52. С. Лисовский В. Евстафьев Практика предвыборных политических коммуникаций в современной России

Как отмечено в VI главе, появление политической рекламы в постсо­ветской России можно отнести к весне 1993 г., когда был проведен всерос­сийский референдум по вынесению всенародного вотума доверия Президен­ту, Верховному Совету и правительству России.

На референдум было вынесено четыре вопроса: о доверии Президенту Российской Федерации Б.Н. Ельцину, о поддержке проводимых правитель­ством реформ, о проведении досрочных президентских выборов и о переиз­брании Верховного Совета.

Рекламная кампания, разработанная президентским штабом и проведен­ная рекламным агентством "НТД", подсказывала гражданам России "пра­вильные" ответы на вопросы, вынесенные на референдум: "Да — да — нет — да", которые позволили бы Б.Н. Ельцину остаться на своем посту до следую­щих выборов, а противостоящий ему Верховный Совет был бы, наоборот, переизбран.

Это была первая глобальная политическая рекламная кампания в Рос­сии. Основной упор был сделан на почтовую рассылку — по адресной рас­сылке распространялись листовки практически в каждый дом. В то же время по телевидению шли заставки без политического подтекста, просто призы­вающие граждан прийти на референдум и выразить свое мнение.

Несмотря на то, что большинство ответов были "Да — да — нет — нет", то есть народ оказал доверие и президенту, и парламенту, и все осталось по-прежнему, даже такой итог референдума демократические силы посчитали победой — народ, недовольный снижением уровня жизни в результате эко­номических реформ, все-таки поддержал президента и его курс.

Затраты на рекламную кампанию, которые были весьма внушительны­ми, но, разумеется, не афишировались, себя оправдали.

В том же 1993 г., в декабре, прошли выборы в Государственную Думу Российской Федерации. В выборах участвовали 10 партий и движений: АПР (Аграрная партия России), "Выбор России", ДПР (Демократическая партия России), "Женщины России", КПРФ (Коммунистическая партия РФ), ЛДПР (Либерально-демократическая партия России), ПРЕС (Партия Российского Единства и Согласия) и "Яблоко", которые преодолели 5%-й барьер, а также ГС (Гражданский союз) и РДДР (Российское движение демократических реформ), не прошедшие в Думу.

Эти первые альтернативные выборы стали неким "первым блином" для их участников. Партии и движения опробовали разные способы построения своих избирательных кампаний.

527

Хрестоматия

Некоторые из них сделали упор на телевизионную рекламу, как, на­пример, "Выбор России", "Яблоко", ПРЕС, ДПР. При этом наиболее ак­тивно использовал телевидение "Выбор России", в создании его избира­тельной кампании участвовали агентства "Премьер СВ" и "Р.И.М.". По мнению многих политологов, кампания "Выбора России" была неэффек­тивной и не оправдала вложенных средств — партия набрала всего 15,5% голосов, в то время как ожидался значительно больший процент. Демократы были слишком уверены в своей победе.

Вспоминает генеральный директор центра политического консультиро­вания "Никколо М" Е.В. Егорова: «в 1993 г. советник Е.Т. Гайдара, являю­щийся его политическим психологом, убеждал меня, что в России нет ни одной социальной группы, которая не поддерживала бы "Выбор России". Не понимаю, зачем ему надо было морочить мне голову. Можно, конечно, по-своему интерпретировать результаты опросов, но — это совсем иное. Я сказала ему, что они должны бороться за каждую тетю с кошелкой, при­влекать все потенциальные голоса. А вот наша стратегия, заметил тот, — выдавить быдло из нашего электората и оставить только тех, кто способен законсервировать традиционные либеральные ценности и передать их следу­ющему поколению. Между прочим, так рассуждал человек, который каждый день шептал Е.Т. Гайдару: ты великий, ты харизматический лидер...».

Об излишней самоуверенности демократов говорил и профессор Кали­форнийского университета Р. Андерсен: «Одно из условий успешной кампа­нии — уважение к избирателю. Вот именно этого не хватило в 1993-м "Вы­бору России", который обращался к населению в несколько высокомерном тоне не сомневающегося в своей победе кандидата».

Несмотря на то, что в мировой практике львиная доля бюджета избира­тельной кампании выделяется на телевидение, российский опыт показал, что партия может набрать достаточное количество голосов, чтобы пройти в Думу, практически не используя прямую телевизионную рекламу.

В то же время эксперты единодушно признали наиболее эффективным приемом политической борьбы на выборах пять выступлений лидера ЛДПР В.В. Жириновского на 1-м канале "Останкино", адресованных пяти разным группам избирателей — молодежи, военнослужащим, женщинам, пенсио­нерам и россиянам, проживающим в ближнем зарубежье. Эти монологи, а также участие в теледебатах, в отсутствие прямой телевизионной рекламы, принесли партии В.В. Жириновского 24% голосов.

По мнению Р. Андерсена, «в ходе политической кампании имеет боль­шое значение не только, что говорят кандидаты, но и то, как говорят. Вспо­минаю об "эффекте Жириновского" в 1993 году, говорившего с людьми со страниц газет, с телеэкрана, с публичной трибуны как "свой в доску"».

Несмотря на то что по закону участвующие в выборах партии, движения и кандидаты могут тратить на свои рекламные кампании определенные де­нежные суммы, многие из них, вероятно, значительно превышали положен-

528

Хрестоматия

ный лимит. Это стало ясно уже после думских выборов 1993 г., хотя точные данные об использовании участниками выборов денежных средств не были обнародованы.

"То, что публикацию официального отчета Центризбиркома к таким сведениям отнести никак нельзя, можно пояснить на нескольких примерах. В соответствии с этим документом Демократическая партия России исполь­зовала исключительно те средства, что были ей предоставлены Центризбир­комом (100 млн. руб.). Однако сами лидеры ДПР неоднократно (в том числе и в печати) называли сумму в три раза большую. Специалисты Экспертного института Российского союза промышленников и предпринимателей под­вергают сомнению и официальную сумму, потраченную Российским движе­нием демреформ Г.Х. Попова и А.А. Собчака. Анализ экспертов показал, что только в Москве и Петербурге были затрачены куда большие средства. Судя по отчету Центризбиркома, ЛДПР израсходовала на 98 тыс.

Здесь приходится учитывать наличие "черных касс", содержимое кото­рых не попало ни в какие отчеты, равно как и существование неисследован­ной Центризбиркомом статьи расходов на "повышение личного благосостоя­ния" сотрудников аппарата. Насколько существенным является последнее обстоятельство, можно судить по "Выбору России". По некоторым данным, не менее 40% его финансовых средств было потрачено на "неустановленные цели".

Тем не менее следует отдать должное Центризбиркому. В его финансо­вом отчете об избирательной кампании 1993 г. указывается на целый ряд нарушений президентского Указа №1557 от 1 октября 1993 г. "Положение о выборах Государственной Думы в 1993 г.". В частности, ст. 32 п. 3 (о недопу­стимости пожертвований со стороны в том числе российских юридических лиц с иностранным участием) была нарушена "Выбором России" на общую сумму в 317,8 млн. руб., блоком Г.А. Явлинского на сумму 50 млн. руб. и Гражданским союзом А. Вольского на сумму в 3 млн. руб.".

К выборам в Госдуму 1995 г. был принят Федеральный Закон "О выбо­рах депутатов Государственной думы Федерального Собрания Российской Федерации", регламентирующий правила проведения предвыборной агита­ции. Согласно Закону предвыборная агитация может проводиться кандида­тами через средства массовой информации, путем проведения публичных предвыборных мероприятий, а также путем выпуска и распространения пе­чатных, аудиовизуальных и иных агитационных материалов. Причем канди­датам в депутаты, избирательным объединениям и блокам гарантируются равные условия доступа к государственным СМИ. В частные СМИ государ­ство вмешиваться не может.

Кроме того, перед выборами в Госдуму в 1995 г. Центральная избира­тельная комиссия утвердила инструкцию "О порядке предоставления эфир­ного времени на каналах государственных телерадиокомпаний избиратель-

529

Хрестоматия

ным объединениям, избирательным блокам, кандидатам в депутаты Госу­дарственной думы Федерального Собрания Российской Федерации и публика­ции агитационных предвыборных материалов в периодических печатных из­даниях с государственным участием".

Согласно инструкции все партии, движения и блоки получили с 15 нояб­ря по 15 декабря по одному часу бесплатного рекламного времени на госу­дарственных телеканалах, а также по часу эфирного времени на частных каналах за плату.

Государственным печатным изданиям было предписано публиковать политическую рекламу бесплатно и на равных для всех основаниях.

Также в 1995 г. к избирательной кампании была подключена Судебная палата по информационным спорам при Президенте РФ, которая должна была разрешать возможные конфликтные ситуации между кандидатами и СМИ.

Думские выборы 1995 г. отличались от предыдущих значительным мас­штабом рекламной активности их участников.

О масштабности политической рекламы в 1995 г. свидетельствуют, в частности, и некоторые данные о расходах. Вот эти цифры, приведенные в программе "Деловая Россия" 26 декабря минувшего (1995) года: «"Наш дом — Россия" — 11 млрд. руб. (примерно 2,42 млн. долл.); ЛДПР — 10,5 млрд. руб. (около 2,3 млн. долл.); "Яблоко" — 8 млрд. руб. (примерно 1,76 млн. долл.); "Демвыбор", КРО — по 5 млрд. руб. (1,1 млн. долл.); "Женщины России" и многие другие — от 2 до 4 млрд. руб. (примерно от 440 тыс. до 880 тыс. долл.).

