<<
>>

6.2. Политическая реклама в средствах массовой информации и коммуникации

Прямая и косвенная политическая реклама в СМИ, за редким исклю­чением, закономерно возможна при выборном типе политического консалтинга и в ряде случаев, когда клиент тем или иным способом связан с выборной должностью и зависит от массовой аудитории.

1 Келлер Э. Политический консультант как новостной сюжет // Справочник по полити­ческому консультированию. С. 26.

2 Лисовский С.Ф., Евстафьев В.А. Избирательные технологии: история, теория, практика. С.234.

169

Глава III. Специальные технологии политического консалтинга

По утверждению американских политтехнологов, сегодня не­возможно занять высокий пост без того, чтобы не потратить милли­оны на платную рекламу, прославляющую кандидата, озвучиваю­щую его лозунги, разоблачающую его оппонентов и нейтрализую­щую телевизионные нападки.

Политическая реклама на телевидении

Грамотный политконсультант в состоянии разработать рекламную по­литическую кампанию, которая будет отвечать самым высоким требо­ваниям и клиента, и политической ситуации. Он в состоянии разрабо­тать стратегию и тактику политической кампании, разработать ключе­вое сообщение на основе многочисленных исследований, при помощи технологий спичрайтинга написать необходимые программные доку­менты и речи для кандидата. Но ни один политконсультант не сможет заменить самого кандидата и обойтись без какой-либо его помощи, поэтому героем своей собственной рекламной кампании в конечном итоге будет сам кандидат, как бы ему ни хотелось этого избежать.

Как утверждает Рэймонд Стразер1, самое важное средство поли­тической коммуникации — это сам кандидат. Если люди не "покупа­ют" его, не верят его обещаниям, не доверяют его имиджу, они не проголосуют за него — независимо от того, что его рекламная графи­ка современна, а его слоганы легко запоминаются2.

Никакое электронное или печатное СМИ не заменит кандидата, который лично смотрит в глаза избирателю и объясняет, почему он или она должны стать президентом или мэром.

Однако обходить всех изби­рателей лично, пожимать им руки и говорить с ними — неэффективная, судя по затратам, и даже просто невыполнимая задача. Только телеви­дение посредством рекламных роликов кампании, новостных репорта­жей и освещения дебатов, появлений кандидата на публике и пресс-конференций позволяет массам потенциальных избирателей увидеть и почувствовать к нему доверие. Из этого следует, что медиаконсультанты, работающие в кампании, должны позаботиться о том, чтобы кан­дидат был показан по телевидению самым благоприятным образом.

1 Рэймонд Д. Стразер (Raymond D. Strother) — 30 лет работы в политике. В настоящее время является президентом Американской ассоциации политических консультантов. Писа­тель, часто публикуемый и цитируемый комментатор, специализирующийся в области СМИ и политики. Журнал "Campaigns and Elections" назвал его "певцом демократии".

2 Стразер Р.Д. Подготовка кандидатов к появлению на телеэкране // Справочник по политическому консультированию. С. 171.

170

Тема 6. Политический консалтинг и средства массовой информации

Именно так была организована рекламная кампания Рональда Рейгана во время президентских выборов в 1980 г., которая вошла в историю выборов в США не только как самая дорогая, но и как самая профессиональная. По совету имиджмейкеров Рейган не всту­пал в длительные дискуссии, в которых мог проиграть. Зато как быв­ший актер он прекрасно мог сыграть свою роль в рекламных роликах, которые демонстрировались в самое рейтинговое время. Улыбающийся, обаятельный Рейган привлек симпатии аудитории и сделал свою рекламу настолько эффективной, что рекламодатели-коммерсанты стремились разместить свои ролики в телевизионном эфире рядом с рекламой кандидата в президенты. Немаловажно, что время проведе­ния акций с участием Рейгана (митингов, съездов и других об­щественных мероприятий) привязывалось к работе телеканалов, благодаря чему они оперативно освещались.

