Общественное мнение в прошлом и настоящем

Апелляция к общественному мнению как единственно справедливому и неподкупному судье существовала всегда, но только сегодня она достигла своего максимума из-за тех возможностей по проявлению общественного мнения, какие дает телевидение.

его скорость не позволяет альтернативным образом вырабатывать свою собственную позицию. Реально телевидение тем самым блокирует иные мнения. Не имея в руках подобного канала, политик или журналист превращается в обычного человека. Характерно в этом плане снижение статуса Евгения Киселева после его ухода с НТВ, когда властитель дум стал одним из...

Исследователи СМИ уделяют особое внимание их роли в качестве средства воздействия на общественное мнение. Например, П. Шампань отмечает: «Рационализация использования масс медиа и их влияния касается не только крупных фирм или центральных властей. Она распространяется на все сферы общества и все виды деятельности. Даже те, кто не может себе позволить оплатить услуги специальных агентств, пытаются более или менее удачно «фигурировать» в средствах массовой информации. Сегодня даже уличные демонстрации, за редким исключением, планируются с целью «быть показанными телевидением»: организаторы торгуются с силами правопорядка по поводу времени и места их проведения для того, чтобы демонстрацию показали в теленовостях» (Шампань П. Двойная зависимость. Несколько замечаний по поводу соотношения между полями политики, экономики и журналистики. — Зосш-Ьоеоз’Эб. — М., 1996. — С. 218).

Общественное мнение является суммарным вектором: внезапно в обществе начинает доминировать одно из возможных представлений, оттесняя других на маргинальные позиции.

Поведенчески толпа не просто нивелирует различия своих членов, она начинает действовать как единый организм.

Сегодняшняя политика стала гораздо более публичной, чем это было раньше. Все действия и слова власти порождаются теперь в совершенно иных контекстах. Главной силой, формирующей этот новый тип контекста, становится заметная доля критичности, сквозь которую, как сквозь лупу, сегодня рассматриваются действия власти. Власть прошлого жила в своем собственном режиме оценок. Теперь оценки стали внешними, и потому более объективными. Власть прошлого больше полагалось на вербальный характер своих лозунгов и планов, поскольку сама же задавала и критерии их оценок.

Публичный политик должен уметь не только говорить, но и слушать, поскольку он вынужден постоянно реагировать на происходящее вокруг. Политик перестал быть самодостаточным, он становится таковым только, если ему удается увлечь на свою сторону общественное мнение. Американцы считают, что успех президентства зависит от поддержки президентских инициатив общественностью. Когда мы говорим, что короля играет свита, то имеем в виду контекстную поддержку данной роли. Политика играет еще большую роль института поддержки его статуса и его инициатив. Политика — это тот, кого слушают, а не тот, кто говорит, как это было ранее. Односторонний процесс сменился диалогом, где резко изменилась традиционная роль слушающего. Теперь он не просто оценивает политика, а оценивает его на соответствие своим собственным, а не его, политика, интересам.

Критические стрелы теперь стали постоянным элементом жизни политика. Умение держать удары, а не только наносить их, стало обязательным компонентом подготовки политика.

Политика делается под прицелом телекамер. Политик не только работает, но и живет на виду у всех. Этот переход к публичности очень тяжело дается современным политикам, поскольку они в принципе являются выходцами из другой непубличной среды, получили все свои главные результаты именно в непубличной сфере, которая для них является более комфортной. Теперь они должны проявлять качества, которыми они обладают в наименьшей степени.

Власть также должна выходить с открытым забралом, а не скрываться под покровом темноты, как это было раньше. Власть — это власть слушающая и слышащая то, что говорит население. Б. Клинтона избрали по причине того, что он был в состоянии проявлять заботу о населении. Не потому, что он был сильным лидером, хотя и это работало. На первое место вышел именно уровень заботы о других. Соответственно, это меняет типы сообщений, которые идут от лидера. К примеру, из девяти шагов подготовки выступления президента США Б. Клинтона всегда осуществляется проверка с помощью социологических опросов того, а это ли хочет услышать от него население. Клинтон говорил то, что от него хотели услышать.

