63. Е. Егорова-Гантман К. Плешакова В. Байбакова Модели имиджа конкретного политика в глазах избирателя

Вторая модель оценки предполагает, что поддержкой избирателей пользо­ваться будет тот политический деятель, который воспринимается населени­ем как "один из нас", как обычный, простой человек со всеми его недостат­ками и достоинствами. В этом случае отверженными окажутся те политики, которые воспринимаются намного хуже или намного лучше большинства людей, так как в силу того, что они относятся к миру иначе, чем средний человек, их сложно понять.

В результате исследования, проведенного Дж. Салливаном и другими, во время предвыборной кампании 1984 г. оказалось, что люди действительно ис­пользуют свои интуитивные теории о человеческой природе при оценке полити­ческих лидеров. Так, Р. Рейган воспринимался массами как более эффективный, компетентный, заслуживающий доверие политик, чем У. Мондейл, который в свою очередь воспринимался как более альтруистический, чем Р. Рейган¹.

¹ Sullivan J. et al. Candidate Appraisal and Human Nature: Man and Superman in the 1984 Elections // Politic. Psychology. 1990. 11 (3). P. 459—484.

597

Хрестоматия

Кроме того, оказалось, что большинство американцев считают, что национальный политический лидер должен быть в высшей степени альтру­истом, ответственным за свою деятельность и заслуживающим доверия.

Итак, прототипы политического лидера страны, сложившиеся под воз­действием различных факторов и существующие в обществе в настоящее время, в свою очередь оказывают серьезное влияние на формирование оцен­ки и мнения масс о реальном политическом деятеле. Однако стратегические образы являются главными мотивирующими факторами при оценке канди­дата и последующем поведении в отношении его.

Имидж политика и идеологические предпочтения избирателей как фак­торы, определяющие их электоральный выбор. Идеологические предпочте­ния представляют собой систему взглядов на природу, общество и личность, систему ценностей, норм, целей, способов их достижения, свойственную определенной группе. В широком смысле идеологические предпочтения вклю­чают в себя философские, политические, экономические, нравственные, религиозные, эстетические и другие идеи.

Для населения сегодняшней России является достаточно характерной внутренняя согласованность убеждений относительно вопросов внутренней и внешней политики. Это означает, что, зная позицию человека по одному или нескольким вопросам внутренней и внешней политики, возможно с уверенностью предсказать его позиции по другим вопросам, например электоральный выбор.

В США идеологическая схожесть избирателя с кандидатом традиционно считалась важной основой его поддержки. Многие американские исследова­ния, проведенные в 1960—1970-е гг., показали, что существует связь между идеологической позицией избирателя и поддержкой определенного канди­дата на пост президента¹. Существует две интерпретации этих результатов. Первая предполагает, что в силу отсутствия стабильного интереса к полити­ке индивид использует своеобразные "ключи", сквозь призму которых про­исходит оценка политической позиции кандидатов. Такого рода "ключами" выступают партии и партийная принадлежность².

Второе объяснение исходит из того, что избиратели систематически искажают свое восприятие идеологических позиций кандидатов, которых они поддерживают или не поддерживают, с целью достижения когнитивно­го баланса. Таким образом, идеологическая ориентация поддерживаемого кандидата будет рассматриваться как схожая с позицией избирателя, а иде­ологическая позиция отвергаемого кандидата — если не как противополож­ная, то как отличная от собственной ориентации.

¹ Brody R., Page B. The Assessment of Policy Voting // American Political Scientific Revue. 1972. Vol. 66. P. 450-458.

² HeiderF. The.Psychology of Interpersonal Relations. N.Y.: Wiley, 1958; Sherif M., Hoveland C. Social Judgement: Assimilation and Contrast Effect in Communication and Attitude Change. Haven, Conn.: Yale University Press, 1961.

598

Хрестоматия

На наш взгляд, обе точки зрения взаимно дополняют друг друга. В ре­зультате ряда экспериментальных исследований в русле второй интерпрета­ции были получены следующие данные:

1) ассимиляционный эффект проявляется гораздо более значительно, чем эффект контраста¹;

2) он наиболее ярко проявляется среди твердых приверженцев канди­дата²; среди тех избирателей, которые считают поднимаемые вопросы осо­бенно важными³; среди избирателей, наиболее активно включенных в поли­тическую жизнь общества⁴; среди тех избирателей, которые ожидают от сво­его кандидата скорее победы, чем поражения⁵.

Основываясь на этих результатах, можно сделать вывод о том, что иде­ологическая позиция кандидата является значимой для определенной части электората, которая представлена в основном политической элитой, состав­ляющей от силы 10—20% от всего электората. Роль же идеологического фак­тора при решении массового избирателя незначительна. Конечно, полити­ческая элита влияет на течение предвыборных кампаний, на расстановку сил в партиях и т.д. и тем самым влияет на мнение остальной массы избира­телей и формирует его.

