей складывалось убежде­ние, что лучшей защиты от коммунизма, чем Рейган и его команда, не сыскать.

В американской предвыборной рекламе — впрочем, как и в такой же рекламе в других странах — партии и кандидаты охотно используют преиму­щества, которые дает высокое положение и статус, уже имеющиеся у канди­дата. Так, в 1988 г. Д. Буш, будучи вице-президентом, представал в рекламных роликах то в объятиях Р. Рейгана, то на встречах с Горбачевым или Тэтчер. Такая тактика способствовала его победе на выборах.

По своей сути американская политическая реклама агрессивна. Ее со­здатели стремятся прежде всего указать на недостатки и слабости противни­ков. Л. Кейд и А. Джонсон утверждают, что в 1980-е гг. главной стратегией было "смешивание противников с грязью". Они подсчитали, что в избира­тельной кампании 1988 г., например, около 60% всей политической рекла­мы носило агрессивный характер контрпропаганды¹.

Избирательные кампании в Америке, как, пожалуй, нигде в мире, стоят чрезвычайно дорого. Много денег тратится на выпуск печатной продукции, наружную рекламу, оплату транспортных услуг. Однако львиная доля средств, конечно же, тратится на рекламу на телевидении. В США, в отличие от Вели­кобритании, разрешена платная политическая реклама в электронных СМИ. Например, в 1988 г. Буш и Дукакис потратили во время избирательной кам­пании более 30 млн. долл. только на прямую рекламу по телевидению².

Многие специалисты полагают, что платная политическая реклама на телевидении — наиболее эффективное средство продвижения к требуемой цели во время избирательной кампании³. Дело в том, что информация о

¹ Raid L.L., Johnston A. Negative Versus Positive Television Advertising in U.S. Presidential Campaigns. 1960-1988 // Journal of Communication. 1991. Vol. 41. N 3. P. 53—64.

² Watts D. Op.cit. P. 134.

³ Nimmo Myths in Televisual Political Advertising // New Perspectives in Political Advertising. P. 248.

517

Хрестоматия

программе кандидата или партии, которая распространяется посредством телевизионного рекламного ролика, носит более специальный, конкретный характер, чем сообщаемая в обычных теленовостях. Так, анализ освещения по телевидению выступлений кандидатов в президенты в 1987 г. показал, что в основном в новостях повторялись лишь несколько ключевых слов и фраз из выступления, в то время как все остальное просто опускалось.

Кроме того, при освещении избирательных кампаний в программах новостей возникают и другие проблемы. Как уже говорилось, избирательные кампании в США длятся долго, и в конце концов кандидаты начинают говорить штампами практически одно и то же. При этом возникает противоре­чие: с одной стороны, программы новостей вроде бы должны освещать пред­выборную деятельность кандидата, а с другой — его высказывания уже нельзя считать новостью.

Посредством политической рекламы кандидаты от всех партий стремят­ся внушить избирателям, что именно с их приходом к власти восторжествуют мир, благосостояние, снизится преступность и т.п. Слушая этот хор самовос­хвалений, избирателям сложно отдать кому-то предпочтение. Поэтому ряд специалистов считает, что более эффективна контрреклама — подчеркива­ние негативных сторон политических противников. Так, американский поли­толог Б. Шнайдер пишет: "За 30 секунд эфирного времени значительно легче настроить людей против своего оппонента, чем рассказать о своих достоин­ствах и создать благоприятное мнение о себе..."¹. Кандидаты пытаются под­черкивать любые недостатки и пороки своего соперника, в том числе и морального свойства. Сопернику же потом зачастую приходится опроте­стовывать подобные заявления путем судебных процессов, что довольно до­рого и малоэффективно. Подобные методы очернения оппонентов могут на­нести непоправимый ущерб политической карьере последних.

Телевидение заставило политиков уделять больше внимания своей вне­шности. Безусловно, внешний облик политика не имеет прямого отношения к его идеям, и если он обращается к публике по радио или через газеты, никто об этом облике не думает. Однако на телевидении дело обстоит по-другому. Профессор Постман утверждает, что внешность политика в большей степени запоминается телезрителями, чем его политическая программа. Пред­ставляя Никсона, Картера или Рейгана, мы вспоминаем прежде всего то, как они выглядели по телевизору.