Журнал «Тайм» назвал это методом Морриса, по имени советника президента Дика Морриса. Вот эти девять

Перед нами проходит постоянный процесс сверки говорения с массовым сознанием, причем и в написании текстов стараются использовать те же слова, которые уже были задействованы в социологических опросах.

Политическая реклама имеет три новых основания, которых не было в советское время. Это конкурентная среда, поскольку только она выталкивает политиков на соревнование. Это обращение к массовой аудитории. Подгузники купят не все, жевательную резинку — тоже, но все будут вынуждены сделать свой выбор при голосовании. И третьей особенностью — отличием политической рекламы от просто рекламы — является то, что этот рекламируемый товар, в отличие от обычного объекта рекламы, после «покупки» может поменять кардинальным образом свои свойства.

Публичный политический игрок, например, в отличие от шамана должен быть прозрачен в своих мыслях и поступках, поскольку прозрачный, прогнозируемый, понятный типаж более приближен к массовому сознанию, чем тайный. Увеличение прозрачности дает увеличение про- гнозируемости поведения, что как бы облегчает управление данным объектом.

Правительство, с точки зрения английских специалистов по имиджу, должно быть эффективным, и население должно быть убеждено в его эффективности. То есть параметр населения ставится во главу угла, поскольку сама по себе эффективность, без учета мнения населения по этому вопросу, не имеет никакого значения. Эффективно только то, что считается эффективным.

Лидер стремится к точкам устойчивости, отталкиваясь от точек неустойчивости. Он максимальным образом включает имеющиеся в его распоряжении синхронизаторы, которые позволяют вырабатывать единый взгляд на мир для всего населения. В этой роли выступают разнообразные группы поддержки, которые создают опору для его начинаний.

В заключение отметим феномен внезапного внимания к тем или иным событиям, который делает их приоритетными для массового сознания.

5 • 9624

Массовое сознание

I

Факт               gt;- Публичный факт

I т

Лица, принимающие решение

Политик или военный не остается теперь сам, по себе, его действия подлежат не только контролю, но и давлению в сторону ожиданий массового сознания. Появляется еще один вектор, по причине чего решение будет уже иным.

Есть также определенные правила метауровня, которые присутствуют в массовом сознании. По этой причине воздействие на него невозможно без учета этих правил. Фактаж, который выдается опппонентами, просто не принимается массовым сознанием, поскольку обрабатывается с помощью совсем другого правила. Например:

То есть удары оппонентов в этом направлении не имеют смысла, пока не введены иные правила. В. Ильинский (Фестиваль политической рекламы, Киев, 21 апр. 2001) привел пример подобного рода переключателей: лозунг «надо делать дела, а не говорить», чем их кандидат позиционировался как делающий, а оппонент — как только говорящий.

Вероятно, публичность политике продиктовало доминирование телевидения.

Если раньше текст следовал за событием, то сегодня событие становится реальностью только при наличии соответствующего текста.

Вторичный характер События и первичный Текста и создает то давление, которое в результате приводит к требованиям публичности и прозрачности политики и власти. 

Медиа-процессы создания «памятников»

и разрушения их

Медиа-процессы имеют тенденцию к кристаллизации общественного мнения, в рамках которого происходит пере-. ключение на более сильный символ, например, о писателе Евгении Пашковском говорят как об украинском Фолкнере, Москва в прошлом трактовалась как третий Рим, все реки в фолькоре стремились назвать просто Дунаем (некоторые примеры такого рода см. в Плюханова М. Сюжеты и символы московского царства. — СПб., 1995). Большинство сегодняшних партий названы по аналогии с уже существовавшими когда-то, т.е. также осуществилось присоединение к уже существовашему ранее более сильному символу.

