6.2. Политическая реклама в средствах массовой информации и коммуникации
1 Келлер Э. Политический консультант как новостной сюжет // Справочник по политическому консультированию. С. 26.
2 Лисовский С.Ф., Евстафьев В.А. Избирательные технологии: история, теория, практика. С.234.
169
Глава III. Специальные технологии политического консалтинга
По утверждению американских политтехнологов, сегодня невозможно занять высокий пост без того, чтобы не потратить миллионы на платную рекламу, прославляющую кандидата, озвучивающую его лозунги, разоблачающую его оппонентов и нейтрализующую телевизионные нападки.
Политическая реклама на телевидении
Грамотный политконсультант в состоянии разработать рекламную политическую кампанию, которая будет отвечать самым высоким требованиям и клиента, и политической ситуации. Он в состоянии разработать стратегию и тактику политической кампании, разработать ключевое сообщение на основе многочисленных исследований, при помощи технологий спичрайтинга написать необходимые программные документы и речи для кандидата. Но ни один политконсультант не сможет заменить самого кандидата и обойтись без какой-либо его помощи, поэтому героем своей собственной рекламной кампании в конечном итоге будет сам кандидат, как бы ему ни хотелось этого избежать.
Как утверждает Рэймонд Стразер1, самое важное средство политической коммуникации — это сам кандидат. Если люди не "покупают" его, не верят его обещаниям, не доверяют его имиджу, они не проголосуют за него — независимо от того, что его рекламная графика современна, а его слоганы легко запоминаются2.
Никакое электронное или печатное СМИ не заменит кандидата, который лично смотрит в глаза избирателю и объясняет, почему он или она должны стать президентом или мэром.
Однако обходить всех избирателей лично, пожимать им руки и говорить с ними — неэффективная, судя по затратам, и даже просто невыполнимая задача. Только телевидение посредством рекламных роликов кампании, новостных репортажей и освещения дебатов, появлений кандидата на публике и пресс-конференций позволяет массам потенциальных избирателей увидеть и почувствовать к нему доверие. Из этого следует, что медиаконсультанты, работающие в кампании, должны позаботиться о том, чтобы кандидат был показан по телевидению самым благоприятным образом.1 Рэймонд Д. Стразер (Raymond D. Strother) — 30 лет работы в политике. В настоящее время является президентом Американской ассоциации политических консультантов. Писатель, часто публикуемый и цитируемый комментатор, специализирующийся в области СМИ и политики. Журнал "Campaigns and Elections" назвал его "певцом демократии".
2 Стразер Р.Д. Подготовка кандидатов к появлению на телеэкране // Справочник по политическому консультированию. С. 171.
170
Тема 6. Политический консалтинг и средства массовой информации
Именно так была организована рекламная кампания Рональда Рейгана во время президентских выборов в 1980 г., которая вошла в историю выборов в США не только как самая дорогая, но и как самая профессиональная. По совету имиджмейкеров Рейган не вступал в длительные дискуссии, в которых мог проиграть. Зато как бывший актер он прекрасно мог сыграть свою роль в рекламных роликах, которые демонстрировались в самое рейтинговое время. Улыбающийся, обаятельный Рейган привлек симпатии аудитории и сделал свою рекламу настолько эффективной, что рекламодатели-коммерсанты стремились разместить свои ролики в телевизионном эфире рядом с рекламой кандидата в президенты. Немаловажно, что время проведения акций с участием Рейгана (митингов, съездов и других общественных мероприятий) привязывалось к работе телеканалов, благодаря чему они оперативно освещались.
Действительно, в современном обществе, так сильно зависящем от СМИ, использование в предвыборной кампании телевидения придает кандидату респектабельность.
Трудно представить кандидата в президенты страны, который не использует тем или иным способом телевидение в рекламных целях. Если уровень избирательной кампании предполагает интенсивную телевизионную рекламу, а кандидат не использует возможности телевидения, то он рискует выглядеть недееспособным в глазах избирателей. С такой проблемой столкнулся кандидат в президенты США Д. Джексон на выборах 1984 г. Недостаточное использование телевизионной рекламы в его избирательной кампании привело к тому, что американцы не воспринимали его как серьезного претендента на столь высокий пост.Дэйн Стразер1 называет телевизионные ролики "бомбардировщиками В-52, состоящими на вооружении политической кампании"2.
