В каждую эпоху существует центральная сфера жизнедеятельности, признанная обществом ведущей в жизнедеятельности личности, которая в определенном смысле подчиняет, подстраивает под себя все другие сферы. Так, в средневековье, в феодальных обществах такой была религиозная, в новейшее время, в индустриальных обществах - это трудовая сфера деятельности. В современных развитых обществах ведущей стала сфера потребления. Данная особенность человеческого бытия в разные эпохи прослеживалась через разные показатели, в том числе и через структуру жизненного времени личности. Жизненное время личности можно структурировать, выделять в нем составные элементы, сегменты. Исторически временная структура личности существенно меняется. Скажем, у человека в средние века значительная часть времени в его суточном балансе шла на молитвы, посещение церкви. У современного человека (за исключением отдельных групп глубоко верующих людей) этот сегмент либо отсутствует, либо составляет совсем небольшой объем. Однако центральным сегментом в структуре времени жизни современного человека является сегмент, связанный с потреблением. Уже стало проходным определение современных обществ как потребительских, пропитанных духом потребительства, с агрессивными формами маркетинга, примитивизирующими человека: глушится творческое начало человека, он превращается в раба своих наслаждений, в универсального потребителя (1). Потребление становится индустрией, мир превращается в большой магазин и его сравнивают с универмагом. Еще в 1900 году американец, президент огромной компании, владевшей универмагом, Редфорд Пек написал роман «Мир как универмаг». С этого времени подобные определения современному миру давали многие авторы (2). Тотальное потребление, его логика, ценности проникают во все сферы человеческого бытия, вплетаются в другие сферы, формируют новые общественные явления и стили жизни. Так, появляется мода на хождение людей по магазинам, так называемый шопинг, который превращается в привычный способ проведения свободного времени. В этом типе поведения процесс покупки товара, услуг превращается из вспомогательной функции в самоцель. Товар, услуга превращаются в предмет потребительского поклонения. Формируются и получают распространение специфические эмоциональные состояния людей, которые превращаются в их личностные черты, например, ониомания - страсть осуществлять покупки. Эта страсть, как и гедонистические идеалы наслаждения мелкими радостями бытового комфорта, культивируется в обществе через рекламу, СМИ, искусство. Потребление перебирает на себя много других социальных функций, модифицирует, искажает их. Наслаждения, удовольствия вытесняют высшие духовные ценности, развитие интеллектуальных и моральных качеств личности подменяется развитием потребительских навыков. Общественному мнению навязывается представление, что процесс потребления - это и есть вид творчества, а рыскание по магазинам и рынкам - достойное человека соревнование. Главным храмом его жизни становится супермаркет. Энергия, активность человека направляется на потребление. Ему подсовывается мысль, что лишь здесь можно самоутвердиться, самореализоваться, лишь через потребление можно добиться признания окружающих, продемонстрировать свою оригинальность и неповторимость. Например, согласно социологическому мониторингу Института социологии НАН Украины, в 2008 году в течение последних 7 дней перед опросом 28% респондентов посвятили посещению непродуктовых магазинов и рынков. Кое-кто из авторов диктат потребления рассматривает, как новую форму тоталитаризма. Ф. Бегбедер устами одного из своих героев говорит: «То, что творится, поистине страшно: это убийство идей, это запрет на перемены. Вы сидите лицом к лицу с типами, презирающими народные массы, стремящимися загнать их в рамки акта приобретения — бессмысленного, но заранее жестоко обусловленного В идеале, при демократии следовало бы использовать потрясающую власть массмедиа для того, чтобы будить умственные способности, вместо того, чтобы давить на них. Но такого никогда не будет, ибо люди, обладающие этой властью, предпочитают не рисковать , им нужно превратить вас в баранов; я не шучу, вот увидите, в один прекрасный день они отштампуют у вас на руке магнитный код Они не хотят давать вам свободу выбора. Они хотят свести все ваши немотивированные действия к одному в высшей степени мотивированному — к акту покупки» (3). В историческом плане общественный процесс потребления изменяется в своей сущности, в разные эпохи имеет разное качественное содержание. Блага, потребляемые человеком в различные времена, приобретают разную ценность. Ж.Бодрийяр предложил историческую классификацию ценностей, то есть классы ценностей, диахронически сменяющие друг друга. Он выстроил определенную трилогию: «начальную стадию, когда существовали повседневные, бытовые ценности; рыночная стадия, когда ценность выступает как средство обмена; структурная стадия, когда появляется ценность-символ» (4) . В постмодерном обществе с его перепроизводством товаров потребление приобретает специфические формы. Оно становится не столько потреблением потребительской стоимости товара, сколько потреблением символов. Такой вид потребления называют символическим, престижным или демонстративным. За красивым названием «символическое потребление» скрывается более сложное и непривлекательное явление удовлетворения искусственно придуманных потребностей посредством потребления так называемых фиктивных товаров. «Что я называю фиктивным товаром? - задает вопрос П.