Модели косвенного управления информационным пространством

В этом плане особая сложность возникает у политической коммуникации, поскольку интенции коммуникаторов становятся основным мешающим фактором для восприятия данной коммуникации населением. Эксперты же вообще четко соотносят интенции статьи с интенциями канала коммуникации, в котором она появляется. Статья с совпадающими интенциями уже не рассматривается как полностью достоверная, из нее берется только фактаж, но не интерпретация. Схема рассуждений при этом может стать следующей:

Сегодняшнее освещение партийной деятельности в украинских СМИ складывается из освещения визитов и проводимых в ходе него пресс-конференций. Это несомненно облегченный вариант попадания на телеэкран или в газету, поскольку есть присутствие первого лица в качестве информационного повода.

Есть зрительский интерес, но он минимизирован, поскольку эта форма подачи информации более бюрократическая, чем человеческая.

за необходима новизна другого рода — нечто пересказываемое тому лицу, который не слышал. Например, СДПУ (о) использует следующую информацию — в Европе в 13 странах из 15 правят социал-демократы — которая попала во псе статьи. Зеленые также могут делать отсылки на западный опыт.

Как это происходит в мире? Каковы ключевые моменты подобной политической коммуникации во время избирательной кампании? Кампания Тэтчер была выиграна, ко. да было определено, что ее избирателем является квалифицированный рабочий класс, который смотрит вечерние телевизионные новости. Тогда в ответ вся кампания была построена таким образом, чтобы создавать события, от которых не могли бы отказаться редакторы телевизионных новостей. Тэтчер гладит только что родившегося теленка, Тэтчер садится с работницами на фабрике и шьет рубашки, Тэтчер взбирается на маяк...То есть новости порождались не исходя из предпочтений партии, как это мы имеем сегодня в наших новостях, а исходя из предпочтений канала коммуникации, которым в данном случае является ТВ.

Сегодня существуют десятки исследований, где ученые пытаются понять, что же составляет сущность новости, но нет результата, с которым бы можно было окончательно согласиться. Например, анализируются такие параметры, как новизна события (собака укусила чело- нека или человек укусил собаку), амплитуда (дождь или потоп).

Вторым аспектом принятия решения по этому поводу может быть аксиома: люди больше верят событиям, чем словам. Отсюда возникает такая наука, как создание события, есть даже термин псевдособытив, то есть событие, создаваемое специально для целей избирательной кампании. В принципе оно может произойти и само, но в условиях интенсива просто нет времени ждать, ведь все должно произойти тогда, когда планируется.

Есть определенный тип характеристик, которые люди ждут от своих кандидатов.

Партию поддерживают сильные люди, мнение которых авторитетно квк в столице, так и в области.

Партия заботится о малоимущих, детях.

Партия слышит чужие боли.

Партия решает и будет решать мои проблемы (мы ленивы, поэтому перекладываем свои действия на кого угодно).

Возьмем для примера ближайшее событие — новый учебный год. Что может заинтересовать читателя в качестве нового информационного повода:

• стипендии, но необычные, например, школьникам,

детям в яслях (стипендия в виде пачки мороженого),

• библиотечки для школ, вузов,
• юбилеи школ, вузов (40 лет школе),
• юбилеи учителей.

Перед нами возникает информационное вхождение в уже имеющийся у общества ритм, в рамках которого Первое сентября всегда занимало важное место.

Методы вхождения в информационное пространство достаточно прозрачны. Можно перечислить следующий набор:

Привязка — одновременное вхождение с более значимым событием.

Резонанс — фактическое подтверждение уже имевшихся в обществе слухов.

Создание события — создание события, которое будет иллюстрировать нужную для избирательной кампании информацию.