Обычно телевизионный ролик готовят либо для создания проблемы конкуренту, либо для решения проблемы собственного клиента. Даже безобидные на первый взгляд ролики закладывают основу для будущей атаки или контратаки. Но каждый ролик уникален, и каждая кампания требует особого подхода. Консультанты, которые пытаются делать рекламу ординарно и просто вставлять одного кандидата в ролик другого, терпят поражение. Кандидаты должны остерегаться консультанта, который пытается убедить ее или его в том, что этот сценарий самый эффективный.
' Дейн Стразер (Dane Strother) — ведущий партнер "Стразер Даффи Стразер". Также работал журналистом и креативным директором на телевидении.
2 Стразер Д. Телевизионная реклама // Справочник по политическому консультированию. С. 180.
171
Глава III. Специальные технологии политического консалтинга
Телевизионная реклама может заставлять героя казаться злодеем, вызывать гнев избирателей, пленять сердца и захватывать умы. Можно сказать, что сегодня политика — это телевидение, а телевидение — это политика. В избирательной кампании телевидение уступает по важности только самому кандидату.
«Несмотря на то что в мировой практике львиная доля бюджета избирательной кампании выделяется на телевидение, российский опыт показал, что партия может набрать достаточное количество голосов, чтобы пройти в Думу, практически не используя прямую телевизионную рекламу.
Так это произошло в 1993 г. в случае с КПРФ (8%), "аграрниками" (12,4%) и "Женщинами России" (8%).В то же время эксперты единодушно признали наиболее эффективным приемом политической борьбы на выборах пять выступлений лидера ЛДПР В. В. Жириновского на 1-м канале "Останкино", адресованных пяти разным группам избирателей — молодежи, военнослужащим, женщинам, пенсионерам и россиянам, проживающим в ближнем зарубежье. Эти монологи, а также участие в теледебатах, в отсутствие прямой телевизионной рекламы, принесли партии В.В. Жириновского 24% голосов.»1
Специалисты относят прямые обращения и теледебаты к числу эффективных технологий коммуникативного воздействия на избирателей.
Грамотный сценарий, отвечающий всем целям кампании, подготовленный кандидат и возможность оплатить работу достойного режиссера — еще не все, что необходимо для того, чтобы реклама была сделана и, тем более, заработала в нужном кандидату и политконсультанту направлении. Воздействие телерекламы зависит как от качества, так и от частоты показа, времени показа, интервалов между показами, циклов показов, контекста показа (до фильма или программы, во время фильма или программы, после фильма или программы), популярности канала, общей направленности канала (адресности рекламы) и др. Медиапланирование и покупка какого-то конкретного телевизионного времени — достаточно сложный с профессиональной точки зрения процесс, для которого необходимо ориентироваться на проведенные исследования и навыки соответствующих профессиональных консультантов кампании. К тому же, как отмечают, телеаудитория зачастую политически пассивна, и для того чтобы рассчитывать на эффективность рекламного материала, к нему необходимо как минимум привлечь внимание.
Политконсультант должен знать, какие программы смотрит целевая аудитория кампании, и обеспечить трансляцию роликов в рамках именно этих программ. Мультфильмы, транслируемые в субботу
1 Лисовский С.Ф., Евстафьев В.А.
Избирательные технологии: история, теория, практика, С. 246.172
Тема 6. Политический консалтинг и средства массовой информации
утром, — вне игры, так как дети не могут голосовать. Но если целевая аудитория кампании — это женщины с невысоким уровнем образования, тогда лучшее рекламное время — "мыльные оперы".
Еще удачнее разместить прямую или косвенную рекламу во время выпуска новостей.
Роджер Эйлз, председатель и генеральный директор "Ailes Communications, Inc.", являющийся одним из самых уважаемых теле-продюсеров и с 1968 г. — одним из основных советников по коммуникациям для известных политиков и бизнесменов в США, считает, что эффективность рекламы возрастает на 30—40%, если вставить ее в новости, — вы получаете больше зрителей, больше доверия, вы получаете обрамление для рекламы.
Реклама в новостях гарантирует участникам кампании большую аудиторию и бесплатное эфирное время. Опросы общественного мнения зафиксировали, что почти 2/3 американцев называют телевидение основным источником получения информации. Это особенно верно в отношении той группы зрителей, которую определяют как "случайную аудиторию", которая в меньшей степени интересуется политикой, а также наиболее непостоянна в своих мнениях.
Впрочем, у рекламы в новостях существуют и свои недостатки.
