<<
>>

Комплексная модель. 

  В современной политической практике редко встречаются избирательные кампании, использующие лишь одну из перечисленных выше моделей. Элементы тех или иных моделей можно найти в организации и проведении любых выборов, однако в полной мере использовать преимущества всех из перечисленных выше подходов удается далеко не в каждой кампании.
Основным фактором здесь является наличие ресурсов у кандидатов и организаторов. Основной предпосылкой успешного проведения тотальной кампании является наличие практически неограниченных ресурсов по всем направлениям избирательной деятельности и, прежде всего, финансовых, административных, людских. Последнее особенно важно, так как любое количество ресурсов, использованных без грамотной идеи и стратегии, может оказаться бесполезным. Необходимо отметить, что на выборах побеждает не модель, а люди, умеющие выдвигать привлекательные для избирателей идеи, четко ставить цели и добиваться их, мобилизуя для этого все имеющиеся ресурсы.

Дополнительными факторами успешной избирательной кампании являются:

а)              формирование и развитие организационного потенциала. Компонентами “оргпотенциала” могут быть: процесс выработки идей, стратегическое и тактическое планирование действий, кадры, опыт и т.д.;

б)              формирование и развитие потенциала лидеров. В современной политике России конкурируют три наиболее распространенных типа руководителей: бюрократические руководители, оказывающие воздействие в силу своего институционального положения; ситуационные вожди, выражающие настроения, чувства влиятельных социальных групп; лидеры, отражающие ключевые тренды в обществе и служащие латентным примером для избирателей;

в)              формирование и развитие своего финансового потенциала;

г)              формирование и развитие информационного потенциала. Здесь имеется два ключевых момента: установление контроля над соответствующими СМИ и наличие специфического коммуникационного потенциала, т.е.

работа с “лидерами мнений”, использование кумирологии, влияние на молодежную субкультуру и т.д.;

д)              обеспечение поддержки центральных органов исполнительной власти;

е)              обеспечение и развитие регионального потенциала политического субъекта, т.е. поддержки региональных властей и основных социальных групп региона;

ж)              обеспечение и развитие внешнего потенциала, т.е. налаживание и поддерживание контактов и связей с влиятельными общественно-политическими силами зарубежных стран и странами СНГ.

Рассмотрим технологию проведения активных выборов в типичном одномандатном избирательном округе с числом избирателей в 500 тыс. человек.

Специфические особенности проведения избирательных кампаний связаны с процессом передачи информации. Смысл активных методик проведения избирательных кампаний заключается в том, чтобы заставить избирателей принять требуемое решение, т.е. цель избирательной кампании заключается в управлении определенной социальной группой: избирателями (электоратом) данного избирательного округа. А для этого нужно построить соответствующую пирамиду управления этой социальной группой. Пирамида управления — это самоорганизован- ная иерархическая социальная структура для реализации управления данным социумом. В данную пирамиду входят “координаторы” (люди, которые способны вводить новую информацию, предлагать новые режимы, способы, алгоритмы управления) и тиражировщики (люди, способные передавать новую информацию дальше).

Имея такую пирамиду, можно активно формировать именно ту “точку зрения” и “систему социально-политических предпочтений” у электората, которые соответствуют интересам данного политического субъекта.

Структура, которая способна реализовать данный тип управления имеет свою специфику. Рассмотрим избирательный округ численностью в 500 тыс. человек. Как правило, он естественным образом структурирован в несколько социальных групп с меньшим количеством людей, например, в районные образования.

В среднем это 10 таких групп — “районов” с приблизительным числом избирателей по 50 тыс. человек.

Во время избирательной кампании задача пирамиды управления, сформированной кандидатом, — донести до каждого избирателя некую информацию. Допустим, на одного человека — “агитатора” приходится 100 избирателей (он сможет лично “обрабатывать” их каждую неделю, посещать по 20 человек за пять дней, тогда у него будет даже более чем достаточно времени для обоснования своей точки зрения). Исходя из этого в каждом районе для проведения избирательной кампании необходимо построить двухуровневую пирамиду управления: региональный штаб и рядовых агитаторов, структуру из 500 человек. А для координации деятельности таких структур необходимо иметь избирательный штаб кандидата не более чем из 5—6 человек. В эти структуры входят, как правило, координаторы, т.е. люди, которые могут предлагать проекты, работать с аудиторией и препарировать материалы по кандидату в такой вид, который наиболее понятен и приемлем для рядовых жителей района. Районный штаб самостоятельно формирует ту часть программы кандидата, которая отражает интересы района. На долю окружного штаба кандидата остается формирование части программы, которая отражает интересы округа как целого. При этом опытные специалисты политического маркетинга учитывают то обстоятельство, что избиратель должен получить из листовки или брошюры кандидата четкий и однозначный ответ на два вопроса: 1) "Что мне лично даст программа кандидата?” (перефразировка “Что лично я с этого буду иметь?”) и 2) “Что для реализации программы кандидата должен буду сделать лично я?” (перефразировка: “Что лично я должен буду сделать для получения этого?”).

Ответы на эти два вопроса каждый избиратель должен получить в виде и форме, позволяющих ему принять осознанное решение. Эти ответы должны быть ему понятны и должны затрагивать наиболее существенные стороны его жизни. Кроме того, избиратель должен четко понять, что лично он должен сделать для того, чтобы получить блага, обещанные ему кандидатом.

И здесь именно координаторы районного уровня формируют наиболее оптимальные ответы, при этом представляя их в адекватной форме.

Практика выборов по пассивной методике проведения избирательной кампании предусматривает, как правило, “алгоритм лисы Алисы и кота Базилио”: отдайте мне ваш голос, а затем идите домой, сидите там и ждите, пока я буду решать все ваши вопросы и все ваши проблемы. Но, как показал опыт всех предыдущих выборов, люди уже устали от такой тактики и она себя не оправдала.

Однако при такой методике проведения избирательной кампании отпадает необходимость в проведении большого количества весьма ресурсоемких социальных и социологических исследований, “фокус-групп” и т.п. Отпадает также необходимость в привлечении весьма дорогих “писателей листовок”.

Наконец, крайне важным является то, что структура районных штабов сохраняется после выборов.

