Политтехнология в систематике трех пространств

Политтехнология как и варианты решения тех или иных коммуникативных задач реально «работает» в трех разных пространствах одновременно: виртуальном, информационном и событийном.

Информационную кампанию можно представить в следующем виде. Создается набор событий, которые получают нужное информационное освещения с целью коррекции/вхождения в виртуальную действительность.

Однако на самом деле исходной является виртуальная составляющая, поскольку нас интересует внутренний мир конкретной целевой аудитории. Уже исходя из знания ее, строятся события и выстраивается освещение. Изменив виртуальный мир аудитории, мы хотим в ответ получить изменения в мире реальности. Когда аудитория «сопротивляется», процесс этот становится очень сложным, например, в случае перепрограммирования при выведении человека из членства в тоталитарной секте (см., например, Хассен С. Освобождение от психологического насилия. — М., 2001). К счастью, в случае политических кампаний предпочитают не работать с противниками, а только со своими сторонниками или с теми, кто еще не принял решения.

Есть такой термин, как «образ ситуации», отражающий то, что в одном и том же объекте носители разных картин мира будут видеть разные аспекты. В этом плане информационная составляющая «вытаскивает» из события именно то, что нужно для целей кампании, оставляя остальные детали вне акцентуировки. Например, в ситуации последнего конфликта между Израилем и Палестиной исследования британской аудитории показывают представленность точки зрения только одной стороны (Greg Philo.

Виртуальная составляющая не может существовать сама по себе, она все время требует подтверждения в виде реальности. К примеру, систематика работы с ультиматумом, разработанная в РЕНД, все равно требовала подтверждения вербальных слов невербальными действиями (например, передвижением войск).

Виртуальная действительность постоянно поддерживается (кнутом/мечом или пряником). Гарри Поттер материализовался в универмагах в виде волшебных палочек, плащей и т.д. Христианство, например, входит в рамках подобной систематики борьбы и поддержки. В рамках подобной борьбы виртуальная действительность материализуется.

Виртуальная действительность также может поддерживаться другой виртуальной действительностью. Мы можем двигаться от Виртуальной действительности 1 к Виртуальной действительности 2, находя в этом доказательство одной из них, хотя на самом деле они не выходили за рамки виртуального пространства. Мы просто переходим на мифологию другого уровня.

Р. Рейгана как «великого коммуникатора» также можно рассматривать под этим углом зрения. Э. Аронсон и Э. Прат- канис говорят о том, что он в своих речах переходил в образную сферу, что было, естественно, более доступным для аудитории, поскольку он говорил как бы на языке переживаний аудитории (Аронсон Э„ Пратканис Э. Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения. Повседневное использование и злоупотребление. — СПб., 2002). Это не просто переход на язык аудитории, а переход на тот тип виртуальности, на котором строится язык аудитории, поскольку идет отсылка, оперирование теми же ценностями мифологического порядка.

Виртуальная действительность, с одной стороны, имеет опору на массовое сознание, на разнообразные его сегменты, что требует изучения именно этой стороны (см., например, Назаретян АЛ. Психология стихийного массового поведения. — М., 2001; Ольшанский Д.В. Психология масс. — СПб., 2001; Его же, Основы политической психологии. — М., 2001). С другой, на виртуальной площадке, как правило работают, неспециалисты, поскольку мы их не только не готовим, но и отсутствует адекватное академическое представ

ление о виртуальной действительности. Есть ТОЛЬКО редкие работы, анализирующие этот план (например, Sherman В. а.о. Glimpses of heaven, visions of hell, Virtual reality and its implications. — London, 1993). Помимо всего прочего сама по себе креативная сфера слабо поддается научному моделированию.

В плане виртуальности интересно посмотреть на последние украинские парламентские выборы, имевшие место 31 марта 2002, когда только шесть партий преодолели четырехпроцентный барьер. Попытаемся понять эти результаты, прежде чем обратиться к нашей схеме из трех составляющих.

Парламентские выборы интересны не только своими результатами, но и теми уроками, которые могут быть вынесены как победителями, так и проигрamp;вшими. Конечно, Украина часто предстает как страна, в которой не бывает проигравших, поскольку партии, не прошедшие в парламент, делают вид, что ничего подобного с ними не произошло. Виноватыми всегда оказываются другие: у одних — админресурс, у других — российские имиджмейкеры, у третьих — избирком. Но при этом все понимают, что на самом деле это далеко не так. Последние выборы вообще дали достаточно чистые результаты, отражающие предпочтения населения, с минимальным вмешательством со стороны кого бы то ни было.