По некоторым данным, на политическую рекламу в ходе предвыборной кампании 1995 г. по выборам в Госдуму было израсходовано 189 млрд. руб. (около 40 млн. долл.).

Примечательно, что КПРФ затратила на предвыборную агитацию всего 1,2 млрд. руб. (около 264 тыс. долл.)"».

Несмотря на то, что выборы 1993 г. наглядно показали неэффективность прямой телевизионной рекламы, на выборах 1995 г. большинство партий активно ее использовали.

«Общий объем политической рекламы на телевидении за весь период пред­выборной борьбы составил 28 часов 45 минут. Наиболее популярными у по­литических партий и отдельных лидеров оказались Московский телеканал — 7 часов 27 минут и телеканал "2x2" — 5 часов 25 минут. Далее следуют ТВ-6 — 4 часа 38 минут и Санкт-Петербургский канал — 3 часа 1 минута (здесь также сказался "территориальный эффект").

В то же время КПРФ, набравшая наибольший процент голосов избира­телей, обошлась практически без телевизионной рекламы, как и на выборах 1993 г.

530

Хрестоматия

О предвыборной кампании КПРФ журнал "Коммерсанть" писал так: «Компартия Зюганова пока ограничивается обработкой провинциального электората в регионах, куда активно ездят коммунистические лидеры. Про­чей агитацией, в том числе и на ТВ, зюгановцы пока не злоупотребляют, используя лишь (да и то очень скромно) бесплатный телеэфир. Быть может, не хватает средств — по некоторой информации, недостатка в деньгах не испытывают лишь НДР, КРО, ЛДПР и "Женщины России". С другой сторо­ны, лидеры КПРФ, возможно, боятся переборщить. По всем соцопросам, КПРФ занимает первое место в рейтингах, но известно, что слишком навяз­чивая агитация может возыметь обратный эффект — своим хорошим перс­пективам можно и навредить» .

По мнению О. Феофанова, "это подчеркивает, что основным критерием воздействия на массы избирателей явилась все же не телереклама, а убежде­ния, сформировавшиеся под воздействием прежде всего экономико-полити­ческих и социально-психологических факторов".

Кстати, КПРФ в своей предвыборной кампании почти не использовала и другие СМИ, сделав ставку на личные встречи с избирателями и почтовую рассылку.

Председатель Гильдии работников пресс-служб и риЫю геМюш А. По­пов: «Отмечу крайне удачную, на мой взгляд, парламентскую кампанию коммунистов. Это прежде всего прицельно точная апелляция к "своим" пла­стам населения, не раздражая при этом чужие. Все находки в политической рекламе (вспомним только раздачу избирателям простеньких "ручек из на­шего детства" с символикой КПРФ) работали на главную задачу — сниже­ние порога критического восприятия, когда сама партия становилась близ­кой, чуть ли не домашней...» .

Лидером телевизионного рекламного эфира стал "Наш дом — Россия", которому телереклама все же, вероятно, добавила голосов избирателей, так как НДР занял 3-е место (после КПРФ и ЛДПР) по количеству отданных за него голосов.

Впрочем, НДР в своей избирательной кампании активно использовал и остальные виды рекламы — в прессе, на радио, а также наружную рекламу. Причем, что касается последней, то и здесь НДР был впереди всех, по крайней мере в Москве, — на столичных улицах конкурирующих партий и движений практически не было заметно за "домиками" НДР.

Вот как оценивал предвыборную кампанию НДР О. Феофанов: «Рекла­ма НДР была самой интенсивной в сравнении с рекламой других политичес­ких сил. Она включала практически все традиционные жанры политической рекламы и даже кое-что новое для нас. Впервые в политических целях был успешно применен такой жанр, как "джинглс" — песенка с навязчивым мотивчиком, призывающая голосовать за НДР.

Следует заметить, что В.С. Черномырдину, точнее, его блоку "Наш дом — Россия" было труднее всех вести рекламную предвыборную кампанию. Блок был лишен главного козыря, которым активно пользовались оппоненты, — возможности критиковать власть, поскольку сам блок представлял власть, а она не вызывала добрых чувств в массах избирателей.

531

Хрестоматия

Не могу сказать, что увиденный мною видеоклип "Наш дом — Россия" отличался оригинальностью, так же как и серия плакатов. Но можно при­знать, что все это было решено в правильном ключе: никакой суеты, и все должно быть "не как всегда", а "как лучше". Мы так устали от тревожных, порой запугивающих агитационных пророчеств! Одно телевыступление Н. Лысенко, лидера русских националистов, чего стоит! А тут — знакомое спокойное лицо В.С. Черномырдина. Он прикрывает своими ладонями "дом России", вроде бы создает над ним крышу, которая убережет страну от непогоды» .

В преддверии выборов ответственный за политическую рекламу НДР президент рекламного агентства О'Агсу мозсо\у С.И. Коптев считал, «что это будет "одна из самых скучных кампаний", ибо строится она на принципах простоты и доступности восприятия массами, но именно в этом ее преиму­щество» .

Как объяснял С.И. Коптев: «Мы стараемся прибегать к предельно про­стым обращениям — будь то плакат ("Не проспите будущее России!") или ролик, как бы усеченный от любых накруток и развлекательных элементов. Фигура лидера с ярко выраженной морально-нравственной позицией под­линного главы "Дома" закладывает лейтмотив всей нашей работы: личная ответственность за Россию» .

Именно таков был главный слоган предвыборной кампании: "Если дорог тебе твой дом...". И глава партии В.С. Черномырдин был изображен на рекламных плакатах то в семейном интерьере, то сложив руки "домиком". Нестандартной была идея с петухом, которого премьер держал в руках (этот плакат упоминает С.И. Коптев).

Помимо D’Arcy Moscow в создании рекламной кампании "Нашего дома" участвовали рекламные агентства "Аврора", "Премьер СВ", "Р.И.М.".

Многие также считали, что косвенную рекламу НДР оказал "Русский проект" ОРТ — серия социальных роликов, начавшая выходить на канале как раз накануне думских выборов. В съемках роликов приняли участие самые известные российские актеры — 3. Гердт, О. Ефремов, Н. Михалков, Н. Мор­дюкова.

Участие Н. Михалкова в дебютном клипе проекта о космонавтах, проле­тающих над огромной территорией России, многими было воспринято как реклама движения "Наш дом — Россия".

Это отметил И. Крылов: «Любопытный "синергетический" эффект дал показ в период избирательной кампании серии роликов, снятых режиссером Д. Евстигнеевым в качестве социальной рекламы для ОРТ под слоганами "Все у нас получится" и "Это мой город". Ведь Н. Михалков даже в косми­ческом скафандре однозначно воспринимался любым избирателем России как лидер номер два "Нашего дома". Даже "Жестокий романс", "Утомлен­ные солнцем" и ретроспектива фильмов Н. Михалкова, показанные накануне выборов, и как нельзя более кстати подоспевший пятидесятилетний юбилей дали движению не меньше голосов, чем затраты на телерекламу, по самым скромным подсчетам, превышающие 1,5 млн.» .

532

Хрестоматия

В то же время были и другие мнения, в частности, что "Русский проект" сыграл в пользу коммунистов. Напомним некоторые сюжеты первой серии ро­ликов: мать пытается привлечь внимание сына, который стоит на карауле у Мавзолея и старается не отвлекаться от несения службы, пока толпа, окружив­шая маму, не начинает скандировать его имя. Водитель троллейбуса в исполне­нии О. Ефремова с ласковой улыбкой наблюдает за девочкой на роликах.

Вот что рассказывал о "Русском проекте" журнал "КоммерсантЪ": «Исходя из здравого смысла все ролики первой серии — и про космонавтов, и про водителя троллейбуса, и про маму с сыном у Спасской башни, и про ветерана ВОВ в метро — создавали образ "идеальной реальности", в которой могла быть заинтересована одна только партия власти. Всем остальным, от самых правых до самых левых, это было одинаково ни к чему. Все остальные по своему статусу нуждались в образе мира, который требует переустройства. Однако сдается, что именно КПРФ Зюганова более всего выиграла от "Рус­ского проекта".

Следуя доводам разума, надо признать, что имиджевые ролики ОРТ совпали с имиджем партии власти. Но их никто не смотрел, следуя доводам разума. Ролики, как и клипы, сильны не строгостью логики, а чувственнос­тью фактуры. Фактура же "Русского проекта" оказалась из "старых песен о главном".

После первой серии К. Эрнст рассказывал, что Н. Михалков хотел ку­пить "Русский проект", снабдив его грифом НДР, но Первый канал не дал на то согласия. Жаль. Мудрый Н. Михалков догадался, что лучше поставить метку, взяв свое или присвоив чужое, иначе бесхозное прошлое и непутевое настоящее свяжутся совсем не с тем, с кем надо».