Фактически, в течение избирательной кампании формируется система параллельной структуры власти в данном избирательном округе. Созданная структура районных штабов при необходимости одновременно разрабатывает свою собственную программу дальнейшего функционирования, включая управление некоторыми сторонами жизни района.

При пассивной форме ведения избирательной кампании агитаторы работают “только за деньги”, не имея в данной кампании никакого личного интереса.

А при активной форме избирательных технологий члены районного штаба (включая агитаторов) приобретают личный интерес в проведении данной избирательной кампании. Кроме того, агитаторы имеют мощный аргумент и понятный избирателям пример в пользу того, что “этот кандидат не обманет”. При этом важную роль играет то обстоятельство, что агитаторы прямо указывают на те местные проблемы, для решения которых и создается данная районная структура. Вследствие этого агитация будет проходить успешнее, чем при любой другой форме проведения избирательной кампании.

Таким образом, при описанной выше активной форме проведения избирательных кампаний на оплату труда районных штабов (руководства, “бригадиров” и агитаторов) можно выделить меньше финансов.

И при этом эффективность самой кампании будет более высокой.

Другая важная особенность активной формы избирательной кампании состоит в том, что ей требуется разовое финансирование для образования структуры, а при последующих избирательных кампаниях эти суммы подлежат экономии.

В случае эффективной деятельности образованных районных структур в межвыборный период на кандидата будет работать весь тот положительный имидж, который районный штаб приобрел за это время.

Построение системы региональных штабов в избирательном округе обычно начинается с отбора координаторов соответствующего уровня, которые должны организовать управление как на уровне избирательного округа (и войти в штаб кандидата), так и на уровне отдельных регионов (и войти в региональные штабы избирательной кампании кандидата). Затем каждый из таких районных лидеров-координаторов выстраивает вокруг себя соответствующую пирамиду управления, т.е. штаб. На данном этапе возникает проблема: в каких социальных группах искать кандидатуры на районных координаторов? Очевидно, прежде всего среди управленцев. Причем сфера деятельности этих управленцев принципиального значения не имеет. Это может быть бизнес, общественные или социальные организации, органы местного самоуправления и т.п. Уровень координатора — залог успеха всех маркетинговых мероприятий, поэтому координатор должен уметь организовать оптимальное управление социумом в 50 тыс. человек (районный масштаб). Если подходящей кандидатуры на роль координатора нет, то следует рассмотреть вопрос о целесообразности работы в этом районе вообще. В противном случае финансы и другие ресурсы будут истрачены явно не по назначению, а эффект от вложенных денег будет намного меньше.

Пользуясь ресурсами, предоставленными кандидатами, координаторы в течение определенного времени (одной-двух недель) “выстраивают” в своем районе пирамиду управления в среднем из 500 человек, ориентируя ее на решение местных задач.

Фактически, начальник районного штаба собирает людей для решения некоего локального проекта районного или городского масштаба.

Именно вокруг этого проекта и строится вся интрига избирательной кампании кандидата. Вследствие этого задачей окружного штаба кандидата является разработка проекта на уровне всего избирательного округа, который объединял бы в себе все другие районные проекты, выражающие насущные и самые резонансные потребности избирателей данной локальной территории. Данная система социально значимых проектов остается актуальной и после выборов.

Целью активной избирательной кампании является: построение иерархической системы организаций — региональных пирамид управления; разработка и доведение до каждого избирателя блока региональных программ, которые будут решаться в каждом из районов; разработка объединенной программы развития избирательного округа, в которую естественными составными частями входят региональные программы, и донесение ее до каждого избирателя; определение источников финансирования работы региональных организаций — пирамид управления в период после выборов. Это решается путем регистрации региональных организаций как неприбыльных общественных объединений, как правило, в рамках законодательства РФ. Коммерческим фирмам, создаваемым при них, предоставляется блок налоговых и иных льгот.

Весьма важным является тот факт, что при такой форме избирательной технологии основные финансы и ресурсы затрачиваются лишь единоразово — в процессе создания иерархической структуры. Для следующих избирательных кампаний имеет место уже экономия финансов, ресурсов и времени.

Итак, на первом этапе активных избирательных технологий происходит иерархическое структурирование, самоорганизация социума в пирамиды управления. А далее вся эта совокупность районных пирамид управления работает на формирование у населения нужных кандидату социальных, политических и экономических предпочтений. А поскольку участники каждой из пирамид управления имеют “свой интерес”, поэтому кандидат может платить меньше как “бригадирам”, так и рядовым агитаторам. При этом большинство агитаторов будет работать вообще без оплаты, поскольку они получат выгоду после реализации своих районных проектов, т.е. из местного бюджета.

Таким образом, избиратели получают пример реализации, выполнения кандидатом конкретных дел. С другой стороны, и избиратели, и участники пирамиды управления решают местные проблемы и получают результат за счет ресурсов избирательной кампании (из местного бюджета), а не за счет кандидата, как при пассивных избирательных методиках.

В целом механизм проведения активной избирательной кампании состоит из нескольких этапов.

Первый этап — поиск координаторов, которые смогут работать на уровне избирательного округа в целом, и формирование штаба кандидата. Уже на этом этапе решается успех кампании, так как если таких координаторов не найдено, проведение активной избирательной кампании невозможно. В этом случае кандидат не сможет выдвинуть проект, вокруг которого могли бы сплотиться избиратели всего округа, не сможет реализовать оптимальное управление районными штабами своей избирательной кампании. На этом этапе формируется общая часть социально-экономической программы кандидата, а также проект проведения самой кампании.

Второй этап — формирование “затравочной" иерархической структуры районных штабов. Начинается этот этап с отбора соответствующих координаторов, желательно проживающих на территории данного района. На этом же этапе происходит формирование проектов, которые имеют приоритетную социально- экономическую значимость для жителей данного района. Здесь же начинает формироваться блок листовок, которые будут распространяться на начальном этапе избирательной кампании в этом районе.

Третий этап — оптимизация функционирования районных штабов, начало работы над районными проектами, которые не связаны с избирательной кампанией и имеют “дальний прицел”. Начинается формирование иерархической сети для доведения информации до жителей района. Информирование их о целях и задачах районной структуры, о проекте, о кандидате, его программе и проч.

