4.4. Метод многомерных семантических пространств и его применение в политическом консалтинге

Психосемантический подход, или экспериментальная психосемантика — сравнительно новая область отечественной психологии, возникшая в начале 1970-х гг. В задачу психосемантики входит реконструкция индивидуальной системы значений, через призму которой происходит восприятие субъектом мира, других людей, самого себя, а также изучение ее генезиса, строения и функционирования.

Психосемантика исследует различные формы существования значений в индивидуальном сознании (образы, символы, коммуникативные и ритуальные действия, а также словесные понятия).

Экспериментальная парадигма психосемантики в основе своей заимствована из работ по построению семантических пространств Ч. Осгуда (так называемый метод семантического дифференциала) и теории личностных конструктов Дж. Келли (метод репертуарных решеток) и включает в себя использование аппарата многомерной статистики для выделения категориальных структур сознания субъекта. Психосемантический подход к анализу динамики общественного сознания в сфере политики в России был разработан в работах: В.Ф. Петренко "Основы психосемантики", В.Ф. Петренко, О.В. Митина "Психосемантический анализ динамики общественного сознания" и др.

Политико-психологические феномены поддаются анализу и с использованием иных методов. Так, например, психобиографические подходы позволяют не только выяснить влияние отдельных личностных характеристик политиков на конкретные события, но и видеть в отдельном политике модель определенного типа политической культуры. Так, в работе Б. Глэд об американском политике Ч. Хьюзе показано, что он был лишь выразителем господствующего в американской элите после Первой мировой войны изоляционистского настроения¹.

Изучение феноменов политического мышления и политического сознания ведется в политической психологии преимущественно методами социальной психологии, причем в основном ее когнитивистского направления.

Прежде всего объектом исследования становят-

' Glad B. Charles Evans Hughes and the Illusions of Innocence. Urbana: University of Illinois Press, 1966.

103

Глава II. Аналитические технологии политического консалтинга

ся различные тексты, которые обрабатываются с помощью контент-анализа различных модификаций. Так, в работе Д. Уинтера, М. Херманн с соавторами¹ контент-анализу подверглись тексты выступлений Буша и Горбачева для выявления ряда когнитивных характеристик этих политиков. Среди изучаемых компонентов политического мышления были убеждения, понятийная сложность, методы достижения целей и некоторые другие особенности, проявляющиеся в спонтанных (не написанных заранее) текстах, которые были основательно проанализированы благодаря их сопоставлению с аналогичными количественными характеристиками 148 высших политических руководителей из разных стран, культур и периодов. Таким образом, наряду с чисто качественными особенностями, метод контент-анализа позволяет использовать и количественные параметры, дающие более объективные результаты.

Другим методом, используемым для изучения политического менталитета тех групп, которые имеют артикулированные политические ценности, является метод построения их психосемантического пространства². Российский психолог В.Ф. Петренко исследовал политические штампы и клише в лексике новых российских партий. Материалом для изучения послужили речи известных политиков, партийные документы. Данные этого исследования позволили построить многомерную типологию сознания политических активистов.

Под психосемантическим пространством понимается система признаков, описаний объектной и социальной действительности, структурированная определенным образом. В основе построения психосемантических пространств лежат статистические процедуры (факторный анализ, многомерное шкалирование, кластерный анализ), позволяющие сгруппировать ряд отдельных признаков описания в более емкие категории-факторы и представить значение из некоторой содержательной области как совокупность этих факторов, включенных с различными коэффициентами веса.

При геометрическом представлении психосемантического пространства значение отображается как точка или вектор с заданными координатами внутри п-мерного пространства, координатными осями которого выступают

¹ Тhe Leader as a Projective Scene / Winter D., Hermann M., Vaintraub W., Walker S. // Political Psychology. 1991. Vol. 12. N 2.

² Петренко В.Ф., Митина О.В. Семантическое пространство политических партий // Психологический журнал. 1991. № 6; Петренко В.Ф., Митина О.В. Анализ динамики общественного сознания. Смоленск: СГУ, 1997.

