ГЛАВА 3 ПОЛИТИЧЕСКИЕ КОММУНИКАЦИИ И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В ИЗБИРАТЕЛЬНОЙ КАМПАНИИ

“Власть — это своеобразная система коммуникации между различными ее субъектами, — отмечает К.С. Гаджиев, — либо между субъектами и объектами, между двумя или более лицами или сторонами, участвующими в системе властных отношений, а не просто достояние одной из сторон”[III].

Поэтому можно смело утверждать, что политические коммуникации являются неотъемлемой составной частью политического маркетинга. Процесс политического управления в большей мере, чем другие виды общественной деятельности, нуждается в специальных средствах информационного обмена, в установлении и поддержании постоянных связей межу ее субъектами. Поэтому политические коммуникации пронизывают все стороны политической жизни общества.

Политические коммуникации — это не просто обмен информацией между государством и гражданами. Современные политические коммуникации представляют механизм, посредством которого реализуется власть.

Кроме того, необходимо констатировать, что формирование и функционирование в сфере публичной власти политичес- них технологий невозможно без системы политических коммуникаций.

Без системы политических коммуникаций невозможно конституирование политических партий и движений, политической системы, политических институтов и общественных организаций; невозможно существование политической сферы общества в целом.

В настоящее время политические коммуникации все более превращаются из подчиненного элемента в системе политики в ее ведущий компонент.

Современные политические коммуникации представляют собой систему методов политического взаимодействия людей, которые способствуют реализации функций политического маркетинга, а также интересов субъектов власти в сфере политики.

По мере дальнейшего развития демократического общества, роста и усложнения политических процессов будет возрастать общественная потребность в получении и взаимообмене информацией, а значит и роль политических коммуникаций.

Ведущее место в системе современных политических коммуникаций, как их частный технологический аспект, занимают паблик рилейшнз или связи с общественностью, представляющие комплекс аналитико-информационных методов и средств. Ряд особенностей коммуникации в сфере политики, такие, как символическая основа политического дискурса, мифологические и игровые технологии в создании политико-коммуникационных сообщений, ритуальный аспект демократических выборов, роль метафоры в организации политико-коммуникативного процесса, наиболее ярко проявляют себя в сфере паблик рилейшнз.

Паблик рилейшнз — это сложное и весьма размытое понятие. В русском, довольно неточном переводе паблик рилейшнз означает “связи с общественностью”. Но такой перевод-калька” не отражает сущность данного понятия.

Другое, часто встречающееся определение, рассматривает паблик рилейшнз (PR) как “формирование деловой репутации”. Однако и данное определение не отражает всего спектра задач и функций PR.

Существуют и другие определения паблик рилейшнз, каждое из которых отражает какую-либо одну существенную сторону данного понятия. Среди таких определений наиболее интересными и заслуживающими внимания являются следующие, рассматривающие паблик рилейшнз как: совокупность средств и методов оптимизации социальных отношений; необходимую часть эффективного управления любой организационной формой деятельности; одну из функций управления, способствующей установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее персоналом; один из факторов социального управления вообще; особую разновидность социально-психологического менеджмента; искусство убеждать людей и влиять на их мнение, поддерживать готовность к необходимым переменам, предотвращать и преодолевать кризисные ситуации; коммуникации с общественностью (российский вариант); стратегические коммуникации (западный вариант, что подчеркивает их отличие от коммуникаций тактических, решающих каждодневные сиюминутные проблемы).

На Западе общепринятым является определение, предложенной Сэмом Блэком в его знаменитой книге “Паблик рилейшнз. Что это такое?”: “PR — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности”1.

Известный украинский ученый и практик паблик рилейшнз Г. Почепцов определяет PR как “науку об управлении общественным мнением”[IV] [V]. Свое определение он поясняет тем, что любая организация заинтересована не только в своих непосредственных сотрудниках (внутренней аудитории), но и во внешней аудитории. Задачей при этом становится увеличение числа контролируемых параметров. Все определения (а их число доходит до пятисот) акцентируют разные характеристики, но всех их объединяет одно — это взаимоотношения между организацией и общественностью. Сущность состоит в том, что все связи с общественностью имеют целью создание коммуникативных стратегий и сообщений для передачи их целевой аудитории.

Паблик рилейшнз — неотъемлемая часть любой работы с населением, в том числе и с избирателями. Любая деятельность (политическая, экономическая, культурно-просветительская) покоится на выработке доверия, что невозможно без опоры на паблик рилейшнз.

С нашей точки зрения, с более общих позиций паблик рилейшнз есть деятельность по созданию информационного поля конкретного объекта и трансляция его на целевую аудиторию. Такое определение включает в себя: во-первых, собственно создание информационного поля PR-объекта. Во-вторых, наполнение данного поля смысловым, образным и полюсным содержанием. В-третьих, производство информации. В-четвертых, передача информации, т.е. организация целенаправленного потока информации. В-пятых, формирование на данной основе общественного мнения. И, в-шестых, как результат всех этих креативных усилий — гармонизация отношений между объектом PR и общественностью (обществом).

Данное определение паблик рилейшнз учитывает особенности формирования информационного общества. В условиях традиционного (индустриального) общества правила передачи информации были традиционны, т.е.

В условиях информационного общества формируется “внешне ориентированный” человек, т.е. он ориентируется на внешний поток информации, рождающийся непосредственно сегодня, параллельно и исходящий от СМИ и окружающих человека людей.

Целью паблик рилейшнз является осуществление комплекса мероприятий по достижению обоюдного доверия, гармоничных и взаимовыгодных отношений между организацией, целевой аудиторией, государством, всем обществом. Иначе говоря, установление взаимопонимания, основанного на знаниях, правде и полной информации, а также реализация функции эффективного управления, связанная с созданием репутации доверия, разработкой корпоративной стратегии и проведением маркетинговых исследований.

В широком смысле слова глобальной целью паблик рилейшнз является целенаправленное влияние на общественные процессы и взаимосвязи. Позитивно влияя на общественные процессы, принятие решений и проведение конкретных действий, паблик рилейшнз обеспечивает гармонизацию частной и общественной деятельности.

Из данных целей вытекают следующие задачи паблик рилейшнз: анализ тенденций политического, социально-экономического развития страны, данного региона, отрасли народного хозяйства, конкретного предприятия, фирмы, организации; реализация конкретных экономических и политических интересов PR-объекта на основе учета интересов общественных; формирование общественного мнения о деятельности данного PR-объекта, т.е. организации, партии, фирмы, конкретного лидера; создание имиджа PR-объекта в обществе; налаживание взаимодействия, сотрудничества PR-объекта с властью, гражданами и СМИ. Иными словами, паблик рилейшнз способствуют установлению взаимопонимания между отдельными группами, организациями и государством; позитивное влияние на заказчика PR-услуг через механизм обратной связи.

Но реализация данных целей и задач возможна только при условии соблюдения общепризнанных социально-этических норм и признания общественного интереса приоритетным по сравнению с интересом частным (коммерческим или политическим).

Можно выделить следующие функции паблик рилейшнз: информативная, т.е. производство информации, трансляция ее на целевую аудиторию и получение ответной информации; полюсная, т.е. определение заряда данного информационного поля (положительного или отрицательного); креативная, т.е. создание имиджа PR-объекта (организации, партии, фирмы, торговой марки, человека); технологическая, т.е. применение разнообразных PR-тех- нологий.

