1.3. Происхождение политического консалтинга

Становление политического консалтинга как научной дисциплины происходит в нашей стране лишь в последние годы, несмотря на то что политический консалтинг как сфера деятельности имеет обшир­ную историческую практику и основание.

До тех пор пока терминология политического консалтинга не была выработана, функции политических консультантов полностью или частично выполняли в процессе своей деятельности многочис­ленные приближенные к обладающим властью — секретари, персо­нальные исповедники, мудрецы, советники и др.

Их деятельность носила имплицитный (неразвернутый) харак­тер, и при ее осуществлении субъекты руководствовались в основном патриотизмом, здравым смыслом и личными корыстными побужде­ниями, а не конкретными эксплицитно (развернуто) описанными технологиями воздействия на политическую ситуацию.

К самым первым примерам можно отнести образцы древней китайской политической философии. Древние стратагемы Китая были высочайшим достижением своего времени и активно изучаются сей-

¹ Левин К. Начало карьеры в политконсалтинге // Справочник по политическому кон­сультированию. С. 50.

² Консалтинг в России: Введение в профессиональные методы работы. С. 11.

19

Глава I. Введение в политический консалтинг

час. Без их знания современное политологическое образование ока­жется неполным.

Для европейской культуры первые попытки описания приклад­ных технологий политического консалтинга можно отнести ко вре­мени Платона и Аристотеля¹. "Государство", "Политик", "Законы" и "Послезаконие" Платона и "Политика" Аристотеля дают пред­ставление о сути политики и мировых тенденций в этой области и смежных областях, а также демонстрируют первые весьма успешные для того времени приемы анализа и прогнозирования политической ситуации, умение управлять такими факторами, как аналог совре­менных административных ресурсов.

«В мировую политическую практику избирательные технологии в узком зна­чении слова вошли достаточно давно. При раскопках в Помпеях на уцелевших под пеплом стенах городских построек были обнаружены надписи: "Голосуйте за Ватиуса — за него голосуют все, кто бьет своих жен!", "Голосуйте за Ватиуса — за него голосуют все пьяницы!"»²

Среди "политконсультантов" Средневековья выделяется Николло Макиавелли. Его "Государь" стал настольной книгой многих полити­ков мира. Новый государь, по Макиавелли, — не просто некий иде­альный образ, которому должны следовать правители. Новый госу­дарь — это прежде всего альтернатива всем формам бытия, осозна­ние феодальной общественно-экономической формации. От качеств и свойств государя, проявляемых в конкретной деятельности, зави­сит характер политических законов, а в итоге — судьба государства и живущих в нем людей. Макиавелли подробно рассматривает такие характеристики, как щедрость и бережливость государя, жестокость и милосердие, бескомпромиссность и осмотрительность. Макиавел­ли призывает государя быть в политике не романтиком и не утопис­том, а реалистом, учитывающим сложившуюся ситуацию, чтобы вы­полнить свою основную миссию: создать мощное единое националь­ное государство.

Прикладным руководством политических консультантов можно назвать избранные работы немецких философов и социологов Ново­го времени (таких, как Ф. Ницше и М. Хайдеггер, Т. Гоббс, Э. Дюрк-

¹ Как замечает Ф. Жюльен, именно Аристотель определил "рассудительность" (phronesis) как средство уменьшения разрыва между теорией и практикой. В отличие от Платона, Аристо­тель уже не верил в возможность всегда выводить частное из общего.

² Валовая М.Д. Азы древнейшего ремесла, или 13 бесед о рекламе и маркетинге. М., 1994. С. 6.

20

Тема 1. Политический консалтинг как учебная дисциплина

гейм, И. Кант), в трудах которых намечены методологические подхо­ды к стратегическому и тактическому планированию политической деятельности.

Древнекитайские стратагемы, учения Лао-Цзы, работы класси­ческих философов и социологов оказывают неоспоримое влияние на формирование современных идей мировоззрения и технологий по­литического консалтинга, независимо от того, какое направление самосовершенствования было выбрано — практическое выполнение функций политика или деятельность политического консультанта. Самоопределение в политической ситуации при апелляции к избран­ным философским основам неизбежно будет более стратегически обоснованным и, следовательно, более эффективным на практике.

Актуальные работы более современных философов (Ю. Хабермас, Ж. Деррида, Ж. Бодрийар, М. Фуко, Э. Тоффлер) воздействуют на мировоззрение и политика, и политконсультанта с учетом совре­менных реалий политической и социальной ситуации.

Необходимость ознакомления с работами философов и социо­логов обоснована не только задачами формирования и коррекции политического мировоззрения политконсультанта. Процесс ж изуче­ния и интерпретации формирует необходимые технологии мышле­ния и навыки прогнозирования ситуации на основе узнаваемых исто­рических моделей и освоенных технологий мышления.

Среди источников изучения истории политического консалтин­га следует также назвать художественную литературу. В литературных произведениях узнаваемы многие приемы политического консалтинга и его субъекты, как реальные, так и вымышленные.

При изучении литературных произведений нужно различать сле­дующие типы воспроизведения элементов политического консал­тинга.