Партийная принадлежность кандидата как фактор, определяющий элек­торальный выбор. Что касается имиджа партии, то он определяется либо неосознанно перенесенной на партию оценкой той "эпохи", когда ее лиде­ры определяли внутреннюю и внешнюю политику, либо имиджем видных, известных всей нации деятелей партии. Таким образом, индивид идентифи­цирует себя не с организацией, проводящей определенную политику, а с конкретными группами политиков или отдельными деятелями. "Партийная самоидентификация выступает ... как превращенная форма личностно-груп-повой, а не институциональной идентификации. Партия оказывается прежде всего символом личности человека — на которого хочет равняться рядовой гражданин, с которым он связывает свои надежды и ожидания, и важна она (партия) для него лишь постольку, поскольку помогает ему сориентировать­ся — в значительной мере опять-таки через эту личность — в сложном, непонятном политическом мире"⁶.

Если мы рассмотрим суждения людей относительно видных политических деятелей, то и в этом случае решающую роль играет фактор партийной принад­лежности, который является той призмой, сквозь которую воспринимается личность политика, его программа действий и ситуация, в которой он действует.

¹ Granberg D., Harris W., King M. Assimilation, but Little Contrast in the 1976 U.S. Presidential election//Journal of Psychology. 1981. Vol. 108. P. 241—247.

² Ibid.

³ Granberg D., Seidel J. Social Judgements of the Urban and Vietnam Issues in 1968 and 1972 // Social Forces. 1976. Vol. 55. P. 1-15.

⁴ Granberg D.. Kasmer J., Nanneman T. An Empirical Examination of Two Theories of Political Perception // West Pol. Quart. 1988. Vol. 41. P. 29—46.

⁵ Granberg D., Harris W., King M. Op. cit.

⁶ BaianoB 3.H. IlojiHTHHecKaa KyribTypa coupeMeHHoro amepHKaHCKoro o6mecxBa. M.: HayKa, 1990. C. 149-150.

599

Хрестоматия

В настоящее время происходит спад политизированности практически всех слоев населения, и фактор партийной принадлежности хоть и продол­жает играть определенную роль как в электоральном поведении, так и в общем мировоззрении людей, но связь эта перестала быть однозначной.

Итак, твердая партийная идентификация подразумевает лояльность к политическим деятелям своей партии. Однако большинство людей иденти­фицируют себя и со многими другими группами, приверженность к которым может быть значительно сильнее, чем приверженность к политическим партиям. Интересен тот факт, что некоторые из подобных групп традиционно иденти­фицируют себя с определенными политическими партиями.

Таким образом, при оценке конкретных политических деятелей играет роль и фактор групповой принадлежности, в результате чего индивиды рас­сматривают те выгоды или ущербы, которые данная партия или политичес­кий лидер приносили в прошлом или могут принести в будущем их со­циальной группе, то есть ориентируются на стратегический образ этой партии, имеющий для них личностный смысл.

Очевидно, что только относительно небольшой части электората можно предсказать результаты голосования на основе партийной принадлежности. Поэтому для полного анализа феномена необходимо учитывать и другие факторы.

Программа политического лидера как фактор, определяющий электо­ральный выбор. Еще одним фактором, мотивирующим население поддержи­вать определенного политического лидера, является предлагаемая полити­ческой программа во время выборов, а также конкретные результаты дея­тельности политика во время его пребывания на посту в случае, если он переизбирается на новый срок или имеет опыт пребывания во власти. Наи­более ярко это проявляется при анализе конкретных экономических усло­вий, войн, международных кризисов, скандалов и т.д. Однако вне кризисных ситуаций наибольшее влияние на оценку политического лидера оказывает состояние национальной экономики. В России ухудшение экономической ситуации традиционно приводит к обостренной критике политического ли­дера страны, а также глав субъектов Федерации, мэров городов.

600

Хрестоматия

Основное внимание при оценке президента уделяется вопросу: Что президент сделал для страны в последнее время?¹ Этот вопрос приобретает еще большую значимость в России в силу того, что решение экономических проблем страны считается важнейшей функцией президента.

Однако влияние этого фактора на оценку кандидатов во время предвы­борных кампаний все же не столь велико, даже если предвыборная програм­ма кандидата и затрагивает важные экономические, социальные или поли­тические вопросы.