Объектом PR-услуг могут являться: правительство, общественные организации и партии, фирмы, торговые марки, товары и услуги, конкретные персоны (политические и общественные лидеры, деятели культуры, науки и т.д.)

Деятельность PR может быть направлена на следующие субъекты: население данного региона или всей страны (например, в ходе избирательной кампании), большие группы людей (потенциальные потребители данного товара, члены какого-либо общественного движения, социальная группа, которая может поддержать данную реформу), репрезентативные группы, (т.е. небольшие группы людей, объединенных каким-либо общим признаком). Все эти категории можно обозначить термином “целевая аудитория”. Такие целевые аудитории отличаются друг от друга только по своему масштабу, т.е. по численности людей, в нее входящих.

Масштабы PR могут широко варьироваться. В зависимости от их направления и охвата аудитории выделяются: мега-PR (международные паблик рилейшнз), макро-PR (когда объектом PR-коммуникаций является все население данного региона или страны, все потенциальные потребители данного товара или услуги), микро-PR, (направленный на конкретный рыночный сегмент или референтную группу).

Паблик рилейшнз проникают сегодня во все сферы общественной жизни. В каждой сфере ставятся специфические цели и задачи, используются свои методы и приемы. Существуют: паблик рилейшнз в области политики, паблик рилейшнз в области бизнеса и финансов, паблик рилейшнз в сфере культуры, искусства, науки, паблик рилейшнз в сфере социальных услуг (образования, здравоохранения, экологии и т.д.)

В соответствии с этими сферами можно выделить следующие виды паблик рилейшнз: политический PR, правительственный PR, бизнес- и финансовый PR, PR в области социальнодуховных потребностей.

PR-коммуникации в будущем, несомненно, будут играть все возрастающую роль, так как большие массы людей не могут существовать вне реализации определенных стабилизирующих тенденций.

Однако уже и сегодня паблик рилейшнз представляют собой наиболее активно развивающийся, наиболее востребованный сегмент коммуникативных технологий в области политики. Именно “PR-овские” механизмы воздействия на целевую аудиторию являются предметом основного интереса политических маркетологов.

Характер и содержание деятельности паблик рилейшнз во многом зависит от государственной (экономической и политической) системы. В условиях централизованного государства, когда имеется сильный государственный центр, административно-командная система и авторитарный режим, складывается иерархический тип коммуникаций. Здесь в основном применяются внешние и прямые методы воздействия на человека — приказы, инструкции, распоряжения.

В условиях демократического государства и либеральной экономической и политической системы большинство людей становятся экономически независимы от государства, появляется возможность их автономного поведения. В данных условиях внешние (прямые) методы воздействия на человека не всегда срабатывают. Единственно эффективными являются внутренние методы, например, убеждение. В такой ситуации паблик рилейшнз призваны обеспечивать стабилизирующие факторы в нестабильной среде. Аудитория априорно рассматривается как оппозиционно настроенная, сопротивляющаяся. Поэтому избираются такие методы и приемы воздействия на эту аудиторию, которые могли бы сломить ее сопротивление и завоевать доверие. Иначе говоря, вся система воздействия на людей носит качественно иной характер, чем в условиях тоталитарного общества.

Данная специфика определяет содержание и характер работы паблик рилейшнз.

Паблик рилейшнз реализуют свои цели через различного рода коммуникативные процессы, что позволяет определить эту сферу как менеджмент коммуникаций. Данные коммуникации представляют собой те или иные возможности выхода на население. Главной характерной особенностью системы паблик рилейшнз является развитие обратной связи, чем они принципиально отличаются от других видов воздействия на население (рекламы, пропаганды). Как уже было сказано выше, в условиях административно-командной системы существовала только прямая директивная и односторонняя связь с аудиторией. В условиях демократического общества меняются роль и статус населения, поэтому паблик рилейшнз изменили свои приоритеты, методы и приемы воздействия. Сегодня любое серьезное действие властных структур, какой-либо организации или частной фирмы требует соответствующей информационной подготовки. Поэтому один из наиболее важных элементов работы паблик рилейшнз — выделение среди населения конкретных сегментов. Для этих сегментов разрабатываются свои собственные сообщения в соответствии с необходимой именно для них техникой воздействия. Эти сообщения затем размещаются в те каналы коммуникации, которые наиболее часто используются этими людьми.

Содержание работы паблик рилейшнз включает в себя три базовых направления: производство информации, доведение информации до потребителя, получение обратной информации.

Создание информации предусматривает создание событий, достойных освещения в СМИ, т.е. новости или события специально планируются и организуются в соответствии со стратегическим планом работы. Паблик рилейшнз “позволяет” новостям происходить и порождает ситуации, события, которые могут наверняка заинтересовать СМИ и соответствуют требованиям прессы к так называемым новостным событиям.

Паблик рилейшнз также обеспечивает благоприятное для своего объекта освещение событий. Данное направление работы включает в себя разработку корпоративного имиджа, фирменного стиля, структуры образа для коммерческих, политических, общественных, благотворительных организаций и частных лиц. А также рекомендации по созданию “общественного лица” общественной организации, партии, фирмы.

Доведение информации до потребителя предусматривает переход от внутренней новости к внешней. Это сфера журналистско-организационной работы. Основными параметрами данного направления являются: взаимоотношения со средствами массовой информации; пресс-конференции, презентации, выставки и семинары; тренинг высшего руководства на представительские функции; написание речей и подготовка выступлений на телевидении, деловых встречах, съездах, форумах и т.п.; приобретение эфирного времени и газетно-журнального пространства в интересах заказчика; создание информационных программ, выпуск специальных газет и журналов в интересах заказчика; взаимодействие PR-объекта с внешней средой (государственными органами власти, общественными деятелями, социально-профессиональными группами, политическими партиями и т.д.).

К данной сфере деятельности паблик рилейшнз относится управление кризисными ситуациями: решение проблем, связанных с низкой эффективностью рекламы, формированием негативного образа PR-объекта в глазах аудитории вследствие недостатков системы общественных связей или контррекламной деятельности конкурентов; управленческие рекомендации администрации; а также мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов и дезинформации, которые являются источником непонимания и ухудшают контакты между PR-объектом и аудиторией.

Лоббизм — новая сфера деятельности паблик рилейшнз, которую можно отнести к данному направлению. Лоббизм в рамках паблик рилейшнз представляет собой квалифицированное содействие в продвижении и согласовании тех или иных проектов, обеспечение нормального взаимодействия с правительством и законодательными структурами. Это также мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организации в обществе.

Стратегические цели по установлению взаимовыгодных отношений между властью и обществом достигаются в ходе реализации отдельных функций паблик рилейшнз. Функциональное разнообразие паблик рилейшнз реализуется в различных направлениях, связанных с такими областями, как политический менеджмент, политический маркетинг, политическая журналистика, политическая реклама.

По своему генезису, общим средствам и частично задачам паблик рилейшнз тесно связаны с журналистикой. Но имеются и свои отличия.

Во-первых, СМИ играют большую роль в распространении информации, обмене сведениями, налаживании деловых связей, закреплении имиджа организации, фирмы, персоны, в формировании общественного мнения. Паблик рилейшнз же выполняют более специфические информационные, а также аналитические функции, которые необходимы для дальнейшего развития общества, политики, предпринимательства, культуры и социальной сферы.