Массовое сознание ждет четких и понятных образов, поэтому присоединение к уже апробированным реакциям здесь является вполне уместным.

Сталин вычленил в образе Ленина в своем выступлении перед кремлевскими курсантами 28 января 1924 года следующие характеристики Ленина (Сталин И. ОЛенине. — М., 1934). Мы их дадим по названиям подглавок:

• гарный орел,
• скромность, сила логики, без хныкания, без кичливости,

• принципиальность,
• верв в массы,
• гений революции.

Интересно, что последующая разработка этого образа советской пропагандой шла именно по этим характеристикам, исключая такую странную для страны с преимущественно славянским населением характеристику, как «горный орел».

Здесь также очень важна системность, когда одна из характеристик оказывается связанной с другой. Хотя достаточно часто эту системность диктует сам человеческий разум, который видит ее даже там, где ее исходно не было.

Характеристики переносятся из эпохи в эпоху, например, символ жертва как эффективная характеристика воздействия для первобытного мышления в советское время, многократно возрождается в образах Павки Корчагина, Зои Космодемьянской, Павлика Морозова, подвигах Гастелло или Маресьева. Это несомненно сильный инструментарий, поскольку в этом случае биологические ограничители снимаются за счет социальных требований: реализуется индивидуальная смерть ради выживания социального коллектива в целом. Проигрывается индивидуальная жизнь, выигрывается жизнь социальная. Жертвенность такого рода лежит в основе советской мифологии в целом, многократно проявляясь в разной степени и в разные периоды советской истории.

В целом это, вероятно, общая задача любой мифологии — создать контекст, который будет выгоден для выживания всего социального организма. В критические моменты это может быть сделано даже за счет гибели индивидуального организма. Герой, в кино или другом виде массовой культуры, если и не гибнет, то всегда готов это сделать, что наиболее важно, поскольку он запускает типаж жертвенного поведения, делает его более привычным. В жизни это редкое поведение, но в массовой культуре оно встречается часто.

Мы можем говорить об определенных универсальных типажах в каждой из сфер (политика, шоу-бизнес, бизнес и т.д.), которые имеют конкретные характеристики, всегда выражающиеся внешне.

Б. Успенский, например, проследил становление имиджа царя и патриарха в ситуации их становления (Успенский БА. Царь и патриарх. Харизма власти в России (Византийская модель и ее русское переосмысление). — М., 1998). Произошло перенесение чужой модели на новую почву, поскольку социальная система продиктовала именно такой тип взаимоотношений лидера и населения. То есть известная в дореволюционное время любовь к монарху практически была воспитана за определенное число столетий, воссоздана и воспитана в нужном направлении.

Семиотические процессы возвеличивания, как нам представляется, оказываются возможными на базе таких процессов:

• ОГРАНИЧЕНИЕ: ограничение набора характеристик,
• ИЛЛЮСТРАЦИЯ: иллюстрация их примерами,
• СИСТЕМНОСТЬ: системный характер введенных характеристик.

Когда идет процесс разрушения, как было в период перестройки с образами и героями советского времени, то вводятся новые характеристики, которые автоматически оказываются в центре. Они оттеняют все старые характеристики, удерживая внимания на себе. В результате возникает нарушение системности, точнее нарушение старой системности за счет построения новой.

Практически процесс разрушения идет по тем же параметрам, что и процесс возвеличивания:

• ОГРАНИЧЕНИЕ: — ввод новых характеристик,
• ИЛЛЮСТРАЦИЯ: порождение примеров для новых характеристик,
• СИСТЕМНОСТЬ: разрушение старой системы, строительство новой.

При этом каждая целевая аудитория должна получить свой набор. Например, украинский «кассетный скандал» проходит под следующим набором лозунгов:

• панукраинизм, «Украине — украинского президента» и т.п,,
• свобода слова,
• анти-олигархи,
• анти-власть.