Мостовой. - Так я называю товар, который предназначен для удовлетворения несуществующей потребности. Если быть совсем уже точным, то речь идет о той потребности, о наличии которой потребитель не подозревает к тому моменту, пока не прочитает рекламу этого товара» (5). По мнению этого же автора, только около 30% товаров удовлетворяют базовые ценности человека, а все другие удовлетворяют потребности, которых не существует (6). Но консьюмеристское общество тем и отличается от предыдущих типов обществ, что в нем не товары и услуги производятся для удовлетворения потребностей человека, а производятся потребности человека, для удовлетворения которых создаются товары и услуги. В этом обществе доминирующей формой социальной самоидентификации человека становятся не принадлежность к профессии, не уровень образования, не этническая или религиозная принадлежность, а брендовое потребление товаров и услуг, определяющих социальный статус личности. Еще одной чертой общества потребления является то, что в нем экономика и весь образ жизни построены так, что потребителя заставляют менять товары, которые у него уже есть, и которые не потеряли своей потребительской ценности, своей практической полезности, на новые товары. Скажем, вы имеете автомобиль в прекрасном техническом состоянии, не говоря уже о таких вещах, как мобильный телефон, часы или одежда, но мода на такие марки, фасоны, модели уже прошла и, заботясь о своем престиже, вы вынуждены их менять. «Система скорее функционирует за счет эстетической дополнительной стоимости знака, чем за счет добавленной стоимости товара» (7). Здесь мы имеем дело с изнурительно-расточительным потребительством, бессмысленным сверхпотреблением. Экстенсивная модель потребления как принцип социального существования является угрожающим для человечества признаком. Оно (человечество) уже представляет критические границы хозяйственной емкости биосферы, ограниченность, конечность многих видов природного сырья. На рациональном уровне, на уровне осмысления проблемы угроза этого явления уже понятна для общества. Об этих угрозах, о пределах роста начали говорить еще со времени учреждения Римского клуба. Однако рациональное понимание входит в противоречие с основой основ капиталистического производства - ориентацией на как можно большую прибыль. А последняя предопределяет рыночную гонку, конкуренцию, рекламу, ориентирующую на все новые и новые виды потребления и так вплоть до абсурда. Но, как отмечают исследователи, «капитализм не знает «нормального»; его «нормальное состояние» - это производство избыточности (избыток производства); поэтому единственная возможность существовать для капитализма - это экспансия. Не случайно Жи- жек следом за Лаканом называет капитализм «царством истерического дискурса»: порочный круг желаний, чье поверхностное удовольствие только углубляет бездну недовольства, - вот то, что обусловливает истерию»(8). Формой, облагораживающей потребительство и маскирующей его под вид творчества, выступает мода. В самом общем смысле различие между стилем жизни и модой заключается в том, что стиль жизни является следствием внутреннего выбора личности, а мода является внешним по происхождению по отношению к личности феноменом, настойчиво предлагаемым ей со стороны определенных социальных институтов. Мода является специфическим явлением, которое через систему социальной символики, закладываемой в вещах, типах и местах потребления, предоставляет возможность личности самоутверждаться, демонстрировать желаемый для нее социальный статус, в определенной мере выявлять свои вкусы (мода строится на стереотипах и поэтому, если вкусы личности заметно отклоняются от рамок стереотипа, то перед ней становится выбор - удовлетворять свои вкусы или следовать моде), добиваться определенного влияния на людей, разделяющих такую же систему ценностей. Мода выступает и диверсифицирующим средством распределения людей по стилям жизни. Она распространяется не только на одежду, украшения, но и на автомобили, помещения, которыми пользуется человек, район проживания в населенном пункте, магазины, которые он посещает, где он проводит отпуск, к каким клубам принадлежит, услуги, которые и где он получает, и тому подобное. Здесь существует взаимозависимость между стилем и модой: стиль требует определенной моды, а мода требует определенного стиля. В этих условиях «потребление уже не является простым и чистым наслаждением благами, оно становится чем-то вынуждающим наслаждаться- смоделированной операцией, разнесенной по графам ранжированного набора предметов-знаков» (9). Символическое потребление базируется на разветвленной системе брендов товаров и услуг. Бренд в обществе потребления - это сложное социальное явление, в котором одновременно присутствуют миф, сказка, мечта и ориентир. Он опирается не столько на материальную основу товара, а на представление о нем в обществе или определенных его группах. Причем эти представления не являются стихийными, случайными. Они предварительно проектируются, делаются привлекательными, технологизируют- ся, они являются результатом целеустремленного, систематического влияния на сознание потребителей. Бренд является обещанием удовлетворить желаемые переживания, уже сформированные в сознании покупателя, клиента, потребителя. Посредством факта владения данным брендом, доступности к нему личность публично, социально самоутверждается, достигает признания, успеха. Сам стиль жизни уже во многом является не специфической формой поведения личности, особенным способом организации ее жизнедеятельности, а формой доступа к определенным брендам. Самоутверждение личности происходит не при помощи ее качеств - таланта, способностей, навыков, мастерства, эрудированности, профессии и т.