Общения с помощью СМИ проплаченной рекламой явно недостаточно. В принципе паблик рилейшнз, например, занят порождением не столько самих сообщений, сколько контекстов для них. Рассказ о получении премии, о спонсорстве партии ничего не говорит о голосовании за эту партию. Это контекст. Контекстная выдача информации не вызывает того уровня сопротивления массового сознания, как прямая. Почему это так? Сознание реагирует на поверхностные параметры содержания, глубинные ему приходится принимать на веру. С ними тяжело спорить, поскольку сообщение их не акцентировало.

Коммуникация осуществляется с помощью трех источников: слово, действие, вещь. Причем это происходило во все века. Мы вводим информацию, например, действием, объясняем — словом, закрепляем — вещью.

Пример вещи в политической рекламе — это календарик и т.д. В результате мы создаем как бы постоянный источник информации (информационную батарейку).

мецкие подразделения по психологическим операциям в период войны на Балканах издавали журнал для тинейджеров. То ость создается поток нужной информации в семью, минуя обычные фильтры. В роли подобной вещи выступает книга, подаренная партией школе, починенный партией моет, сделанный ремонт школы и т.д. Все это можно назвать вещной коммуникацией, почти вечной, и по сути, и по произношению. Частый пример на Украине — подаренные машины «скорой помощи».

Событийная коммуникация не менее важна, поскольку есть правило: люди верят больше событиям, а не словам. Это может быть спонсорство разного вида, помощь типа тимуровской, концерты, т.е. включенность в жизнь на равноправных условиях. Все это направлено на то, чтобы разбить образ телевизионной партии, существующей только на экране телевизора. Необходимо максимальным образом нарастить присутствие местных реалий. Местный руководитель партии, местные круглые столы на тему социал-демократии и т.д. То есть реальность я должен ощущать не только на экране, НО И СЛЕВА, СПРАВА. Частый депутатский пример на Украине — проведение газопровода или прокладка дорог.

Но все это обязательно получает новую жизнь в виде СМИ. СМИ могут держать внимание на нужном объекте бесконечно долго: подготовка к событию, само событие, его проведение, отзывы после. Это для нас самое сложное, в отличие от западных новостей, которые отслеживают событие достаточно долго, мы, как правило, бросаем событие, для нас в нем нет ни корней, ни будущего. Мы не в состоянии вернуться к событию ни с позитивными целями, ни с целями негативизации.

Почему важно постоянное информирование? Это чисто психологический фактор: детальная информация привязывает нас к объекту, делает его роднее, приближает к моему миру.

Второй вариант — это «паровозик» -— присоединение моего события к более общему. Это, например, социология наверху такая, а у нас такая. Или статистика по региону. Первое сентября позволяет присоединиться к нему со своей собственной акцией.

Третий вариант; создание события — юбилея, премии. Или есть такой термин, как псевдособытие как характерное как раз для избирательных кампаний, когда нет времени ждать наступления события, а оно нужно как иллюстрация тех или иных характеристик.

Следует отметить, что и рассылка пресс-релизов все равно нужна, даже если его не напечатают. Это асе равно дает возможность воздействовать, но на журналистов. Есть циничное западное правило: нам лучше обработать одного журналиста, чем десять домохозяек, мы работаем не с людьми, а с каналами.

Новость (по А. Чумикову: ЧумиковА. Связи с общественностью. — М., 2000) обладает следующими характеристиками: может быть сообщена быстрее других, эксклюзивностью, может обладать мониторинговым характером, быть звеном в цепочке событий, может разбиваться на части (анонс новости — изложение новости — комментарии новости — дополнительные подробности — промежуточные итоги — окончательные итоги). Для западного подхода характерно достаточно долгое внимание к событию, для нашего — пульсация, за которой следует переключение на новое событие.

Еще одной важной характеристикой политической коммуникации является фигура лидера. Особенностью ее является то, что западный политик, в отличие от нашего, открыт обществу. Но одновременно следует помнить и о том, что и открытость следует демонстрировать профессионально. Горбачев моделировал открытость выходом в народ для разговора. Ельцин повторил этот црием с помощью посещения людных мест (поликлиника, магазин, общественный транспорт). Как моделируется подобная открытость? Политик не просто легок в общении, часто встречается в форматах, в которых мы не любим и не умеем работать — типа ток-шоу. Буш проиграл Клинтону в результате того, что он старательно избегал подобных форматов, говоря: «Я не мальчик». Почему важна открытость? Население чутко реагирует на такую характеристику, как «забота». Как ее можно выразить? Только открытостью.