По словам Л. Риса, личности Д. Вашингтона или А. Линкольна могли оказаться не столь привлекательными под прицелом телекамер. Как считает бывший консультант Демократической партии Р. Строузер, Линкольн, на­пример, "мог бы быть не избран в наше время из-за неприятных черт лица (сильно выступающего носа, мясистых губ и острого подбородка)".

¹ Friedland: The Great Democratic Turn-off. Guardian, 1994.

518

Хрестоматия

По мнению Р. Строузера, с появлением телевидения произошли фунда­ментальные изменения в облике политиков: "Если у вас есть ежегодник со списком и фотографиями американских сенаторов тридцати — сорокалетней давности, то, просмотрев его, вы обнаружите множество несимпатичных, малопривлекательных людей. Однако, если вы возьмете справочник, в кото­ром опубликованы фотографии людей, избранных за последние десятиле­тия, вы увидите, что все они внешне достаточно симпатичны".

Одним словом, хорошие внешние данные расцениваются как преиму­щество, в то время как чрезмерная полнота или отсутствие волос на голове получают противоположную оценку. Благодаря телевидению люди с привле­кательной внешностью получили гораздо большие шансы на успех, нежели те, кто таковой не обладает.

Важную роль в рекламной кампании в США играет и пресса. Не менее десятка тысяч ежедневных и еженедельных газет и сотен еженедельных и ежемесячных журналов широко освещают избирательную кампанию. При этом есть два типа публикаций: редакционные статьи, в которых может быть выра­жена поддержка тому или иному кандидату, и репортажи в рубрике новостей.

Следует отметить, что в США журналистам запрещено участвовать в платной политической рекламе: любой журналист должен быть политически нейтрален.

Если сравнить США и Великобританию в области развития политичес­ких рекламных коммуникаций, напрашивается вывод, что последняя идет по пути первых с отставанием на несколько лет.

Как уже говорилось, телевидение имеет свойство концентрировать вни­мание избирателей на личности кандидата, а не на партии, которую он представляет. В Америке роль личности кандидата в избирательной кампании имеет гораздо большее значение, нежели в Великобритании. Политика обеих главных английских партий всегда основывалась на определенном идеологи­ческом базисе. В Америке различия между политикой, проводимой республи­канцами и демократами, не столь существенны, поэтому и возрастает роль личности кандидата.

В Великобритании политики зачастую перенимают американский опыт и прибегают к помощи американских консультантов. В результате чего на английс­ких островах при проведении избирательных кампаний все более проявляются черты, присущие американским избирательным кампаниям. В частности, все более важным становится имидж политика, а пункты политической програм­мы, напротив, отходят на второй план. И все же опыт рекламной кампании лейбористов в 1987 и 1992 гг. показал, что чрезмерная концентрация на имидже в ущерб изложению программы и разъяснению политики партии в Великобри­тании не приносит успеха¹. Поэтому в последней (1997 г.) рекламной кампании лидера лейбористской партии Т. Блэра снова большое внимание было уделено именно политическому содержанию партийных программ.

² Bruce B. Op. cit. P. 179.

519

Хрестоматия

Франция

Президент Французской Республики фактически единолично возглав­ляет государство. Он не подотчетен ни парламенту, ни кому-либо еще. Срок президентского правления — семь лет.

Парламент состоит из двух палат — Национальной ассамблеи и Сената. В Сенат входят представители местных властей, которые избираются комис­сией, состоящей из депутатов Национальной ассамблеи, генеральных совет­ников и представителей муниципальных советов. Всего в Сенате 321 сенатор. Сенаторы избираются на срок девять лет. Сенат не может быть распущен президентом.

В Национальной ассамблее 577 членов. Большинство их избирается все­общим голосованием, которое проводится раз в пять лет, если Национальная ассамблея не распускается президентом в течение этого срока.

Правом голоса на выборах в парламент страны обладают лица, достиг­шие 18 лет. От каждого избирательного округа избирается только один депу­тат, поэтому партии, участвующие в выборах, выдвигают лишь по одному кандидату.

Правительство, как правило, формируется из членов партии, победив­шей на выборах.

Избирательная кампания проходит в течение трех недель непосредственно перед выборами и строго контролируется государством. Расходы каждого кандидата по закону не должны превышать 250 тыс. франков плюс один франк на каждого жителя данного избирательного округа. Каждому кандида­ту или партии отводится строго определенное время для выступлений по радио или телевидению, которое не позволяется превышать.