Четвертый этап — оптимизация работы сети по доведению информации до жителей района. Обучение “бригадиров” и агитаторов. Оптимизация текстового материала (листовок, буклетов, брошюр и т.п.) как в рамках районных проектов, так и в рамках избирательной кампании. Сбор и анализ информации о деятельности политических конкурентов.

Пятый этап — проведение окружной конференции и формирование окружной структуры, объединяющей для единого проекта все районные организации (желательно “замкнуть” кандидата лично на выполнение этого проекта). Подготовка материалов для завершающего этапа избирательной кампании.

Шестой, завершающий, этап. Распространение последних материалов избирательной капании совместно с материалами конференции, включая описание окружной программы и плана работ по ее выполнению в последующий за избирательным период. Организация сети наблюдателей за протеканием выборов.

Таким образом, после избирательной кампании в округе фактически оказывается сформированной параллельная структура власти, способная решать любые вопросы в области местного самоуправления, подобная по своим основным функциональным характеристикам той, которая имеется в развитых странах мира.

Действительно, если координаторы выбраны правильно, то уже при следующих выборах в органы местного самоуправления созданная структура просто придет к власти, т.е. станет властной структурой. А до выборов она будет либо в оппозиции к действующей власти, либо сразу же сольется с ней, тем самым еще до выборов взяв власть в районе в свои руки.

Фактически это один из наиболее оптимальных способов построения эффективной пирамиды управления локальной территорией при использовании ресурсов, предоставляемых избирательной кампанией.

Наличие сети подобных районных структур позволяет отобрать тех кандидатов, которые смогут эффективно управлять на федеральном уровне. В результате описанный механизм проведения активной избирательной кампании позволяет провести оздоровление политической элиты государства.

Государственная система развитых стран мира строится по сути своей именно таким образом. А описанный выше блок методик — это наиболее оптимальный, наиболее короткий и дешевый путь перехода к той системе власти, успешность которой доказана опытом.

К сожалению, данный опыт в России еще не получил должной оценки и распространения. Наиболее типичным по-прежнему является применение “грязных" политических технологий.

Однако успех как традиционных, так и новейших выборных технологий будет зависеть от того, сможет ли данный кандидат привлечь на свою сторону колеблющийся электорат.

Колеблющийся электорат — самая большая группа избирателей. Основные усилия рекламной кампании должны быть направлены на агитацию именно этого сегмента электората и лишь небольшая часть — на поддержание лояльности верного электората. Но колеблющийся электорат разнороден, поэтому трудно определить, что ему требуется. И большинство политиков используют старый прием — они дают “общие обещания”.

Существует несколько пунктов, которые, как считает большинство политиков, можно с уверенностью вносить в любую предвыборную программу. Это: рост личного благосостояния;

экономическое процветание страны; борьба с преступностью. При этом даже не обязательно пояснять, как именно и на какие деньги кандидат в случае победы собирается это осуществлять. Основной смысл этих обещаний состоит в том, что они затрагивают общие для всех избирателей желания, независимо от их пола, возраста и идеологии. Однако, если выборы проводятся не в первый раз, то все эти обещания пропускаются большинством людей “мимо ушей”. Это связано еще и с тем, что данные пункты, как правило, входят в программы большинства кандидатов, а, следовательно, не позволяют колеблющемуся электорату сделать выбор. Поэтому сегодня прием “общих обещаний” полностью выработал свой ресурс и строить на нем предвыборную кампанию неэффективно. Однако идея экономического процветания должна быть представлена в предвыборной программе лучше всего “неявным образом”.

Другой прием, позволяющий привлечь колеблющийся электорат на свою сторону, показать “идентичность” кандидата с избирателями. Смысл этого приема заключается в том, что если избиратель считает, что кандидат похож на него, то и реальные дела этого кандидата будут соответствовать его ожиданиям. Под словом “похож” понимается некий набор признаков, включающий и такие, как социальное положение и происхождение, возраст, пол, которые присутствуют у кандидата и избирателя. “Если он похож на меня, значит он будет делать то, что я и сам бы делал”. Как показывают исследования, военные в большинстве своем поддержат военного, шахтеры — шахтера и т.д., но данные кандидаты будут иметь преимущество только в военном городке и регионе с развитой угледобывающей промышленностью. Это ограничивает мощность метода прямой идентификации, а, соответственно, и ранг, на который может претендовать данный кандидат.

Социальная идентификация, как правило, включает в себя общие и целевые обещания, т.е. обещания, продиктованные социальными условиями. Но внешнее, в том числе и социальное сходство с определенным ареалом уже не является решающим. Главным, решающим фактором становится идейная идентификация.

В основе идейной идентификации лежит тот же процесс, который описан выше, но он осуществляется уже на ментальном уровне. “Если он мыслит так же, как я, то он будет действовать так же, как действую я, и сделает то, что нужно мне”. Правда, здесь имеются свои сложности. В России, в отличие от стран Западной Европы и США, по примеру которых создана ее политическая система, не существует не только единой системы идей и ценностей, но даже одной разработанной и понятной большинству идеи социального развития. Еще 20—25 лет назад формированием идей коммунизма занималась огромная, хорошо финансируемая пропагандистская машина, подготавливавшая людей к восприятию данных идей с самого детства. С распадом СССР, изменением условий и прекращением финансирования эта система развалилась гораздо быстрее, чем можно было прогнозировать. На некоторый промежуток времени мы оказались под влиянием западной пропагандистской машины, имеющей простые, понятные идеи, обширную информационную сеть и практически неограниченные финансовые возможности. Отличительная особенность западной пропагандистской системы состоит в том, что она самоокупаема. Существование телевидения за счет рекламы и просто продажа такой идейно ориентированной продукции, как продукция Голливуда, позволяет не вкладывать деньги в пропаганду тех или иных ценностей, а получать за нее деньги. Реализация этой модели абсолютно провалилась в России. Российские масс- медиа получились убогими в идейном отношении, а в пропагандистском аспекте слишком затратны. В результате Россия не имеет ни собственной пропагандистской машины, ни собственных идей, “нуждающихся” в пропаганде, а лишь использует периферийные эффекты западной системы пропаганды.