Во-вторых, CMPI могут способствовать консолидации населения на гуманистических идеях или способствовать его разобщению и даже противопоставлению путем разжигания национальной и классовой ненависти. Участвуя в процессе демократизации общества, влияя на ее дальнейшее развитие своими специфическими средствами, пресса вовлекает население в социальное творчество, в обсуждение и поиск оптимальных путей решения возникающих в жизни проблем.

Паблик рилейшнз выступает как самостоятельная общественная сила, которая может носить как разрушительный характер (“черный” PR), так и созидательный (“белый” PR), в зависимости от того, каким целям они служат, чей заказ выполняют, какими идеями руководствуются. Взаимодействие с аудиторией предполагает ответную коммуникацию, т.е. диалог. При этом паблик рилейшнз интересует мнение, ответная реакция аудитории, ее действия, но не процесс взаимного сотрудничества и социального сотворчества.

В-третьих, имеются и технологические особенности деятельности паблик рилейшнз и СМИ. Паблик рилейшнз создают новости, события, а СМИ отбирают их и публикуют, показывают, т.е. в данном случае CMPI является средством реализации одной из задач паблик рилейшнз — доведение информации до целевой аудитории.

В-четвертых, имеются различия в долговременности стратегии паблик рилейшнз и журналистики. Паблик рилейшнз относятся к стратегическим коммуникациям, формируют информационное поле объекта и коммуникативное пространство. СМИ решают тактические задачи, заполняя данное информационное поле. СМИ по своей природе поставляют потребителю информацию “порциями” (номерами, программами). Этот поток информации имеет определенный спектр в зависимости от профиля издания и дискретность, т.е. сиюминутность воздействия и взаимодействия с аудиторией. PR, напротив, направлены на долговременное сотрудничество, признают долговременную ответственность и строят взаимопонимание через добровольное принятие мнений и идей друг друга. Иными словами, эффективные коммуникативные средства паблик рилейшнз помогают налаживать общественные отношения, которые в отличие от прессы могут в гораздо большей степени отвечать интересам обеих сторон.

Значение информационной сферы обусловлено вступлением человечества в постиндустриальную эру, на этап информационного общества. В таком обществе производство информации и информационных услуг становится приоритетной сферой и, в отличие от других товаров и услуг, имеет неограниченный рынок потребления. Комплекс ФОРМИРОВАНИЕ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ пользуется информацией, создает ее, транслирует и тем самым участвует в решении важных государственных, политических, социально-экономических и духовно-нравственных задач.

Система паблик рилейшнз, несмотря на некоторое внешнее сходство с политической рекламой, представляет собой особый вид коммуникаций. Функции паблик рилейшнз гораздо шире, чем рекламы. Во-первых, реклама по своей сути направлена лишь на продвижение товаров и услуг, она ориентирована на рынок и продажу политического товара и нацелена на контакты с потребителем. Паблик рилейшнз ориентируются на отношения или ситуацию и нацелены на контакты со всеми другими целевыми аудиториями. Реклама специализируется на потоках купли-продажи, а паблик рилейшнз занимается всеми потоками коммуникации, точнее, организацией этих потоков. Главной целью рекламы является достижение конкретного коммерческого результата. Паблик рилейшнз направлены на достижение общественного согласия, взаимопонимания. Поэтому во

Франции некоторые эксперты определяют PR как “стратегию доверия’*, в отличие от рекламы — “стратегии желания"[VI].

Во-вторых, паблик рилейшнз и политическая реклама используют различные коммуникативные методы обращения к аудитории. Так, реклама представляет собой сильное, иногда силовое и агрессивное коммуникативное воздействие, a PR — в основном косвенное и, следовательно, слабое коммуникативное воздействие на аудиторию. Реклама адресована всем сразу, потенциальным потребителям вообще. Паблик рилейшнз предполагают четкое определение целевой аудитории, что помогает усиливать, на первый взгляд, слабое, коммуникативное воздействие и обеспечивает эффективность его функционирования.

Рекламное силовое коммуникативное воздействие предполагает монологичность, диктат со стороны объекта рекламы и лишает адресата коммуникативных альтернатив. Коммуникативное воздействие PR предполагает диалог сторон, четко выбранный адресат из целевого сегмента аудитории имеет возможность высказывать свою точку зрения и быть услышанным.

Параметры силового коммуникативного воздействия политической рекламы в качестве основной задачи предполагают количественное решение проблемы. Коммуникативное воздействие паблик рилейшнз основано на качественном решении проблемы, что предполагает определение целевого сегмента аудитории, построение информационного сообщения в соответствии с законами коммуникативного воздействия, использование заложенных в сознании стереотипов и мифов, опору на уже существующий коммуникативный канал, в первую очередь, визуальный.

Очень часто политическая реклама ведется в расчете не на логику, а на иррациональное в человеке, на его подсознание. Стремление получить прибыль или особые блага без анализа условий, благодаря которым они создаются, есть патология общественного сознания. Политическая реклама использует это свойство человеческого сознания в своей идеологической коммуникативной схеме воздействия на потребителя. Политическая реклама умело координирует логичное и бессознательное в человеке, подчиняя его себе. Пользуясь механизмом создания идеального образа (товара, услуги), политическая реклама отключает волю потребителя, манипулирует им, навязывает человеку не просто конкретный товар или услугу, а определенный образ жизни. Политическая реклама отражает массовую психологию, вкусы и пристрастия потребителя, его иллюзии и заблуждения. Паблик рилейшнз в отличие от политической рекламы является важным элементом общественной безопасности и благополучия и ставит своей целью создание честного и благодаря этому сильного по своему воздействию на аудиторию информационного пространства.

Политическая реклама демонстрирует искаженный образ предмета, а паблик рилейшнз направлен на создание достаточно адекватного представления о своем объекте (фирме, организации, партии, лидере) и ведет свою деятельность на основе точной, исчерпывающей информации о нем.

Политическая реклама представляет собой некий монолог без учета конкретного собеседника. Это есть односторонний процесс.

Паблик рилеийшнз предлагают двустороннее общение и стремятся к достижению взаимного понимания и согласия с помощью диалога. Если в основе рекламы — манипулирование человеком, то в основе паблик рилейшнз — взаимодействие с ним. Поэтому именно с помощью информационно-коммуникативных средств и методов паблик рилейшнз, а не рекламы, можно решать крупные стратегические задачи по взаимодействию с населением на различном уровне: от международного, правительственного — до локального предприятия, фирмы.

Паблик рилейшнз занимают важное место в системе политического маркетинга. Так, для эффективного продвижения политического товара (в данном случае — политического лидера, партии, общественного движения, национальной идеи и т.п.) на политический рынок важную роль играют политическая реклама, информация о товаре, правильно выбранная стратегия конкурентной борьбы и тактика закрепления в рыночной нише, правильный выбор рыночного сегмента. Необходимость учета всех этих факторов обусловила участие в маркетинговой деятельности PR-специалистов. Поэтому PR-деятельность, связанная с продвижением политических товаров (политических акторов) на рынок, с производством и распространением информации о них, об их качественной и содержательной характеристике можно рассматривать в качестве важнейшего элемента политического маркетинга.