Президент избирается всеобщим прямым голосованием. Чтобы выста­вить свою кандидатуру на выборах, претендент должен получить поддержку определенного числа представителей различных департаментов. До 1974 г. достаточно было заручиться поддержкой 100 представителей. В результате в выборах принимало участие множество малоизвестных претендентов, не имеющих реальных шансов на победу. С 1976 г., чтобы получить право на участие в выборах, претендента должны поддержать не менее 500 представи­телей различных департаментов, причем от одного департамента не может быть более 50 представителей. Это нововведение привело к тому, что претен­дентам от незначительных политических движений не удается собрать необ­ходимого количества подписей.

Выборы президента проходят в два тура. Если в первом туре ни один кандидат не набрал 50% голосов, то через две недели проводится второй тур выборов. В нем участвуют лишь два кандидата, набравших наибольшее коли­чество голосов в первом туре. Кандидат, который получает во втором туре более 50% голосов от числа голосовавших граждан, побеждает на выборах.

520

Хрестоматия

Технологически президентские выборы можно подразделить на четыре этапа. На первом — кандидаты собирают команду и организуют по всей стране отделения, которые в дальнейшем оказывают им поддержку. Второй этап начинается за несколько месяцев до выборов, и, в отличие от первого этапа, это уже "открытая" кампания. Кандидаты официально заявляют о своих намерениях принять участие в выборах и проводят первые публичные выступ­ления. Платная политическая реклама на этом этапе запрещена. Третий этап — "официальная" избирательная кампания — начинается со дня опубликования списка кандидатов (за три недели до первого тура голосования) и заканчи­вается в пятницу, предшествующую дню голосования.

То же правило распространяется и на кампанию второго тура. На этом четвертом этапе, который начинается сразу после того, как становятся изве­стны результаты первого тура, рекламная кампания каждого из оставшихся кандидатов проводится особенно активно. Повсюду устанавливаются рек­ламные щиты, вывешиваются листовки, кандидатам предоставляется одина­ковое эфирное время на национальном радио и телевидении, интенсивно проводятся теле- и радиовыступления кандидатов, а также теледебаты меж­ду двумя претендентами на президентский пост. Законом установлен отме­ченный выше потолок расходов на проведение избирательной кампании, и каждый кандидат по завершении кампании должен представить финансовый отчет о потраченных средствах. В конце 1960-х — начале 1970-х гг. во Франции наметилась тенденция к "американизации" выборов. К подготовке и прове­дению предвыборных кампаний стали привлекать специальные рекламные агентства и профессионалов в области политических коммуникаций. Основ­ной упор стали делать на электронные СМИ, а традиционные для Франции "живые" контакты кандидатов с избирателями стали менее значимыми.

Как реакция на это появился жесткий контроль за проведением избира­тельной кампании, в частности за ее финансированием. Была запрещена частная политическая реклама по радио и телевидению, установлены огра­ничения финансовых затрат на проведение рекламных кампаний. Кроме того, в течение недели, предшествующей каждому туру голосования, запрещено публиковать результаты опросов общественного мнения.

Впрочем, традиционные доя Франции формы политической рекламы по-прежнему сохраняют свое значение. Широко используется рассылка бро­шюр, расклеивание рекламных плакатов. Кандидаты проводят встречи с представителями различных общественных объединений. По всей стране проводятся митинги в поддержку того или иного кандидата.

Радио и телевидение подробно освещают ход избирательной кампании — и в сводках новостей, и в специальных программах с участием самих кандидатов.

Во время выборов 1995 г. основная борьба за президентский пост раз­вернулась между кандидатами правоцентристской коалиции и кандидатом от социалистической партии.

В качестве кандидата социалистов выступил Л. Жоспен. Уже в самом начале избирательной кампании у него возникли серьезные проблемы. За одиннадцать недель до первого тура выборов у него еще не была полностью

521

Хрестоматия

сформирована команда и определена предвыборная платформа. Однако рек­лама в СМИ оказала Жоспену большую поддержку, и уже к середине фев­раля его рейтинг заметно возрос. 21 февраля Жоспен объявил о создании своей команды, а 7 марта была обнародована его предвыборная платформа "Propositions pour la France" ("Предложения для Франции").