104

Тема 4. Применение технологий исследования

выделенные категории-факторы. Построение психосемантического пространства, таким образом, включает переход от языка, содержащего большой алфавит признаков описания, к более простому и емкому языку формализации, содержащему меньшее число категорий-факторов и выступающему своеобразным метаязыком по отношению к первому.

В.Ф. Петренко в работе "Основы психосемантики"¹ выделяет три этапа построения семантического пространства.

Первый этап связан с выделением семантических связей анализируемых объектов (понятий, символов, изображений и т.д.) посредством различных методик. Результатом первого этапа является построение матрицы сходства (различий) анализируемых объектов (табл. 4.1).

Таблица 4.1. Психосемантическая матрица

Качества (дескрипторы)	Объекты					Идеальный объект	Неприемлемый объект
Качества (дескрипторы)	А	В	С	В	Е	Идеальный объект	Неприемлемый объект
1
2
3
4
5
6
7

n-1
n

¹ Петренко В.Ф.

Основы психосемантики. М, 1997. С. 56.

105

Глава II. Аналитические технологии политического консалтинга

Составление психосемантической матрицы включает: выделение основных объектов определенного рынка (марки, модели, кандидаты, политические партии и т.д.)- Назовем их А, В, С, В, Е. Наряду с реально существующими объектами формулируем "идеальный объект", который "идеален" в представлениях потребителей товаров, услуг, марок и т.д., и "неприемлемый объект", который потребители ни при каких условиях не выберут. Составляем список качеств (дескрипторов), которыми пользуется потребитель для описания выбранного объекта, список качеств может быть дополнен словами, описывающими данный объект в рекламных сообщениях либо в печатных СМИ. Создается словарь таких характеристик по объекту. Затем эти характеристики получают социологическое оформление и вносятся в анкеты для потребителей, которые оценивают значимость этих характеристик по шкале от —5 до +5.

Выделить структуры, лежащие в основе матрицы сходства объектов, и тем самым эксплицировать структуру семантического пространства — задача второго этапа.

Второй этап — применение соответствующего метода исследования структур, лежащих в основе полученной матрицы данных. Этот шаг предусматривает уменьшение числа исследуемых переменных, в качестве которых выступают семантические связи матрицы сходства, сведение их в некоторые универсумы. Математическая обработка исходных данных посредством факторного и кластерного анализа позволяет представить исходные данные в хорошо структурированной форме, необходимой для анализа и дальнейшей интерпретации.

При факторном анализе (рис. 4.1) возможно объединение качеств в большие группы по определенному признаку. Эти группы могут быть созданы на основе различных признаков или характеристик объекта. Кластерный анализ (рис. 4.2) позволяет выявлять степень родства между характеристиками, т.е. выявлять возможные отношения приближенности или отдаленности характеристик.

Третий этап — идентификация, интерпретация выделенных факторных структур, кластеров и т.д. Интерпретация выделенных структур подразумевает выделение некоторого смыслового инварианта объектов (понятий, шкал, изображений и т.д.), имеющих высокую нагрузку по данным факторам или входящих в данный кластер. Расчет коэффициента корреляции (косинуса угла между дескрипторами) позволяет разместить качества в многомерном пространстве и рассматривать их в различных комбинациях (рис. 4.3).

106

Тема 4. Применение технологий исследования

Рис. 4.1. Факторный анализ

Рис. 4.2. Кластерный анализ

107

Глава II. Аналитические технологии политического консалтинга

Рис. 4.3. Многомерное семантическое пространство

Психосемантический анализ позволяет исследовать не только осознанные, но и неосознаваемые связи между качествами.

Количество измерений полученного пространства должно соответствовать количеству измерений проводимой информационной кампании: 5-мерное пространство политического сознания определяет необходимость обеспечить общественное сознание информацией о нашем объекте по всем измерениям, т.е. необходимость проведения 5-мерной информационной кампании.

