3.4. Имидж партии

А.Бирс.

Многие исследователи обратили внимание на то, что развитие человечества постепенно ускоряется. Это выражается в увеличении энергетического ресурса мира, ускоренном промышленном развитии, создании новых технологий, оборудования, инструментов, глобализации мировых рынков, ускорении и обострении политических процессов. В мире началась цепная реакция изменений, которая затрагивает все стороны жизни людей. То, что раньше занимало столетия, теперь создается за годы и месяцы, то, о чем мечтали фантасты, уже реализуется как обычная работа в научно-исследовательских лабораториях. Средства коммуникации сблизили страны и континенты, а наука, используя новые технологии, все детальнее исследует основы жизненных и общественных процессов.

Политика как одна из сторон общественной жизни также подвергается изменениям и усовершенствованию. То, что раньше казалось очевидным, привлекает внимание исследователей, детализируется, приводится в систему и оказывается весьма сложным и неоднозначным, требующим не только изучения, но и разработки для этого специальных методов исследования. В политических процессах, в анализе политических отношений появляются принципиально новые факторы. То, что раньше казалось независимым, несвязанным, теперь в условиях быстрого развития оказывается существенным, дополняющим общую картину, и, самое главное, последовательно вытекающим одно из другого с учетом тех связей, о существовании которых раньше не предполагали.

Общественные отношения складываются во взаимосвязанный единый мир точно так же, как отдельные точки на картине пуантилиста Сера на расстоянии сливаются в изображение дома, улицы, пейзажа, а отдельные кадры фильма при последовательной ускоренной демонстрации дают естественное динамическое отображение, совпадающее с тем, которое мы видим в жизни.

Одним из понятий, которые раньше казались естественными, не требующими особого внимания, а теперь оказалось существенным,

нуждающимся в специальной разработке, является понятие «имиджа партии».

Имиджем партии называется то представление о партии, тот образ, который складывается у индивидов, входящих в социальный контекст партии, и ассоциируется ими с партией при упоминании ее названия, лидеров, действий.

Наряду с имиджем партии будем рассматривать другое понятие - «моделируемый имидж», понимая под ним то представление о партии, которое желательно создать у индивидов в результате определенных действий стратегов партии и политических технологов.

Человек мыслит образами. Это означает, что, рассматривая любой предмет, явление, событие, ситуацию, человек одновременно связывает с рассматриваемым объектом некоторое множество его свойств, признаков, возможных действий этого объекта и его взаимодействий с другими объектами. Причем сначала из памяти извлекаются наиболее яркие и прочные воспоминания, ассоциации, объем которых постепенно возрастает по мере необходимости детализации образа. Образное мышление позволяет человеку быстрее перерабатывать значительные объемы информации, связанные с объектом, оперативнее реагировать на изменения ситуации.

Именно образное представление часто служит основой для быстрого, интуитивного принятия решения. На основании сложившегося образа индивид строит свои действия, выбирает вариант поведения, опускает бюллетень в избирательную урну. Важность имиджа заключается еще и в том, что когда в условиях голосования массовое сознание заменяется индивидуальным выбором, названия партий заменяются образами, сформированными у индивида в ходе предвыборной кампании.

Индивид остается с урной наедине, и массовое сознание действует в меньшей степени, чем на собрании или митинге. Образ партий, среди которых индивид должен осуществить выбор, приобретает основное значение, определяющее выбор.

Что играет роль при формировании имиджа партии? Не будем смешивать задачу создания имиджа с действительными интересами партии.

Во-первых, нужно решить, на что партия будет опираться при формировании имиджа.

Во-вторых, какие черты, свойства, характеристики должны быть отражены в имидже.

В-третьих, какие средства должны использоваться при формировании имиджа.

В-четвертых, в чем отличие формируемого имиджа от имиджа конкурентов.

В-пятых, как проверить эффективность действий по формированию имиджа.

«В условиях парламентских выборов технологически перед партиями стояли две задачи - выделение и мотивировка:

1. выделиться на фоне других;
2. мотивировать избирателей проголосовать за себя»1.

Выделиться - это создать запоминающийся образ, причем настолько запоминающийся, чтобы при вопросе: «Назовите любую партию», память самостоятельно извлекала этот образ, и индивид давал однозначный ответ. В этом случае мотивировка входит составляющим элементом в формируемый образ партии. Имидж доминирует над сознанием, над логикой и рассуждениями. Между имиджем партии и индивидом устанавливается прочная подсознательная связь, которая неожиданно проявляется во время выборов.

Формирование имиджа партии - это постоянный процесс, который является одним из важных направлений текущей деятельности партии. В предвыборный период этот процесс активизируется, изменяется, в него вносятся в случае необходимости некоторые коррективы, но он не должен начинаться с нуля. Устойчивое представление образа требует времени для своего создания. Поэтому правильно было бы его сформировать в период, предшествующий выборам, когда избиратель не испытывает большого давления со стороны других партий.