п., а при помощи наличия доступа и владения брендом. Мораль, идеологию и знания в обществе потребления подменяет реклама. Она преследует человека круглосуточно. Прежде чем выйти на улицу, вы включаете телевизор, чтобы узнать, какая там погода, но вы несколько раз перед получением нужной информации должны выслушать рекламу. Перед новостями вы также насытитесь рекламой. В почтовом ящике еще с ночи вас тоже заждалась реклама. На улице вас ожидают огромные биллборды с рекламой, а чтоб вы, не дай бог, не проигнорировали информацию на уличном щите, перед станцией метро вам аж трое или четверо беспардонных людей втиснут в руку несколько разноцветных бумажек с рекламой. Реклама вас будет агрессивно преследовать в вагоне метро, в автобусе и трамвае. Не спрячетесь вы от нее и на сайтах Интернета, в магазине, в подземном переходе. Если вы захотите спрятаться от нее перед сном, просматривая телесериал, то знайте, без пятнадцатиминутной рекламы вам этого не удастся. Нас повсюду преследует рекламный жаргон, рекламные штампы, рекламные образы. Особенно трудно она переносится людьми в нищем обществе. Реклама не проявит к вам пощады (и не только реклама), на каждом шагу предлагая дорогие для вас вещи и услуги, и намекая, что ваш статус (а в действительности - бумажник) мог бы быть и посолидней. Почти принудительное чтение рекламы, которое пришло на смену чтению художественной и профессиональной литературы, журналов и даже газет, стало приметой наших дней. Об этом свидетельствует тот факт, что сегодня получают домой журналы лишь 8% опрошенных, а газеты - 44%. Правда, можно возразить и сказать, что люди из-за материальных трудностей не могут выписывать периодику домой и поэтому они пользуются библиотеками. Но в библиотеку ходят в свободное время только 5% взрослого населения, да и прямые ответы респондентов о чтении художественной литературы говорят о сокращении этого вида деятельности. Так, 23% опрошенных вообще не читали газет в течение последних 7 дней. Будем считать, что люди отказались читать газеты в связи с примитивизацией их содержания (что произошла примитивизация - это правда). Все же 58% респондентов заявляют, что читают газеты. А вот художественную литературу читают только 26% опрошенных. Тираж литературы, издаваемой в стране, сократился в несколько раз. И даже те книги, которые печатаются, представляют собой в основном примитивные детективы и сентиментальный кич. Конечно, и в этом грустном факте можно найти конъюнктурный позитив, и вместо того, чтобы честно признать, что именно задавленность личности жизненными проблемами оторвала ее от книжки, заявлять, что «книга перестала быть убежищем от репрессивного государства». Вообще, снижение в годы независимости внимания людей к духовным ценностям под воздействием сокращения свободного времени, суеты и спешки, необходимость все больше времени уделять поиску способов и средств для выживания, работать на нескольких работах, желание поддержания определенного статуса в сфере потребления- это приговор новому образу жизни. О полноценном разнообразии стилей жизни в сфере потребления можно говорить только при условии достижения высокого уровня жизни людей. Именно наличие достаточного материального, инфраструктурного и организационного ресурса у общества и широких слоев населения, а также принятые и легитимизированные в культуре общества ценности богатства, денег, потребления и успеха являются необходимым условием существования общества потребления с его разнообразными стилями потребления. Для общества, население которого в течение многих лет находится в состоянии выживания, такая модель жизни невозможна. Но она все равно насаждается. И поэтому сегодня в нашем обществе актуализируется проблема исследования стилей потребления, выявления их типов, главных векторов направленности, характеристик отличий и т.п. Это связано еще и с тем, что уровень образования населения в нашей стране достаточно высокий и сравним с уровнем образования населения развитых стран мира. Данная характеристика населения во многом определяет его ценностные ориентации, мотивации, запросы, ожидания, претензии, желания. Кроме того, поскольку потребительство как общественная ценность глубоко проникло во все слои украинского общества под воздействием средств массовой информации, моды, рекламы, то даже группы, существующие на уровне выживания, на уровне удовлетворения первичных потребностей, имеют установки на демонстративное потребление, на потребление тех товаров и услуг, которые реально для них недосягаемы. Это, кстати, один из тех факторов, который формирует у широких слоев нашего населения эмоциональное состояние постоянной неудовлетворенности жизнью, немотивированной апатии, отчаяния. Старт демонстративному потреблению дают богатые. Определенный стиль потребления (обычно же, под воздействием рекламы и моды) становится престижным и в него через цепочку общественного влияния втягиваются люди с меньшими, а затем и с намного меньшими возможностями. У последних, понятно, нет возможности доступа до всего круга существующих на данный момент престижных вещей. Бедные вынуждены конструировать