Так, если реклама воспринимается как несправедливая в отношении оппозиции, она подрывает доверие к посланию заказчика. Преимущества трансляции рекламы в новостях могут быть утрачены, если журналисты подвергают сомнению ее фактическую точность. Благоприятное освещение такой рекламы в СМИ не гарантировано, кроме того, тон, которым репортеры говорят о рекламе, влияет на то, как люди ее оценивают.
Наряду с названными особенностями использования рекламы политконсультанту и его клиенту необходимо помнить:
«Независимо от того, где транслируется ролик, он никогда не окажется в полном одиночестве. Участники избирательной кампании соревнуются не только с теле-фонно-телеграфной корпорацией "АТ&Т" или местным автодилером, торгующим бьюиками, но также и с сотнями других кандидатов, участвующих во всевозможных предвыборных гонках.
Взрыв рекламного хаоса означает, что ролик должен пробиваться в каждый дом снова и снова, прежде чем послание запомнится... Несмотря на то, что все производители политической рекламы стараются делать свои ролики отличными от других, остается загадкой, как избиратели ухитряются не потеряться в сонме таких похожих друг на друга посланий, сцен и сюжетов. Результат — растущие расходы с уменьшающейся информативностью роликов и падающей отдачей от них.»' Стразер Д. Телевизионная реклама // Справочник по политическому консультированию. С. 182.
173
Глава III. Специальные технологии политического консалтинга
Политическая реклама в периодической печати
Менее затратным, чем телереклама, является размещение рекламы в печатных СМИ. Реклама в печатных СМИ позволяет ознакомить аудиторию с более объемными материалами, чем те, которые доступны для использования в телерекламе, — программными документами, биографией кандидата, материалами, популяризирующими его позицию, и т.д. В печатных СМИ проще размещать материалы оперативного реагирования на какую-то возникшую проблему (производство печатного материала в газете чаще всего занимает гораздо меньше времени, чем производство видеоролика достаточного уровня качества).
Печатные СМИ тоже имеют свои недостатки, как и телевидение, например, центральные издания охватывают широкую аудиторию, не позволяя выделить ее специфические сегменты, на которые направлена рекламная кампания кандидата. Поэтому центральную прессу лучше использовать в избирательных кампаниях федерального уровня.
Печатные СМИ, в том числе на территории России, используются для политической рекламы очень давно. Не самое раннее подтверждение этому относится к началу XX в., когда в апреле 1906 г. проводились первые выборы в Государственную Думу России.
Периодическая печать приняла тогда активное участие в предвыборной агитации. Примеры воззваний, опубликованных левыми газетами Санкт-Петербурга:
"Новая Газет а": "Если хотите не народной свободы, а второе издание административно-бюрократического воздействия (но уже под новым флагом народного представительства) — тогда вы дадите голос за список соединенных "правых" партий, т.е. за союз бюрократии с капиталом.
Но вы этого не сделаете, потому что предпочтете девиз "Народной Свободы":
"Завтра к избирательным урнам!"
"Р е ч ь": "Граждане, скажите же себе и скажите завтра громко перед всей Россией это короткое слово: довольно! Каковы бы ни были ваши убеждения, ваши разногласия, ваши взаимные споры, — помните, что завтра только одно это слово нужно, только одного его ждет от вас нетерпеливо родина. Помните твердо, что завтра не быть ни на чьей стороне — значит быть на стороне тьмы и мрака".
"Русь ": "Избиратели! Вы около урны, где государственною иронией налево положены право, свобода, равенство и мир, направо — бесправие, беззаконие, тюрьма и кровь. Граждане! Вы присяжные заседатели по делу русского общества и бюрократии. Во имя всеправедного Бога, во спасение России, ваш вердикт, граждане."1
1 Лисовский С.Ф., Евстафьев В.А. Избирательные технологии: история, теория, практика. С. 85.
174
Тема 6. Политический консалтинг и средства массовой информации
Политическая реклама на радио
Если радио предоставляет возможность охватить целевую аудиторию, которая по каким-то причинам остается неохваченной политической рекламой на телевидении и в печатных СМИ, а также для того, чтобы сделать фамилию кандидата и основную информацию о нем (наименование блока, партии, основные позиции по основным вопросам и т.д.) более узнаваемой, его можно и нужно использовать в политической кампании. В ряде регионов России, а также для некоторых возрастных и социальных групп избирателей проводное радио остается актуальным источником информации. Достаточно большая аудитория слушателей у радиостанций FМ-диапазона и качественных радиостанций с "новостным уклоном", таких, как "Эхо Москвы" и "ВВС World Service". Если радиостанция привлекает к работе профессиональных журналистов, способных качественно организовать и провести дебаты, можно воспользоваться этой возможностью, при условии, что таковая не противоречит стратегии и тактике кампании, и особенно в том случае, когда кандидат еще не вполне уверенно держится перед камерой, но основная работа с постановкой речи уже проведена. К тому же радио — достаточно недорогой информационный субстрат.