Одним из главных кандидатов правых был премьер-министр А. Балла-дюр, пользовавшийся в то время широкой популярностью. Основным своим соперником Балладюр считал бывшего премьер-министра Ж. Ширака. Оба кандидата изо всех сил старались продемонстрировать те качества, которые должны быть присущи президенту. Ширак, например, проявил большую активность в деле, связанном с незаконным заселением пустующего кварта­ла в центре Парижа бездомными — призвал правительство изменить полити­ку в отношении использования пустующих зданий. Эта акция вызывала боль­шой резонанс в СМИ и способствовала формированию мнения, что избра­ние Ширака президентом будет означать переход к более справедливому обществу.

В свою очередь Балладюр привлек к себе внимание СМИ, когда зани­мался разрешением проблемы, связанной с угоном самолета алжирскими фундаменталистами. Премьер в сотрудничестве с министром внутренних дел организовал освобождение большей части заложников, а также возврат воз­душного судна.

Однако вскоре вокруг имени Балладюра разразился скандал. Он был связан с планировавшимся сокращением студенческих стипендий и увели­чением так называемых регистрационных взносов. В течение трех дней во Франции проходили студенческие забастовки и массовые демонстрации протеста. В результате от реформы пришлось отказаться. Этот скандал сильно ударил по репутации Балладюра в молодежной среде. СМИ сконцентрирова­ли внимание на скандалах, связанных с именем Балладюра, игнорируя то положительное, что было в его деятельности.

Избирательная кампания Ширака проходила более успешно. Он провел ряд митингов, привлекших внимание СМИ, и серию эффектных предвыбор­ных выступлений на телевидении. На этих выступлениях неизменно присут­ствовал логотип избирательной кампании Ширака — зеленая яблоня со множеством спелых красных плодов, символизирующий грядущее справед­ливое распределение плодов процветания. В свою очередь премьер-министр Балладюр попытался изменить свой излишне строгий имидж, смягчить и очеловечить его, сделать упор на такие качества, как теплота и сердечность. На одном из митингов он даже взобрался на стул, когда произносил речь. На другом митинге перед выступлением Балладюра была организована ярмар­ка, выступали приглашенные певцы и музыканты. Все это плюс изобилие еды, вина и пива создавало атмосферу праздника.

Кроме того, Балладюр вел свою кампанию довольно агрессивно, стара­ясь как только можно "поддеть" своего главного соперника Ширака. Он, в частности, утверждал, что Ширак — старомодный демагог, который пообе­щает что угодно, лишь бы его избрали. Тем временем избирательная кампа-

522

Хрестоматия

ния Л. Жоспена также набирала обороты. Если вначале он казался холодным и надменным, то в дальнейшем сумел изменить свой имидж. Он стал более уверен в себе, открыт и приобрел больший вес в глазах избирателей. Свою поддержку Жоспену выразил президент Миттеран. Результаты первого тура оказались неожиданными. Жоспен набрал наибольшее количество голосов — 23,30%. Ширак оказался на втором месте, набрав 20,84%. Балладюр был лишь третьим, получив 18,58% и соответственно во второй тур не попал. Как толь­ко стали известны результаты голосования, Балладюр выразил свою под­держку Шираку и призвал своих избирателей проголосовать во втором туре за бывшего соперника. Подобным же образом поступил ряд других кандида­тов от правых. В Париже был организован митинг, на котором правоцентри­сты продемонстрировали свое единство. На митинге собралось 50 тысяч чело­век.

В то же время Жоспен не получил такой же единодушной поддержки левых сил. Он мог дополнительно рассчитывать лишь на небольшую часть голосов сторонников Ле Пэна.

Кульминацией избирательной кампании стали теледебаты между двумя претендентами на пост президента. Они транслировались по всем основным телеканалам Франции. В течение двух часов кандидаты излагали свои взгля­ды, стараясь завоевать симпатии телезрителей. Оба кандидата продемонстри­ровали свое умение быть лидерами, их выступления были яркими и впечат­ляющими. Однако предпочтительнее все-таки выглядел Ширак. Он же и одержал победу во втором туре президентских выборов.

Германия

В Германии четыре федеральных органа власти: Федеральный парла­мент, или Бундестаг (нижняя палата парламента), Федеральный совет, или Бундесрат (верхняя палата парламента), Федеральный президент и Феде­ральное правительство, возглавляемое Канцлером.