Действительно, в современном обществе, так сильно зависящем от СМИ, использование в предвыборной кампании телевидения придает кандидату респектабельность.

Трудно представить кандидата в президенты страны, который не использует тем или иным спосо­бом телевидение в рекламных целях. Если уровень избирательной кампании предполагает интенсивную телевизионную рекламу, а кан­дидат не использует возможности телевидения, то он рискует выгля­деть недееспособным в глазах избирателей. С такой проблемой столк­нулся кандидат в президенты США Д. Джексон на выборах 1984 г. Недостаточное использование телевизионной рекламы в его избира­тельной кампании привело к тому, что американцы не воспринима­ли его как серьезного претендента на столь высокий пост.

Дэйн Стразер1 называет телевизионные ролики "бомбардиров­щиками В-52, состоящими на вооружении политической кампании"2.

Обычно телевизионный ролик готовят либо для создания пробле­мы конкуренту, либо для решения проблемы собственного клиента. Даже безобидные на первый взгляд ролики закладывают основу для будущей атаки или контратаки. Но каждый ролик уникален, и каж­дая кампания требует особого подхода. Консультанты, которые пы­таются делать рекламу ординарно и просто вставлять одного канди­дата в ролик другого, терпят поражение. Кандидаты должны остере­гаться консультанта, который пытается убедить ее или его в том, что этот сценарий самый эффективный.

' Дейн Стразер (Dane Strother) — ведущий партнер "Стразер Даффи Стразер". Также работал журналистом и креативным директором на телевидении.

2 Стразер Д. Телевизионная реклама // Справочник по политическому консультированию. С. 180.

171

Глава III. Специальные технологии политического консалтинга

Телевизионная реклама может заставлять героя казаться злодеем, вызывать гнев избирателей, пленять сердца и захватывать умы. Можно сказать, что сегодня политика — это телевидение, а телевидение — это политика. В избирательной кампании телевидение уступает по важно­сти только самому кандидату.

«Несмотря на то что в мировой практике львиная доля бюджета избиратель­ной кампании выделяется на телевидение, российский опыт показал, что партия может набрать достаточное количество голосов, чтобы пройти в Думу, практичес­ки не используя прямую телевизионную рекламу.

Так это произошло в 1993 г. в случае с КПРФ (8%), "аграрниками" (12,4%) и "Женщинами России" (8%).

В то же время эксперты единодушно признали наиболее эффективным приемом политической борьбы на выборах пять выступлений лидера ЛДПР В. В. Жириновского на 1-м канале "Останкино", адресованных пяти разным группам избирателей — молоде­жи, военнослужащим, женщинам, пенсионерам и россиянам, проживающим в ближ­нем зарубежье. Эти монологи, а также участие в теледебатах, в отсутствие прямой телевизионной рекламы, принесли партии В.В. Жириновского 24% голосов.»1

Специалисты относят прямые обращения и теледебаты к числу эф­фективных технологий коммуникативного воздействия на избирателей.

Грамотный сценарий, отвечающий всем целям кампании, под­готовленный кандидат и возможность оплатить работу достойного режиссера — еще не все, что необходимо для того, чтобы реклама была сделана и, тем более, заработала в нужном кандидату и политконсультанту направлении. Воздействие телерекламы зависит как от качества, так и от частоты показа, времени показа, интервалов меж­ду показами, циклов показов, контекста показа (до фильма или про­граммы, во время фильма или программы, после фильма или про­граммы), популярности канала, общей направленности канала (адресности рекламы) и др. Медиапланирование и покупка какого-то конкретного телевизионного времени — достаточно сложный с про­фессиональной точки зрения процесс, для которого необходимо ори­ентироваться на проведенные исследования и навыки соответствую­щих профессиональных консультантов кампании. К тому же, как от­мечают, телеаудитория зачастую политически пассивна, и для того чтобы рассчитывать на эффективность рекламного материала, к нему необходимо как минимум привлечь внимание.