Получается то, что мы недооцениваем создание как бы неофициальных потоков информации.

дят в школы, на дискотеки, чтобы в результате создать тот образ армии, который бы не отталкивал от службы, а привлекал к ней.

'V

информационное

Личная встреча всегда сильнее СМИ. Множество причин: использование социального авторитета, невозможность уклониться от получения информации, адаптация информации под получателя. Это в целом идеальный вариант коммуникации по результативности. Есть даже исследования, которые показывают, что человек может голосовать так, как его просят, даже не меняя своих убеждений. Ему легче подчиниться, чем спорить.

Ж-П. Бодуан говорит об эффекте «городской площади» (Бодуан Ж.П. Управление имиджем компании. — М., 2001): хоть коммуникация направлена на узкую аудиторию, она все равно становится известной более широким кругам.

Информационный повод является инструментарием-переводчиком моей проблемы в общественную (и наоборот). Исследователи предлагают следующий возможный набор информационных поводов (МвлкинЕ., СучковЕ. Основы избирательных технологий. — М., 2000). Традиционный повод — заявления и обращения кандидата по поводу актуальных проблем. Заявления общественных организаций о поддержке, о союзах. Обращение к конкурентам: опубликовать налоговые декларации. Отказаться от депутатской неприкосновенности. Участие в телепередачах (либо в качестве героя — либо в качестве фона).

Информационный повод также следует готовить, например, у американцев существуют заявки на посещение события президентом, где указываются даже возможные заголовки газет и тип фотографии, который можно сделать на этом событии.

Мы слабо используем разнообразные нестандартные формы коммуникации. Это могут быть надписи на стенах, слухи, анекдоты. Некоторые типы информации можно

передать только так: например, обвинение об украденных с дачи конкурента вещах на сто тысяч долларов отложило избрание этого человека депутатом.

В рамках политических коммуникаций идет постоянная коммуникативная игра. В целом, важна система, разнообразие выходов на человека сквозь разные типы коммуникации.

Но все делается с учетом того, какова целевая аудитория. Отталкиваясь от нее, можно определить и канал коммуникации, и типы ключевых сообщений, которые могут воздействовать с большей долей эффективности.

Модель: канал коммуникации, ключевое сообщение, целевая аудитория.

Можно привести также некоторые американские правила, помогающие коммуникатору построить нужный тип общения:

1. использовать СМИ, сближенные с позицией аудитории;
2. используйте комммуникативный источник, пользующийся наибольшим доверием у аудитории по данному вопросу;
3. избегайте подчеркивания различий между позицией коммуникатора и аудитории;
4. находите точки соприкосновения с аудиторией путем использования близких ей слов и знакомых ей событий;
5. формулируйте позицию коммуникатора как позицию большинства;
6. используйте отсылку на идентификацию группы (социальную, возрастную, религиозную, профессиональную).

Благодаря этому достигается максимальное сближение между аудиторией и коммуникатором.

Это законы сближения; теперь более пристально посмотрим на особенности собственно коммуникации, позволяющие усиливать ее эффективность. Мы сгруппировали их в условные десять групп.

1. Отдельная проблема, как обойти фильтры, стереотипы. При наличии отрицательных стереотипов правильным решением будет не отрицать их, а идти в направлении борьбы с ними. Для Украины: не говорить, что у нас нет коррупции, а говорить, что она есть, но мы с ней боремся.

В имидже партии можно увидеть следующие характеристики:

Отрицательные характеристики: все партии демагоги в принципе, олигархическая партия, не защищает интересы простых людей, неукраинская, непатриотическая.