Помимо рекламы для успеха всей политической деятельности, для создания и поддержания имиджа данного лидера или партии политический маркетинг должен опираться на особые коммуникационные приемы, которые есть в арсенале паб- лик рилейшнз.

Функцией паблик рилейшнз в рамках политического маркетинга является также изучение и анализ общественного мнения, социальные опросы аудиторий различных типов, разработка стратегии PR-кампаний и т.д., что предопределяет эффективность маркетинга в целом.

Коммуникативная стратегия паблик рилейшнз соответствует маркетинговому понятию “продвижение товаров” (промоушн). В целом любая коммуникативная стратегия в рамках “промоушн” имеет определенные правила.

Анализ конкретного сегмента аудитории является первым правилом паблик рилейшнз в системе политического маркетинга. Разные аудитории рассматривают кандидата через разные фильтры. Поэтому сообщения надо строить таким образом, чтобы они смогли достичь целевой аудитории и попасть в цель (т.е. удовлетворить ее ожидания).

Вторым важным правилом является учет особенностей психологии данного информационного сегмента, (целевой аудитории), т.е. ключевые сообщения ориентируются на определенный тип целевой аудитории. Соответственно все события создаются и планируются под те вечерние или дневные передачи (новости), которые смотрит данная целевая аудитория. Третье правило — динамизм и оперативность кампании.

Ключевым параметром успеха коммуникативной практики паблик рилейшнз является язык информационного обращения, (который должен быть простым и понятным, а тематика обсуждаемых проблем должна иметь отношение к жизни простого человека). Другим важным условием коммуникативного успеха на информационный рынок является единство организации, так как внутренние разногласия и споры могут подорвать доверие аудитории. Компетентность в экономике, политике, социокультурной сфере, умение видеть как ближайшее будущее, так и далекую перспективу, и способность донести свои идеи до людей — составляют ключевые параметры успеха.

Еще одно правило эффективной коммуникации предполагает классификацию обсуждаемых проблем и выработку соответствующей тактики коммуникативного обращения. Все возможные проблемы, которые PR-объект предлагает аудитории, (например, в избирательной кампании), можно разделить на два класса: доверие к организации (лидеру, партии и т.п.) по данной проблеме, важность данной проблемы для целевой аудитории.

Наиболее эффективными в коммуникативных стратегиях являются проблемы, важные с точки зрения целевой аудитории и по которым она (аудитория) доверяет данной организации (партии, лидеру).

Если имеется общественно значимая проблема, но аудитория (согласно опросу общественного мнения) считает, что данная организация (партия, лидер) не в состоянии ее решить, что это не входит в ее компетенцию, то PR-специалисты стараются уклоняться от обсуждения данной проблемы.

Если проблема не считается аудиторией общественно значимой и важной для нее, но они верят, что данная организация (партия, лидер) может ее решить, то PR-специалисты стараются фокусировать внимание аудитории на эту проблему и широко ее обсуждать. Постоянное ее обсуждение позволяет переместить данную проблему в рейтинге важности на более существенное место.

Если проблема не является существенно важной для целевой аудитории и не входит в компетентность данной организации (партии, лидера), то PR-специалисты стараются исключить ее из предполагаемых дискуссий.

Как правило, PR-кампания имеет несколько этапов.

Первый этап — подготовительный (“коммуникативный аудит”). Целью данного этапа является получение необходимой информации о возможных сегментах аудитории. Методом получения такой информации являются социологические исследования на темы: спектр экономических, политических, социальных и идеологических ожиданий данной аудитории; интенсивность социально-экономической и политической ориентации основных социальных групп данного округа; определение социально-политического и идеологического портрета PR-объекта запускаемой кампании и анализ соответствия данного портрета ожиданиям аудитории.

Одновременно ведется мониторинг настроения аудитории по отношению к предполагаемому объекту PR-кампании, проверяется знание данной аудитории о самом объекте, отслеживается его рейтинг в шкале ценностных ориентаций участников социологического опроса. Полученная информация позволяет правильно разработать стратегию PR-кампании, определить наиболее эффективные средства ее проведения, сравнить свои методы по завоеванию аудитории и продвижению объекта на информационный рынок с методами соперников.

Особое значение имеет выявление проблем, которые представляют повышенный интерес и особую социальную значимость для данного сегмента аудитории. В соответствии с этим выявляются ключевые моменты в содержании PR-акций. Одновременно анализируется приоритетность (ранг) проблем для разных социальных групп. Определяется главная социальная база PR- объекта, т.е. какая из данных социальных групп готова оказать ему наибольшую поддержку. В зависимости от этого строятся варианты коммуникативной стратегии и содержание информационных обращений к различным сегментам аудитории.

В социологическое исследование обычно включают вопросы, которые способны выяснить и оценить силу воздействия различных видов коммуникации на аудиторию: публикации в газетах, выступления на телевидении и радио, плакаты и листовки, информация от друзей и знакомых, личные встречи, распространяемые по почте материалы, агитация по месту жительства и т.п.

На подготовительном этапе продумывается также лозунг PR-кампании. Особое внимание при этом обращают на те характерные черты лозунга, которые могут содержать в себе потенциал дальнейшего развития и обыгрывания. Это могут быть следующие направления: придание ему необходимой гуманистической составляющей; выделение из него броского, яркого слогана, т.е. клише, символизирующего наиболее сущностную черту PR-объекта. На

этой основе в дальнейшем ведется работа по созданию ассоциативной связи данного слогана с PR-объектом в сознании аудитории;

¦ разработка на основе данного слогана своеобразной “торговой марки” данного PR-объекта или символа, которым помечается вся продукция (печатная, телевизионная, товарная и т.п.), связанная с данным объектом.

Особое внимание уделяется шрифтовому оформлению, на основе которого создается оригинальный логотип данного PR- объекта.

Завершение первого этапа PR-кампании в итоге позволяет оценить ситуацию; определить ключевые проблемы; поставить цели и задачи, вытекающие из ситуации; вычленить целевые сегменты аудитории; разработать стратегию коммуникативного воздействия на аудиторию; определить тактику конкретных действий; вычленить ключевые сообщения, разработать лозунг, слоган, логотип; отобрать основные СМИ и определить технологию работы с ними; спланировать бюджет PR-кампании.

Второй этап — это собственно PR-кампания.

В ходе PR-кампании создаются ситуации в соответствии с требованиями прессы к тому, что принято называть новостными событиями. Такими “узловыми событиями”, по мнению специалистов, может быть то, что позволит новостям данной организации (партии) стать новостями “для всех”. Третий этап PR- кампании посвящен оценке программы и ее результатов.

Важнейшей задачей коммуникативной стратегии паблик- рилейшнз является формирование общественного мнения.

Следует учитывать, что внешняя среда, в которой осуществляется PR данного объекта, характеризуется следующими чертами: жесткий режим и чувство контроля со стороны официальных государственных органов; активное противодействие оппозиции (конкурирующих организаций, идей, партий и т.п.); специфическая позиция СМИ, которые в силу особенностей своей работы и в поисках сенсации акцент делают на негативной информации. Как правило, сообщения СМИ концентрируются на конфликтах и расхождениях между членами данной организации и стараются выставить ее как заведомо слабую и неэффективную.

В результате взаимодействия этих факторов складывается общественное мнение, которое оказывает давление на PR-объект.