Одним из вариантов урока, полученного в результате выборов, является победа немедийных технологий. КОПы или СДПУ(о), заложившие наибольший ресурс именно в медиа-техники, получили неадекватные затраченным усилиям результаты.

КОПы много говорили о либеральной идее или о правой идеологии, что было совершенно пустым звуком для большинства. За этими словами абсолютно ничего нет для человека из троллейбуса. Поэтому бесконечный рассказ на эту тему приносил нулевой результат. На самом же деле основным сообщением у них стало совершенно другое: они создавали ощущение молодости и успешности, что подтверждалось также типами нетрадиционных политических действ. Но, с одной стороны, «молодость» и «успешность» противоре

чат в нашей ментальности друг другу. С другой, и лимит времени, и наличие на их нестандартном поле ряда других партий вообще не позволяли говорить о реальности их планов прохождения в парламент. От них остались яркие краски.

СДПУ(о) шло с двумя типами сообщений: общим и личностным. Общее сообщение («2002 — год социал-демократии») пыталось создать перенос политических реалий из плоскости западной на нашу, что, кстати, совпадает с общей направленностью КОПов. Личностное — меняло облик лидера, приближая его к населению. Оба направления, даже признавая их успешность, нельзя назвать достаточными для мотивации совершить нужный для партии тип голосования.

Главный водораздел на этих парламентских выборах происходил не в сфере соперничества идеологий, а в акценте на главной теме кампании. Здесь оказалась ошибка рассмотренных выше партий, в данных выборах одной из основных линий стало позиционирование себя по оси: «за» или «против» имеющейся власти. Тут все партии очень четко выстроились как партии, явно поддерживающие власть («За еду»), партии косвенной поддержки (СДПУ(о)), партии косвенной оппозиции (блок В. Ющенко и Компартия) и партии открытой оппозиции (блоки Ю. Тимошенко и А. Мороза). Но одновременно следует помнить, что на украинских выборах никогда чисто оппозиционные политики или партии не набирали достаточного числа голосов.

У блока В. Ющенко было меньше медийной поддержки, но было четкое сообщение, которое очень качественно прошло в электорат. Причем странным образом люди повторяли то, что не всегда соответствовало действительности, например, В. Ющенко хорошо говорит. То есть они по

вторили то, что им удачно вложили. Вообще это закон работы с массовым сознанием: оно повторяет только то, что было туда положено. Нельзя требовать от массового сознания иного. В случае В. Ющенко туда было положено самое главное — мотивация. За Ющенко, потому что... Ни одна из партий не заполнила так четко эту ступеньку, как блок

В.              Ющенко, последний, к тому же, в процессе потерял свою отрицательную характеристику «банкир», замененную на «финансист».

Прохождение блока Ющенко и блока Тимошенко продемонстрировало также неудачу отрицательных кампаний на украинской почве. Рассказ об учебе дочери В. Ющенко за деньги банка «Украина», например, настолько неудачно раскручивался, что на этом направлении можно спокойно ставить точку. Пугающие сообщения, которыми пестрели Интернет-издания, о будущих компроматах (Ющенко в бане, Тимошенко и Лазаренко) так и не получили дальнейшего развития. Отрицательная линия, которая в западных выборах занимает до половины времени, ушла в никуда. Да и как электорат может отрицательно реагировать на то, что и сам готов сделать?

Блок Ю.

Н.              Витренко всегда неизменна: она пламенный революционер. Ю. Тимошенко то сидит в кресле вице-премьера, то отправляется за решетку, то ее машина попадает в аварию, то есть ее сюжет постоянно раскручивается. Она все время оказывается в центре новостей. Кстати, практически то же самое произошло и с А. Морозом в связи с раз

витием событий вокруг «кассетного скандала». И если Мороз чист по отношению к олигархии, коррупции и т.д., то этого нельзя сказать о Ю. Тимошенко. Однако ее удалось репозиционировать в совершенно иной образ, который реально и закрепился.

Блоки Ю. Тимошенко и В. Ющенко отличала сильная опора на неформальные каналы коммуникации. Они активно пользовались митингами, встречами с избирателями для захвата все большей аудитории. Здесь также феномен личностной встречи с кандидатом начал играть свою роль, поскольку уровень доверия к такой встрече резко выше, чем к встрече телевизионной. Понятно, что те партии, которые были приписаны к партиям власти, осуществляли опору на более формальные каналы коммуникации. Произошло столкновение формальных и неформальных контекстов, из которого победителем вышел неформальный контекст как более естественный и более достоверный.