Следующая серия "Русского проекта" из десяти роликов вышла на кана­ле ОРТ в начале мая 1996 г. — перед президентскими выборами. Вторую часть проекта снимали несколько режиссеров: Д. Евстигнеев (три ролика: "Поезд" — Н. Мордюкова и Р. Маркова, "Профессионалы" — Г. Волчек, Л. Дуров, О. Ефремов, В. Кикабидзе и О. Табаков, а также история с участием Е. Сафо­новой и В. Приемыхова), Б. Килибаев (два ролика: "Прощание славянки" — 3. Гердт и К. Качалина и "Новый русский", главным героем которого стал Л. Куравлев), П. Луцик (два ролика), М. Хлебородов (ролик "Концерт", в котором снимались звезды российской эстрады) и К. Эрнст (два ролика, один из которых "Крик" — о современной войне с участием В. Гостюхина).

Кстати, выборы 1995 г. положили начало активному привлечению в партийные ряды и к рекламным кампаниям деятелей искусства. Особенно отличился в этом "Наш дом — Россия". Помимо Н. Михалкова НДР на выборах поддерживали Г. Вицин, Е. Моргунов, Л. Куравлев, Л. Зыкина.

Весь цвет советского искусства "работал" не только на НДР, но и на другие блоки и партии. Да что там советского искусства! Чтобы привлечь молодежь, блок НДР решился на приглашение в страну суперманекенщицы Клаудии Шиффер.

533

Хрестоматия

Либерально-демократической партии не удалось повторить успех предыдущих выборов, хотя в 1995 г. на предвыборную агитацию было затра­чено значительно больше средств и телевизионного рекламного времени.

Телевизионная реклама ЛДПР отличалась большим разнообразием. По мнению О. Феофанова, "здесь было все — от эффектно действующих на массовое сознание сценок на рынке, эмоциональных монологов и до вуль­гарного политического китча. Я имею в виду прежде всего его клипы с дамой, похожей на общеизвестную Эллочку-Людоедку из ильфо-петровских "Двенадцати стульев", которая говорит мужу в постели, что голосовать нуж­но только за Жириновского, "за кого же еще?". Тот же китч был продемон­стрирован и в "музыкальном" клипе, где неизвестная певица поет аллилуйю Владимиру Вольфовичу: "Без вас был скучен этот мир..." Да, куда уж! А телекамера тем временем старается залезть ей под юбку.

Примечательно, что ЛДПР решила использовать в рекламе 1995 г. наи­более выигрышные выступления В.В. Жириновского в 1993 г. При этом бегу­щая строка сообщала избирателям, что данная видеозапись была изъята из фильмотеки "Останкино", что она дается в случайно сохранившемся люби­тельском варианте, и поэтому приносятся извинения за ее невысокое каче­ство. Неплохой рекламный ход, подчеркивающий "оппозиционность" ЛДПР существующей власти .

"Яблоко" Г.А. Явлинского стало четвертой партией, перешагнувшей в 1995 г. 5%-и барьер на пути в Думу. Несмотря на незначительные по сравне­нию со многими конкурентами вложениями в свою рекламную кампанию, а также явно неудачную, по мнению большинства политологов и рекламис­тов, телевизионную рекламу — два довольно слабых ролика на яблочную тему, снятые в стиле а'ля рус, как, например, два молодых человека, сидя на лавочке, с хрустом надкусывают яблоко. Сам же Г.А. Явлинский предпо­читал бесплатные выступления в прямом эфире.

Предвыборной кампанией "Яблока" занималось рекламное агентство "Видео Интернэшнл". По словам директора проекта предвыборной кампа­нии "Яблока" (в 1995 г.) М. Маргелова, «для нас было важно, чтобы из нескольких десятков блоков, партий и объединений избиратель знал и выде­лял "Яблоко". Для этих целей была разработана творческая концепция, ав­тором которой является В. Писигин, историк и политик, член штаба "Ябло­ка". Ему принадлежат идеи и сценарии рекламных роликов (их снимает "Ви­део Интернэшнл"). Фирменный стиль "Яблока" родился не сразу. На разра­ботку эмблемы партии был объявлен тендер. В нем приняли участие агентства "Знак", "ИМА-пресс" и дизайн-студия нашей компании. Победил проме­жуточный вариант, сочетающий в себе элементы "ИМА-пресс" и разработ­ки Ю. Любашевского, руководителя "Дягилевъ-Центра" и члена штаба из­бирательной кампании "Яблока". Затем дизайн-студия "Видео Интернэшнл" разработала фирменный стиль для "джентльменского набора": папок, кон­вертов, визиток и т.п. Макет для наружной рекламы и плаката сделал И. Гуревич, главный художник агентства "ИМА-пресс"».

534

Хрестоматия

Кроме работы с "Яблоком" рекламное агентство "Видео Интернэшнл" снимало рекламные ролики для "Блока Ивана Рыбкина", однозначно при­знанные неудачными всеми специалистами, хотя в создании роликов при­нимали участие известные российские рекламисты — копирайтер В. Пере-пелкин и режиссер Т. Бекмамбетов.

По использованию рекламных возможностей самого дорогого СМИ — телевидения — блок Рыбкина почти сравнялся с НДР.

По мнению И. Крылова, "наиболее плачевные итога, если оценивать со­отношение затрат и результата, у блока Ивана Рыбкина — массированный прокат (преимущественно на НТВ, ТВ-6 и Московском телеканале) его рек­ламных роликов не дал никакого эффекта. Эксперимент, как говорится, постав­лен в чистом виде, если учесть, что авторами серии роликов являются самые талантливые рекламисты России. Их провал наиболее ярко продемонстрировал, что товарная или корпоративная реклама и реклама политическая — совершен­но разные жанры" .

Его поддерживал и О. Феофанов: «Единогласно были признаны неудач­ными политические клипы, посвященные предвыборной кампании И. Рыб­кина. Когда на телеэкране появились коровы, я вначале подумал, что это новая серия рекламы "Милки уэй" (помните: "В нем столько молока, что кажется — он вот-вот замычит"). Серию этих клипов блока Рыбкина я бы счел антирекламой».

Также неудачной, впрочем, как и в 1993 г., была признана предвыбор­ная кампания блока "Демократический выбор России — Объединенные демократы". Несмотря на то что в 1995-м демократы, вероятно, учтя про­шлый опыт либо в силу финансовых возможностей, значительно меньше использовали телевизионную рекламу. Но и та реклама, которая выходила в эфир, только понизила шансы демократов в предвыборной борьбе.

Так, например, оценивал кампанию ДВР журнал "КоммерсантЪ": «"Демократический выбор России" умудрился наступить на те же грабли, что и в прошлую избирательную кампанию. Рекламный ролик, изображающий Е.Т. Гайдара, бредущего по шпалам (как утверждают злые языки, вдогонку за последним вагоном на север), несомненно, войдет в скрижали профессио­нальной безграмотности. Как рассказывают посвященные, руководство бло­ка пало жертвой стремления к экономии средств, которых у него негусто. Пресловутый ролик был предоставлен блоку бесплатно, с предложением заплатить лишь за эфирное время. Погнавшись за дешевизной, руководители избирательной кампании попали в ловушку: договор на прокрутку такой продукции составляется таким образом, что снять ее с эфира раньше време­ни невозможно. Она прокрутилась ровно столько, сколько предусмотрено, и никакие попытки гайдаровских штабистов положить конец скорбному мар­шу своего лидера успехом не увенчались. Прокат ролика, который в избира­тельном штабе всерьез склонны считать идеологической диверсией конку­рентов, окончился, но повезет ли наконец Гайдару в следующем клипе — Бог весть» .

535

Хрестоматия

Даже привлечение в дальнейшем к предвыборной кампании блока из­вестных и уважаемых деятелей культуры, таких, как, например, 3. Гердт или Б. Окуджава, говоривших хорошие слова о демократах, не принесло ДВР достаточного числа голосов избирателей.

Довольно любопытной была признана телевизионная кампания Конг­ресса русских общин (КРО).

Вот мнение о КРО журнала "КоммерсантЪ": "Наибольшую телевизион­ную активность проявляет один из фаворитов гонки — Конгресс русских общин: его ролики появились на экране раньше других и крутятся там чаще других. Что свидетельствует, помимо общей напористости КРО, и о матери­альном благополучии блока... Ролики КРО выявляют любопытную деталь: Скоков продолжает раскручивать в первую очередь сам себя, отводя ген. Лебедю лишь второе место не только в партийном списке, но и в рекламной продукции, что косвенным образом подтверждает скоковские притязания на президентское кресло. Об этом же могут свидетельствовать с просчитанной регулярностью вбрасываемые в прессу слухи о расколе в руководстве КРО. Именно регулярность появления подобных слухов наводит на мысль о том, что речь на самом деле идет о поддержании, пусть и таким скандальным способом, интереса в обществе к КРО вообще и его лидерам в частности. Имиджмейкеры конгресса тверды в проведении того принципа, что любой скандал накануне выборов идет на пользу, но монотонная повторяемость слухов и скандалов может и прискучить" ,

Как мы знаем, КРО в Думу не попал, после чего союз распался, а в президентских выборах в 1996 г. участвовал совсем не Скоков, а как раз генерал Лебедь.

Кстати, во время думской кампании наиболее запоминающимися были ролики с участием именно генерала Лебедя.