Р1так, как отмечалось выше, центральной задачей паблик рилейшнз является формирование общественного мнения как путем опоры на местные СМИ, так и путем прямого выхода на аудиторию разнообразных выступающих (официальных и неофициальных представителей PR-объекта).

Для ответного воздействия на общественное мнение PR- специалисты стараются свести к минимуму возможные манипуляции масс медиа, для чего разрабатывается целый ряд специальных приемов. Один из таких приемов позволяет препарировать ситуацию таким образом, чтобы PR-объект предстал в самом выгодном свете. Делается это путем многочисленных методов убеждения прессы и публики, таких, как: специальная подготовка ожиданий перед самим событием или корректировка отражения в прессе события, если оно оказалось представленным не тем способом, как ожидалось. Цель всех приемов и методов взаимодействия со СМИ направлена на то, чтобы они давали правильную интерпретацию словам и делам данного PR- объ-екта.

Важным условием формирования положительного общественного мнения является создание представления об объекте PR как о носителе положительной информации. В информационных сообщениях об объекте PR особое внимание уделяется не столько тому, что он делает, сколько — как он это делает. Для усиления эффективности коммуникативной связи PR-специалисты стараются подчеркнуть позитивные явления, имеющие перспективы, внести конструктивные предложения. Рассуждая о событиях, как входящих в поле деятельности объекта PR, так и вне поля его деятельности, они помогают увидеть рациональное ядро проблемы и конструктивные факторы. Такая коммуникативная тактика способствует формированию у аудитории ассоциативной связи объекта PR с тем хорошим и позитивным, что имеется в данный момент в стране.

Определение центральной коммуникативной идеи или “идеи дня” — важный прием коммуникативной стратегии. Путем постоянного мониторинга общественного мнения определяется приоритетная для данного конкретного этапа тема. Вокруг данной темы строится коммуникативная стратегия и тактика PR- кампании. Так, коммуникативная стратегия может строиться вокруг какой-либо экономической, политической, законодательной проблемы, наиболее актуальной для данного момента. Важным моментом здесь является стратегическое планирование, способное прогнозировать приоритеты на некоторое время вперед, определять векторы коммуникативной стратегии на ближайший период.

Показателем эффективности PR-деятельности является создание образа PR-объекта как слаженного и идеально отлаженного работающего механизма.

Задачей коммуникативной связи является влияние на то, какие новости появляются в СМИ о данной организации (партии, политическом лидере) и их деятельности. Существуют специальные приемы реализации поставленной задачи. К ним относятся: во-первых, акцент на позитивных моментах информации. Так, одна из острых проблем современного общества — рост преступности, что порождает большой поток информации (материалы прессы, передачи и т.п.) по данной проблеме. В целях наиболее эффективной подачи этой информации в рамках коммуникативной стратегии акцент делается на тех узловых моментах, которые можно представить как положительные или как достижения. К приемам, повышающим эффективность коммуникации, можно отнести и попытки отвлечения общественного внимания от той или иной проблемы, которая может представить PR-объект в невыгодном для него свете, и представление проблемы в нужном ракурсе. Весьма действенным средством считается подготовка сообщений, готовых для непосредственного использования разными СМИ, рассылка готовых статей.

Регулярный поток информации — еще одно важное условие эффективности PR-коммуникации. Неэффективность коммуникативной связи обусловлена прежде всего недостаточно полной (ясной и понятной) информацией, а также нерегулярностью подачи данной информации. Важным приемом коммуникативной стратегии является координация действий внутри данной организации. Например, распространение “идеи дня”, когда вся команда данного PR-объекта говорит одним голосом, что препятствует появлению противоречащих друг другу сообщений о деятельности организации. Представители PR-объекта, как правило, работают над созданием имиджа единой команды единомышленников. В своих контактах с аудиторией они демонстрируют единство взглядов и мнений по конкретным вопросам, придерживаются единой позиции в решении какой-либо общественно значимой проблемы, четко представляют, о чем следует или не следует говорить. Сверхзадачей любого выступления является привлечь внимание аудитории к целям данного PR-объекта, что является условием эффективности коммуникативной связи.

Непосредственный выход на региональную аудиторию, минуя центральные СМИ, также помогает существенно повысить эффективность PR-коммуникации. Выход на местную прессу — важная необходимость, так как основной поток информации аудитория получает из местных изданий. Тиражи центральных газет не растут или даже сокращаются. Особенно это явление заметно в провинции. Не только в России, но и во всем мире отмечается спад интереса к проблемам “большой политики” и усиление ориентации на местные проблемы.

Контакты PR-объекта с местной прессой обеспечивают, во- первых, наиболее полный поток информации о его деятельности. Во-вторых, доведение этой информации до местной аудитории в наиболее полном объеме (тогда как выступление PR-объек- та в центральной прессе было бы либо проигнорировано местной прессой, либо сведено к нескольким фразам). В-третьих, прямой контакт PR-объекта с местными СМИ способствует формированию интереса и созданию положительного имиджа среди местной аудитории. Ставка на регионы является принципиальным вопросом, так как именно там сосредоточены все центральные вопросы жизни крупной страны.

Важной задачей коммуникативной связи является обеспечение общественной поддержки идей и действий данного PR- объекта. Для этого используется прием направления сообщения прямо на публику, что обеспечивает PR-объекту политическую и идеологическую инициативу. Данную тактику коммуникации можно назвать “хождение в народ”. Широкий поток информации о деятельности PR-объекта позволяет реализовать идею “открытой организации” и ведет к большему пониманию его аудиторией и, как результат, к большему принятию его деятельности.

Условиями, которые могут обеспечить поддержу PR-объекта общественностью, являются следующие: презентация аудитории ясной идеи, лежащей в основе данного мероприятия или действия объекта PR. Обсуждаемая тема или проблема представляется простой по своему внутреннему содержанию (но не по путям решения), четко полярной, некомплексной, унитарной, легко доступной пониманию аудитории. В ходе обсуждения темы — апелляция к здравому смыслу. Специалисты PR стараются поднять ее на общезначимый уровень, т.е. в сферу, которая является важной в текущей ситуации. Важным условием является уход от обсуждения технической стороны решения данной проблемы, о методах стратегического планирования, проблемах финансирования, деталях конкретных действий.

Эффективным средством PR-коммуникации является использование неофициальных лиц (т.е. людей и организаций, официально не связанных с данным PR-объектом), выступающих в его поддержку от собственного имени. Как правило, правительство, местную администрацию, общественную организацию, партию и т.п. представляют люди из числа бюрократической номенклатуры данного объекта. Степень доверия к таким выступлениям со стороны аудитории является очень низкой. Следовательно, коммуникативная связь, осуществляемая через данных лиц, является недостаточно эффективной. Данную проблему может решить система “суррогатных заменителей” PR- объекта. Это может быть группа известных лиц или общественная организация, пользующаяся доверием населения, которая полностью информирована о деятельности данного PR-объекта, активно его поддерживает и своим авторитетом способствует созданию его положительного имиджа.

Организация участия первого лица, представляющего данный PR-объект в общественно значимых мероприятиях и церемониях, повышает эффективность коммуникативной связи и положительно сказывается на формировании общественного мнения. Условием, от которого зависит успех данного дела, является превентивное редактирование планируемого события. Иными словами, заранее определяется, каким образом материал будет подан в СМИ, каков будет характер описания события, возможные варианты заглавия статьи, ключевые фразы репортажа и даже ракурс данного лица на фотографиях и на экране.