Направление и интенсивность работы по изменению представлений об определенном объекте (О) выявляется путем построения многомерного вектора между настоящей и желаемой (+) позициями объекта, который потом можно разложить по осям (каждая из осей соответствует фактору) для определения направления и интенсивности информационной работы через качества, составляющие данный фактор (рис. 4.4).

В результате позиционирования политических объектов в психосемантическом пространстве политического сознания возможно выстраивание стратегии конкурентной борьбы и изменения представлений электората о кандидате (партии), создание текстов политической программы и концепции информационно-идеологического сопровождения кампании.

108

Тема 4. Применение технологий исследования

В 1996 г. при создании концепции избирательной кампании Б. Ельцина психосемантическое исследование (И. Дубов, А. Ситников) политического сознания россиян выявило его 5-мерную структуру. Полученные в результате исследования факторы и их дескрипторный состав приведены в табл. 4.2. Если рассмотреть 2-мерные проекции полученного 5-мерного пространства, то первичные шансы Б. Ельцина и Г. Зюганова оцененные по их положению относительно позиций респондентов (точки на рис. 4.5—4.8), то на момент исследования очевидна бесперспективность шансов Б. Ельцина. Однако при разработке проекта "слияния" А. Лебедя с Б. Ельциным во втором туре суммарное пересечение зон электоральных предпочтений населения под Б. Ельциным и А. Лебедем становилось сопоставимым с зоной Г. Зюганова. Таким образом, исследование задавало направление разработки стратегии антикоммунистической кампании, ориентированной на помощь А. Лебедю с целью объединения с последним во втором туре.

Рис. 4.4. Технологии политического консалтинга как векторы многомерного психосемантического пространства

109

Глава II. Аналитические технологии политического консалтинга

Таблица 4.2. Результаты психосематического исследования политического сознания россиян в 1996 г.

Фактор

Тоталитарный

социализм

Дескрипторы

• частная собственность на землю противоречит российским традициям и интересам трудящихся села; социализм • в ближайшие годы нас ожидает новый виток "холодной войны" со странами Запада; • нужно увеличить пошлины на импортируемые товары, чтобы защитить отечественных производителей; • государство должно расплатиться с долгами финансовых пирамид и вернуть деньги обманутым вкладчикам; • следует ввести прогрессивный налог на доходы богатых; • нужно конфисковать и вернуть государству все, что было приватизировано в ходе так называемых "экономических реформ"; • честному человеку нечего бояться усиления контроля государства за личной жизнью граждан; • нужны специальные жесткие законы, чтобы ликвидировать бродяжничество и попрошайничество; • право на бесплатное образование, медицинское обслуживание и обеспечение в старости являются более важными, чем так называемые "демократические свободы"; • Ленин вывел нашу страну на путь прогресса и справедливости; • для преодоления кризиса в стране стоило бы на несколько лет отменить всякие выборы, ограничить критику в прессе и контролировать выезд за рубеж; • в нынешней России распалась связь поколений, и молодежь потеряла духовно-нравственные ориентиры; • лучше иметь в России две-три крупные партии, чем множество мелких партий и блоков, не обладающих политическим влиянием; • необходим общественный контроль за нравственностью на телевидении и в прессе; • сосредоточение всей полноты власти в руках одного жесткого руководителя было бы сейчас полезнее для страны, чем все игры в демократию.

Политический

либерализм

• для того чтобы обеспечить сбор налогов, нужно снизить их уровень; • государственные чиновники не должны вмешиваться в экономику; • российская судебная система должна быть в корне изменена, так как не защищает интересы населения;

110

Тема 4. Применение технологий исследования

Продолжение табл. 4.2

Фактор

Дескрипторы

• государство нам дает так мало, что мы ему ничем не обязаны; • России следует развивать экономическое сотрудничество со странами Запада; • в Москве сосредоточены все деньги России, она живет за счет провинции; • решение многих хозяйственных и социальных вопросов следует возложить на органы местного самоуправления; • депутаты Государственной Думы больше говорят, чем занимаются делом; • основная проблема сейчас — коррупция и расхищение государственной собственности чиновниками в высших органах власти; • в России сейчас нет политических сил, которым можно было бы доверять; • реальная власть на местах остается в руках старой партийной номенклатуры и финансовых дельцов; • за благосостояние своих семей должны отвечать сами граждане, а государство - лишь обеспечивать для этого законодательные условия.