такую структуру своего потребления, в которой одна-две вещи бу дут демонстративно-показными, а другие вещи и услуги, особенно те, которые можно скрыть, либо вообще игнорируются, либо потребляются на значительно более низком качественном и брендовом уровне. Но и такое поведение является для бедных людей изнурительным, рискованным и угрожающим для физического и психического здоровья. Демонстративное потребление нельзя квалифицировать, исходя из индивидуальных особенностей людей, включенных в него. Прежде всего, это характеристика образа жизни общества, его определенного периода существования (который, кстати, и не всегда означает развитие). Особенно драматически разворачиваются процессы показного потребления в нашем обществе - ведь оно является обществом преимущественно бедных людей. Причем в зоне бедности находятся не только нетрудящиеся прослойки - безработные, пенсионеры, молодежь, но и те, кто работает. Среднемесячный доход на одного члена семьи в Украине, по данным нашего мониторинга, в 2010 году равнялся 1166 грн., или около 147 долларов США. Это означает, что в сутки на человека приходится менее пяти долларов. Страны с такими доходами населения считаются бедными. Для сравнения можно взять страны Западной Европы, где среднесуточная прибыль на одного человека достигает 100 долларов. Стиль потребления личности в первую очередь зависит от ресурса, который она имеет, от ее платежеспособности. Ведь о стиле жизни человека вообще можно говорить лишь тогда, когда он имеет ресурс на выбор поведения. В случае бедности, лишений также можно говорить об индивидуализации приспособления к таким условиям, о вариантах адаптации к бедности, то есть не о стиле жизни, а о стиле выживания. Такое сочетание - высокий уровень образованности и высокий уровень бедности порождает специфические стили поведения людей. Стили выживания в нашей стране формируются отличными от стилей поведения бедных стран с низким уровнем образования населения, у нас создаются специфические общественные противоречия, конфликты, зоны напряженности. В богатых, постмодерных обществах потребление как общественная функция в своем содержании теряет здравый смысл. Рыночные законы требуют постоянного расширения производства товаров и услуг. И если рынок перенасыщен ими, тогда включаются дополнительные средства для того, чтобы искусственно стимулировать спрос. Для этого включается в действие реклама, маркетинг, а также кредиты и рассрочка. Украинское общество в целом еще бедное, чтобы на полную мощность почувствовать давление рынка, навязчивость логики общества потребления. Даже если кем-то и приняты его ценности, то реализовать их на полную силу основной массе населения не удается из-за ограниченных покупательных возможностей. Возможно, именно поэтому украинские граждане более трезво оценивают новейшие явления консьюмеризации, вторгающиеся в нашу практику. В анкете омнибуса Института социологии НАН Украины в 2007 году стоял вопрос: «Как Вы считаете, насколько справедливым является такое утверждение? Люди чаще всего покупают более дорогие товары для того, чтобы продемонстрировать другим свою обеспеченность». Твердо убеждены, что такое утверждение является неверным, только 10% опрошенных, и еще 20% считают, что оно скорее не верно. А почти половина респондентов - 49%- заявляют, что оно верно и скорее верно. Причем молодежь настроена к процессу покупки товаров менее критично. 58% респондентов в возрасте до 30 лет сказали, что это утверждение верно и скорее верно, а доля людей в возрасте старше 55 лет, которые придерживаются такого мнения, составляет только 44%. Молодежь с детства впитывает ценности консьюмеризма. Вирус потребительства охватывает все большие и большие массы. Для развертывания этой эпидемии в обществе создаются благоприятные условия. Приблизительно до 2005 года население Украины мало использовало банковские кредиты и рассрочки в магазинах. Подавляющее большинство населения не могло воспользоваться кредитами из-за своей бедности. По той же причине продавцы товаров и услуг не спешили предлагать рассрочки. Продавцы не были уверены в способности покупателей своевременно возмещать проценты по рассрочке. Однако незначительное улучшение платежеспособности населения, а главное -изменение политики банков и магазинов в отношении кредитов и рассрочек для населения, привело к тому, что в 2006 -2008 годах кредиты и рассрочки пережили определенный бум. Тысячи людей воспользовались этими услугами, которые предоставляли банки и магазины. Особенно широко они использовались для покупки товаров долгосрочного пользования - мебели, бытовых товаров. Большой размах в 2006 и 2007 годах получила покупка в кредит автомобилей. Тысячи людей брали кредиты в банках и приобретали новые автомобили. Особенно популярным это было среди молодежи. Также очень многие люди воспользовались банковскими кредитами для по купки или строительства квартир. По данным Нацбанка, в 2007 году граждане взяли кредитов в банках на сумму 155,5 млрд. грн., которая была больше по сравнению с предыдущим годом на 98% (10). Однако этот кредитный бум в 2008 году пошел на убыль и к концу года обернулся проблемой как для заемщиков, так и для банков в связи с разразившимся финансовым кризисом. В начале года на фоне стремительной инфляции банкам стало невыгодно и рискованно выдавать кредиты. Банки либо вообще отказались выдавать кредиты, либо предлагали кредиты на крайне невыгодных условиях, под большие годовые ставки. А к