Существует ряд причин, в силу которых создание эффективной системы пропаганды в России весьма затруднено.

Во-первых, для создания системы пропаганды требуются значительные затраты, которые не может позволить себе наше государство. Единственный выход — национализация крупнейших масс-медиа, — вряд ли осуществим в данной общественно- политической ситуации.

Во-вторых, в России отсутствует достаточное количество компетентных специалистов, которые могли бы заниматься пропагандистской деятельностью. Подавляющее большинство так называемых политических журналистов ориентировано на восприятие и передачу “горячих" новостей и критических репортажей. Уровень политической рекламы остается весьма низким. Кроме того, в системе СМИ отсутствуют кадры специалистов, которые должны создавать сам пропагандистский материал: психологов, политологов, аналитиков.

В-третьих, отсутствует сам предмет пропаганды, т.е. совокупность идей и представлений, которая могла бы явиться предметом активного социального распространения с целью создания субстрата для идейной идентификации.

Отсутствие общей для большинства населения России системы идей, представлений и ценностей является проблемой будущих предвыборных кампаний.

Одной из актуальных проблем избирательного маркетинга является управление активностью избирателей.

По мнению психологов, человеческая активность проявляется в трех формах: инстинктивной, навыковой, разумной.

Инстинктивная форма человеческой активности включает в себя врожденные модели поведения, обусловленные биологически и способные в значительной степени задавать направления энергии поведения. В эту форму активности включаются все автоматизмы в поведении человека (дыхание, движение, жестикуляция и т.д.), потребности в самосохранении, продолжении рода и т.д.

Навыки в области политики — умение, требующееся для выполнения своих функций участником политического процесса. Политические умения или компетентность предполагают, что гражданин знает, что он должен делать в своей политической роли и как добиться желаемого им результата.

Разумные действия в политике оцениваются по нескольким параметрам: эффективность предпринимаемых политиками мер в той или иной области, степень осознанности политических действий и, наконец, соответствие высшим ценностям, так называемой целевой функции общества.

В политике поведенческие проявления имеют особые социальные последствия и трактуются как реакция на события или обстоятельства, в которых действуют субъекты поведения.

Региональные предпочтения электората во многом определяют его активность. Так, на всех прошедших с 1989 по 2004 г. выборах наблюдалась очень пестрая картина политических при-

страстий жителей регионов России, которая по мере развития общества, хода социально-экономических и политических реформ, а также деятельности местных органов власти стала приобретать в целом устойчивые характеристики. Выявились определенные политические предпочтения избирателей России, хотя выбирать приходилось из представителей множества партий и избирательных объединений разной политической ориентации. При этом крупные города являются проводниками реформ, новых веяний, так как здесь более заметны изменения, происходящие в социально-экономической и политической жизни страны.

Постепенно увеличивался процент протестного голосования. Характерной чертой политической жизни последних лет является абсентизм — политическая позиция, состоящая в не- препятствовании событиям идти своим чередом и имеющая неоспоримые политические последствия для укрепления определенной политической линии. Отказываясь от участия в политической жизни общества, от голосования, граждане выражают свой пассивный протест против недостатков избирательной системы, существующей формы правления и, наконец, несовершенного законодательства. Среди причин отказа участвовать в выборных кампаниях — нежелание граждан стать выше своих эгоистических интересов и включиться в политику, “ограниченность жизнедеятельности граждан добыванием хлеба насущного”[II].

В целом, результаты выборов являются лучшим индикатором состояния социально-экономической жизни страны.

С точки зрения избирательного маркетинга факторами, влияющими на исход выборов, были: умелое проведение предвыборной кампании, в том числе использование СМИ; использование административных методов и экономических рычагов (особенно при воздействии на электорат национальных образований РФ, своеобразный феномен “управляемого электората” в зависимости от политической ориентации местных властей); ориентация населения на укрепление державности и порядка в стране; ход и эффективность (или неэффективность) реформ, проводимых в регионах России; способность населения приспособиться к любым переменам и нежелание что-либо в очередной раз менять, а тем более возвращаться к старому; уровень жизни населения (возрастающее социальное расслоение); появление нового класса собственников, часто определяющих политическую ситуацию на местах в разных регионах И др.

Важное место в политическом маркетинге занимает исследование региональной избирательной ситуации. Для этого используются взаимодополняющие методики в пространственно- временной перспективе, а также метод пространственной организации данных, принятый в социальной географии, который также применяют культурологи и социологи, проводящие социально-территориальные исследования.

В состав диагностики региона входит комплекс исследований, разнообразных по типу и характеру получаемой информации, но объединенных общим замыслом и целью. К их числу можно отнести следующие исследования. Зондажно-информационное территориально-демографическое обследование — сбор информации и анализ демографической статистики: возраста, пола, национальности, образования. Для многих регионов важное значение имеет динамика населения, миграция. Для анализа территориально-демографической ситуации используется социальное картографирование, которое позволяет выявить места концентрации жителей региона, срок проживания в регионе, зависимость уровня жизни от факторов, дифференцирующих состояние среды обитания, ее символическую и реальную ценность. Социальная карта является эффективным инструментом для выявления пространственной картины территорий социальной напряженности. Социально-историческое обследование — анализ истории освоения, заселения и развития региона, того, как складывался и изменялся социальный состав местного населения в прошлом и как это отражалось в организации жизненной среды;

выделение значимых исторических фактов. Анализ культурной среды региона, исторических личностей, легенд, мифов и традиций. Экономическое обследование — общий анализ экономического положения региона, основных отраслей промышленности, выделение промышленных гигантов, анализ их экономического положения, анализ положения в сельском хозяйстве, определение наиболее бедственных и наиболее перспективных с точки зрения развития и получения прибыли районов. Событийное обследование — анализ и прогнозирование важных политических, экономических, культурных, исторических событий, которые могут произойти в период избирательной кампании и быть использованы как вспомогательные средства для изменения электорального поведения.

К основным методам, которые используются для диагностики региона, относятся: анализ статистической региональной информации, анализ документов региональных органов власти (различного рода постановлений об изменениях в экономической, социальной, культурной жизни региона), экспертный опрос (ведущих экономистов, историков, культурологов, специалистов в социальной сфере). Полезным может оказаться знакомство с достопримечательностями региона.