3 Восстановление сплоченного, сильного государства

• государство должно помогать только тем, кто действитель- но не в состоянии заработать себе на жизнь (старики, дети, инвалиды); • правительство должно резко увеличить объем дотаций на и влиятельного науку и систему образования;. женщины должны принимать более активное участие в политике, чем сейчас; • Россия заинтересована в союзе с Украиной и должна идти на некоторые экономические уступки; • Россия должна как можно скорее объединиться в единое государство с Белоруссией; • России следует найти в мире свой собственный, особый путь развития, а не копировать страны Запада и США; • для России очень важно, чтобы молодежь более активно участвовала в политике; • ни в коем случае нельзя отдавать Японии южнокурильские острова — неотъемлемую часть территории России; • спортивные достижения страны — показатель ее процветания, поэтому необходимо увеличить государственные дотации на спорт;

111

Глава II. Аналитические технологии политического консалтинга

Окончание табл. 4.2

Фактор	Дескрипторы • российские власти должны бороться против ущемления прав русскоязычного населения Прибалтики; • следует препятствовать распространению религиозных сект на территории России; • важнейшей задачей властей должно стать повышение окладов работников бюджетных организаций.
4 Экономический либерализм	• без новых займов МВФ в России начнется полная экономическая разруха; • нужно интенсивнее привлекать иностранных инвесторов для освоения природных богатств и развития промышленности России; • нам следовало бы продолжить сокращение российской армии и вооружений; • чтобы железные дороги работали эффективно, необходимо отказаться от государственной монополии на них и передать частным компаниям; • бывшие колхозы и совхозы работают совершенно неэффективно, и помогать им — значит выбрасывать деньги "на ветер".
5 Тоталитарный национализм	• для наведения порядка в стране необходимо предоставить гораздо больше полномочий силовым органам; • многие наши трудности связаны с действиями нерусских, которые живут в России; • необходимо немедленно закрыть все предприятия, наносящие вред окружающей среде; • русские должны иметь преимущества перед другими национальностями при занятии государственных должностей в России; • только решительное применение военной силы может положить конец вылазкам чеченских боевиков и захватам заложников; • нужно расширить права граждан на самооборону, включая право на ношение оружия.

112

Рис. 4.5.2-мерная проекция 5-мерного семантического пространства политического сознания россиян в 1996 г., пример 1

Рис. 4.6. 2-мерная проекция 5-мерного семантического пространства политического сознания россиян в 1996 г., пример 2

113

Глава II. Аналитические технологии политического консалтинга

Рис. 4.7. 2-мерная проекция 5-мерного семантического пространства политического сознания россиян в 1996 г., пример 3

Рис. 4.8. 2-мерная проекция 5-мерного семантического пространства политического сознания россиян в 1996 г., пример 4

114

Тема 4. Применение технологий исследования

Психосемантические исследования могут быть использованы при планировании политических избирательных кампаний, при изучении политического менталитета и политического сознания, при выявлении динамики социальных и политических представлений российских граждан. Данные психосемантического анализа позволяют формулировать и моделировать избирательные кампании, информационные и РR-акции, кампании по "отстройке" клиента от конкурентов.

<< | >>

↑

Источник: А.П.Ситников, И.В.Огарь, Н.С.Бахвалова. ПОЛИТИЧЕСКИЙ КОНСАЛТИНГ. 2004

Еще по теме 4.4. Метод многомерных семантических пространств и его применение в политическом консалтинге:

- Бизнес, предпринимательство - Военное дело - Гуманитарные науки - Исторические науки - Маркетинг, реклама и торговля - Медицина - Менеджмент - Политология - Психологические дисциплины - Социология - Экологические дисциплины - Экономические науки - Юридические науки -