концу года многие банки оказались на грани банкротства и начали требовать немедленного погашения кредитов. А многие кредиторы, в свою очередь, не могли рассчитаться с банками из-за того, что оказались без работы и без доходов. Важным условием для потребления товаров долгосрочного употребления являются сбережения. Но в нашей стране людям сложно иметь сбережения по нескольким причинам. Во-первых, из-за бедности, низкой заработной платы, подавляющая часть которой расходуется на продукты питания и оплату коммунальных услуг. Кроме того, в предыдущие годы месяцами, а то и годами работающим не выплачивалась заработная плата, пенсионерам не выдавалась пенсия. Поэтому достаточно много семей ради того, чтобы прожить, вынуждены были брать деньги в долг, не оплачивали коммунальные услуги. Так, по данным нашего мониторинга за 2004 год, не имели долга лишь 48% опрошенных. А 28% имели коммунальные долги, 29% брали в долг время от времени, а еще 7% заявили, что они берут кредиты, одалживают большие суммы. Хотя ситуация с выплатой зарплат и улучшилась, однако долги населения остаются. Правда, они несколько изменили структуру. Летом в 2008 году все виды долгов украинских граждан составляли 424 млрд. грн., в том числе коммунальные - 7, 7 млрд. грн. (11) . Во-вторых, даже те незначительные накопления, которые удается отдельным семьям сделать, граждане не размещают в банках, потому что не доверяют им. Травма, нанесенная вкладчикам Сбербанка СССР, когда в 1992 году в один миг были потеряны все вклады, не зажила до сих пор. По данным мониторинга за 2010 год, банкам доверяют лишь 10% опрошенных, а не доверяют- 67%. Учитывая уровень жизни подавляющего большинства населения Украины, в нашем мониторинге выделено семь стилей потребления в зависимости от материального состояния семьи: а) часто не имеют денег и еды, иногда попрошайничают (условно назовем его «нищенский»; б) не хватает продуктов питания, иногда голодают («голодный»); в) хватает только на продукты питания («бедный»); г) в целом хватает на проживание («скромный»); д) хватает на все необходимое, но нет возможности делать сбережения («благополучный»); е) хватает на все необходимое, делают сбережения («зажиточный»); ж) живут в полном достатке(«богатый»). При этом мы осознаем, что самая богатая группка семей с громадными доходами в выборку нашего опроса не попала. Поэтому стили жизни этих немногих семей можно вывести за скобки анализа. Но сам по себе такой подход по выявлению стилей потребления, по нашему мнению, имеет право на жизнь. К такому же мнению приходят и другие исследователи. Например, Г.И.Осадчая отмечает, что «о стиле жизни во многом можно судить, анализируя имущественный статус человека» (12). Выделенные группы по стилю потребления отличаются друг от друга размером дохода на одного члена семьи. По самооценкам респондентов, средний доход на члена семьи в последние 2-3 месяца перед опросом у «попрошаек» равнялся 567 грн., у «голодных»- 568 грн., у «бедных» - 653 грн., у «скромных»- 943 грн., у «благополучных» - 1052 грн., у «зажиточных» -1241 грн. и у «богатых» -1444 грн. Эти данные, конечно, не могут рассматриваться как высоко достоверные. Бросается в глаза то, что разрыв в доходах на одного человека в семье между самыми бедными и самыми богатыми не достигает даже троекратного размера. Хотя, по самым скромным оценкам, такой разрыв достигает по меньшей мере 15 раз. На определенную субъективность ответов влияют несколько факторов. Во-первых, это касается богатых, которые еще недавно стали таковыми и поэтому не желают «светиться». Во-вторых, при наличии в украинской экономике огромного теневого сектора, респонденты, как правило, на всякий случай указывают в ответах на вопрос анкеты не реальный доход, а официальный, тот, что значится у них в налоговых документах. В-третьих, сюда не попали, как уже отмечалось, люди с очень высокими доходами. Но это не снижает, а, напротив, повышает уровень достоверности нашего исследования по отношению к основной массе украинских граждан. Кое-кто из исследователей обращает внимание на то, что характеризовать материальное состояние семьи только по текущим доходам не совсем корректно. Дело в том, что семьи имеют определенную ресурсную обеспеченность, которая формировалась в предыдущие годы. В этот ресурс засчитывают автомобили, мебель, жилье, землю. На самом ли деле это так? Связаны ли стили потребления с определенным типом ресурсной базы? Воспользуемся для этого данными нашего мониторинга. Как оказалось, в 2008 году два самых бедных стиля потребления, стили потребления «попрошаек» и «голодных», присущи 4% населения. В составе самой бедной группы, то есть тех, кто часто не имеет денег и еды, больше всего людей, проживающих в общих квартирах («коммуналках») -14%, в общежитиях - 7%, то есть среди них больше всего тех, кто не имеет ресурсной базы. У людей, ведущих более зажиточный стиль жизни, ресурсная база является значительно большей. Это проявляется в том, что жилье приватизировано у 82% «благополучных» и 82% «зажиточных», а у «попрошаек» - только в 57%, у «голодных» - 66%. И наоборот, у 36% «попрошаек» и у 28% «голодных» жилье не приватизировано. В то же время даже у «скромных» и «благополучных» жилье к этому времени не приватизировано только у 21% и 16% соответственно. Определенным жизненным ресурсом, особенно для малообеспеченных групп населения, сегодня выступает садовый участок. Прилагательное «садовый» имеет несколько условный характер. Дело