Важная роль в коммуникативной стратегии принадлежит налаживанию обратной связи с общественными группами, т.е. организуются встречи, выслушиваются точки зрения любой формальной и неформальной группы граждан. Эта точка зрения доводится до сведения высшего руководства PR-объекта, а данные группы мобилизуются в его поддержку.

Такие встречи с общественностью проводятся как на официальном, так и неформальном уровне. Одновременно социологические службы данного PR-объекта помогают отслеживать общественное мнение, что дает возможность ставить и обсуждать темы, наиболее волнующие общественность.

Все эти тактические приемы PR-коммуникации выросли в свое время из избирательных технологий. Но они получили свое дальнейшее практическое развитие и теперь сами оказывают влияние на избирательные технологии. В целом в основе данной тактики лежит длительная подготовка и продуманная работа. Целью ее является управление процессом информирования. Базисными параметрами данного процесса информирования являются управляемый доступ и управляемый контроль. Этот метод включает в себя все виды контроля: контроль за выбором новости дня, контроль доступа к первым лицам, контроль выдачи отрывков из речей, контроль визуального имиджа. В широком смысле слова — это искусство манипулирования с тем, чтобы продвигать свои идеи и программы, чтобы убедить и завоевать аудиторию.

Коммуникативная стратегия паблик рилейшнз в своей основе опирается на ряд более элементарных операций, а именно “присоединение” и “отсоединение”. Здесь имеются в виду два направления деятельности паблик рилейшнз. Во-первых, “отсоединение”, т.е. создание собственного информационного поля; во-вторых, “присоединение” PR-объекта к уже имеющемуся информационному полю.

Рассмотрим более подробно эти процессы.

Присоединение PR-объекта к уже имеющемуся информационному полю означает, что данный объект помещается в благоприятное (положительно заряженное) или неблагоприятное (отрицательно заряженное) для его имиджа информационное поле. На данном пути возникает проблема правильного выбора конкретного информационному поля, к которому можно было бы присоединять PR-объект. Поиск позитивного информационного поля идет как на уровне вечных ценностей (стереотипов сознания), так и ценностей конкретной стратегии, соответствующих данному моменту. Можно выделить два типа базовых ценностей, на которые должно опираться информационное поле PR-объекта: стратегические ценности (вечные, т.е. архетипы и стереотипы национального сознания, мифы) и тактические ценности (т.е. сиюминутные, которые зависят от особенностей данной ситуации, от конъюнктуры данного момента).

Механизм создания собственного позитивного информационного поля опирается на общие закономерности коммуникативного воздействия.

Современный мир, являясь миром информационным, придает особое значение вербальной модели действительности. Присутствие объекта PR в этой вербальной модели существенным образом влияет на характеристики реальной действительности. В ходе проведения PR-мероприятий в любом случае присутствуют прямые или косвенные коммуникации. В случае развитых коммуникативных отношений любые действия сопровождаются достаточно сильным коммуникативным потоком. Методика и система подачи информации должна отвечать стандартам и особенностям восприятия той аудитории, на которую она рассчитана. Важная задача — суметь организовать и встроить свою информацию в форматы и стереотипы, которые доминируют в данной аудитории.

Отторжение информации со стороны аудитории не происходит, если учтены определенные условия. Таких условий или факторов эффективного коммуникативного воздействия несколько. Первый фактор — передача только знакомой, узнаваемой информации. Данная коммуникация строится на принципе автоматизации содержания или, по крайней мере, отдельных его элементов. В целом, автоматизация восприятия представляет собой опору на стереотипы сознания, стереотипы, которые также используются при работе с общественным мнением. Коммуникация определенным образом организована в направлении так называемых структурных линий воздействия, благодаря чему проходит в облегченном режиме. Когда информационный поток движется против этого направления или вне его, сообщение не воспринимается аудиторией, отторгается или воспринимается с большим трудом. Эффективность такой коммуникации будет весьма низкой. Сопротивление со стороны аудитории к восприятию данной информации может сломать лишь содержащийся в ней элемент шока (например, информация о взрыве атомного реактора, о крупном террористическом акте и т.п.). Условием ускоренного прохода информации является организация данных структурных линий в общем информационном поле и их использование для продвижения сообщения к целевому сектору аудитории.

Передача аудитории информации по уже знакомым структурным линиям (стереотипам) является одним из важнейших правил коммуникативного воздействия. Данные стереотипы представляют собой репрезентацию окружения (внешней и внутренней среды), которая создается самим человеком в соответствии с устойчивыми архетипами его сознания.

Многие западные специалисты общественное мнение напрямую связывают со стереотипным представлением. Именно модель стереотипов определяет, какие группы факторов и в каком свете увидит в той или иной ситуации аудитория. Преодоление собственного стереотипа в отношении PR-объекта требует от человека умения посмотреть на него новым взглядом, приложить усилия, чтобы по-новому осмыслить и выйти за привычные рамки традиционного представления. На это способен не каждый человек. Поэтому PR-коммуникации по формированию позитивного информационного поля предполагают работу именно со стереотипами. Конкретно данная работа решает две задачи. Во-первых, слом сложившихся негативных стереотипов по отношению к уже известному аудитории PR-объекту. Во- вторых, создание новых стереотипов для нового или “реабилитированного” PR-объекта.

Решение первой задачи предполагает: создание ситуаций, разрушающих негативный стереотип, т.е. которые помогают наглядно демонстрировать черты, противоположные сложившемуся негативному стереотипу. Это так называемые “ситуации опровержения”.

Одним из возможных вариантов коммуникативной тактики становится переход от стереотипного к индивидуальному представлению. Данный переход включает в себя и попытки защитить PR-объект от стереотипов (например, стереотипа коррупции, связи с финансово-промышленными группировками, нелегальных сверхприбылей, обмана населения и т.п.). Или с целью исправления ситуации PR-специалисты стараются запустить новые характеристики, а не отрицать те, которые уже прочно вошли в стереотип.

В рамках теории социальной идентичности люди относят себя к тем или иным социальным группам даже вне каких- либо объективных критериев. Поведение людей реализуется из континуума, на одном конце которого оно (поведение) детерминируется межличностными отношениями, на другом конце — межгрупповыми. Мир, и, в частности, объект PR, люди видят таким, каким его категоризирует их социальная группа. Поэтому изменить негативную межгрупповую оценку данного PR-объекта возможно только с помощью опоры на межличностную оценку. Но если человек в рамках своих оценок признает за объектом PR полное соответствие своему стереотипу, то разрушить такие стереотипные представления будет очень нелегко. Поэтому усилия PR-специалистов должны быть направлены на то, чтобы убедить аудиторию, что данный PR-объект не полностью соответствует традиционному прототипу. В результате еще до разрушения негативного стереотипа образуются подтипы, которые просто рассматриваются как примеры, не представляющие группу в целом. Для ломки всего негативного стереотипа следует показать, что несовпадение типично для группы в целом, а не для отдельных индивидуумов. Для этого контакт должен уже быть не на межличностном уровне, а на межгрупповом, что позволит изменить групповые представления.

Еще одним методом разрушения негативного стереотипа является налаживание систематического, продолжительного контакта между группами.