Среди недостатков радиорекламы главным можно считать тот, что радио предполагает пониженный уровень внимания аудитории. Как правило, слушая радио, люди занимаются другими делами.
В связи с этим ключ к успеху радиорекламы — в простоте рекламного объявления и частоте его повторяемости. Продолжительность объявления на радио, как правило, не должна быть более одной минуты. Имя кандидата и его голос должны неоднократно звучать в радиороликах.
Не стоит думать, что с голосом кандидата работать проще, чем с его внешностью и умением держаться перед камерой и массовой аудиторией. Известно, например, что у обладателя низкого мужского голоса больше возможностей захватить внимание аудитории даже за несколько секунд короткого рекламного объявления или за высказывание, процитированное в новостях.
"Мотивация предпочтения очень низкого мужского голоса в рекламе обусловлена очевидным психологическим атавизмом. В общем случае такой голос связан с большим размером тела, а тем самым с физической силой и потенциальной доминацией. Низкий голос — это голос начальника, авторитета. Характерно частое
175
Глава III. Специальные технологии политического консалтинга
сочетание высокой общественной позиции с очень низким голосом (Брежнев, Громыко, Ельцин, Примаков, Лебедь). Не является случайным также использование дикторов со сверхнизким голосом в американских средствах массовой информации. Известно также, что на Западе женщинам, попадающим на руководящие должности, рекомендуется понизить регистр голоса."1
Наглядная агитация
Наглядная агитация во всех ее проявлениях — полиграфическая, сувенирная продукция — тоже один из способов достижения контакта с избирателем. Как бы ни ругали листовки, заполоняющие почтовые ящики накануне выборов, всегда найдется способ эффективно использовать эту возможность для того, чтобы донести до избирателей необходимую информацию.
Наглядная агитация помогает достичь узнаваемости и популярности кандидата, добиться усиления идентификации его имени и образа, быстро создать о нем благоприятное представление.
Используя наглядную агитацию, можно выделить или усилить некоторые идеи, звучащие в ходе кампании. Например, в США во время президентской избирательной кампании 1972 г. Р. Никсона, упиравшего на свой опыт, заработанный на президентском посту, использовались плакаты и значки с надписью "Переизберите президента".
Целый ряд специалистов склонен рассматривать наружную рекламу как часть наглядной агитации без выделения ее специфических особенностей как массового визуального носителя. Наружная реклама обеспечивает постоянный контакт с массовой аудиторией, но отличается очевидной дороговизной и поэтому, при российском менталитете, является рискованным способом популяризации кандидата.
Еще по теме 6.2. Политическая реклама в средствах массовой информации и коммуникации:
- 9.1. Организация и деятельность средств массовой информации как предмет правового регулирования
- 2. Правовой статус средств массовой информации
- 11.1. Содержание процесса организации рекламной деятельности в средствах массовой информации
- 11.2. Основные функции отделов рекламы в средствах массовой информации
- 11.4. Организация рекламной деятельности в электронных средствах массовой информации. Реклама на радио и телевидении
- § 1. Правовой статус журналиста в соответствии с Законом РФ "О средствах массовой информации"
- ДЕКЛАРАЦИЯ ЮНЕСКО О ВКЛАДЕ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ В УКРЕПЛЕНИЕ МИРА
- Высокомерие и специализированные средства массовой информации
- § 3. Судебная защита права на получение безвозмездно в средствах массовой информации эфирного времени и печатных площадей
- СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ КАК ВАЖНЕЙШИЕ СРЕДСТВА КОММУНИКАЦИИ
- Стратегия в средствах массовой информации
- РЕКЛАМА В СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
- ГЛАВА 8 ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ЗА НАРУШЕНИЕ ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВА О СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
- ЗАКОН НОВОСИБИРСКОЙ ОБЛАСТИ О поддержке средств массовой информации в Новосибирской области
- Глава 4. ОЦЕНКА И НЕНОРМАТИВНОСТЬ В МАТЕРИАЛАХ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
- 79. МЕСТО И РОЛЬ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ В ОБЩЕСТВЕ. ПРАВОВАЯ РЕГЛАМЕНТАЦИЯ ИХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