Что будет активизировать в массовом сознании партия, создавая свой имидж? Вариант, предлагаемый Г.Почепцовым[43], партия памяти и партия надежды дополним еще одной составляющей - партией действительности.

конкретные действия в настоящем. Основываясь на успехи в настоящем, предлагать будущие изменения (реформы, новый подход, динамику развития) - этот прием часто используется партиями, уже находящимися у власти.

Но нужно помнить, что такой метод может быть легко подвергнут критике оппонентов. Лейбористы победили на выборах 1997 года в Великобритании, сопоставляя, в частности, в сознании избирателей деятельность правящей партии консерваторов с действительностью. «Со времени последних выборов консерваторы поднимали налоги 22 раза. Типичная семья платит сейчас дополнительно на 670 фунтов больше, чем в 1992 году. ...Консерваторы промотали один миллиард фунтов на медицинскую бюрократию. Эти деньги лучше было бы использовать на пациентов. ...Тори предали Британию. Они не выполнили обещания за обещаниями, и нам всем стало хуже»1. Любая партия, находящаяся у власти, нуждается в дополнительных ресурсах для ведения своей экономической политики. Чем больше денег, тем легче компенсировать недостатки в управлении. Но, повышая налоги или предпринимая другие непопулярные меры, нужно всегда помнить и заботиться о своем имидже.

Вторая составляющая схемы построения имиджа партии заключается в формулировке тех положений, на которых делается акцент при построении. Это те черты, которые позволяют идентифицировать партию, противопоставить ее другим партиям и блокам («выделение» по Г.Почепцову). Желательно, чтобы избиратель видел, чем отличается партия от конкурентов, за что она борется, чего хочет достигнуть. Многое здесь зависит от страны, в которой существует партия, от уровня ее развития и национальных особенностей. Создание привлекательного и запоминающегося образа - один из компонентов гарантированного успеха.

Третья составляющая - это средства, с помощью которых партия рассчитывает достигнуть успеха в доведении своего образа до избирателя.

Четвертой составляющей является разграничение имиджа партии с аналогичными построениями конкурентов. Эти различия существенны. Не должны смешиваться различные образы, создавая неразбериху в сознании избирателя. Кроме того, строя свой имидж, партия имеет возможность создать негативное представление о конкурентах у избирателя, усложняя коммуникации электората с конкурентами.

Наконец, существенна обратная связь между разработчиками и создателями имиджа - имиджмейкерами - и электоратом. Не всегда удается эффективно с первого раза создать партийный имидж даже профессионалам. Поэтому своевременная корректировка, усиление положительных факторов позволит исправить неточности представления, убрать из образа неработающие факторы. Иногда само изменение внешней среды требует модификации уже построенного образа.

Техника формирования имиджа связана с теорией коммуникаций в современном обществе, с формированием общественных отношений (public relations). Давая определение пиару, Френк Джефкинс сказал: «Пиар состоит из всех форм планируемой коммуникации, вовне и внутри, между организацией и ее общественностью для реализации специфических целей, направленных на достижение взаимопонимания»2. Один из старейших специалистов по пиару Рекс Харлоу так определил пиар: «Пиар - это одна из функция управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью»3. (Под «общественностью организации» понимаются работники, партнеры и потребители).

Для формирования имиджа используются вербальные и визуальные формы представления информации. Визуальные формы обычно несут больше информации, чем вербальные, они ярче, ассоциативнее, легче запоминаются и воспроизводятся, проще для восприятия индивида, легко воспроизводятся на экране телевизора, в роликах и клипах. Здесь таится и опасность визуального представления, потому что неудачный образ может нанести непоправимый вред имиджу партии. Например,

Почепцов Г. Имидж и BBioopBi. - К., 1997. - С. 46.

Почепцов Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - М., 2000. - С. 32. Блэк С. Паблик рилейшнз. - М., 2003. - С. 10.

украинская партия «Яблоко» использовала для своей рекламы марширующие фрукты, которые в совокупности напоминали гусениц, которые отъелись на фруктах, а теперь маршируют в поисках новых плодов.

Вербальное представление также имеет свои достоинства. Удачное выражение легко запоминается и воспроизводится. Перефразируя выражение святого Августина: «Мы молимся не для того, чтобы сказать Богу, что он должен сделать, а чтобы Бог сказал нам, что мы должны сделать». Джон Кеннеди сказал: «Не спрашивай, что твоя родина может сделать для тебя, - спроси, что ты можешь сделать для родины». Это выражение легко запомнилось и прекрасно сработало на имидж Кеннеди. Более того, работает и до сих пор, поскольку по опросам американцев коэффициент их доверия к Кеннеди существенно выше, чем доверие к действующему президенту!