Как писал О. Феофанов: «Из всех клипов КРО на меня наибольшее впечатление произвел клип против взяточничества. Отличный выбор темы! И тема решена предельно лаконично и выразительно. Напомню: на экране мы видим руки, передающие и получающие взятку. И слышим голос за кадром: "Господа чиновники! Не берите взяток!" И потом на экране появля­ется во всеоружии своей харизмы генерал Лебедь и своим рокочущим басом грозно предупреждает: "Не советую!" Клип производит впечатление, что если генерал придет к власти, то на следующий же день поставит взяточни­ков к кремлевской стенке.

С одной стороны — приятно, с другой — жутковато: кого зачислит генерал во взяточники? Кто судья-то? Но при всем том психологический расчет был исключительно точен. Ведь даже в США целый ряд президентов приходили к власти, провозглашая лозунг "Закон и порядок". Тем более у нас. Поданным различных центров, изучающих общественное мнение, такая ценность, как "порядок", многократно превосходит по своей популярности ценность "демократия"» .

Кроме того, КРО активно использовал рекламу на радио и в прессе.

536

Хрестоматия

Что же касается других партий и движений, не прошедших в Думу, то они вложили значительно меньше средств как в телевизионную рекламу, так и в другие рекламоносители.

Нестандартный рекламный ход выбрал лидер Партии экономической свободы (ПЭС) Ю.Н. Боровой.

Об этом ярко рассказал О. Феофанов: «К.Н. Боровой больше знаком читателям лоснящихся журналов и телевизионной светской хроники как завсегдатай престижных презентаций, а это отнюдь не способствует росту всенародных симпатий. И вот неожиданный пассаж — на экране ТВ "Частуш­ки Кости Борового". Частушки, как частушки — притопы в валенках на деревенском снегу, прихлопы и припевки "простонародья", в которые пы­тается вписаться и сам лощеный Боровой, и взятая для укрепления его позиций наша профессиональная баррикадная революционерка, сирена "Грядущих революций" г-жа Новодворская.

Частушки, что бы там ни говорили, заряжены достаточной "убойной" силой — ведь в частушках всегда "частят" существующую власть. Сам жанр к этому обязывает. В "народность" этих частушек, гарантированную г-ном Бо­ровым, я не поверил сразу. Но этот неистребимый народный жанр позволил господину Боровому как на парашюте, не ломая хрупких костей бизнесмена, спуститься с олимпийских высот финансового бизнеса в самую гущу толпы потешившихся избирателей, уж было начавших плесневеть от тоски унылых поделок политических поводырей. И, конечно, нельзя не заметить ловкости его заявления о том, что, мол, вдаваться в долгие рассуждения о платформе партии — мы, мол, хотим "того же, что и вы".

Как подарок был воспринят г-ном Боровым шквал критики, обрушив­шейся на его видеоклип. Он умело воспользовался этим, для того чтобы выступить с видеоопровержением, и снова привлек к себе внимание. Таким образом ПЭС приобрела определенную известность, которая, однако, не помогла этой партии преодолеть пятипроцентный барьер...» .

Остальные телевизионные рекламные кампании участников выборов были малоинтересными, что отметил О. Феофанов: «Клипы блоков Э. Пам­филовой, Джуны, Ассоциации адвокатов России и ряда других были срабо­таны по одному и тому же сценарию — долгие монологи и долгие интервью со "случайными" прохожими на улице и демонстрация деяний руководите­лей — столовые для неимущих, забота об инвалидах и тому подобное. Не было в этих мини-фильмах эмоционального заряда, столь необходимого для эффективной рекламы.

Клипы главных политических сил, особенно тех, которые именуют себя демократическими, оказались в лучшем случае самыми что ни на есть "сред­ненькими". Эти силы предпочли пока метод "говорящих голов", хотя порою это были действительно умные головы. Такие клипы плохо воспринимаются потенциальными избирателями.

По убогому шаблону "жития святых" был изготовлен видеоклип С. Шахрая. Этот скучный набор традиционных документальных кадров, кото­рые должны засвидетельствовать многотрудную деятельность лидера ПРЕС на благо регионов и в пику Москве.

537

Хрестоматия

А вот "Женщины России" предпочли набор документальных кадров, изображающих женщин в основном "мужских" профессий — летчицы, па­рашютистки, трактористки и то, что мы видели почти ежедневно в досто­славные советские времена. Однако о том, чего же они хотят внести нового в политическую жизнь страны, — ни слова. Неужели снова нашим женщинам подаваться в трактористки?» .

При этом большинство политических рекламных роликов не объясняли целей и задач, которые ставили перед собой партии и движения. Ради чего, собственно, избиратели должны отдать им свои голоса.

Некоторые движения, вероятно, за недостатком средств практически отказались от платной телевизионной рекламы — например, Партия самоуп­равления трудящихся С.Н. Федорова или "Общее дело" И.М. Хакамады.

Партия самоуправления трудящихся сделала ставку на личность и имя известнейшего офтальмолога и стала седьмой по числу полученных голосов избирателей, набрав 4,01%. Опередившие ее "Женщины России" и КРО, также не прошедшие в Думу, потратились на телевизионную рекламу неиз­меримо больше.

В 1995 г. И.М. Хакамада участвовала в выборах по двум спискам — партий­ному как лидер движения "Общее дело" (следующими в списке шли режис­сер Р. Быков и космонавт В. Джанибеков) и одномандатному, по которому, собственно, и стала депутатом Госдумы.

"Расходы 43 избирательных объединений на выборы-95 составили 74 млрд. руб. (около 16,264 млн. долл.).

Из них около 45 млрд. руб. (почти 9,9 млн. долл.) пришлось на радио- и телерекламу. Более 6 млрд. (более 1,3 млн. долл.) — на рекламу в газетах и журналах. Свыше 14 млрд. (более 3,07 млн. долл.) — на изготовление наруж­ной рекламы: плакатов, буклетов, листовок. Порядка 1 млрд. руб. (около 220 тыс. долл.) стоили встречи с избирателями.

Около половины всех затрат на предвыборную кампанию — это соб­ственные средства избирательных блоков и объединений. Формирование бюджетов происходило следующим образом: частные пожертвования от 2,5 тыс. граждан — 2,2 млрд. руб. (483,5 тыс. долл.), а 550 юридических лиц внесли в "предвыборные кассы" 43 объединений более 28,5 млрд. руб. (более 6,26 млн. долл.)" .

Далее мы хотели бы более подробно рассмотреть три уровня выборов на конкретных примерах — городские (на примере выборов в Московскую го­родскую думу), региональные (на примере выборов в Госсовет Республики Татарстан) и федеральные (на примере выборов Президента Российской Федерации в 1996 г.).

Выборы Президента России — 96

Беспрецедентной по масштабам задач, по своему историческому значе­нию для России стала избирательная кампания по выборам Президента стра­ны, проходившим в июне-июле 1996 г.

538

Хрестоматия

Демократически настроенная часть избирателей искренне верила, что противостоять угрозе коммунистического реванша может только Б.Н. Ель­цин, действующий лидер страны. Однако социально-политическая ситуация была более чем сложной: экономический кризис, снижение уровня жизни населения способствовали росту недовольства среди малообеспеченных сло­ев, пожилых людей. Эта часть избирателей оказывала безусловное предпоч­тение главному конкуренту Б.Н. Ельцина в предвыборной борьбе — лидеру коммунистов Г.А. Зюганову.

Оппозиция успешно использовала эти настроения в борьбе за власть. Результаты избирательной кампании по выборам в Госдуму — большинство депутатских мест получили фракции КПРФ и ЛДПР — явственно обозначи­ли угрозу нарастания оппозиционных тенденций в обществе, ностальгию по советским временам у значительной части избирателей. На президентских выборах "оттянуть" голоса у Б.Н. Ельцина могли А.И. Лебедь и В.В. Жиринов­ский, обладающие ярко выраженной харизмой и искусно пользующиеся популистскими агитационными приемами.

Один из лидеров демократической оппозиции — Г.А. Явлинский также имел достаточно высокий рейтинг. Однако отсутствие поддержки в кругах крупного бизнеса существенно снижало его шансы.

Все остальные кандидаты, включая и бывшего Президента СССР М.С. Горбачева, даже вместе взятые, не могли рассчитывать более чем на 3% голосов. Всего на пост Президента претендовало 11 кандидатов — дей­ствующий Президент Б.Н. Ельцин, В. Брынцалов, Ю. Власов, М.С. Горбачев, В.В. Жириновский, Г.А. Зюганов, А.И. Лебедь, А. Тулеев, С.Н. Федоров, М. Шаккум и Г.А. Явлинский.

Российское предпринимательство было на стороне Б.Н. Ельцина. Биз­несмены считали, что победа Г.А. Зюганова и приход к власти коммунистов будут означать прекращение реформ, национализацию собственности и ко­нец частного предпринимательства в России. Крупнейшие предпринимате­ли, банкиры — Б. Березовский, Р. Вяхирев, В. Гусинский, В. Потанин, М. Ходорковский и др. — выступили в поддержку Б.Н. Ельцина. Предприни­мательство было на тот момент единственной организованной силой в об­ществе, способной противостоять коммунистам.

Однако изначально шансы Б.Н. Ельцина были невелики: по данным социологических исследований, проведенных в начале 1996 г., за него было готово проголосовать только около 5% избирателей.

В поддержку Б.Н. Ельцина выступил один из лидеров российского рек­ламного бизнеса — компания "Премьер СВ". Руководство "Премьер СВ" приняло решение начать собственную предвыборную рекламную кампанию по продвижению Б.Н. Ельцина на пост Президента. Возглавил эту масштаб­ную работу председатель совета директоров "Премьер СВ" С. Лисовский.