Политконсультант должен знать, какие программы смотрит це­левая аудитория кампании, и обеспечить трансляцию роликов в рам­ках именно этих программ. Мультфильмы, транслируемые в субботу

1 Лисовский С.Ф., Евстафьев В.А.

Избирательные технологии: история, теория, практи­ка, С. 246.

172

Тема 6. Политический консалтинг и средства массовой информации

утром, — вне игры, так как дети не могут голосовать. Но если целевая аудитория кампании — это женщины с невысоким уровнем образо­вания, тогда лучшее рекламное время — "мыльные оперы".

Еще удачнее разместить прямую или косвенную рекламу во вре­мя выпуска новостей.

Роджер Эйлз, председатель и генеральный директор "Ailes Communications, Inc.", являющийся одним из самых уважаемых теле-продюсеров и с 1968 г. — одним из основных советников по комму­никациям для известных политиков и бизнесменов в США, считает, что эффективность рекламы возрастает на 30—40%, если вставить ее в новости, — вы получаете больше зрителей, больше доверия, вы получаете обрамление для рекламы.

Реклама в новостях гарантирует участникам кампании большую аудиторию и бесплатное эфирное время. Опросы общественного мне­ния зафиксировали, что почти 2/3 американцев называют телевиде­ние основным источником получения информации. Это особенно верно в отношении той группы зрителей, которую определяют как "случайную аудиторию", которая в меньшей степени интересуется политикой, а также наиболее непостоянна в своих мнениях.

Впрочем, у рекламы в новостях существуют и свои недостатки.

Так, если реклама воспринимается как несправедливая в отно­шении оппозиции, она подрывает доверие к посланию заказчика. Преимущества трансляции рекламы в новостях могут быть утрачены, если журналисты подвергают сомнению ее фактическую точность. Благоприятное освещение такой рекламы в СМИ не гарантировано, кроме того, тон, которым репортеры говорят о рекламе, влияет на то, как люди ее оценивают.

Наряду с названными особенностями использования рекламы политконсультанту и его клиенту необходимо помнить:

«Независимо от того, где транслируется ролик, он никогда не окажется в пол­ном одиночестве. Участники избирательной кампании соревнуются не только с теле-фонно-телеграфной корпорацией "АТ&Т" или местным автодилером, торгующим бьюиками, но также и с сотнями других кандидатов, участвующих во всевозможных предвыборных гонках.

Взрыв рекламного хаоса означает, что ролик должен проби­ваться в каждый дом снова и снова, прежде чем послание запомнится... Несмотря на то, что все производители политической рекламы стараются делать свои ролики от­личными от других, остается загадкой, как избиратели ухитряются не потеряться в сонме таких похожих друг на друга посланий, сцен и сюжетов. Результат — растущие расходы с уменьшающейся информативностью роликов и падающей отдачей от них.»

' Стразер Д. Телевизионная реклама // Справочник по политическому консультирова­нию. С. 182.

173

Глава III. Специальные технологии политического консалтинга

Политическая реклама в периодической печати

Менее затратным, чем телереклама, является размещение рекламы в печатных СМИ. Реклама в печатных СМИ позволяет ознакомить ауди­торию с более объемными материалами, чем те, которые доступны для использования в телерекламе, — программными документами, биографией кандидата, материалами, популяризирующими его пози­цию, и т.д. В печатных СМИ проще размещать материалы оперативно­го реагирования на какую-то возникшую проблему (производство пе­чатного материала в газете чаще всего занимает гораздо меньше вре­мени, чем производство видеоролика достаточного уровня качества).

Печатные СМИ тоже имеют свои недостатки, как и телевидение, например, центральные издания охватывают широкую аудиторию, не позволяя выделить ее специфические сегменты, на которые направле­на рекламная кампания кандидата. Поэтому центральную прессу луч­ше использовать в избирательных кампаниях федерального уровня.

Печатные СМИ, в том числе на территории России, использу­ются для политической рекламы очень давно. Не самое раннее под­тверждение этому относится к началу XX в., когда в апреле 1906 г. проводились первые выборы в Государственную Думу России.