В словесной форме легче отразить и проще воспринять логические последовательности, причины и следствия, обещания и перспективы. Но чаще всего одних словесных обещаний недостаточно для того, чтобы у индивида сформировался образ партии, который позволил бы ему явно выделить ее из совокупности других партий, которые также обещают «золотые горы». Нужно также учитывать, что на представление имиджа партии влияют существующие в обществе настроения и представления, степень доверия общества к общественным организациям, экономическое и политическое состояние общества.

Часто имидж партии коррелирует с имиджем партийных лидеров или известных личностей, являющихся членами партии. Происходит интеграция имиджей в некоторый целостный образ, который связывается с имиджем партии. Чем активнее лидер партии, чем лучше он запоминается и представляется в виде самостоятельной фигуры, тем активнее формируется имидж руководимой им партии. Если же отношение к лидеру отрицательное, то оно переносится и на партию. Более того, имидж партии может изменяться по имущественному и производственному распределению электората, по географическим признакам, по отдельным регионам. Яркая фигура местного руководителя может существенно подправить общенациональный имидж за счет активной поддержки партии именно в этой местности. В то же время конфликты между регионами могут повлиять на имидж лидера региона за счет естественной связи «регион - лидер».

В результате получаем систему партийных имиджей, которая включает основной имидж партии, сформированный в стране, вместе с региональными, областными имиджами. Эти образы наслаиваются друг на

друга. Поэтому одна и та же партия в одной области предстает как «защитник интересов народа», а в другой - как «олигархи, разоряющие народ».

В общем плане имидж партии формируется исходя из различных ролей, представлений о партии. Рассмотрим табл. 3.4.1.

Таблица 3.4.1

Приведенная в таблице схема дает пример представлений о партии, которые индивид может с ней связать. В первом столбце представлены истоки образов, формируемых у индивида. Второй столбец - это представления, хранящиеся в памяти и извлекаемые из нее, чтобы построить внутреннюю систему ассоциаций индивида. Это промежуточная стадия построения имиджа, внутренняя опорная система понятий. Наконец, третий столбец - это непосредственные ассоциации, закладываемые в имидж. Благодаря этим ассоциациям и создается тот образ, которым индивид оперирует, определяя свое поведение по отношению к партии.

Образ партии может формироваться у индивида в результате деятельности специалистов по формированию имиджа партии. Это на

правление получило название «паблик рилейшнз» (в пер. с англ. яз.). «Сфера паблик рилейшнз как умение решать коммуникативные проблемы сопровождает человечество везде, всюду и во все времена»1.

Агитационные действия, акции, мероприятия, выступления в прессе и по телевидению, использование участия во властных структурах, использование имиджа людей и групп, поддерживающих партию, направляются на создание имиджа партии. Например, сначала проводится кампания, анонсирующая соответствующую акцию. Затем осуществляется сама акция, получающая широкое освещение в прессе, на телевидении, по радио, в Интернете. После проведения акции собираются отзывы, обычно положительные, отклики, пожелания, устанавливается связь индивидов с партией. Эти отклики являются частью общей программы создания имиджа, задачей которых является закрепление тех характеристик, которые созданы на предыдущих этапах.

Причем во всех случаях можно использовать прием связи партии с известными и популярными личностями, что позволяет проецировать имидж личности на имидж партии. Это соответствует обычной рекламной кампании, популяризирующей некоторый продукт или услуги с помощью артистов, спортсменов и даже политических деятелей (вспомним знаменитую рекламу пиццы М.Горбачевым).

В конце XX века возникло понятие политического маркетинга, задачей которого является создание соответствующего имиджа, организации общественного мнения, направленного на поддержку партии и ее деятельности. Точно так же, как популяризируется деятельность авиакомпании или банка, может популяризоваться и политическая партия. Единственное отличие заключается в масштабах областей, с которыми имеет дело компания и партия, и в разнородности тех слоев общества, к которым приходится обращаться в случае создания партийного имиджа.

Отметим, что положительный имидж партии является одним из важных ресурсов, создаваемых и используемых партией при решении ее стратегических задач. В то же время нужно помнить, что в условиях изменяющейся внешней среды имидж парии не остается постоянным. Например, положительный образ, созданный в сознании населения города представителем партии, активно работающим в качестве мера города, может быстро измениться после того, как место мера займет партийный деятель, пекущийся только о своих собственных интересах.

Поэтому, как любой другой стратегический фактор, имидж партии должен постоянно отслеживаться и подтверждаться. Он изменяется медленнее, чем имидж лидера, медленнее падает и медленнее возрастает.