Описание удач/неудач кампании все время сводится аналитиками к трем видам ресурсов: медийному, российскому, административному. Но все это внешние параметры по отношению к основному — содержанию. Кампании всех партий продемонстрировали если не полное отсутствие содержания, то хотя бы полное неумение его донести, если оно и было. Падающую роль админресурса демонстрирует то, что и на прошлых выборах, и на этих те партии, которые идут под его флагом, отнюдь не попадают в число фаворитов. Кстати, тот теоретический плюс, который может давать админресурс, партии, идущие под его знаменами, все равно «профукивают». В нашем случае оказалось, что первые места в списке заняли люди кресла. Чисто бюрократическая логика была перенесена на политику: какой у тебя номер на машине, такое и место в списке. Но изби- ратели-то этого не знают...

Что касается российских имиджмейкеров, то они не так страшны, как их малюют украинские имидждмейкеры и журналисты, ощущая в них своих врагов, отбирающих кусок хлеба с маслом. Однако действительно есть определенные ограничения у этого вида ресурса. С одной стороны, на нашей территории апробируются чужие решения, а выборы каждый раз разные, потому требующие своих решений. С другой, есть расхождение если не менталитета, то социально-психологической обстановки, что особенно заметно в регионах. И там россияне могли также провалиться полностью, если бы их не подстраховывали «знатоки местных обычаев». Правда, московский взгляд точно так же не всегда работает и в собственно российских регионах. С третьей, есть и такой отрицательный фактор, который был особенно заметен на прошлых президентских выборах, что приезжий человек поднимал температуру борьбы до любой отметки, поскольку ему здесь не жить. Ведь через пару дней после выборов он снимается и уезжает.

Выборы должны были помочь проявиться новым личностям, чего, к сожалению не произошло. Все это были игроки старой команды, которые играли свои старые роли. А зритель уже устал от этой пьесы. Принципиальное «отсутствие героя» может также служить характеристикой прошедших выборов. Герои как бы сами себя называли такЬвыми, что не вполне корректно. Бутафорские герои выходили на борьбу с бутафорскими врагами.

И два маргинальных замечания. С одной стороны, все были борцами с бедностью и за счастье народное, но делали все это они из окон своих «мерседесов», причем как со стороны власти, так и со стороны оппозиции, что говорит об определенном сближении их позиций. С другой, сражались два основных отряда: те, кто имеют премьерские, ви- це-премьерские и министерские кресла, и те, кто их потерял (причем набор кресел тот же). Но временами звон мечей этих двух команд выдавал то, что мечи их ненастоящие, они тут же готовы побрататься. Правда те, кто потерял, сражались естественнее, им хотелось вернуть утраченное время. Так что скрытым от посторонних глаз лозунгом кампании могло стать и следующее: в поисках утраченного времени и кресел. Однако в любом случае выборы-2002 дали наиболее чистый (без подтасовок) результат, нравится он кому бы то ни было или нет. Хотите другого, готовьтесь к следующим выборам.

Что касается виртуальности проведенных выборов, то победителем, несомненно, является проект, который наиболее более адекватно заполнял виртуальную действительность — проект «Наша Украина». Имея такую убедительную виртуализацию, избиратель мог в ответ искать в окружающей действительности подтверждение произносимых слов. В то же время проект власти «За единую Украину», не получая виртуальной убедительности, несомненно отвергался и при поиске подтверждения его материализаций в окружающей действительности. Компартия как постоянный участник виртуального пространства вообще не требует политической рекламы, поскольку активирует давно заложенные туда сущности.

Виртуализацию избирательных технологий можно увидеть не только в типах образов кандидатов, которые многочисленно предлагаются в разных изданиях, но и вынесению термина «миф» в названия статей (см., например, сборник Избирательные технологии и избирательное искусство. — М., 2001). По сути, виртуальность также задает и основной нерв кампании: за или против кого борется кандидат или партия.

Виртуальность диктует партиям и кандидатам те или иные образы, которые, с одной стороны, будут соответствовать ситуации, с другой, самим кандидатам и партиям. Специалисты по виртуальности, как в американском фильме «Хвост машет собакой», создают в результате серьезную конкуренцию любым реальным вариантам событий, во многих случаях побеждая их. Больной Ельцин танцует в своей избирательной кампании, создавая ощущение здорового. И в памяти фиксируется именно виртуальный Ельцин.

Политтехнолог работает сразу в трех вышеназванных пространствах, поскольку проигрыш в одном из них ведет к общему проигрышу. При этом серьезное усиление виртуального пространства не дает возможности вводить нечто на информационном уровне. Например, введя защиту от негатива в виртуальном поле можно обезопасить себя от введения компромата. Не работая в виртуальном пространстве, наоборот, можно создать питательное поле для введения негатива о своем объекте. То есть виртуальное, информационное и событийное поле являются в той или иной степени компенсирующими друг друга.