в том, что во многих семьях этот участок в первую очередь выполняет роль огорода, а не сада. На нем выращивают овощи, в основном картофель, лук, помидоры, огурцы, морковь. Эти продукты являются значительной подмогой для семей, особенно для бедных. Следует отметить, что этот ресурс, по самооценкам респондентов, имеют от 24% до 27% городских семей. В стилевых группах потребления их наличие такое: садовые участки имеют 15% «попрошаек» и 37% «голодных». У тех, кто ведет самые бедные стили жизни, не хватает многих вещей долговременного пользования. В частности 64% «голодных» заявили, что им не хватает хорошей мебели. Понятно, что люди из разных групп достатка по-разному понимают слово «хорошая мебель». Но вряд ли самые бедные вкладывают в это слово что-то недосягаемое. У «бедных» с мебелью ситуация несколько лучше, чем у «голодных», но все же достаточно напряженная. 37% из них ответили, что им не хватает хорошей мебели. Понятно, что у этих людей нет и денежного ресурса. На вопрос: « Хватает ли Вам сбережений, которые бы поддержали Ваше благосостояние, хотя бы на протяжении года в случае тяжелой болезни, безработицы, имущественных убытков?» 100% «голодных» и 94% «попрошаек» ответили, что не хватает. Если продолжать анализировать самые скромные стили жизни, то окажется, что те, кто имеет малый достаток, вынуждены ограничивать себя во всех сферах потребления. У 79% «голодных» не хватает необходимой одежды. Только 38% из них имеют стиральную машину, а вот цветной телевизор имеют 62% из тех, кто ведет стиль жизни «голодных». Это также признак времени. Телевизор переместился в ряд самых необходимых вещей человека и стал даже более важным, чем стиральная машина. Это показатели, так сказать, вещевых обстоятельств, в которых разворачивается соответствующий стиль жизни. Но с ними, к сожалению, коррелируют и другие характеристики жизни этих групп людей. Большинству из них не хватает знаний, как жить в современном обществе - 54% у «голодных» и 55% у «попрошаек». В связи с этим возникает вполне логичный диалектический вопрос - что является причиной, а что следствием? Человек не может достойно справиться с жизнью потому, что ему не хватает знаний, как жить в современном обществе, или от того, что его так придавила бедность, что он не может освоить знания, необходимые для жизни в современном обществе? Представители группы самых низших жизненных стилей ограничены в своих возможностях во многих сферах проявления человеческой жизнедеятельности. По различным причинам 86% носителям стиля «голодных» и 48% стиля «попрошаек» не хватает возможности иметь дополнительный заработок. 79% «голодных» и 52% «попрошаек» не могут полноценно провести свой досуг. Для сравнения отметим, что у «зажиточных» этот показатель равняется 26%, а у «благополучных»-32%. Тем, кто ведет эти стили жизни, также не хватает возможности полноценно провести отпуск - для 93% «голодных» и 57% «попрошаек». Среди «голодных» ни один из опрошенных не ответил положительно на этот вопрос, а среди «попрошаек»- только 4%. Люди, ведущие эти стили жизни, не имеют надлежащего ресурса и в сфере человеческих отношений, в сфере социального капитала. Почти треть «голодных» являются одинокими людьми, а среди «попрошаек» одиночки составляют 44%. Их жизнь наполнена тревогами, страхами, негативными переживаниями. Они более, чем кто другой, боятся роста цен, невыплаты зарплаты, голо да и холода в квартире. Ни один из «голодных» не доволен своей жизнью, а среди «попрошаек» только 17% сказали, что они скорее довольны своей жизнью. Наиболее распространенными сегодня в обществе являются два стиля потребления - «хватает только на продукты питания» - 33% опрошенных; и «в целом хватает на проживание» - 40%, то есть «бедные» и «скромные». Еще 21% опрошенных ведут такой стиль потребления, при котором «хватает на все необходимое, но нет возможности делать сбережения» - «благополучные». То есть, эти три стиля потребления охватывают подавляющее большинство населения - 94%. Но они являются стилями потребления бедных людей, месячный уровень доходов которых колебался, по их самооценкам, в пределах от 650 до 1050 грн. в 2008 году. В долларовом эквиваленте на время опроса это равнялось 129 - 208 долларов, то есть от 4 до 7 долларов в день. К 2010 году эти показатели снизились на 20-25%. Данные показатели объясняют многое, но не передают всю сложность жизни. Ведь при этом следует учитывать возрастающую инфляцию и колебания курса доллара, к которому достаточно крепко привязана украинская денежная единица. За 2007 год инфляция составила более 12%. А в 2008 году инфляция начала расти еще более стремительно и за первые полгода достигла почти 15%. Поэтому в таких условиях очень трудно оценивать реальный уровень жизни населения и отдельных его групп. Соотношение стилей потребления заметно отличается в зависимости от места жительства их носителей. Особенно заметно отклоняется от средних показателей по стране Киев. Так, в столице удельный вес людей, которым хватает лишь на продукты питания, то есть тех, кто ведет по нашей классификации «бедный стиль» жизни, равняется 16%, в то время, как в больших городах - 31%, в небольших городах -32%, в селах - 38%. А вот тех, кому «хватает на все необходимое, но нет возможности делать сбережения» («скромный стиль» жизни), в Киеве проживает 44%. Кстати, сегодня это самый массовый стиль жизни. Его ведут 38% жителей больших городов, 40% жителей небольших городов и 36% селян. Отличия в стилях