Какая-то часть из аудитории присоединяется по одному из лозунгов, другая — по другому. Суммарно образуется система взглядов, которые в большей или меньшей степени противоречат официальным представлениям.

Схему разрушения предыдущей символической системы, ее мифологии можно представить на примере разрушения образа Ленина, где в качестве промежуточного этапа начинают в параллельной неофициальной среде функционировать анекдоты:

Интересно при этом, что анекдот «работает» на тех же характеристиках: доброта Ленина, ум Ленина и т.д. Анекдот превращает эти характеристики в антихарактеристики, в результате разрушая заданный в чисто позитивной тональности образ. При этом можно рассматривать порождение анекдота не только искусственным путем, но как естестественную реакцию массового сознания на постоянное введение этих характеристик пропагандой. Эта «усталость» массового сознания и создает благоприятную среду для введения противоположных характеристик, которые в данном случае не допускались в официальном информационном пространстве. То есть анекдот как бы увеличивает объем своеобразного «банка данньіх» с помощью характеристик, приглушаемых официальной пропагандой.

Мы можем говорить о процессах восстановления структуры и процессах разрушения структуры, когда мы говорим о подведении объекта под имеющиеся в массовом сознании характеристики «плохого-хорошего». Перевод в другую нишу (из позитива в негатив) облегчен тем, что как та, так и другая ниша уже существуют, объект просто подводится под новый набор характеристик. Восстановление структуры идет под определенный архетип массового сознания, и объект «воссоединяется» со своим набором. То же самое имеет место в случае разрушения структуры, когда мы не даем права объекту пользоваться данными характеристиками.

Часто объект сам себя подводит под комфортную для него роль. Вот что Н. Костомаров пишет об образе Ивана Грозного I! одном из его писем Курбскому: «Иван входил в образ кающегося грешника, смиренного отшельника, сурового умертвителя собственной плоти и тешился этой ролью, как Нерон ролью артиста. Неудивительно, что в послании Ивана можно признать известную начитанность по этой части, когда такого рода увлечение доставляло ему удовольствие» (Костомаров Н. Личность царя Ивана Васильевича Грозного // Костомаров Н. Исторические исследования и монографии. — В 2-х кн. — Кн. первая. — М., 1989. — С. 33). Ю. Лотман также анализировал, как декабристы своим внешним поведением моделировали роли античных героев.

Человечество выросло и сформировалось под шатром мифологии героев. Только таким образом можно было выводить отдельных индивидов на нерациональные с точки зрения их биологического выживания поступки. Но человечество также сформировалось под зонтиком разрушения богов и героев. В истории идет постоянный процесс создания и разрушения их образов. И каждый период держится как на героях, так и на антигероях, которые не менее важны для стабилизации социальной системы в планируемом направлении.

Мифологическая коммуникация столь же реальна, как и любая другая, поскольку человек всегда оперирует определенным набором «непререкаемых истин». Они могут не совпадать у разных групп населения, но это не умаляет их значимости для каждой из этих отдельных групп. Часто давление группы в рамках принятия чужой мифологии становится для индивида таким сильным, что ему легче принять ее как данность, чем спорить или подвергаться остракизму.

При этом «мифологический набор» может быть разным для разных цивилизаций. Американцы имеют не только дядюшку Скруджа для детей, но и любые другие варианты, которые также поддерживают значимую для их модели систематику денежного варианта богатства как цели, как панацеи, как инструментария. Например, в таком чистом фильме, как «Счастливый Гарри Гилмор» герой пытается вернуть бабушке дом, играя ради этого в гольф. Но он все делает ради зарабатывания вполне конкретной суммы денег.

Советская мифология отвергала деньги и как цель, и как инструментарий. Это не значит, что денег не было у советских людей или они к ним не стремились, но их не было в мифологическом измерении, задававшем понимание, что такое хорошо и что такое плохо. Виртуальная действительность не может работать со всеми параметрами, она работает только в рамках базисных параметров, создавая свой вариант модели мира.