Формирование положительного стереотипного представления является достаточно разработанной проблемой и в основном ставит целью создание и закрепление положительного имиджа PR-объекта. Для закрепления положительного стереотипа применяются три основные стратегии: уменьшение психологической дистанции между группами; деятельность, направленная на преодоление межгруппового барьера; уход от конфликта и создание новой категоризации.

Второй фактор эффективного коммуникативного воздействия — моделирование согласия оппонента. Нейтральность информационного сообщения, предоставление возможности оппоненту изложить свою версию, свою точку зрения на данное событие или идею, демонстрация готовности разделить ее или хотя бы понять — все это снимает агрессивность аудитории и создает психологическое пространство, в котором легче будет утвердить иную точку зрения.

Для моделирования согласия в PR-коммуникациях используются различные тактики воздействия, заимствованные из различных дисциплин. Весьма эффективна техника коммуникации, описанная С. Ларсоном[VII].

Таким образом, моделирование согласия методами психологической коррекции восприятия является оптимальной тактикой коммуникативного воздействия.

Третий фактор связан с таким понятием, как спичрай- терство, т.е. написание текстов для PR-объекта. Эффективная тактика коммуникативного воздействия предусматривает специальные приемы построения текстов. Текст строится не с точки зрения того, кто говорит, а с точки зрения того, кто слушает, т.е. происходит перенос внимания с того, что хочется сказать самому, на то, что хочет слышать аудитория. Это является центральным моментом PR-коммуниации. Поэтому важной задачей становится определение этих интересов. Одним из эффективных методов определения интересов аудитории являются фокус-группы. Вопрос, который надо выяснить, состоит не в определении рационального “кто” и “что”, а иррационального “как” и “почему”. В отличие от масштабных социологических опросов метод фокус-группы позволит увидеть, что выбор и предпочтения людей зачастую совершенно иррациональны, непоследовательны и построены не на доводах разума, а на эмоциях.

При этом в содержании текста максимально используются стереотипы сознания данного сегмента аудитории. Основополагающим подходом является не постановка вопросов, наиболее волнующих данную аудиторию, а поиск причин, почему их интересуют именно данные вопросы.

Согласно теории Гарвардской школы переговоров необходимо разграничение интересов и позиций. О позициях не принято спорить, а главное усилие направлено на поиск компромисса и попытку удовлетворить интересы сторон, что предполагает выход на более общие, общественно значимые для всех интересы.

Но для того, чтобы определить, что для аудитории является основным фактором, необходимы дальнейшие социологические исследования. Анализ социологических опросов помогает выявить ту область жизни, которую само население считает в данный момент приоритетной. Это могут быть вечные ценности, вопросы, связанные с материальным благосостоянием, борьбой с терроризмом, вопросы, связанные с семьей, сферой образования, здравоохранения, воспитанием молодежи, политикой в области трудового законодательства, пенсионного обеспечения и т.д.

Включение в тексты данных проблем создает у аудитории заинтересованность и обеспечивает более эффективное коммуникативное воздействие.

При написании текстов PR-специалисты учитывают три возможных варианта получения информации. Первый вариант — арифметическое суммирование, когда человек накапливает информацию, читая текст за текстом. Информация вырабатывается на стороне и полностью передается получателю. Второй вариант — текст выступает как возбудитель, который вызывает возрастание информации внутри человека. Информация возрастает благодаря процессам размышления, а человек выступает не только слушателем, но и творцом. Третий вариант предполагает обращение к уже имеющимся в сознании человека образам и ситуациям. Сообщение как бы “включает” ту или иную ситуацию. В результате, с одной стороны, человек получает константную информацию, заложенную другими, с другой стороны, одновременно происходит самовозрастание, осмысление информации внутри человека.

Однако визуальная коммуникация имеет более долговременный эффект, чем вербальная, так как дольше сохраняется в памяти. В невербальной коммуникации большое значение имеют визуальные детали: цвет одежды, оформление интерьера, стиль, упаковка, композиция фотоснимков и построение мизансцен.

Процесс коммуникации носит двусторонний характер. Информация, поступающая из СМИ, не непосредственно влияет на человека, а посредством так называемых “лидеров мнений”, которые поясняют и “препарируют” ее для аудитории. Так, по подсчетам американских социологов оказалось, что для информационной обработки данного сегмента аудитории специалистам PR следует обработать лишь 10% лидеров мнений. Связи с общественностью будут иметь больший эффект, если, допустим, вместо 10 рабочих “обработать” одного человека, который для данной аудитории является авторитетом, т.е. лидером мнений. Этот феномен объясняется тем, что больший эффект дает работа не с людьми непосредственно, а с каналами ретрансляции информации, которыми в данном случае выступают лидеры мнений. Как известно из законов массовой психологии, населению всегда нужны оракулы и пророки, слову которых можно было бы верить. Как правило, аудитория воспринимает события не непосредственно из канала коммуникации, а сквозь интерпретацию их лидерами мнений, которые находятся в той же среде, что и само население. Наличие таких лидеров мнений в канале коммуникаций крайне важно, так как от веры человека в говорящего зависит его вера в достоверность данной информации. Такие лидеры мнений или коммуникаторы являются проводниками идей, программы, целей и задач объекта PR в массы.

Открытие роли лидеров мнений в процессе передачи информации позволило перейти от одноступенчатой модели к двухступенчатой, в процессе которой информация из средств массовой коммуникации поступает сначала к лидерам мнений и лишь затем ко всем остальным.

Лидеры мнений имеют следующие характеристики: их личное влияние распространяется не только вертикально сверху вниз, но и горизонтально среди одного социального класса; они политически активны и интересуются событиями; они являются связующим звеном между СМИ и людьми своей группы[VIII].

Дозированная негативная информация — необходимое условие эффективности коммуникативного воздействия. Многочисленные исследования были проведены с целью проверить, что лучше воздействует на человека — только позитивные доводы или можно включать и критические мнения. Оказалось, что аудиторию, получившую и позитив, и негатив, уже намного труднее переубедить, когда перед ней выступает оппонент. Она как бы получила иммунизацию. Также установлено, что для лиц со средним образованием лучше подавать только позитивную информацию. Лица же с высшим образованием требуют для своего убеждения как позитивную, так и негативную информацию. Но акцент на негативных аспектах ситуации снижает степень доверия к выступающему.

Исследователи также считают, что оптимизм лежит в основе успешного коммуникативного воздействия. При этом культура оптимизма — принципиально коллективная, культура пессимизма — изоляционистская, характеризующаяся апатией, бездеятельностью, безверием. Оптимизм является важной составной частью идеологии в Америке, Австралии, в бывшем Советском Союзе. Он позволяет обществу двигаться вперед, не обращая внимания на временные неудачи и трактуя их как отдельные недостатки, исключения из правил. Оптимизм, являясь существенным элементом массового сознания, например, в США, внешним образом выражается ритуальной улыбкой, которая в свою очередь стала обязательным элементом визуальной коммуникации.

Фактор оптимизма решающим образом влияет как на жизненное поведение человека, на состояние его психологического комфорта, так и на его выбор или приятие PR-объекта. Как правило, аудитория предпочитает того, кто выражает оптимизм, а не пессимизм; кто не размышляет о проблемах, а предлагает конкретные пути их решения; кто не клеймит систему, а подчеркивает свой контроль за ситуацией.