Бундестаг избирается на четыре года. Все немцы, достигшие 18 лет, имеют право принять участие в выборах. Половина депутатов выбирается по мажоритарному принципу, т.е. в избирательном округе побеждает тот, кто получил относительное большинство голосов. Другая половина депутатов проходит в парламент в соответствии с долей голосов, полученных выдви­нувшими их партиями.

В Германии существует пятипроцентный барьер, не позволяющий пройти в Бундестаг мелким партиям.

На практике кандидатов выдвигают только политические партии. В Бун­дестаге с 1957 г. постоянно представлены следующие партии: ХДС/ХСС — Христианско-демократический союз/Христианско-социальный союз (в Ба­варии); СДПГ — Социал-демократическая партия Германии; СвДП — Сво­бодная демократическая партия¹.

¹ Федеральный закон о выборах в германский Бундестаг. Интер-Национес, 1993. С. 3.

523

Хрестоматия

ХДС/ХСС — самая большая и влиятельная партия в Бундестаге. С 1949 по 1969 г. ей принадлежало лидерство в парламенте и правительстве.

СДПГ — основная оппозиционная партия. В 1969 г. она впервые возгла­вила правительство.

СвДП имеет небольшое число мест в парламенте, но ее поддержка играет решающую роль при формировании правительства. До 1965 г. входила в коалицию с ХДС/ХСС, а в 1966 г. после очередной победы правых на выборах создала коалицию с социалистами. После совместного правления в течение 13 лет в 1982 г. вновь перешла на сторону правых.

В 1983 г. в Бундестаг впервые вошла новая партия "Зеленых".

Федеральный совет избирается непрямым голосованием. Членами его являются представители земель. В зависимости от численности населения от каждой из земель избирается от трех до пяти депутатов.

Федеральный президент выполняет в основном представительские фун­кции. Срок президентства — пять лет. Выборы проводятся Федеральным со­бранием, состоящим из членов Бундестага и делегатов от парламентов зе­мель. Президент избирается простым большинством голосов.

Главой Федерального правительства является федеральный канцлер. Он избирается Бундестагом. Освободить его от должности может только прези­дент.____________________________________________________________

В Германии нет ограничений на расходы по избирательным кампаниям.

На выборы каждая партия затрачивает огромные денежные средства. Значительная часть расходов приходится на содержание большого партий­ного аппарата. Ему принадлежит главная роль в организации и проведении избирательных кампаний.

Финансовая база партий складывается из членских взносов, взносов членов парламентских фракций, доходов от имущества и партийных мероп­риятий, кредитов и пожертвований¹.

До 1992 г. партии, выдвинувшие собственных кандидатов, а также неза­висимые кандидаты получали компенсацию на проведение предвыборных кампаний от государства из расчета пять немецких марок на каждого избира­теля данного округа. В 1992 г. эта практика была прекращена².

Доступ политических партий к электронным СМИ во время избиратель­ных кампаний жестко контролируется. Время на партийные предвыборные передачи выделяется соразмерно представительству партий в парламенте. Распре­делением времени занимается специальная комиссия, состоящая из предста­вителей политических партий, а также телерадиовещательных корпораций. Каждая партия, представленная в парламенте, должна получить до 1/4, но не менее 1/5 эфирного времени, отведенного крупнейшим партиям³.

¹ Партии и выборы в капиталистическом государстве: практика 70-х годов. 1980. С. 146. –

Федеральный закон о выборах в германский бундестаг. С. 4.

³ Blumer J. Communicating to Voters. 1983. P. 18.

524

Хрестоматия

В 1976 г. на центральных государственных каналах ФРГ КТЭА и 2ВР на выступления представителей основных партий отводилось 70 минут (всего 28 выступлений по 2,5 минуты). Их распределение между партиями было следу­ющим: СДПГ — 10 выступлений, ХДС — 8, ХСС — 5, СвДП — 5¹.

Немцы традиционно домоседы, и кампании "от двери к двери" никог­да не имели в Германии широкого распространения. Главная роль в избиратель­ной кампании отводится телевидению. В основном демонстрируются по­литическая реклама и теледебаты между лидерами основных партий. В по­следнюю неделю избирательной кампании теледебаты между лидерами длятся как минимум три часа².