Один из самых интересных и информативных методов анализа региональной информации — целевой анализ текстов, т.е. статей из местной и центральной прессы, теле- и радиопередач, затрагивающих локальные проблемы, писем и жалоб граждан в редакции газет, местные органы власти, управления и т.д. Этот вид анализа позволяет еще до проведения массовых опросов получить фоновые представления о локальных ситуациях социальной напряженности. Такой анализ текстов в силу своей специфики может выполнять функцию имитационного экспертного опроса наиболее активных людей или людей, находящихся в тяжелой социальной ситуации, и позволяет составить общее впечатление о локальных социально-территориальных проблемах.

Результатом регионального обследования является получение упорядоченной фоновой информации о социальном, экономическом, культурном аспектах, состоянии и тенденциях развития региона как на данном этапе, так и в историческом разрезе, которая позволяет составить (или проверить) первоначальное гипотетическое представление о некоторых лежащих на поверхности факторах региональной жизни и нащупать те участки, где “градус социальной напряженности” выше.

Содержание третьей операции — исследование электората как объекта системы политической рекламы. Одна из целей данной диагностики состоит в выделении целевых аудиторий и их проблемных потребностных полей.

Выделение проблемных полей электората — важный этап политического маркетинга. Политическому лидеру, выдвигающему свою кандидатуру на выборы, надо иметь в виду, что при формировании мнения о нем для многих людей одним из главных мотивов становится мотив личной выгоды, т.е. личная практическая заинтересованность в проводимой данным политиком деятельности. Поэтому важным для эффективного взаимодействия со своими избирателями (как реальными, так и потенциальными) становится знание иерархии мотивов людей и акцент на наиболее значимых для них вопросах.

Под проблемным полем следует понимать такое состояние отдельной сферы социальной практики, которое не соответствует ее функциональным потребностям оптимального развития, наличие противоречии между реальными и предназначенными социальными функциями этой сферы и их содержанием. Источником появления любого проблемного поля является неудовлетворенная актуализированная общественная потребность.

Наличие таких проблемных полей и ситуаций и стремление к их разрешению обеспечивает повышение динамики общественной активности, нарастанию эмоционального фона и социальной напряженности, что превращает их в точки особого интереса при проведении избирательной кампании, в точки возможной бифуркации.

В качестве проблемного поля могут выступать замедление развития сферы социальной практики или отклонение от пути развития, оптимального для включенных в нее социальных объектов; различные конфликтные ситуации (экономические, социальные, бытовые), которые требуют разрешения.

Проблемные поля можно классифицировать в зависимости от их уровня, направления и интенсивности.

В зависимости от уровня выделяют: глобальные, корректировка которых весьма условно находятся в ведении региональных властей. К числу таких проблемных полей можно отнести, например, массовую невыплату зарплат и пенсий, войну в Чечне и др.; мезоуровня, решение которых практически полностью находится в компетенции региональных властей, но требует при этом значительных усилий и навыков управления. К таким полям можно отнести обеспечение развития социальной сферы в регионе (здравоохранение, образование), различные ситуации, связанные с промышленными предприятиями (приватизация) и созданием рабочих мест и др.; локальные, решение которых целиком и полностью зависит от региональных властей (например, помощь конкретному детскому дому, помощь обществу инвалидов и т.д.).

В зависимости от направления (т.е. связи с различными сферами общественной жизни) выделяют следующие сферы: сфера материального производства, призванная удовлетворять потребности людей в материальных благах; духовная сфера, удовлетворяющая потребности социума в духовных ценностях; сфера воспроизводства социума, в которой обеспечивается воспитание и передача накопленных знаний от поколения к поколению; сфера общественного управления, где удовлетворяются потребности в согласовании деятельности людей и поддержания общественного порядка; сфера коммуникации, предназначенная для получения и обмена информацией.

В зависимости от интенсивности проблемные поля могут быть хроническими (например, слабая система образования или социальной защиты) или острыми (невыплата зарплаты и голод, остановка градообразующих предприятий, пожары и др.).

Далеко не все проблемные поля могут быть выявлены в ходе первичной диагностики. Скорее всего это будут глобальные поля, или поля мезоуровня. Но многие локальные поля, особенно острые, часто выявляются именно в ходе основного этапа, в результате организации обратной связи.

Следующий важный шаг — определение целевых рекламных аудиторий. Целевую аудиторию составляют люди, которым хотят передать рекламное обращение по возможности более точно, чтобы избежать распыления информации, поскольку это влечет за собой неэффективность и бесполезные издержки.

По существу рекламной аудиторией избирательной кампании является весь электорат в целом, т.е. среди рекламной продукции в обязательном порядке присутствует часть, обращенная ко всей электоральной аудитории. Обычно это биографические, информационные листовки и рекламные статьи. Но наибольшего эффекта от рекламы можно достичь только заинтересовав конкретного человека, затронув именно его проблемы и интересы. Иначе говоря, наиболее эффективной является адресная реклама, направленная конкретной социальной или профессиональной группе с учетом ее проблематики. С другой стороны, необходимо отдавать себе отчет в том, что невозможно обеспечить личное обращение к каждому избирателю. Поэтому одна из главных задач рекламной диагностики — выделение наиболее устойчивых типологических групп, их проблемных полей и предпочтений. Под типологической группой здесь понимаются социальные или профессиональные группы, обладающие устойчивым сочетанием свойств социальных объектов (или явлений, условий), рассматриваемых в соответствии с описательными гипотезами, или группы людей, осуществляющих определенную деятельность (практическую или духовную, умственную), которая обеспечивает производство (воспроизводство) между ними социальных различий в качестве относительно устойчивой системы. Можно также обозначить типологическую группу как постоянство данных в опыте элементарных связей и единство сознания конструирующего субъекта, т.е. когда людей в группе объединяет сознательная и бессознательная поведенческая идентичность позиций и установок.