Первоначально компания "Премьер СВ" действовала по собственной инициативе, автономно, не согласовывая свои действия с избирательным штабом Б.Н. Ельцина.

539

Хрестоматия

Специалисты "Премьер СВ" решили обратиться прежде всего к моло­дежному электорату. Социологические исследования показывали, что имен­но молодежь, с одной стороны, будучи в массе своей политически пассив­ной, с другой — наиболее успешно адаптировалась к новой жизни. В матери­алах Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), опубликованных в апреле 1996 г., отмечалось, что "запас сил и ощущение своих перспектив у молодежи в целом таковы, что оценки собственной жиз­ненной ситуации у опрошенных молодых людей намного позитивней, чем у россиян в среднем".

Специалисты "Премьер СВ" пришли к убеждению: если удастся при­влечь молодежь на избирательные участки, не менее 70% ее голосов будет отдано за Б.Н. Ельцина. Поскольку именно он олицетворял собой демокра­тические преобразования в России.

Таким образом, задача рекламной кампании сводилась не к призывам голосовать за какого-то конкретного кандидата, а к привлечению молодежи на избирательные участки.

В апреле 1996 г. ВЦИОМ провел опрос населения, выявивший, какой политической власти отдает предпочтение все население страны, и моло­дежь в частности .

Молодые люди в большей степени, чем население в целом, предпочи­тали существовавшую власть либо демократическую власть по западному об­разцу той, которая существовала до начала реформ в России.

Исследования показали также, что люди в возрасте от 18 до 21 года наиболее подвержены влиянию рекламы (85%). Население страны в целом подвержено этому влиянию меньше (66,2%).

Таким образом, ставка на молодежь обещала успех. Необходимо было разработать концепцию рекламной кампании, которая смогла бы эффектив­но повлиять на эту часть избирателей — ведь еще в марте 1996 г. более половины молодых людей вообще не собирались участвовать в выборах.

Отправной точкой в работе стало изучение аналогичной рекламной кам­пании в США (выборы президента Б. Клинтона в 1992 г.). Она была организо­вана телеканалом МТУ. Девиз кампании — " Choose or lose " ("Выбирай или потеряешь") — был взят за основу. В несколько измененном виде — "Голосуй или проиграешь" — он стал практически официальным слоганом и названи­ем рекламной кампании по продвижению Б.Н. Ельцина на пост Президента.

Необходимо подчеркнуть, что российская рекламная кампания "Голо­суй или проиграешь" отнюдь не была калькой с американской кампании "Choose or lose" (хотя подобные упреки и высказывались). Концепцию рос­сийской кампании полностью создали заново с учетом национальных усло­вий, национальной ментальное™ избирателей.

По словам директора-координатора кампании "Голосуй или проигра­ешь" К. Ликутова, "был сделан эксклюзивный вариант — в чем-то попроще, подоступнее, подоходчивее".

540

Хрестоматия

Первоначально существовала идея пригласить для организации кампа­нии "Голосуй или проиграешь" специалистов МТУ. Однако американцы отказались от такого предложения, полагая, что кампания по продвижению Б.Н. Ельцина не будет иметь успеха и это подорвет их престиж: "Мы не можем рисковать, мы можем участвовать только в выигрышных кампаниях".

Кампания "Голосуй или проиграешь" началась задолго до первого тура выборов — в конце января 1996 г., после того как были определены ее основные задачи и методы.

Социологические исследования показали, что большое влияние на молодежную аудиторию оказывает музыкальная культура. В ходе опросов молодые люди заявляли, что наибольшее доверие у них вызывают такие исполнители, как Ю. Шевчук, А. Макаревич, А. Пугачева, Ф. Киркоров и другие популярные артисты.

"Человеком 1995 года" (опрос 1568 респондентов, представляющих население в целом) молодежь чаще всего называла артистов эстрады, кино­актеров, ведущих развлекательных программ. Из политиков в лидирующей пятерке оказался только В.В. Жириновский (см. табл. 7.2).

Таблица 7.2. Кого называли "Человеком 1995 года"

С учетом этого было решено обращаться к молодежи через властителей ее дум и сердец. Основным средством воздействия было избрано телевиде­ние, основными действующими лицами — звезды эстрады, рока, кино.

В первой половине 1990-х гг. в России ощущался дефицит молодежного музыкального вещания. Поэтому в сентябре 1995 г. был создан музыкальный телеканал для молодежи, переименованный в мае 1996 г. в "МузТВ". Он и был активно использован в ходе рекламной кампании "Голосуй или про­играешь", стал ее телевизионной основой.

На "МузТВ" готовились программы, которые показывались и по другим телеканалам -- ТВ-6, НТВ, РТР. Проводились студийные ток-шоу, снима­лись репортажи и интервью вне студий. Многие передачи представляли со­бой смешение политики и музыки.

541

Хрестоматия

Художественно-графическое оформление кампании было доверено од­ному из известных дизайнеров России — Ю. Боксеру. Он создал логотип, в котором были использованы цвета российского флага: красный, синий и белый. Логотип представлял собой символическое изображение двух кистей рук: синяя была обращена вверх, красная вниз. Изображение обрамляла надпись: "Голосуй или проиграешь". Помимо логотипа видеоряд был пред­ставлен большой серией открыток и плакатов, сувениров (майки, значки) с символикой рекламной кампании. Плакаты, выпущенные в ходе этой рек­ламной кампании, были удостоены международной премии "Эпика", при­суждаемой журналистами ведущих рекламных изданий мира.

Несмотря на то что организаторы утверждали, что не поддерживают впрямую никого из кандидатов, ни у кого не возникало сомнений, что кам­пания агитирует за демократические реформы и их гаранта.

Вся рекламная серия была построена на контрастах — "демократичес­кие" образы противопоставлялись "коммунистическим" как в телевизионных роликах, так и на плакатах. Например, кричащий рот и дорожный знак, зап­рещающий звуковые сигналы, глазной зрачок и слепой крот, новорожденный цыпленок и синюшная курица, парящий орел и свиньи у лоханки, сияющее солнце и вареная колбаса по 2,20, морская волна и банка с кильками.

«Цикл, обращенный к молодежи, основан на слогане "Голосуй или проиграешь". При этом на слове "проиграешь" в кадре возникает либо клет­ка, либо нищенская шапка — то есть то, что ассоциируется именно с ком­мунистами, хотя о них не сказано ни слова. За кого голосовать тоже говорится либо полунамеком, либо не говорится вовсе. Имя Ельцина может возникнуть в клипе наполовину затемненным. Обращенные к молодежи клипы принци­пиально размыты» .

«За два месяца до выборов в стране практически уже не было ни одного столба, забора или стены, не украшенных так или иначе плакатами Боксера. Работа над ними велась в диком темпе. В среднем на один сюжет "голосуй..." уходило всего два дня. Плакатов было выпущено 30 вариантов. Тиражи — немыслимые. Но и уже созданные серии переиздавались по нескольку раз. В лучших традициях политической рекламы с плакатов делались телевизион­ные версии, а также маечные, чашечные, зажигалочные, сервизные, ша­почные, подарочно-безделушечные и т.д.» .

Плакаты были "оживлены" в их видеоверсиях — видеоплакатах, став­ших совершенно новым типом видеопродукции. Видеоролики снимал ре­жиссер А. Болтенко. Серию рекламных клипов кампании "Голосуй или про­играешь" снял Ю. Грымов.

К работе над музыкальной, песенной частью программы были подклю­чены популярные композиторы, поэты, актеры. Политическая песня — яв­ление, хорошо известное и ранее —трансформировалась в новый жанр — предвыборную песню. Были записаны два музыкальных альбома в молодеж­ном и среднемолодежном стиле: "Ельцин — наш президент" и "Голосуй или проиграешь". В первый альбом вошло 13 песен, почти все они были написа-

542

Хрестоматия

ны специально к выборам. Исполнителями были популярные артисты -А. Малинин, Т. Овсиенко, Н. Расторгуев, А. Серов и др. Второй альбом представ­лял танцевальную, техноэлеюронную музыку. Автор альбома из 12 песен — С. Минаев — записал его за семь дней. Главной песней стала "Борис, борись".

Оба альбома пользовались успехом у молодежи, звучали на дискотеках и концертах. Альбомы были изготовлены на европейском уровне качества. Молодежь воспринимала прежде всего их музыку, но и смысл песен тоже усваивала.

Несомненный успех имели концертные агитационные туры по крупным городам России. В этих турах артисты призывали молодежь голосовать. Арти­стов, выезжающих в туры, снабжали агитационными материалами — плака­тами, майками, значками с символикой кампании и девизом "Голосуй или проиграешь".

Сюжеты о проводимых концертах показывали практически все телеви­зионные каналы в молодежных и других программах. Интервью, выступле­ния, организованные во время концертных туров, публиковались и излага­лись в газетах.

Свои предложения по проведению кампании руководство "Премьер СВ" направило в избирательный штаб Президента страны, возглавляемый О. Сосковцом. Инициатива "премьеровцев" нашла поддержку у штаба. Одна­ко вскоре его возглавил А. Чубайс, и предложение "Премьер СВ" временно отложили. Спустя месяц (в середине марта 1996 г.) руководству "Премьер СВ" позвонили из президентского штаба и предложили обсудить программу совместных действий. С этого момента организаторы кампании "Голосуй или проиграешь" уже работали вместе со штабом Президента, координируя ме­роприятия, даты их проведения и т.д.