Во время выборов 1980 г. ХДС/ХСС, СДПГ и СвДП заключили согла­шение о честном ведении избирательных кампаний, что означало: избегать клеветы, соблюдать ограничения в использовании наружной рекламы (пла­катов), не проводить предвыборной агитации на заводах и вообще на ра­бочих местах³.

Кроме того, было решено ограничить расходы на проведение кампаний уровнем 1976 г. и создать комиссию наблюдателей за ходом избирательной кампании. Однако на практике эта комиссия мало повлияла на проведение кампаний.

Использование СМИ для политической рекламы имеет в Германии свою специфику. В 1920-е гг. возможности прессы наиболее активно исполь­зовало правое крыло политического спектра, т.е. реакционные и фашистские движения. Столь же большое значение они придавали новым средствам ком­муникаций — кинематографу и радиовещанию.

Регулярное радиовещание началось в Германии в 1923 г. Через три года в стране уже было 10 частных радиовещательных компаний, охватывавших каждая свой регион. Во времена Веймарской республики СМИ придержива­лись принципа "надпартийности". В 1933 г. газеты, радио, кино оказались в руках нацистов. Была создана Центральная радиовещательная организация, контроль над которой осуществлялся Министерством пропаганды.

Началась работа по созданию "национал-социалистического телевиде­ния". В 1936 г. во время Олимпийских игр в Берлине в эфир вышли пробные телепередачи⁴.

В современной Германии финансирование общественного телерадиове­щания осуществляется за счет налогов и доходов от рекламы, составляющих примерно 30—40%. Программы на телевидении, согласно предъявляемым к

¹ Партии и выборы в капиталистическом государстве. С. 194.

² Political Parties / Ed. by A. Ware. Basil Blackwell, 1987. P. 166.

³ Elections Since 1945. St. James Press, 1989. P. 82.

⁴ Телеэкран — неограниченное господство? М, 1987. С. 15.

525

Хрестоматия

ним требованиям, должны быть неполитическими по содержанию или тщательно сбалансированными, не содержащими изложения экстремистс­ких взглядов. От СМИ в Германии требуется справедливое и взвешенное отражение взглядов и позиций различных партий.

Контроль над общественным радио- и телевещанием осуществляется специальными комиссиями, в состав которых входят представители различ­ных политических партий, пропорционально их парламентскому весу.

Развитие частного телевидения оказало влияние на общественные ве­щательные корпорации, которые вынуждены были искать новые формы рабо­ты. В первую очередь это было связано с усилением развлекательного аспекта. Появились опасения, что политические программы потеряют значительную часть своей аудитории, которая — при наличии выбора — предпочтет развле­кательные программы. Поэтому одни стали настаивать: во-первых, полити­ческие программы нужно сократить, а во-вторых, внести и в них элемент развлекательности'.

Другие возражали: с включением развлекательного аспекта политичес­кие программы, безусловно, приобретут большую популярность, но станут более поверхностными.

К единому выводу так и не пришли. Каждая общественная компания решает этот вопрос по своему усмотрению.

На частных каналах, по сравнению с общественными, в новостных программах политическим событиям уделяется гораздо меньше времени, чем спорту и другой информации, интересующей аудиторию.

Жизнь в Германии децентрализована, поэтому огромное значение име­ет вещание на уровне земель, т.е. местные радиостанции и кабельное телеви­дение. Аналогичная ситуация и с прессой. За исключением четырех-пяти ведущих национальных изданий особенно популярны региональные еже­дневные газеты. Пресса находится в руках частных владельцев и финансиру­ется в основном за счет доходов от рекламы.

По количеству продаваемых газет и журналов Германия занимает третье место в мире после Японии и США.

В кодексе прессы, принятом Германским советом прессы, записано: "Если газеты и журналы, рассказывая о ходе предвыборной борьбы, сооб­щают, в числе прочего, также и о мнениях, не разделяемых ими, то это является проявлением журналистской честности, служит свободе информа­ции граждан и помогает равенству шансов демократических партий"².

(Лисовский С.Ф., Евстафьев В.А. Избирательные технологии: история, теория, практика. М.: РАУ, 2000. С, 102—130, 318.)

¹ Etzioni-Halevy E. National Broadcasting under Siege. MacmiUan Press, 1987. P. 23

² Законы о прессе. ФРГ. 1993. С. 14.

526

Хрестоматия