Периодическая печать приняла тогда активное участие в пред­выборной агитации. Примеры воззваний, опубликованных левыми газетами Санкт-Петербурга:

"Новая Газет а": "Если хотите не народной свободы, а второе издание административно-бюрократического воздействия (но уже под новым флагом на­родного представительства) — тогда вы дадите голос за список соединенных "пра­вых" партий, т.е. за союз бюрократии с капиталом.

Но вы этого не сделаете, потому что предпочтете девиз "Народной Свободы":

"Завтра к избирательным урнам!"

"Р е ч ь": "Граждане, скажите же себе и скажите завтра громко перед всей Россией это короткое слово: довольно! Каковы бы ни были ваши убеждения, ваши разногласия, ваши взаимные споры, — помните, что завтра только одно это слово нужно, только одного его ждет от вас нетерпеливо родина. Помните твердо, что завтра не быть ни на чьей стороне — значит быть на стороне тьмы и мрака".

"Русь ": "Избиратели! Вы около урны, где государственною иронией налево положены право, свобода, равенство и мир, направо — бесправие, беззаконие, тюрьма и кровь. Граждане! Вы присяжные заседатели по делу русского общества и бюрокра­тии. Во имя всеправедного Бога, во спасение России, ваш вердикт, граждане."1

1 Лисовский С.Ф., Евстафьев В.А. Избирательные технологии: история, теория, практи­ка. С. 85.

174

Тема 6. Политический консалтинг и средства массовой информации

Политическая реклама на радио

Если радио предоставляет возможность охватить целевую аудиторию, которая по каким-то причинам остается неохваченной политической рекламой на телевидении и в печатных СМИ, а также для того, что­бы сделать фамилию кандидата и основную информацию о нем (наи­менование блока, партии, основные позиции по основным вопросам и т.д.) более узнаваемой, его можно и нужно использовать в полити­ческой кампании. В ряде регионов России, а также для некоторых возрастных и социальных групп избирателей проводное радио оста­ется актуальным источником информации. Достаточно большая ауди­тория слушателей у радиостанций FМ-диапазона и качественных радиостанций с "новостным уклоном", таких, как "Эхо Москвы" и "ВВС World Service". Если радиостанция привлекает к работе про­фессиональных журналистов, способных качественно организовать и провести дебаты, можно воспользоваться этой возможностью, при условии, что таковая не противоречит стратегии и тактике кампа­нии, и особенно в том случае, когда кандидат еще не вполне уверен­но держится перед камерой, но основная работа с постановкой речи уже проведена. К тому же радио — достаточно недорогой информа­ционный субстрат.

Среди недостатков радиорекламы главным можно считать тот, что радио предполагает пониженный уровень внимания аудитории. Как правило, слушая радио, люди занимаются другими делами.

В связи с этим ключ к успеху радиорекламы — в простоте рек­ламного объявления и частоте его повторяемости. Продолжительность объявления на радио, как правило, не должна быть более одной минуты. Имя кандидата и его голос должны неоднократно звучать в радиороликах.

Не стоит думать, что с голосом кандидата работать проще, чем с его внешностью и умением держаться перед камерой и массовой аудиторией. Известно, например, что у обладателя низкого мужского голоса больше возможностей захватить внимание аудитории даже за несколько секунд короткого рекламного объявления или за высказы­вание, процитированное в новостях.

"Мотивация предпочтения очень низкого мужского голоса в рекламе обус­ловлена очевидным психологическим атавизмом. В общем случае такой голос свя­зан с большим размером тела, а тем самым с физической силой и потенциальной доминацией. Низкий голос — это голос начальника, авторитета. Характерно частое

175

Глава III. Специальные технологии политического консалтинга

сочетание высокой общественной позиции с очень низким голосом (Брежнев, Громыко, Ельцин, Примаков, Лебедь). Не является случайным также использова­ние дикторов со сверхнизким голосом в американских средствах массовой инфор­мации. Известно также, что на Западе женщинам, попадающим на руководящие должности, рекомендуется понизить регистр голоса."1

Наглядная агитация

Наглядная агитация во всех ее проявлениях — полиграфическая, сувенирная продукция — тоже один из способов достижения кон­такта с избирателем. Как бы ни ругали листовки, заполоняющие почтовые ящики накануне выборов, всегда найдется способ эф­фективно использовать эту возможность для того, чтобы донести до избирателей необходимую информацию.