Прямое, или документальное — упоминание субъектов полити­ческого консалтинга и их воздействия на политическую ситуацию, имеющее под собой реальную историческую основу (полностью или частично).

«Первого сентября 1753 года, в годовщину восшествия на престол короля, город Париж устроил фейерверк на Королевском мосту.

21

Глава I. Введение в политический консалтинг

фейерверк. На мачтах кораблей были укреплены золотые солнечные колеса. Так называемые огненные звери изрыгали с моста в реку пылающий звездный дождь. Повсюду с оглушительным шумом взрывались петарды, и на мостовых лопались шутихи, а в небо поднимались ракеты и рисовали белые лилии на черном пологе небосвода. Многотысячная толпа, собравшаяся на мосту и на набережных с обеих сторон реки, сопровождала этот спектакль восторженными ахами и охами и кри­ками "Браво!" и даже "Виват!" — хотя король вступил на трон тридцать восемь лет назад и пик народной любви давно уже остался позади. Вот что в состоянии совер­шить фейерверк¹».

Опосредованное, или метафорическое — описание действий или умозаключений, которые могут быть интерпретированы как выде­ленные технологии политического консалтинга, а также упоминание действий или умозаключений, оказывающих влияние на формиро­вание мировоззренческих категорий стратегии и тактики.

"Он спросил у меня, был ли у меня отец. Я сказал, что да. Он сказал, что мой отец был примером того, о чем он говорит. Он попросил меня вспомнить, что мой отец думал обо мне.

— Твой отец знал о тебе все, — сказал он, — поэтому он полностью распла­нировал тебя. Он знал, кто ты есть, и что ты делаешь. И нет такой силы на земле, которая могла бы заставить его изменить его мнение о тебе.

Дон Хуан сказал, что каждый, кто знал меня, имел обо мне свою идею, и что я питал эту идею всем, что я делал.

— Разве ты не видишь? — спросил он драматически. — ты должен обновлять свою личную историю, говоря своим родителям, своим родственникам и своим друзьям обо всем, что ты делаешь. С другой стороны, если у тебя нет личной истории, то никаких объяснений не требуется, никто не сердится, никто не разо­чаровывается в твоих поступках.

Я стал говорить о том, что стирание личной истории лишь увеличит наше чувство незащищенности.

- Когда ничего нет наверняка, мы остаемся алертными, навсегда на цыпоч­ках..."²

Здесь же следует упомянуть Гиппократа с его намерением избе­гать общих рекомендаций и целью приспособить терапию к разнооб­разию встречающихся случаев и того же Клаузевица с его представ­лением о науке военных действий.

¹ П. Зюскинд. Парфюмер: История одного убийства / Пер. с нем. Э.В. Венгеровой. СПб.: Азбука, 2001. С. 65—66.

² Кастанеда К. Путешествие в Икстлан: Пер. с англ. М., 1996.

22

Тема 1. Политический консалтинг как учебная дисциплина

Смешанное, или мифологическое — упоминание субъектов поли­тического консалтинга и их воздействия на политическую ситуацию, возможно, не имеющее под собой реальной исторической основы¹.

Развитие политического консалтинга как одного из направлений науки опирается на новейшую историю, политологию, социологию, психологию и, отчасти, экономическую и политическую географию, комплексно определяющие политическую ситуацию в более приклад­ном ключе, поэтому их следует рассматривать в совокупности с вы­борной историей того или иного региона.

Представляем различные точки зрения зарубежных и российс­ких специалистов относительно истории развития политического кон­салтинга.

Профессор по коммуникациям Университета Майами, автор популярного учебника "Коммуникация в политических кампаниях: принцип и практика" Роберт В. Фриденберг считает предшественни­ком современных американских политических консультантов племян­ника Зигмунда Фрейда Эдуарда Бернейза. Один из первых реклам­ных агентов в стране, Бернейз был привлечен президентом Вудро Вильсоном для мобилизации общественного мнения в поддержку американского участия в Первой мировой войне. Бернейз попытался внести научные принципы в организацию "паблик рилейшнз".

Точно узнать, кто был первым политическим консультантом, Фриденбергу не удалось. "Возможно, им стал тот самый человек, который в 1758 г. предложил одному из кандидатов в колониальную Ассамблею Вирджинии приобрести про-

¹ См. "Илиаду", "Одиссею", мифы Скандинавии и некоторые ирландские мифы, на­пример, "Битва при Маг Туиред", в которой с точки зрения изучаемой темы следует обратить внимание на схватку Племен Богини Дану с фоморами, которая "имеет особое, исключитель­но важное значение.... В узком смысле это конфликт между достойным и недостойным отправ­лением королевской власти" (См.: Михайлов Т.А., Шкунаев С.В. Похищение быка из Куальнге. М, 1985.)

23

Глава I. Введение в политический консалтинг

хладительные напитки для своих избирателей. Именно этот кандидат создал пре­цедент псевдособытия, купив своим сторонникам 160 галлонов питья стоимостью 39 фунтов, дабы тем было, чем отметить его избрание. Выборы он выиграл. Имя его было Джордж Вашингтон. И хотя имени первого консультанта мы никогда знать не будем, можно предположить, что это был кто-то из друзей или родствен­ников кандидата, предлагавших ему свои советы, время и силы и работавших уже на первых выборах"¹.