Другие факторы, определяющие электоральный выбор. Существует ряд других мотивационных факторов, влияющих на политическую активность избирателей. Например, Э.Я. Баталов указывает на то, что для значительной части населения США политика представляет собой специфическую форму бизнеса:

"Субъект, стоящий на такой позиции, рассматривает свое участие в политическом процессе не с нравственной (гражданский долг), а прежде всего с утилитарно-практической стороны: выгодно ему инвестировать капи­тал (в форме личного участия, финансовых дотаций или какой-то иной) в этот бизнес или нет, затрагивает проводимая политика его жизненные инте­ресы или не затрагивает"². То есть для участия в политической жизни обще­ства для этого слоя населения важна личная практическая заинтересован­ность. По мнению исследователя, указанный фактор объясняет феномен внезапного возникновения массовых политических движений в кризисных ситуациях и быстрого распада этих движений, когда кризис получает полное или частичное разрешение, например студенческий бунт 1960—1970-х гг. против системы, одна из причин которого состояла в том, что в условиях войны во Вьетнаме политика администрации США непосредственно затраги­вала интересы американской молодежи, поскольку из-за существовавшей в то время всеобщей воинской обязанности многие из молодых людей могли оказаться в действующей армии.

Если мы обратимся к российской действительности, то наиболее ярким примером влияния этого фактора на активность населения является возник­новение массового протеста во время путча в августе 1991 г. Одной из причин подобного стихийного единения людей явился страх потерять свободы, по­лученные народом во время всего перестроечного периода, страх возврата к прошлому.

Еще одним фактором, мотивирующим политическую активность насе­ления, является фактор состязательности. Собственно говоря, политическая жизнь общества воспринимается людьми как постоянное противоборство интересов, борьба индивидов, групп, организаций. Поэтому свое участие в политической жизни человек рассматривает как участие в борьбе против оппонентов. В результате возможным мотивом участия людей в разного рода политических организациях и акциях является понимание того, что на пра­вительство (партии, различные политические силы и т.д.) надо оказывать

¹ Kinder D. Presidents, Prosperity and Public Opinion // Public Opinion Quart. 1981. Vol. 45. P. 1 —21.

² Eanuiou 3.H. VKaa. con. C. 195—196

601

Хрестоматия

давление, выдвигать те или иные требования. (Такое понимание политической жизни находит отражение и во внешней манере политической активности масс, которая характеризуется напористостью и даже агрессивностью.)

При анализе российской действительности нельзя не отметить, что этот фактор начинает играть все более заметную роль в условиях демократизации политического процесса, когда приход к власти определенных политических сил сопровождается длительной политической борьбой. Это качественно новый феномен в условиях нашего государства, пришедший на смену сильно фор­мализованной активности (даже скорее пассивности) населения в полити­ческом процессе во время советского периода.

Говоря о мотивационных факторах политической активности населе­ния, многие исследователи в качестве объяснительного принципа пытаются использовать мотивационную сферу самих политических лидеров.

Д. Винтер предположил, что для последователей важна определенная комбинация мотивов политического лидера, которую они считывают в его имидже, варьирующая в зависимости от конкретной социальной, экономи­ческой и политической ситуации¹. По мнению психолога, этот процесс име­ет свои закономерности и может быть соотнесен с предлагаемым Дж. Барбе-ром² циклом президентских выборов, идущим от сознания (conscience) че­рез примирение (conciliation) к конфликту и затем — опять к сознанию. Д. Винтер считает, что на каждой из трех стадий доминирующим является один из трех мотивов: соответственно мотив достижения, аффилиации, вла­сти. В этом случае параллельно циклу президентских выборов будет существо­вать мотивационный цикл, в котором мотив достижения, вероятно, был преобладающим у победивших на президентских выборах в 1916, 1940, 1964, 1976, 1988 гг., мотив аффилиации — на выборах в 1920, 1932, 1956, 1968, 1980 гг., а мотив власти — в 1900, 1948, 1960, 1972 гг. Если такая модель верна, то со временем можно будет рассчитать схему и для российских президентских избирательных кампаний, а также выборов глав субъектов федерации.

Построение модели, отражающей закономерности и динамику мотива­ционных процессов у населения, заслуживает внимания и изучения, по­скольку ее анализ может внести существенный вклад в процесс конструиро­вания имиджа политического деятеля, в разработку стратегий и тактик по­литических кампаний и т.д.

На наш взгляд, мотивационный профиль поддерживаемого политичес­кого лидера должен быть близок к мотивационному профилю его последова­телей. А если мы рассматриваем политических лидеров на национальном уровне, то, поскольку различные группы и слои общества имеют различные мотивационные профили, результат, например, президентских выборов бу­дет зависеть от "равнодействующей" всех групп. Поэтому, построив мотива­ционный профиль населения, мы могли бы прогнозировать возможные

¹ Winter D. Motivation and Performance in Presidential Candidates // Motivation and Society /Ed. by A. Stewart. San Francisco; Washington; L: Jossey-Bass Publishers, 1982. P. 244—273.