Одновременно с масштабной агитационной кампанией "Голосуй или проиграешь" проводилась предвыборная рекламная кампания Президента, которой занималось рекламное агентство "Видео Интернэшнл".

О том, как разрабатывалась кампания "Выбирай сердцем", рассказала газета "Московский комсомолец": «Предложение поработать "на Ельцина" поступило в конце марта, а уже в двадцатых числах апреля агентство пред­ставило штабу "Проект рекламно-агитационной кампании кандидата в Пре­зиденты Бориса Николаевича Ельцина". Возглавил работу М. Лесин.

Основной вопрос, который предстояло решить рекламщикам, — на кого ориентировать свою продукцию. Как рассказал корреспонденту "МК" ди­ректор проекта Д. Аброщенко, в итоге главной целью кампании стало при­влечение на сторону Ельцина тех 30% избирателей, которые не определи­лись, за кого они — за коммунистов или за демократов. Поскольку такие избиратели явно не размышляли в течение долгих зимних вечеров о том, кто из кандидатов более достойный, ключевой фразой кампании стал слоган "Выбирай сердцем". (А фото — прислонившийся к дереву президент — было сделано личным фотографом два года назад в Сочи, где Б.Н. отдыхал.)

"Что касается концепции первого тура, — рассказывает Д. Аброщенко, — то мы сознательно ушли от политики, экономики и идеологии. Основной упор решили сделать на эмоции и понятные всем идеалы. Таким образом, во-

543

Хрестоматия

первых, удалось не раздражать избирателя смакованием проблем, а во-вто­рых, не позволить коммунистам монопольно эксплуатировать "общечелове­ческие" ценности".

По этим же соображениям основной предвыборной телерекламой стала серия роликов "Верю. Люблю. Надеюсь"» .

Во время проведения президентской предвыборной кампании газета "Коммерсанть-Daily" написала о том, как создавалась эта серия телевизион­ных роликов: "Судя по качеству рекламных клипов, которые сегодня можно видеть на телеэкране, взаимодействие "ВИ" с избирательным штабом Ель­цина протекает вполне гармонично. Телевизионная реклама президентской кампании удачна — это подтверждают специалисты. Целый "социальный сериал", включающий несколько десятков роликов, позволяет высказаться в поддержку Ельцина не наемным агитаторам, а простым людям "с улицы": не очень удачливым фермерам, инженерам из бывших детдомовцев, старуш­кам в платочках. "Человек с улицы" — это вообще один из самых эффектных ходов в рекламных кампаниях во всем мире. "Таким же, как я", легче верит­ся, а искренность их кажется неподдельной.

Этот эффектный рекламный ход потребовал, разумеется, немалых уси­лий. Поиски добровольных агитаторов за Ельцина производились нескольки­ми съемочными группами, некоторое время назад разъехавшимися по мед­вежьим углам. В ход пошел используемый социологами метод "уличного опроса": с людьми знакомились, выясняли их политические пристрастия, предлагали сняться на пленку, объяснив, зачем это нужно. Все — на добро­вольных началах и бесплатно. Текст, произносимый людьми с улицы перед камерой, — всегда произвольный, не отредактированный и не записанный заранее" .

Журнал "КоммерсантЪ" подробно описал ролики: «Это не только спе­циальный ельцинский, а весь возможный электорат. Директриса школы, из тех, что называют кондовыми, но в конце концов принявшая реформы. Из­биратель первого ельцинского призыва, который не в силах простить комму­нистам "обкомовские кормушки". Старая крестьянка, некогда пострадавшая от коллективизации. Пенсионер, которому Ельцин дал возможность подзара­ботать. Отставной майор, решивший построить дом. Если все они за Ельцина, то он и в самом деле — "Президент всех россиян".

Герои клипов — те, кого называли "простые советские люди", похожи друг на друга. И очень похожи сами ролики, построенные подчеркнуто оди­наково. Под одну и ту же запоминающуюся музыку с экрана льется история, в сущности, одна и та же. И одно и то же неизменно происходит в кадре: меняются старые фотографии, на наших глазах проживается жизнь, ничем не примечательная, обычная, но всякий раз счастливая. Счастье это, конеч­но, не связано с Президентом, но оно может быть гарантировано только им. Всегда отсутствующий на экране и даже почти не упоминаемый в разговоре, Ельцин становится и впрямь необходимым, а его слова "верю, люблю, на­деюсь" делаются естественным финалом каждого рассказа.

544Хрестоматия

Клипы эти явно очень недорогие: никаких спецэффектов. Все просто и построено на двух общеизвестных, но почему-то никем не соблюдаемых правилах: речь должна быть естественной; повторы приемов, музыки, сходных персонажей и перекликающиеся коллизии — не минус, а плюс. Все бьет в одну точку, работает на один образ, на главный слоган: "Ельцин — Пре­зидент всех россиян"» .

Газета "Коммерсантъ-Daily" отметила особенности предвыборной кам­пании Б.Н. Ельцина: «Однако самый смелый трюк телерекламы "за Ельци­на" — отсутствие в ней рекламируемого товара. "Эффект отсутствия" делает рекламу ненавязчивой, не раздражает зрителя, но в силу своей известности позволить себе такое может, пожалуй, только Президент. Любопытно, что этот нетривиальный прием, предложенный авторами рекламной концеп­ции, был, судя по результату, положительно воспринят командой Ельцина и, надо полагать, им самим. Профессиональная этика не позволяет рекламщикам распространяться о своих отношениях с клиентом, но обозревателю "Ъ" дали понять, что Президент с концепцией своей рекламной кампании знаком и, видимо, согласен.

"Видео Интернэшнл" берет на себя не только производство рекламной продукции, но и ее размещение.

Наружная реклама в пользу Ельцина пока представлена довольно скром­но, но ее количество, как говорят специалисты, по мере приближения даты выборов будет нарастать. "Наружка" также входит в компетенцию "ВИ", печатная продукция для нее исполнена в соответствии с общей концепцией. "Эффект отсутствия" используется и здесь: лица кандидата на плакатах и листовках вы не найдете. Целая серия больших плакатов выполнена в стили­стике телевизионных роликов: коллективные фотографии выпускников сред­ней школы, ветеранов, детсадовских ребятишек, рабочих с одного предпри­ятия. Фотографии взяты из архивов ТАСС, российского комитета ветеранов, Музея Вооруженных Сил. О том, что они имеют отношение к рекламируемо­му объекту, говорит только надпись: "Верю. Люблю. Надеюсь. Борис Ельцин". И еще — уточнение на остановках общественного транспорта: "Борис Нико­лаевич Ельцин — Президент всех россиян"» .

О том, как рождались идеи в процессе создания кампании, рассказы­вал "Московский комсомолец":

«Кстати, все программные лозунги кампании рождались во время так называемых "мозговых штурмов": 10—12 лучших умов агентства, запасшись бутербродами, термосами с чаем и попрощавшись с родными, запирались в кабинете и выходили из него только после того, как "разродятся" идеями. Ставшее популярным "Верю. Люблю. Надеюсь" тоже было придумано во время очередного "штурма". Так что имя ее автора мы так никогда и не узнаем — это плод коллективной мысли» .

Но бюллетень "Вестник телевизионной информации" раскрыл имена авторов предвыборной кампании Б.Н. Ельцина: "По словам Д. Аброщенко, в работе над созданием роликов участвовала группа авторов. В качестве ГЛаВНО-

545

Хрестоматия

го продюсера выступил А. Гуревич, тексты писали И. Чимбуров и В. Перепел-кин. Дизайн А. Гусева. Режиссеры роликов — И. Кожевников, П. Чухрай, К. Чармадов, М. Цурцумия" .

Социологи отмечали, что по мере приближения даты президентских выборов политическая мобилизация российского общества заметно росла. Повышалась она и среди молодежи. Соответственно доля сторонящихся по­литики и не доверяющих политикам сокращалась.

Переломным этапом в кампании стал первый тур выборов, на котором голоса распределились следующим образом.

По окончании первого тура президентских выборов избирательный штаб отметил большое значение программы "Голосуй или проиграешь". Кандидат в Президенты Б.Н. Ельцин стал лично участвовать в выездных выступлениях вместе с артистами.

Начало этому положил грандиозный концерт в Москве на Васильевс­ком спуске. Это масштабное зрелище, собравшее около полумиллиона зри­телей, транслировали по всему миру.

Затем Б.Н. Ельцин посетил более десяти крупных городов, совершая политическое турне.

Программа выступлений строилась по следующему сценарию: на круп­ных концертных площадках (больших стадионах, собиравших по 30—40 ты­сяч зрителей) около 15 минут выступала "разогревающая" музыкальная груп­па, затем выходил Б.Н. Ельцин и общался с аудиторией. В большинстве городов его появление, о котором объявлялось заранее, все же воспринима­лось публикой как неожиданность, сюрприз. В ходе выступлений Б.Н. Ельци­на происходили некоторые отступления от сценария — например, он объяв­лял очередной номер концерта, танцевал с артистами и т.п. Такие импровиза­ции тепло встречались публикой.