Наглядная агитация помогает достичь узнаваемости и популяр­ности кандидата, добиться усиления идентификации его имени и образа, быстро создать о нем благоприятное представление.

Используя наглядную агитацию, можно выделить или усилить некоторые идеи, звучащие в ходе кампании. Например, в США во время президентской избирательной кампании 1972 г. Р. Никсона, упиравшего на свой опыт, заработанный на президентском посту, использовались плакаты и значки с надписью "Переизберите пре­зидента".

Целый ряд специалистов склонен рассматривать наружную рек­ламу как часть наглядной агитации без выделения ее специфических особенностей как массового визуального носителя. Наружная реклама обеспечивает постоянный контакт с массовой аудиторией, но отлича­ется очевидной дороговизной и поэтому, при российском менталите­те, является рискованным способом популяризации кандидата.

<< | >>
Источник: А.П.Ситников, И.В.Огарь, Н.С.Бахвалова. ПОЛИТИЧЕСКИЙ КОНСАЛТИНГ. 2004

Еще по теме 6.2. Политическая реклама в средствах массовой информации и коммуникации:

  1. 9.1. Организация и деятельность средств массовой информации как предмет правового регулирования
  2. 2. Правовой статус средств массовой информации
  3. 11.1. Содержание процесса организации рекламной деятельности в средствах массовой информации
  4. 11.2. Основные функции отделов рекламы в средствах массовой информации
  5. 11.4. Организация рекламной деятельности в электронных средствах массовой информации. Реклама на радио и телевидении
  6. § 1. Правовой статус журналиста в соответствии с Законом РФ "О средствах массовой информации"
  7. ДЕКЛАРАЦИЯ ЮНЕСКО О ВКЛАДЕ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ В УКРЕПЛЕНИЕ МИРА
  8. Высокомерие и специализированные средства массовой информации
  9. § 3. Судебная защита права на получение безвозмездно в средствах массовой информации эфирного времени и печатных площадей
  10. СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ КАК ВАЖНЕЙШИЕ СРЕДСТВА КОММУНИКАЦИИ
  11. Стратегия в средствах массовой информации
  12. РЕКЛАМА В СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
  13. ГЛАВА 8 ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ЗА НАРУШЕНИЕ ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВА О СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
  14. ЗАКОН НОВОСИБИРСКОЙ ОБЛАСТИ О поддержке средств массовой информации в Новосибирской области
  15. Глава 4. ОЦЕНКА И НЕНОРМАТИВНОСТЬ В МАТЕРИАЛАХ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
  16. 79. МЕСТО И РОЛЬ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ В ОБЩЕСТВЕ. ПРАВОВАЯ РЕГЛАМЕНТАЦИЯ ИХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
- Внешняя политика - Выборы и избирательные технологии - Геополитика - Государственное управление. Власть - Дипломатическая и консульская служба - Идеология белорусского государства - Историческая литература в популярном изложении - История государства и права - История международных связей - История политических партий - История политической мысли - Международные отношения - Научные статьи и сборники - Национальная безопасность - Общественно-политическая публицистика - Общий курс политологии - Политическая антропология - Политическая идеология, политические режимы и системы - Политическая история стран - Политическая коммуникация - Политическая конфликтология - Политическая культура - Политическая философия - Политические процессы - Политические технологии - Политический анализ - Политический маркетинг - Политическое консультирование - Политическое лидерство - Политологические исследования - Правители, государственные и политические деятели - Проблемы современной политологии - Социальная политика - Социология политики - Сравнительная политология - Теория политики, история и методология политической науки - Экономическая политология -