Дифференциация общественных групп и интересов не позволяет надеяться, что имидж партии удовлетворит все общественные группы и будет соответствовать их интересам и взглядам. Но всегда существует возможность оптимизировать имидж партии. Если партия не добивается улучшения своего образа, это значит, что существуют какие-то недостатки и ошибки либо в самой ее деятельности, либо в их представлении в общественном сознании.

Что влияет на имидж партии? С чем должна ассоциироваться партия? Прежде всего имидж партии является объединением представления о деятельности партии как целого и персональной активности ее представителей, лидеров, членов партии.

Отметим несколько важных направлений в создании имиджа. Во- первых, партия должна представляться как сила, которой можно довериться. Это - не просто. Доверие легко подорвать, один неверный шаг может перечеркнуть десять верных. Желательно подкрепить усилия по формированию доверия конкретными примерами. Вместо слов - дело, вместо обещаний - результаты. Недаром восточная пословица говорит: «Сколько раз не повтори слово «халва», от этого во рту слаще не станет». Возможность продемонстрировать свои утверждения на конкретных результатах не только подкрепляет создаваемый имидж, но и сохраняется в памяти электората, подготавливая благоприятную почву для моделируемого имиджа.

Во-вторых, нужно показать, что партия внимательно относится к любым проблемам человека, что в большинстве случаев она стремится решить эти проблемы, что в партийную организацию всегда можно обратиться с просьбой, которая не останется без внимания. Это трудная задача. Ею должны заниматься активисты и члены партии, которым не безразлична судьба их сограждан. Это не могут быть наемные чиновники, задача которых получить зарплату и что-то дополнительное для себя из партийных фондов. По крайней мере, партийная организация должна добиваться заинтересованности своих сотрудников в конкретной работе с электоратом на местах.

В-третьих, партия должна рассматриваться как организация, способная реализовать интересы общества, страны в целом. Существуют проблемы, объединяющие все население страны. Эти проблемы различны для разных стран, а в разных странах одни и те же проблемы могут иметь разный вес. Обычно это проблемы, относящиеся к экономике, занятости населения, социальному обеспечению и условиям жизни, борьбе с коррупцией и преступностью, состоянию экологии. При определении того, что должна сделать партия, могут сыграть важную роль социологические опросы населения, которые позволят уточнить ситуацию, сложившуюся в обществе.

Пропаганда партийных идей должна укреплять и совершенствовать партийный имидж. В тех случаях, когда нет возможности предпринять конкретные действия, например, партия находится в оппозиции и не имеет в своем распоряжении властных и административных ресурсов, она концентрирует поддержку своему имиджу именно на уровне идей, на невозможности помочь электорату из-за своего положения.

В этом смысле идея является векселем, который партия выдает электорату в обмен на его поддержку. А оплаченные векселя всегда укрепляли

доверие к партнеру.

В то же время нужно всегда учитывать, что не существует партии,

которая могла бы удовлетворить все интересы всего общества, поскольку эти интересы всегда превосходят общественные возможности. Кроме того, интересы противоречивы, как и социальная структура, характеризуемая классами, поколениями, этносами, слоями, группами, общностями. Выходом может служить поиск общих идей, поддерживаемых в обществе независимо от границ, разделяющих его на части, и концентрация представления имиджа партии, связанного с этими идеями, ориентированного на поддержку этих идей.

Причем не обязательно идею должны поддерживать все избиратели, на которых ориентируется партия. Проблема создания имиджа, требующая достаточного времени, включает работу по распространению идей, по их привязке к интересам тех социальных субъектов, которые не поддерживали эти идеи в силу тех или других причин.

Наконец, мы обращали внимание на то, что имидж партии включает несколько составляющих, причем имидж, определяемый одними, может противоречить другим составляющим, а ассоциативные связи между элементами имиджа снижают его общий уровень. В этом случае необходимо обращать внимание сначала на положительные стороны имиджа, а затем организовывать специальную кампанию, чтобы показать, что отрицательно воспринимаемые компоненты связаны с негативным влиянием конкурентов. Нельзя оставлять без внимания любые попытки конкурентов или нанятых имиджмейкеров, журналистов, политиков, стремящихся снизить рейтинг партии нападками на ее имидж. Любые нападки должны пресекаться сразу. Чем ниже уровень политической сознательности и культуры в обществе, тем легче поддается общество самым невероятным вымыслам и лжи. Более того, здесь существует настолько тесная связь, что по показателю реакции на общественноориентированную ложь можно оценивать уровень культуры в обществе. Чем ниже уровень культуры, тем в меньшей степени отражается знание отношений в обществе на отдельном индивиде, в меньшей степени пера, мораль, обычаи влияют на него, тем некритичнее относится индивид к технологиям массового воздействия на него, тем легче воспринимает он явную ложь, сообщаемую СМИ, и тем сложнее для него вырваться за рамки нагнетаемых ценностей и правил.