Политическое турне имело большой резонанс. О нем много писали в прессе, а кампания "Голосуй или проиграешь" приобретала все большее общественное звучание.

Одним из удачных приемов кампании стали агитационные автопробеги в период между двумя турами выборов. В них участвовали артисты и лектор­ская группа (доверенные лица Б.Н. Ельцина либо специалисты из числа организаторов). Непременным участником автопробегов была телевизионная съемочная группа.

"Команда" автопробега выезжала на двух автомобилях "Жигули" и ав­тобусе "ПАЗ", украшенном символикой политической кампании и осна­щенном техникой для проведения зрелищных мероприятий. Автопробеги были совершены по двум маршрутам: Москва — Сочи — Москва и по Поволжью

546

Хрестоматия

Участники автопробега приезжали в небольшие города, райцентры, села, разворачивали там технику, устраивали дискотеки, концерты, вели предвыборную агитацию. Это была очень живая, очень интересная работа, позволявшая, по выражению одного из организаторов, "близко подойти к людям". Ее влияние было сильным. Организацией автопробегов руководил директор регионального телеагентства А. Короткое.

Еще одна эффектная идея — организация авиаперелетов. На двух ма­леньких спортивных самолетах в регионы России вылетали известные теле­ведущие Ю. Николаев и Л. Якубович. В каждом городе каждый из них устра­ивал представление программ "Поле чудес" или "Утренняя звезда". Они облетели 12 крупных городов. Появление летающих (в качестве пилотов!) популярных телеведущих производило ошеломляющий эффект. Все, что рас­сказывалось об этом событии в телерепортажах, в газетах, • неизменно вы­зывало большой интерес. Авиаперелет проходил под лозунгом "Ельцин — наш Президент". Эти слова были написаны на обоих самолетах.

Активную помощь в проведении кампании "Голосуй или проиграешь" оказывали радиостанция "Европа плюс", продюсерский центр Стаса Нами­на, фирма "Аре", газета "Комсомольская правда".

Все названные рекламные мероприятия оказывали воздействие на эмо­ции, на подсознание избирателей. От начала до конца рекламной кампании был выдержан основной принцип — "Не заставлять, а предлагать". Избранная методология воздействия на молодежную аудиторию оказалась весьма эффек­тивной. Ее реализация принесла ожидаемые результаты. Две трети молодых людей, не собиравшихся голосовать, пришли на избирательные участки. Око­ло 80% из этих молодых людей ответили в ходе социологических опросов, что решили голосовать под влиянием кампании "Голосуй или проиграешь".

Те молодые люди, которые пришли на выборы, в основном проголосо­вали за Б.Н. Ельцина. Это обеспечило его победу. По итогам второго тура он набрал 55% голосов, а Г.А. Зюганов — 40%.

Сравнивая достигнутый результат со стартовым, можно сделать вывод, что проведенная рекламная кампания имела колоссальный эффект. При до­вольно низком исходном рейтинге Б.Н. Ельцина общественное мнение уда­лось развернуть в его сторону. Это свидетельствует об огромной силе воздей­ствия предвыборных политических коммуникаций при наличии правильной стратегии и творческого подхода.

Второй вывод, который позволяет сделать проведенная работа, — это вывод о важности точной целевой направленности рекламы и выбранных приемов. В данном случае объектом воздействия была безошибочно выбрана молодежная аудитория; способом воздействия — апелляция к эмоциям, к подсознанию. Еще раз подчеркнем; важно, что молодежи не навязывались конкретные решения, а предлагалось сделать свободный выбор.

И наконец, необходимо отметить значение мотивов и стимулов, двигав­ших организаторами кампании: они работали не по заказу, а по собственной инициативе, их интересы в конечном итоге совпадали с целями рекламной кампании.

547

Хрестоматия

Парламентские выборы — 99

Парламентские выборы 1999 г. значительно отличались от предыдущих. КПРФ, хотя и лидировала по количеству набранных голосов, в отличие от 1995 г. большинства в Думе не получила. Но самое главное — в Государствен­ную думу пришли новые силы, политические объединения, созданные не­задолго до выборов и потеснившие "старожилов", — "Единство" ("Мед­ведь"), "Отечество — Вся Россия" и "Союз правых сил".

Было бы неправильно считать выборы-99 победой над коммунистами, потому что их главным итогом стала победа политических технологий, кото­рая показала, что продуманная и просчитанная предвыборная коммуникатив­ная кампания может привести к вершинам власти даже "виртуальную" партию.

И хотя многие полагают, что такой результат выборов был неожидан­ным, на наш взгляд, он был абсолютно предсказуем.

Примерно за год до выборов были проведены социологические иссле­дования настроений россиян, из которых выходило, что российские гражда­не хотят изменений. В то же время они не могли сформулировать, каких именно изменений хотят. Выяснилось, что люди устали от существовавших (на 1998 г.) политических лидеров — практически ни один из них не был интересен, скорее даже происходило отторжение. Общество нуждалось в новых лицах в политике.

Зарегистрированное в конце 1998 г. движение "Отечество", возглавля­емое мэром Москвы Ю.М. Лужковым, претендовало на то, чтобы взять на себя эту роль — новый лидер привнесет в общество желаемые изменения. Но президентские амбиции Ю.М. Лужкова настроили против него действующе­го Президента России Б.Н. Ельцина и кремлевскую администрацию, кото­рые начали борьбу с московским мэром. Последний же в 1999 г. начал искать союзников и нашел их в лице движения российских губернаторов "Вся Рос­сия". Таким образом был образован предвыборный блок "Отечество — Вся Россия" (ОВР), который возглавили Ю.М. Лужков, В. Яковлев, губернатор Санкт-Петербурга, и приглашенный на роль лидера нового блока экс-пре­мьер-министр Правительства России Е.М. Примаков. К сожалению, лидеры нового блока, будучи каждый по отдельности уже сложившимся политиком, не учли общественных настроений и не стали менять ни свои идеологичес­кие установки, ни свой сложившийся образ.

Исследования социологов анализировали и в администрации Президен­та. В противовес ОВР кремлевская администрация создала свою "виртуаль­ную" партию власти — движение "Единство" (зарегистрированное ЦИК как "Медведь"), состоявшее из ряда совершенно новых лиц. Его возглавил ми­нистр МЧС С.К. Шойгу и поддержал тогдашний премьер-министр В.В. Путин.

Созданию "Единства" предшествует такая история. Еще в 1998 г. суще­ствовала некая политологическая разработка, суть которой заключалась в следующем. При анализе настроений людей всегда рассматриваются архети­пы массового сознания. Их лучше всего отражают сказки. Выстроить полити­ческую кампанию в соответствии с теми или иными героями сказок и структу-

548

Хрестоматия

рой событий всегда являлось показателем класса политтехнологов. Так вот — большинство русских сказок связано с лесом и образами зверей. В одной из разработок, которая была предложена Ю.М. Лужкову, российские социальные группы, а также политических деятелей предлагалось рассматривать как об­разы каких-либо животных. Согласно русской народной традиции в лесу есть царь — это медведь. Образ медведя присутствует во всех сказках, и он четко определен: это зверь не всегда добрый, но справедливый; он имеет право принимать решения, и ему все подчиняются. При оценке того, каким лесным жителям соответствуют российские политики, выходило, что Ю.М. Лужков — это бобр (хозяйственник), а медведь (царь) — это все-таки Б.Н. Ельцин.

Имидж-консультанты Ю.М. Лужкова предложили ему отойти от образа бобра и попытаться приблизиться к образу медведя. Потому что бобр никогда не будет царем леса. Ведь царь не занимается хозяйством, и русский человек по своей психологии никогда не сделает главным бобра, каким бы он ни был хозяйственным и домовитым. Русский народ привык к сильной власти. Б.Н. Ельцин интуитивно нашел свой образ "медведя": крупная фигура, мед­лительная речь, обрывистые фразы.

К сожалению, Ю.М. Лужков не воспринял эту разработку и даже оби­делся. Эта же разработка попала к тем, кто создавал "Единство". И они сделали "Медведя". А в первую тройку движения вошел борец А. Карелин — могучий великан. Возглавил движение министр по чрезвычайным ситуациям С.К. Шойгу, третьим в группе лидеров стал генерал милиции А. Гуров. Все вместе они стали живым воплощением "сильной власти".

К началу предвыборной борьбы конкурирующие политические объеди­нения выбрали каждое свой путь в борьбе за голоса избирателей.

ОВР основные силы вложило в партийное строительство, т.е. создание партийной структуры с местными представительствами и реальным член­ством. Это долгая кропотливая работа, не заметная обществу, не привлека­тельная для обычного гражданина, которая к тому же дает результаты лишь через несколько лет. За год создать в масштабах России партийную структуру было достаточно сложно.

В то же время в ОВР реальная работа в области политических коммуника­ций, охватывающих все население, была отодвинута на второй или даже на третий-четвертый план. Ни один из лидеров движения практически не занимал­ся ни собственным имиджем, ни собственным РК, ни политической рекламой.

Кстати, на парламентских выборах 1999 г. было гораздо меньше полити­ческой рекламы, чем на предыдущих. Но реклама — это мода. Например, в 1996 г. президентская избирательная кампания была чисто рекламной. А сей­час лидеры многих партий и движений посчитали, что прямая политическая реклама не срабатывает, и надо заниматься делом — строить партийные структуры, которые будут проводить партийную идеологию в умы избирате­лей. При этом они не учли, что ни у одного движения, кроме коммунистов, нет идеологии. Было непонятно, какие идеи структуры должны "двигать в массы". И в конечном итоге им все равно пришлось заниматься политичес­кими коммуникациями, хотя и в меньшем масштабе.