Еще один способ — ставит во главу угла образ жизни индивида со всеми его мотивами и потребностями, предубеждениями и привычками, воспитанием и всем комплексом различных влияний, которые он испытывал и испытывает и которые наложили свой отпечаток на его личность. В работах американских и французских социальных психологов сделаны попытки определить, как такой индивид включается в данный момент и в данном контексте в общество, находящееся в состоянии непрерывных изменений. Изменения могут быть связаны с переменами в экономической, технологической, культурной или политической областях. Эти исследователи делают попытку определить потребителя в ситуации пространственно-временной аккультурации: через различные образы жизни, проявляющиеся в виде всякого рода символов, языковых особенностей, мнений и установок.

Французские исследователи выделяют 13 главных течений в социокультурном развитии современного общества, которые можно объединить в четыре группы ментальности, отличающиеся друг от друга системой ценностей, языком, установками, мотивами, поведением: утилитаристская ментальность — характеризуется стандартными привычками, привязанностями к традициям и пассивным уважением к имеющимся структурам; ментальность, склонная к пассивной безопасности и уходу в личную сферу — для нее характерно стремление к равновесию в частной жизни, бесконфликтности в межличностных и социальных отношениях, естественному порядку в социальной жизни. Ее носители чувствительны к позитивным переменам, но мало открыты инновациям и стихийному прогрессу; ментальность, открытая прогрессу или риску, мыслит категориями выгоды, отличается склонностью к путешествиям и инновациям, духом предпринимательства; ментальность, открытая переменам, характеризуется стремлением получать удовольствие от жизни. Такие люди склонны к непредвиденным действиям и сиюминутным изменениям поведения. Ее носители питаются воображаемым, иррациональным, любят фантастику, анекдоты и комиксы.

При работе в конкретном регионе, особенно если он достаточно локальный, часто приходится сталкиваться с преобладанием одной или двух из перечисленных ментальностей. Важно правильно определить это в начале кампании и использовать затем при создании рекламной продукции.

Очевидно, что данный способ страдает некоторой механистичностью по сравнению с другими, тем не менее его критерии живучи благодаря своей простоте и легкости приложения к реальности. Их применяют как для изучения рынка, так и для исследования политической ситуации или рейтингов СМИ. Но все это не мешает использовать другие подходы, которые во множестве случаев дополняют друг друга и дают более точные результаты.

Помимо этих способов существует множество альтернативных для выделения различных электоральных структур, которыми пользуются специалисты по рекламе. Чаще всего используют классификацию А. Дейяна, адаптированную к сфере политического менеджмента. Согласно данной классификации можно выделить следующие группы электората: убежденные (пассивные) сторонники кандидата; убежденные (пассивные) сторонники оппонентов; возможные сторонники — которые могли бы стать сторонниками кандидата, но пока не стали в силу тех или иных причин; лица, которые могут нести либо положительную, либо отрицательную информацию о кандидате (активные сторонники); лица, чье общественное положение делает их мнение о лидере решающим для значительного количества знакомых с ними людей; руководители общественных и политических партий, движений, организаций, пользующиеся влиянием в своей среде; лица-советчики, рекомендации которых имеют большой вес в силу их профессии или общественной репутации; лидеры общественного мнения (не обязательно высокосоциального статуса — на небольших территориях, в общежитиях, во дворах и т.д.)

Все вышеперечисленные методы выделения целевых электоральных групп позволяют определить глобальные группы носителей наиболее типических проблем и предпочтений. Это имеет большое значение при создании образцов политической рекламы во время общенациональных кампаний или кампаний в крупных регионах, когда одинаковые рекламные обращения распространяются на значительных территориях и не в состоянии более тонко учесть локальные проблемы, объединяющие группы людей. Но, очевидно, что при проведении более узких кампаний или при целенаправленной работе на локальной территории во время глобальных кампаний необходимо иметь методологию для выделения более конкретных социальных и профессиональных групп, которая реализуется в основном во время оперативного управления избирательным процессом.

В любом случае при планировании рекламной кампании необходимо прежде всего учитывать региональную элиту и группы, локализующиеся вокруг очагов социальной, экономической, экологической и других напряженностей. Первая группа интересна из-за своего влияния и большого количества лидеров общественного мнения, входящих в их состав, а остальные — из-за наличия острых актуальных потребностей, работа вокруг которых может привлечь к кандидату значительное число сторонников.

Еще одна операция диагностики — исследование возможных каналов информационного воздействия, прежде всего СМИ.

Объектом исследования в данном случае являются все информационные каналы, посредством которых может быть передано рекламное сообщение и их специфические особенности (например, тираж и график выхода для печатных СМИ).

Цель данной диагностической операции — выявление наиболее эффективных информационных каналов.

Для выполнения данной цели в ходе диагностики решаются следующие задачи: выявление наиболее референтного канала и групп, где он референтен; выявление наиболее массовых каналов; выявление каналов, наиболее оптимальных по соотношению референтность — охват — стоимость передачи информации.

Стандартный способ оценки референтности информационных каналов, делающих их привлекательными для передачи рекламных сообщений — рейтинги. В данном случае под рейтингом понимается: процент жителей региона, предпочитающих данный информационный канал; или процент жителей, предпочитающих этот канал, среди социальной или профессиональной подгруппы, выделенной как целевая рекламная аудитория для рекламной кампании.

Основными информационными каналами распространения политической рекламы являются: СМИ (печать, телевидение, радио); печатная реклама (листовки, буклеты, проспекты и т.д.); почтовая реклама (адресная целенаправленная рассылка); наружная реклама (плакаты, лозунги, растяжки, щиты, транспортная реклама); “от человека к человеку” (устная реклама).

Единственный способ определения действенности последних четырех каналов (подходящий, безусловно, и для первого канала) — на основе анализа рейтингов, полученных в результате массовых опросов населения.

Соответственно, можно использовать для вычисления оптимального канала формулу:

К.„, = RA/S.

где К1(gt;1 — коэффициент оптимальности использования информационного канала;

R — рейтинг канала (среди всего населения или целевой группы);

А — охват информационного канала (среди всего населения или целевой группы);

S — стоимость средней единицы носителя информационного канала.

Существенную трудность расчета рейтингов для целевых аудиторий могут представлять ввиду ограниченности возможности применения статистических методов анализа информации на малых объемах выборки и невозможности ввиду высокой стоимости исследовательских проектов увеличить численность выборки до таких размеров, при которых даже незначительная подгруппа, численностью 2—5% от величины выборки, была бы статистически значимой. Однако для оценки рейтингов на фоне всего электората в целом эта методика вполне подходит.