Фриденберг предполагает, что технологии политического кон­сультирования впервые были использованы в Калифорнии в 1933 г., когда Клем Уайтекер и Леона Бакстер объединили свои усилия для провала кампании "Pacific Gas & Electric Co" на референдуме. После референдума Уайтекер и Бакстер создали собственную фирму, кото­рая первой применила процедуры, ставшие теперь обычными.

Основатель Американской ассоциации политических консуль­тантов Джозеф Наполитан был в числе первых, кто назвал себя по­литическим консультантом. Он утверждает, что политический кон­салтинг является бизнесом, который в том виде, какой известен се­годня, с множеством специалистов и многомиллионными бюджета­ми кампаний, не существовал до начала 1960-х гг.

Российский исследователь политконсалтинга И.Р. Янковский, уточняя корни избирательных технологий в России XX века, находит, что они зародились в 1930-е гг. в США, когда журналист К. Уайтекер и рекламный агент Л. Бакстер создали первую в истории специализиро­ванную службу по проведению выборных кампаний — "Кампейн инкорпорейтед" и адаптировали технологии проведения военных празд­ников, религиозных факельных шествий и т.п. к избирательному про­цессу. Он считает, что в 1936 г. служба Дж. Гэллапа впервые осуществи­ла широкомасштабное изучение общественного мнения и уверенно предсказала повторное избрание президента Ф. Рузвельта².

Политический консалтинг как сфера деятельности традиционно привлекает к себе внимание средств массовой информации и пред­ставителей общественности. К сожалению, за исключением специа­лизированных изданий, результатом такого внимания становятся многочисленные мифы, а не достоверная информация, способная сориентировать клиентов и, главное, избирателей.

¹ Фриденберг Р.В. Предыстория информационного консалтинга в политических кампа­ниях // Справочник по политическому консультированию. С. 1.

² Янковский И.Р.На пути к реальному народовластию: избирательные технологии в России XX века. М.: РА МАКСИМА, 1999. С. 56-68.

24

Тема 1. Политический консалтинг как учебная дисциплина

Об этом пишет президент Американской ассоциации политконсультантов Рэймонд Стразер¹. По его мнению, пристальное внима­ние средств массовой информации привлекла в середине 1980-х гг. немногочисленная группа профессионалов, помогавших кандидатам осуществлять политическую коммуникацию, проводить выборы и добиваться на них успеха. Фильмы, книги, передовицы в газетах — настоящая лавина упоминаний в прессе и появлений на телеэкранах обрушилась на этих прежде безвестных тружеников и превратила их в настоящих народных героев. Однако консультантов стали обвинять в снижении уровня подготовки кандидатов и высокой стоимости изби­рательных кампаний. И критика эта была во многом справедливой.

Растущая популярность профессии привела к появлению значи­тельного числа людей, называвших себя политконсультантами и тре­бовавших славы и богатства, о которых трубили СМИ. Постепенно консультантов стало больше, чем кандидатов, и вновь прибывшим приходилось спускаться до уровня кампаний по выборам в законода­тельные собрания штатов и местные судебные органы. Сегодня никого уже не удивляет тот факт, что консультантов стали привлекать для выборов мэра в городках с населением чуть более тысячи человек.

Технологическое усложнение кампаний развивало профессиональ­ную специализацию консультантов. В настоящее время в США предо­ставляются специализированные услуги по сбору средств (fund raising), прямой почтовой рассылке (direct mail), проведению исследований, компьютерному сопровождению и планированию кампаний, обеспе­чению связей с прессой, обучению риторике, производству материа­лов для СМИ и электоральному менеджменту. Среди политконсультантов можно найти людей, торгующих списками избирателей и лиде­ров фокус-групп, или производящих анализ реакции избирателей на такие мелочи, которые еще во времена Джона Кеннеди прошли бы незамеченными. Некоторые специалисты считают, что эпоха консуль­тантов — "мастеров на все руки" уходит в прошлое.

Многие из упомянутых тенденций свойственны не только аме­риканским избирательным кампаниям.

Общепризнанно, что политическими процессами во многом управляют консультанты, теперь они властвуют там, где когда-то царили партийные боссы. Политические консультанты зачастую оп-

¹ Стразер Р.Д. Подготовка кандидатов к появлению на экране // Справочник по полити­ческому консультированию. С. 171.

25

Глава I. Введение в политический консалтинг

ределяют стратегию выборов и избирательных кампаний, а также влияют на формирование публичной политики. Это явление вряд ли можно назвать новым. Дворы Рамзеса II, Юлия Цезаря, Карла Вели­кого и Елизаветы I кишели советниками, подсказывавшими, как завоевать расположение общественности и укрепить положение. Ны­нешние времена отличаются от прошлых тем, что на место теневых доверенных лиц пришли политические консультанты, которые явля­ются публичными, и некоторые даже говорят — независимыми, иг­роками. Угрожающими темпами в США растет число тех юношей и девушек, которые рассчитывают вписать в свои визитные карточки звание "политический консультант".