² Barber J. The Pulse of Politics: Electing Presidents in the Media Age. N.Y.: Norton, 1980.

602

Хрестоматия

предпочтения и результаты выборов или политических акций. А при учете и других факторов, таких, как партийная идентификация, идеологическая при­верженность и т.д., можно было бы построить более полную модель различ­ных политических кампаний.

В этом смысле вопрос об образцовом президенте или политическом лидере — это не только упрощение проблемы, но и в своем роде иллюзия, поскольку это скорее вопрос о ценности у конкретного общества в конкрет­ный исторический период. И политическая активность, которая в период расцвета общества считается важной и героической, в период исканий и двусмысленности воспринимается иначе. Однако этот факт не уменьшает важности проблемы, поскольку анализ мотивационной сферы избирателей не только помогает понять массовую психологию, но и может объяснить причины прихода к власти определенных политических сил, групп и лиц.

Кроме того, одним из важнейших мотивационных факторов, детерми­нирующих характер политической активности избирателей, является само­оценка общества. Понижение национальной самооценки в силу экономичес­ких или политических причин может привести к национальной депрессии, подавленности, в результате чего — к повышенной политической активнос­ти в виде стихийных бунтов, демонстраций, массового выражения недоволь­ства, несогласия с правительством. Имидж политика, содержащий качества, которые сигнализируют населению, что именно он способен поднять само­оценку общества, мотивирует людей на его поддержку.

Критерием адекватной самооценки общества можно считать его психо­логическое благополучие. Иными словами, адекватная самооценка общества может и не влиять на политическое поведение масс, а в случае влияния про­является в форме конвенциональной политической активности. Заниженная самооценка, особенно на фоне былого национального могущества, может активизировать неконвенциональные формы политического поведения с це­лью восстановления экономического или политического статуса государства.

С другой стороны, по-видимому, неадекватно завышенная национальная самооценка тоже может детерминировать политическую активность масс. Но ее характер неоднозначен.

Наряду с выделением упомянутых мотивов вовлечения индивидов в политическую жизнь общества и поддержки различных политических деяте­лей, некоторые исследователи считают, что на политическую активность масс могут влиять и базовые потребности людей. Например, М. Эделман счи­тает, что отчужденность человека связана напрямую с потребностью в силь­ном лидерстве. Он объясняет это тем, что если идентификация человека с политической партией или социальной группой достаточно слаба и не удов­летворяет его, его стремление избежать изоляции, одиночества и ответствен­ности за свои поступки становится очень сильным. В результате отчужденный человек начинает разделять авторитарные ценности и готов поддержать по­литика с имиджем сильного лидера¹.

¹ Edelman M. The Symbolic Uses of Politics. Urbana; Chicago: University of Illinois Press, 1985.

603

Хрестоматия

С. Липсет подчеркивает связь между характером частной жизни и ха­рактером политического участия. Он замечает, что, по данным различных исследований, в среде неквалифицированных рабочих этноцентризм и авто­ритаризм распространены в гораздо большей степени, чем в среде рабочих с более высоким социоэкономическим статусом (этноцентризм — склонность воспринимать и оценивать все жизненные явления сквозь призму традиций и ценностей собственной этнической группы, которая выступает при этом в качестве некоторого всеобщего эталона; авторитаризм — социально-психо­логическая характеристика личности, отражающая ее стремление макси­мально подчинить своему влиянию партнеров по взаимодействию и обще­нию). Это, по мнению исследователя, объясняется тем, что в среде неквали­фицированных рабочих семьи обычно более авторитарны, отношения в них достаточно жестки и лишены преданности¹. Не случайно в этой среде доста­точно популярны политики с имиджем национал-патриота.

Политический имидж, являясь многомерным образованием, не может существовать обособленно от других форм восприятия и мышления, эмоций и бессознательных процессов в психологии людей, задействованных в поли­тическом процессе. Многие факторы политического поведения оказываются под сильным влиянием политических имиджей и сами воздействуют на них. Имидж может создать политическую карьеру, но может и превратить лидера в политический труп. И хотя можно смело говорить о возможности трансфор­мации имиджа политика, его динамики, все же в определенные моменты истории имидж может оказаться на редкость жесткой конструкцией, не ме­няющейся с годами, даже при специальной программе РК политика. Поэто­му проблема формирования, сохранения, устойчивости и изменчивости имиджа политика является важнейшей для тех, кто занимается политичес­кими РК и политической рекламой. Впрочем, как и для самих политиков — главных носителей своего имиджа.

(Политическая реклама. М.: Центр политического консультирования "Никколо М", 1999. С. 2П-227.)