потребления киевлян коррелируют с их значительно большими доходами по сравнению с нестоличными жителями. По самооценкам, у киевлян в 2008 году месячный доход на одного члена семьи составлял 1434 грн., а жителей села - 692 грн. (вспомним, что средний по стране - лишь 867 грн., а средний доход «богатых» равняется 1444 грн, то есть почти столько, сколько средний доход на одного члена киевской семьи). Эмпирическими показателями этих стилей потребления, как мы уже отмечали выше, выступает наличие у семьи ресурсной базы - жилья, сбережений, товаров долгосрочного потребления. Подавляющее большинство носителей «бедного», «скромного» и «благополучного» стилей потребления имеет такой важный ресурс, как жилье. Только 2-4% из них живут в общежитиях и коммунальных квартирах. Наиболее точными знаками, характерными для того или того стиля потребления, стали предметы долгосрочного пользования, появившиеся в продаже в последние годы, то есть технологически новые товары, и мебель. Например, стерео- и видеоаппаратура есть у 22% семей, которые ведут «бедный стиль» потребления - «хватает только на продукты питания», у 37% семей, которые ведут «скромный стиль» потребления, и у 53% семей, которые ведут «благополучный стиль» потребления. Такая же тенденция наблюдается и относительно наличия в семьях стиральных машин. Они есть у 71% семей, ведущих первый тип приведенных выше стилей потребления, у 83% семей, которые ведут второй тип стилей потребления, и у 87 % семей с третим типом стилей потребления. Еще одним новейшим показателем стилевого потребления является наличие у семьи компьютера. Они есть соответственно у 16%, 30% и 45% семей. Стиральные машины, кухонные комбайны, холодильники, телевизоры, компьютеры, фото- и видеокамеры, видео- и музыкальные центры и т.п. население покупает, как правило, в магазинах, как новые товары. В последнее время в стране значительно выросло количество автомобилей. Если в 1994 году 20% опрошенных заявили, что у них имеется легковой автомобиль, то в 2008 году - 29%, а среди киевлян - 32%. Наличие автомобиля существенно изменяет стиль жизни как отдельного человека, так и семьи в целом. Легковые автомобили (об их качестве скажем немного ниже) стали доступными многим слоям населения. В том числе их количество стало значительно большим в тех группах населения, которые ведут даже «бедный и «скромный» стиль» потребления, не говоря уже о «благополучных». Так, в 2008 году заявили о наличии у них автомобиля 16% «бедных», 31% «скромных» и 42% «благополучных». Стилево-показательным является наличие у семьи новой (т.е. красивой, добротной) мебели. Ее имеют 8% семей первого типа стиля потребления, 23% семей второго типа и 36% семей третьего типа. Возможно, что ответы на этот вопрос наиболее точно передают ситуацию в стране с потреблением, поскольку в самом вопросе обращается внимание на качество товара (новая, красивая, добротная мебель). Если не вводить критерий качества, то в одну рубрику попадают качественные, престижные и некачественные, вторичные, те, которые были уже в употреблении, товары. Например, в нашем мониторинге в 2003 году стоял вопрос: «Товары какого производства на протяжении последних 12 месяцев потребляли Вы и Ваша семья?» 30% респондентов отметили, что они потребляют промышленные товары преимущественно отечественного производства, 14% - промышленные товары преимущественно зарубежного производства, а 22% - и те, и те. Эти ответы дают ясность лишь в одном аспекте - какого происхождения потребляемые товары, но мы ничего не знаем об их качестве. Можно высказать предположение, что среди потребляемых зарубежных товаров имеется значительная доля не новых товаров. Ведь, как мы убедились выше, у большинства населения Украины материальные возможности для престижного потребления и потребления дорогих импортных товаров достаточно ограниченные. Многие вынуждены покупать дешевые, некачественные товары китайского, турецкого производства, товары «секонд хенд», особенно одежду и автомобили. О высоком спросе на такие товары свидетельствует хотя бы тот факт, что по инициативе правительства Верховная Рада Украины летом 2005 годат приняла закон, который позволяет ввозить в страну автомобили не пятилетнего возраста, а на три года старшие. Такой характер потребления формирует специфические стили потребления. Во-первых, это имитация стилей жизни средних классов развитых стран. То есть в этих стилях жизни вроде бы присутствуют элементы стилей жизни западных средних классов, но по качеству они существенно отличаются. Во-вторых, подобные стили - это разнообразие в бедности потребления, разнообразие стилей выживания. Однако существуют такие виды потребления, которые технологически не делятся на качественные и некачественные. Особенно это характерно для товаров и услуг, которые основываются на информационных технологиях. Так, скажем, пользование мобильным телефоном или компьютером, цифровым фотоаппаратом вводят потребителя в практически однородное пространство потребления. Отличия услуг по цене будут за ключаться преимущественно в количестве функций, которые предоставляет тот или иной товар. Распространение товаров и услуг, основанных на информационных технологиях, вовлекает пользователей даже из бедных и отсталых стран в новые стили потребления. Хотя, понятно, что данный отдельный фрагмент стиля потребления, который попадает в систему стилей выживания, принципиально не меняет систему жизнедеятельности личности. Но не замечать экспансию новых стилевых элементов потребления также нельзя. Для иллюстрации новых тенденций, видоизменяющих стили потребления и даже образ жизни населения Украины, рассмотрим распространение мобильной связи. Если говорить об образе жизни населения Украины, то улучшение телефонной связи, по-видимому, является одним из немногих показателей, который отличает в лучшую сторону быт широких слоев населения в последние годы. Он проявляется в том, что значительно расширились услуги телефонной связи - увеличилось количество обычных телефонов и, особенно, мобильных. В 2008 году 63% респондентов ответили, что они пользовались обычным телефоном в последние тридцать дней. Высокий уровень телефонизации имеют жители городов. 