549

Хрестоматия

В то же время "Единство", не имевшее ни региональных отделений, ни даже реального членства, выходящего за рамки представленного в ЦИК партийного списка, сделало ставку на предвыборные технологии и достаточ­но быстро после начала своей избирательной кампании стало набирать очки.

При этом "Единство" ничего особенного не делало: отрабатывало тра­диционные, всем известные ходы, не придумывая никаких новых интерес­ных поворотов. Чистые технологии дали хороший результат.

Прямая рекламная кампания была достаточно стандартной и даже не­много скучной: в телевизионных роликах лидеры движения рассказывали о своей предвыборной платформе на фоне картинок, иллюстрировавших их деятельность, — С.К. Шойгу на фоне катастроф, А. Гуров — штурмов, арес­тов и ОМОНа, А. Карелин — спортивной борьбы и вручения наград, а также все вместе они шли по осенней листве к светлому будущему. Помимо прямой рекламы проводились мощные РR-акции государственного масштаба, кото­рые косвенно поддерживали эту новую партию власти.

К таким акциям в первую очередь может быть отнесена военная опера­ция в Чечне, которая демонстрировала сильные стороны премьер-министра В.В. Путина и способствовала росту его рейтинга. Хотя на самом деле чечен­ская война всего лишь подтверждала вялую позицию предыдущего руковод­ства страны. А жесткая позиция В.В. Путина стала тем изменением, которого хотело общество по этому вопросу. Одновременно велась активная кампания в поддержку В.В. Путина, который в общественном сознании ассоциировался с "Единством". К тому же масштабная кампания, направленная против ОВР и лично против Ю.М. Лужкова, также играла на руку "Единству". (Кстати, на этих выборах все практически забыли о коммунистах — против них не велась пропаганда, а основная борьба происходила между центристскими движени­ями, в сущности, за одну и ту же часть избирателей.) Параллельно отрабаты­валась старая история — обеспечение требуемых результатов голосования. Это еще одна из особенностей российских выборов. "Единство" собрало абсолют­ное большинство голосов в четко датированных регионах. Вероятно, губерна­торы, входящие в "Единство", отработали свою часть кампании.

Таблица 7.3. Движения, прошедшие в Госдуму по результатам выборов-99

550

Хрестоматия

Еще один блок, правильно выстроивший свою рекламную кампанию, — "Союз правых сил", объединивший молодых демократов. Под этим названием блок сформировался всего за месяц до начала избирательной кампании, когда к коалиции демократических партий "Правое дело" примкнула "Новая сила" С.В. Кириенко, который вошел в первую тройку наряду с Б.Е. Немцовым и И.М. Хакамадой. В свою очередь СПС покинул Б.Г. Федоров со своим движе­нием "Вперед, Россия!".

СПС практически не создавал региональных отделений, т.е. они факти­чески существовали в основном на бумаге. "Правые" отрабатывали чисто избирательные технологии, как и "Единство".

Еще осенью 1999 г., несмотря на проведенную в августе широко раз­рекламированную на телевидении и привлекшую внимание молодежи ак­цию "Ты прав!", а также наружную рекламу, объединение по опросам обще­ственного мнения набирало всего 2—3% голосов, и самое лучшее, на что могли надеяться "правые", это преодоление 5%-го барьера.

В конце августа предвыборный штаб СПС возглавил А.Б. Чубайс, в 1996-м руководивший предвыборным штабом Б.Н. Ельцина. Были правильно вы­строены избирательные технологии и рекламная кампания. Лидеры СПС — С.В. Кириенко, Б.Е. Немцов и И.М. Хакамада — честно, как отличники в школе, отрабатывали все, что им было прописано. У них была четкая про­грамма для разных социальных групп, причем наибольшее внимание они уделяли молодежи. У каждого из них свой продуманный имидж, они говори­ли правильные слова, появлялись там, где надо, и сколько надо, уделяли достаточно времени и внимания фотосъемкам и съемкам в телевизионных роликах, участию в теледебатах и общению с журналистами. Кстати, "пра­вые" проявили большую активность, именно участвуя в теледебатах и про­грамме "Глас народа" на НТВ, которую большинство лидеров других движе­ний проигнорировали. При этом каждый лидер "правых" работал на себя, но иногда они объединялись для проведения масштабных акций.

СПС вовремя высказал поддержку В.В. Путину и одобрил войну в Чеч­не, таким образом приобщившись к власти, действия которой были попу­лярны в народе.

И "правые" тоже выиграли. Не самое популярное в народе объединение получило почти столько же голосов, сколько блок ОВР, бывший вначале явным лидером предвыборной гонки.

Что касается коммунистов, то они действовали в своей традиционной манере, т.е. не проводили ни заметной рекламной кампании, ни шумных акций, а рассчитывали на своих избирателей, которые у них есть всегда, но число которых со временем уменьшается естественным путем. Так что КПРФ свое количество голосов получила.

Блок ОВР хотел пойти по пути коммунистов. Но у него не было той истории, которая была у компартии. А ОВР хотел получить тех же избирате­лей и по той же технологии. Ведь ОВР, к сожалению, вообще не придавал значения медиасоставляющей предвыборной политической борьбы.

551

Хрестоматия

К тому же у этого блока была совершенно другая история. Это был союз двух конкретных лидеров — Ю.М. Лужкова и Е.М. Примакова.

Ю.М. Лужкова поддерживал средний класс: высокооплачиваемые рабо­чие и служащие, мелкие и средние предприниматели. А Е.М. Примакова — население с более консервативными взглядами.

Когда к крепкому хозяйственнику Ю.М. Лужкову примкнул левый цен­трист Е.М. Примаков, то получилось, что люди с коммунистическими взгля­дами не восприняли в необходимом объеме Ю.М. Лужкова, а Е.М. Примаков испугал тех, кто доверял Ю.М. Лужкову Поэтому в результате этого слияния каждый из них потерял часть сторонников среди своих избирателей.

Они оба выиграли в номенклатурной среде. Но те, кто им присягал, не совсем понимали ситуацию. Они думали, что если у Е.М. Примакова и у Ю.М. Лужкова — у каждого по отдельности — есть голоса избирателей, то после их объединения эти голоса автоматически сложатся. На самом деле их голоса практически вычитались. Поэтому при внешней помпезности и силе этого движения по сути оно проиграло борьбу за избирателя еще до выборов. Это была серьезная ошибка и "Отечества", и "Всей России" — неправильное позиционирование партнеров в политической борьбе.

Ошибку можно было бы исправить хорошей рекламной разъяснитель­ной кампанией, объясняя преимущества обоих лидеров ОВР, их плюсы. Но про это в штабе ОВР то ли забыли, то ли понимали, что нужно, но не стали делать. А вместо этого занялись партийным строительством.

К тому же лидеры ОВР не до конца понимали, что в нынешней ситу­ации внешний образ и вообще имидж со всеми его составляющими крайне важен. Четыре года назад он тоже был, конечно, важен, но главными были другие приоритеты.

Похоже, что ни Ю.М. Лужков, ни Е.М. Примаков, ни их консультанты не верили в политическую рекламу, не понимали значимости своего образа и не хотели над ним работать.

Лидеры ОВР уделяли недостаточно внимания своему образу в телевизи­онной и печатной рекламе. Фотография для главного рекламного плаката предвыборной кампании была сделана в предвыборном штабе блока походя. Поэтому она напоминает любительский снимок. Лидеры ОВР не захотели (не нашли времени) сделать постановочный снимок, на который надо было потратить день или два. В результате Ю.М. Лужков получился невысоким, а у Е.М. Примакова не видно глаз. А ведь это был основной плакат всей избира­тельной кампании блока ОВР.

Парламентские выборы 1999 г. показали, что в политику приходят про­фессионалы. Мы приходим к тому, что начинает формироваться новое поко­ление политиков, которые понимают, что политика — это профессия, а не дар, спущенный свыше.

К сожалению, политики предыдущего поколения в большинстве своем считают, что все их достижения — благодаря их таланту и божественному дару, который позволяет им вести за собой людей. На самом деле после того, как компартия развалилась (а там была номенклатура и отлаженная система

552

Хрестоматия

появления чиновников разных звеньев), то пошло "броуновское движение", в результате которого и каких-то обстоятельств, более чем в результате личных качеств, человека выкидывало наверх. Сейчас это десятилетие закончилось.

Новое поколение политиков появилось слишком поздно, поэтому су­ществование официальной оппозиции в России в ближайшее время вряд ли возможно. 1999 г. замкнул цепочку демократии в России. Коммунисты отми­рают естественным путем. А другой реальной оппозиции еще не существует. Это еще одна интересная особенность сегодняшней ситуации.

Практически все основные партии присягнули В.В. Пугину. Даже ГА Зюга­нов впрямую против нового Президента не выступает, а по-прежнему гово­рит о прошлых недостатках управления Россией.

(Лисовский С.Ф., Евстафьев В.А. Избирательные технологии: история, те­ория, практика. М.: РАУ, 2000. С. 244-258, 269-280, 282-289.)