Положительные характеристики: объединяет людей успеха, в Европе правят социал-демократы или зеленые, сильная партия сможет решить не только свои, но и мои проблемы (вариант отношению к Лужкову или Омельченко).

Правилом должно стать: усиливать сильное, ослаблять отрицательное. Часто мы действуем, например, методом исключения: эта национальность плохая, а этот человек хороший, он исключение.

2. У каждого из нас есть более сильные и более слабые стороны: кому-то легче говорить по заготовленному, а кто-то сильнее в импровизации. Есть форматы, помогающие и мешающие раскрытию нужного образа политика.
3. В отрицательности нет ничего страшного. Чисто положительной информации меньше веры. Поэтому не следует бояться не только нейтральных материалов, но и статей, несущих критическую информацию. Читатель суммирует все в нужном виде, а просто положительная информация сформирует в его голове определенное недоверие. Более того, отрицательная информация создает нечто более живое, а только такой тип объекта и является интересным. Например, ругань Ф. Киркорова до или после концерта становится информационным поводом, чтобы вновь заговорить о нем в СМИ.
4. Информация не движется равномерно и постоянно. Наблюдается нечто, похожее на информационную волну, которую характеризует неравномерная подача информации. Всегда важен определенный «крючок», который вводится раньше, а все остальное, как некая картина, будет уже вешаться на этот крючок. Успешность кампании зависит от знания избираемого объекта до ее начала.
5. Информация будет подчиняться разработанной стратегии и тактике кампании. В ряде случаев возникает необходимость планировать совершенно неординарные типы действий для опережения своих конкурентов.
6. Необходимо продумывать определенную эксплуатацию массовой культуры и ее контекстов. В украинской политической борьбе всем запомнился Г. Балашов, который

переиначил известные песни под прославление собственной партии. Знакомые слова и музыка в новом контексте сработали очень эффективно.

7. Целевая аудитория не только должна получать информацию, но и знать, что ее саму хорошо слышат. Следует продумывать методы, позволяющие демонстрировать наличие обратной связи.
8. Поскольку кандидат часто официален,, не складывается образ, адекватный избирателю. Поэтому следует идти на расширение базы: человеческие качества кандидата закроют неполитический спектр интересов, например.
9. Следует продумывать процессы по усилению новости. Так, А. Чумиков предлагает следующий инструментарий: привязка к «круглой дате», дополнительное событие (пресс-релиз — шоу-турнир, учредительный съезд), разные составляющие в одном событии (журнал, сотрудничал с ГАИ), столкновение подходов к одной и той же проблеме, усиление за счет присутствия влиятельных лиц, сочетание с общественно важной проблемой. В результате возникает следующая обобщающая формула, позволяющая «вытягивать» новость: «солидные люди плюс значимая проблема».
10. Одно и то же сообщение может быть выражено вербально, визуально и событийно. Вербальное выражение при этом становится самым сложным, поскольку у каждого из нас существует тенденция говорить сложно. Следует постоянно переводить предлагаемый и навязываемый избирателю политический или экономический язык на язык нормальных людей. Например, инфляция — это стоимость бекона, а не абстрактные цифры. Инфляцию англичане передавали с помощью разрезанных пополам продуктов в корзинке, с помощью разорванного пополам фунта стерлингов. Сообщение должно быть переведено в событие и картинку. Вербальное сообщение должно быть также переведено на язык аудитории: все наши рассказы о тоннах, километрах, о ВВП пусты с точки зрения аудитории. И следует также помнить о повторе. Никсон учил своих спичрайтеров, что когда их рука устанет писать это, только тогда американский народ поймет, что вы хотите ему рассказать.

Информационное пространство — это не только то, что сказано, но и то, что прочитано. Однако из миллионов слов, выданных «на гора», до потребителя доходит

только небольшая часть. И главным в этой коммуникативной дуэли является не тот, кто пишет, говорит или снимает, а тот, кто, сидя дома в кресле, решает, читать или не читать, слушать или не слушать. И его решение становится определяющим.