Кроме массового опроса существуют также методики измерения охватов и рейтингов телевизионных и радиопередач, такие, как дневниковые (на основе самоконтроля респондентов) или с помощью специальных панельных приборов (people- meter, audi-meter). Но эти методы слишком трудоемки и требуют значительного количества времени. Поэтому второй метод вообще в России пока не нашел практического применения, а первый используется исследовательской кампанией Russian Research, которая проводит исследования для центральных СМИ с выборкой, репрезентативной для населения России. Следовательно, для региональных исследований эти методы практического интереса не представляют.

Охват аудитории вычисляется достаточно точно для СМИ, почтовой и печатной рекламы. При работе с наружной рекламой охват вычисляется приблизительно путем открытого наблюдения за местом размещения рекламы (исходя из примерного потока людей и транспорта с добавлением необходимых коэффициентов, которые, в свою очередь, вычисляются с помощью массовых опросов и открытого наблюдения).

Среди всех информационных каналов особое место, несомненно, принадлежит СМИ в силу большого охвата аудитории, высокой референтности и достаточно низкой стоимости единицы носителя (для печатных СМИ).

Печатные СМИ по показателям размещаемой в них рекламы занимают лидирующее место по сравнению со всеми остальными каналами. Это прежде всего региональные газеты — самая читаемая и дешевая пресса.

Для повышения качества и точности анализа печатных СМИ используется дополнительный индекс — индекс эффективности издания:

I = P/ABCTR,

где Т — тираж издания;

Р — стоимость одной полосы для рекламы;

R — рейтинг общей аудитории издания (аудитории потенциальных потребителей рекламы);

А — коэффициент приемлемости аудитории издания. Фактически этот коэффициент дает ответ на вопрос, какой процент от общего тиража издания прочитывается людьми, для которых данное рекламное объявление будет поводом для того, чтобы задуматься или отдать предпочтение данному кандидату. Получить точные данные по этому показателю очень сложно, поэтому обычно берется некая усредненная оценка;

В — коэффициент “долговечности” номера. Измеряется от 1 до 30 в зависимости от периодичности издания. Исходя из предложения, что каждый номер, допустим, газеты гарантированно читается до выхода в свет следующего номера, ежедневным изданиям приписывается коэффициент, равный 1, еженедельным — 5—7, ежемесячным — 15—30;

С — оценка числа лиц, читающих единичный экземпляр газеты в день. Поскольку часть тиража изданий выписывается не отдельными лицами, а семьями или организациями, реально один экземпляр читают несколько человек, что существенно увеличивает аудиторию. Это значение также выводится на основе усредненной экспертной оценки.

Содержательная интерпретация индекса эффективности издания — оценка стоимости прочитывания рекламного объявления одним читателем. Числовое значение индекса обратно пропорционально его эффективности.

Для общей оценки эффективности различных каналов СМИ (пресса, радио, телевидение) в мировой практике используются более упрощенные универсальные индексы, например:

CPRP (Cost per Rating Point) — метод сравнения различных СМИ путем соотнесения стоимости размещения рекламного объявления к рейтингу СМИ, в котором размещается данное объявление:

CPRP = Cost/R,

где Cost — стоимость размещения рекламного объявления;

R — рейтинг СМИ.

Кроме того, существует еще несколько полезных характеристик СМИ, принятых в мировой практике рекламы, которые стараются выявить при диагностике на предварительном этапе кампании. Это: Полезные аудитории — подмножества от общей аудитории данного СМИ, для которых в дальнейшем может разрабатываться соответствующее рекламное сообщение. Пересекающаяся аудитория — аудитория, общая для нескольких носителей рекламы — большинство людей читают или просматривают несколько газет, слушают несколько радиостанций и смотрят несколько телеканалов, предпочитая при этом одну газету. Полезная непересекающаяся аудитория (чистая аудитория), это число читателей, каждый из которых знакомится, по крайней мере, с одним из рассматриваемых носителей рекламы. Охват аудитории — процентное отношение полезной не- пересекающейся аудитории ко всей целевой аудитории. Частотность — это теоретическая “вероятность ознакомления”, или число возможных, хотя бы однократных контактов человека с носителем рекламы, отнесенное к числу публикаций. Один из самых употребляемых показателей — GRP (Gross Rating Point), или “валовый оценочный коэффициент”. Он показывает среднее число контактов с носителем рекламы, приходящемся на 100 представителей целевой аудитории.

При проведении диагностики СМИ обычно учитывают две важные вещи:

во-первых, необходимо воспользоваться данными, полученными из контент-анализа СМИ, чтобы оценить их содержательную направленность и возможное отношение к кандидату. Эти качественные параметры будут иметь значение при планировании размещения рекламы;

во-вторых, необходимо выяснить, какие из региональных СМИ полностью или частично финансируются из государственного бюджета или из бюджета государственных организаций. В том случае кандидаты имеют равные права на размещение в них своих материалов.

Еще одна операция диагностики — определение возможных “профессиональных групп поддержки” в регионе, которые будут непосредственно заниматься созданием рекламной продукции.

Суть определения таких “групп поддержки” заключается в том, что в ситуации острой политической борьбы в регионе, где владельцы газет, телеканалов, рекламных агентов и типографий знакомы кандидатам на властные посты, может создаться ситуация давления на них со стороны кандидатов или их штабов. Результатом может служить то, что, несмотря на определенную договоренность и словесные заверения, работы по подготовке рекламных материалов могут быть застопорены, а в худшем случае можно получить порезанные пленки или “внезапно сломанные” типографские машины. Поэтому еще до начала официальной избирательной кампании, на ее предварительном этапе, необходимо определить тех профессионалов, участвующих в процессе создания рекламных воздействий, которые с наибольшей вероятностью не подведут и обеспечат тиражи рекламных образцов оперативно и с хорошим качеством.

После обработки результатов, собранных на четырех вышеописанных операциях диагностики, получается полный набор исходных данных построения стратегии рекламы в конкретной региональной избирательной кампании.