В целом, повышение уровня оптимизма в обществе содействует повышению уровня информированности не только в области мира реального, но и в области мира желаемого. (Имеется в виду активная пропаганда позитивных новостей, событий, всего того, к чему приложимо слово “успех”).

Создание для аудитории системы целей как стратегических (перспективных), так и тактических (кратковременных, сиюминутных) — также является эффективным приемом коммуникативного воздействия. Данный прием воздействия на аудиторию направлен на выведение человека из мира только внутренних переживаний pi переключение его на внешний мир деятельности и перспектив, побуждение человека к попыткам самостоятельно решать свои проблемы. Система PR-коммуникаций создает подобную иерархию целей, помогает человеку их постепенно достигать. Это позволяет человеку чувствовать определенное удовлетворение и дает положительные эмоции. Таким образом, PR в ходе воздействия на аудиторию включает в себя и некоторое адресное обращение к человеку и моделирует личностные мини-успехи. Удачно подобранные цели (т.е., с одной стороны, социально и личностно значимые, с другой стороны — вполне достижимые) порождают у аудитории оптимистичный настрой, способствуют формированию позитивной социальной ситуации в обществе.

Коммуникативное воздействие на аудиторию в системе паб- лик рилейшнз должно также учитывать и особенности психологии человека массы. Человек чувствует себя в ней анонимным, а потому быстро заражается чувством, присущим неорганизованной толпе. Усилия коммуникативного воздействия должны быть направлены на разрушение такой анонимности, частичной потери личности в массе. Эффективным методом является апелляция к индивидуальности данного человека, личностное обращение к нему. Этот прием часто используют во время предвыборной кампании, обращая свое внимание к одному, конкретному голосу. На этом же принципе строится “директ мейл”. Ориентация коммуникации на массу в целом, на общие представления, объединяющие аудиторию, может быть результативной, если она обращена к низшим инстинктам и реакциям, (которые у всех людей равны). Однако по внешним психическим реакциям, по менталитету люди неодинаковы, и тогда ориентация на массу в целом окажется неэффективной и может иметь даже негативный результат. Ориентация на “размытую” аудиторию является ошибкой многих PR-коммуникаций. Эффективное коммуникативное воздействие должно учитывать возрастную, профессиональную ориентацию аудитории и, что весьма важно, региональный признак, так как именно в регионах имеются неограниченные ресурсы формирования общественного мнения. Существуют также конкретные приемы детализации адресата: код собеседника, нестандартная форма подачи информации, контакт с адресатом. Установление и поддержание контакта с аудиторией, в том числе в неформальной обстановке (на улице, выставке, театре, ток-шоу и проч.), делает более эффективным процесс коммуникации.

PR-объект должен соответствовать определенным стандартам позитивного информационного поля. Стандарты позитивного информационного поля представляют собой ряд специфических характеристик. Выделим наиболее существенные из них.

Во-первых, PR-объект должен попадать в систему героического поведения. При этом герой в каждой культурной среде и на каждом конкретном историческом этапе может быть разным. Смена героики может эволюционировать от приоритета физической силы к приоритету интеллекта. Во-вторых, портретирование на фоне стандартных (знаковых) обозначений успеха или инновационной деятельности. Таким фоном могут служить престижные персонализированные объекты, подкрепляющие имидж успеха: эффективно работающие предприятия; известные деятели культуры, искусства, спорта; люди, связанные с новыми реалиями жизни (бизнесмены, финансисты, политологи) и т.п. Использование известных людей для того, чтобы привлечь внимание к PR-объекту, называется методом трансфера. При этом данные люди, олицетворяющие успех, известность, как бы переносят часть своего имиджа на PR-объект. Конкретной задачей в данном случае является также “портретирование” PR-объекта на фоне, который олицетворяет собой понятия: “новое”, “успех”, “реформа” и т.д.

В-третьих, поиск лозунгов-символов данного PR-объекта. В качестве лозунга может быть выбрано емкое слово или фраза, которые имеют полисемантику и включают в себя ряд других понятий. Например, “компетентность”, “традиции”, “эффективность”, “мудрость”, “опыт” и т.п. Лозунги должны быть оптимистичными и подразумевать определенный вектор движения.

В-четвертых, умение сделать публичными необходимые человеческие реакции. Персонализация или проявление любых чисто человеческих действий и эмоций вызывает положительную реакцию у аудитории, и наоборот. (Так, партийные вожди советской эпохи были в сильной степени деперсонализированы, у них почти не было положительных характеристик персонального свойства). Позитивный образ объекта PR подкрепляют ассоциации, которые возникают при соприкосновении с общепринятыми позитивными объектами — детьми и животными. Так, показ политиков и бизнесменов в одном кадре с домашними животными нормализует в глазах аудитории образ лидеров, вводит в него человеческие характеристики, повышает эмоциональный настрой подаваемой информации. Это особенно важно в связи с законом телевизионного восприятия, когда внимание концентрируется на образе, а не на словах.

В-пятых, подведение лица под характеристику идеального руководителя, который ассоциируется со следующими качествами: прямой, трудолюбивый, искренний, сильный, уверенный, приятный, мягкий, скромный. Задачей специалиста по имиджу в PR-кампании становится подведение лидера под ассоциацию с этими характеристиками. Например, собираются (или организуются) случаи из жизни данного лидера, каждый из которых может служить иллюстрацией к одному из вышеперечисленных качеств. К образу “жесткого” лидера или образу “за- формализованного” руководителя необходимо добавлять характеристики, которые подчеркивают чисто человеческие, личностные моменты и черты, дают возможность ассоциировать этого лидера с образом простого человека. Среди таких приемов наиболее эффективно работают приемы, привлекающие внимание аудитории к частной жизни лидеров, их женам, детям, прочим домочадцам, включая домашних животных. Для успеха данного приема важно, чтобы события и речи носили не спонтанный характер, а были бы основаны на тщательно отрежес- сированном и отредактированном сценарии, но при этом бы носили характерный антураж неподготовленности, случайности, искренности и естественности.

В-шестых, создание специальных ситуаций, которые призваны выявить лучшие, наиболее сильные стороны объекта PR. Целью данной креативной работы является привлечение внимания СМИ к данному лидеру (партии, организации). Особенность данной деятельности состоит в том, чтобы учесть требования

СМИ к отбору новостных событий. Среди средств привлечения внимания можно назвать следующие: иллюстрация события (фото, рисунки, карикатуры); организация опросов общественного мнения; апелляция к мнению нейтральных лиц, которые, не являясь участниками события или членом данной организации, могут высказать более объективное суждение и потому имеют более высокую степень доверия аудитории; постоянное присутствие “на виду” общественности; регулярное напоминание аудитории о существовании данного объекта PR, его активной деятельности.

И, наконец, спонсорство. Западные специалисты считают спонсорство эффективным коммуникативным инструментом, позволяющим создавать положительное информационное поле. Задачей паблик рилейшнз в этом случае является: создание кумулятивного имиджа через спонсорство серии национальных событий и информация об этом по всем каналам СМИ; демонстрация финансовой мощи, создание у сотрудников положительного образа данной организации; привлечение наиболее ярких, талантливых людей (потенциальных “лидеров мнений”) к сотрудничеству с фирмой-спонсором. Наиболее популярными видами спонсорства, которые способны дать быстрый PR-эффект, является спонсорство в области культуры и в социальной сфере.