Диагностика во время избирательной кампании проводится с использованием: общих социологических методов сбора первичной информации. Результаты этой диагностики используются всеми подсистемами избирательной кампании; специфических методов сбора информации, используемых в практике рекламы для организации обратной связи и повышения эффективности воздействия.

Существуют следующие методы сбора первичной информации: Анализ нормативных и статистических документов. Данный метод необходим прежде всего для организации репрезентативных выборок при массовых опросах. Он заключается в анализе открытых и конфиденциальных аналитических докладов и отчетов (в том числе о структуре электората, результатах прошлых выборов), публикаций исследовательских организаций. Данные выборки проводятся обычно до начала массового опроса с целью получения более точной первичной информации о социальном, экономическом, политическом состоянии региона. Недостатком такого метода является то, что документальная информация может быть устаревшей, недействительной или ненадежной в зависимости от способа ее сбора. Объем информации, пригодной для изучения по интересующей проблеме, может быть слишком велик, а изучение его не укладывается в жесткие временные рамки, определенные сроком подготовительного периода избирательной кампании. Качественный и количественный анализ публикаций СМИ, а именно: выявление или измерение социальных фактов и тенденций, отраженных в них; определение доли и объема публикаций в региональной (так как региональные СМИ будут играть главную роль в избирательной кампании) и центральной периодической печати; анализ характера и направленности публикаций, состава их авторов; оценка реально сложившегося в момент предвыборной кампании отношения периодической печати к основным направлениям общественной жизни. Данный метод является единственным способом выявления позиции и отношения СМИ к различным социальным явлениям и персоналиям. Очевидно, что вся фактологическая информация, идущая в СМИ, опосредована авторами и владельцами газет. Массовые опросы общественного мнения являются специфическим приемом получения информации о субъективном мире людей, их склонностях, мотивах деятельности, мнениях. Будучи лучшим источником знаний о внутренних побуждениях людей, этот метод при соблюдении надлежащих предосторожностей позволяет получить не менее надежную, чем при документальном исследовании, информацию о событиях прошлого или настоящего, о продуктах деятельности, о различных социальных проблемах. Это есть основной источник оценки количественных и качественных тенденций изменения общественного мнения в ходе предвыборной политической борьбы и степени влияния на него различных информационных каналов. Данный метод включает в себя: сбор данных об электорате, его проблемных полях и предпочтениях, выявление тенденций изменения общественного мнения, мониторинг ситуации. В зависимости от ситуаций могут применяться анкетные опросы, интервьюирование, блиц-опросы, телефонные опросы и др. Однако достоверность информации зависит от правильно построенной выборки, иначе она может дать искаженную картину. Возможно также влияние мнения опрашивающих на респондентов. Большое значение для последующей интерпретации данных имеет грамотно построенная концептуальная модель исследования. Экспертные опросы дают возможность исследовать образ и состояние региона и региональной власти, которые сложились в профессионально-компетентном или социально-референтном специализированном сознании. Этот метод позволяет исследовать референтное мнение, которое будет оказывать влияние на ход предвыборной борьбы. С этой целью используются: сбор данных о региональной ситуации, проблемных полях регионального электората и его наиболее значимых для избирательной кампании социальных и профессиональных группах. К сожалению, в ходе политической кампании такая информация может оказаться недостоверной, так как до исхода выборов многие влиятельные люди предпочитают не высказываться открыто о своих предпочтениях и могут искажать информацию. Наконец, еще одним распространенным методом является метод фокус-группы. Он применяется с целью провести качественное углубленное исследование с помощью группы людей, имеющих прямое или косвенное отношение к проблеме.

Ведущий группы (интервьюер), задавая тон дискуссии, фокусирует внимание на этой проблеме, получая в результате определенный спектр мнений по проблеме.

Такой метод используется в целях подробного исследования проблемных полей электората, получения дополнительной качественной информации о проблеме, выявления точек наибольшего эмоционального накала. Однако этот метод требует дополнительных финансовых и временных затрат. А информация, полученная в фокус-группе, в случае признания ее значимой требует дополнительной диагностики для подтверждения достоверного результата.

<< | >>
Источник: Твердой А.А.. Политический маркетинг и формирование общественного мнения в избирательной кампании : монография. 2005

Еще по теме Комплексная модель. :

  1. 1.5. Зарубежные модели менеджмента
  2. 1.5.2. Типовые модели карьеры
  3. 2.2. МОДЕЛИ ПРОЦЕССА ПРИНЯТИЯ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ
  4. 6.3.2. Модель дерева функций
  5. 6.2. Проектирование оптимальной модели личности менеджера
  6. 6.3.2. Модель дерева функций
  7. 6.2. Проектирование оптимальной модели личности менеджера
  8. 1.5.2. Типовые модели карьеры
  9. Методы комплексного анализа макро- и микросреды предприятия
  10. Комплексная (тотальная) модель
  11. МОДЕЛЬ ПРОЦЕССА ПРИНЯТИЯ СТРАТЕГИЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ ПО УПРАВЛЕНИЮ ОБЪЕКТОМ
  12. Комплексная модель. 
  13. 2.3 Модель доминирующего стереотипа.
  14. § 2. Модель административно-правового механизма защиты прав на объекты интеллектуальной собственности таможенными органами на территории Евразийского экономического союза в современный период
  15. 40. О. Кудинов С. Колосова Н. Точицкая Модели и технологии избирательных кампаний
- Внешняя политика - Выборы и избирательные технологии - Геополитика - Государственное управление. Власть - Дипломатическая и консульская служба - Идеология белорусского государства - Историческая литература в популярном изложении - История государства и права - История международных связей - История политических партий - История политической мысли - Международные отношения - Научные статьи и сборники - Национальная безопасность - Общественно-политическая публицистика - Общий курс политологии - Политическая антропология - Политическая идеология, политические режимы и системы - Политическая история стран - Политическая коммуникация - Политическая конфликтология - Политическая культура - Политическая философия - Политические процессы - Политические технологии - Политический анализ - Политический маркетинг - Политическое консультирование - Политическое лидерство - Политологические исследования - Правители, государственные и политические деятели - Проблемы современной политологии - Социальная политика - Социология политики - Сравнительная политология - Теория политики, история и методология политической науки - Экономическая политология -