71-74% из них пользовались этим видом связи в последний месяц. Сельские жители пока еще заметно меньше пользуются обычным телефоном. Таких, кто воспользовался обычным телефоном, среди них было 42%. Революционные изменения в связь внес мобильный телефон. Он качественно изменил возможности для общения людей. Его наличие обеспечивает постоянную связь с любым абонентом, находящимся практически в любой точке планеты и в любое время. Данное обстоятельство формирует принципиально новый стиль жизни человека в содержательном, а не символическом плане (о чем пойдет речь ниже), значительно повышает эффективность его деятельности в разных сферах жизни, экономит время. Хотя одновременно увеличивает его зависимость от других людей, существенно интенсифицирует опосредствованное общение, расширяет круг общения и т.п. Все это ведет к увеличению его умственной и эмоциональной нагрузки. Когда мобильный телефон только появился, он кроме прочих выполнял символическую, маркирующую функцию и в этом плане выступал как один из признаков, совокупность которых создавала новый стиль жизни личности. Когда мобильных теле фонов было мало и они были дорогими, то они одновременно со своими прямыми функциями, как приборы связи, выполняли манифестационную функцию, демонстрировали высокий социальный статус владельца, его принадлежность к высшим слоям общества. В Украине количество абонентов мобильной связи на май 2008 года составляло 55 млн. 105 тыс., то есть больше, чем все население страны (13). Очевидно, что произошло полное насыщение населения данным видом связи. Количество абонентов сотовой связи в Украине в январе 2011 г. составило 53,688 млн человек (14), то есть незначительно уменьшилось. Теперь у многих людей имеется по несколько мобильных телефонов. Правда, есть еще и такие, кто их не имеет. Как раз этот факт и объясняет расхождение между статистикой абонентов мобильных телефонов и количеством людей, которые указали при со- цопросе, что пользуются мобильной связью. Анализ ответов на вопрос анкеты мониторинга свидетельствует и о том, что «мобилка» сама по себе уже не выполняет демонстрационнопотребительской функции. Она уже превратилась в обычный прибор связи. Так, на вопрос анкеты: «Планируете ли Вы в ближайшее время стать абонентом мобильной связи?» только 5% опрошенных ответили, что у них нет такой возможности. Мы не знаем, какая причина данного явления - или нет материальных возможностей, или из-за технических возможностей человек не может стать абонентом мобильной связи (ведь территория страны еще не на сто процентов покрывается мобильной связью). Но если сопоставить средний доход семьи (2008 года) тех, кто имеет мобильный телефон, и тех, кто не имеет возможности стать абонентом мобильной связи, то оказывается, у первых доход на одного члена семьи равняется 951 грн., а у вторых лишь 611 грн. Это коррелирует и с другим показателем - с самооценкой благосостояния семьи. Среди респондентов, ведущих стиль жизни «попрошаек», таких, кто не имеет возможности стать абонентом мобильной связи, - 36%, а среди представителей «богатых» вообще нет таких, кто не имеет возможности купить мобильный телефон. Это свидетельствует о том, что люди не имеют возможности стать абонентами мобильной связи в первую очередь из-за своей бедности. Второй причиной являются технические возможности. У городских жителей имеется больше технических возможностей использовать и стационарный, и мобильный телефоны, а много сельских жи телей по техническим условиям (в селе нет проволочной телефонной связи или ограниченные возможности его установки). Поэтому городские жители теперь широко пользуются двумя видами телефонов - обычным и мобильным. Каждый из них выполняет свою функцию, которые часто не совпадают. В 2010 году количество тех, кто пользуется и обычным и мобильным телефонами, например, среди киевлян составляло 90% и 93% соответственно, а среди жителей сел только 40% и 74%. Признаком времени стало то, что среди сельских жителей значительно больше пользователей мобильных телефонов, чем стационарных, а в городах их почти поровну. Как видим, мобильный телефон чрезвычайно стремительно вошел в быт значительной части населения и он уже не является «маркером», который дифференцирует стили жизни населения. Роль «мобилки» как символа достатка и общественной «про- двинутости» переместилась из факта его наличия у владельца в его цену, «навороченность». Хотя пока для каждого двадцатого мобильный телефон еще недоступен и такая ситуация изолирует этих людей от возможности вести желаемый стиль общения и потребления. В основе данной дифференциации в первую очередь лежат имущественные, доходные отличия, уровень жизни семей. Следовательно, данный анализ показывает, что в нашей стране тоже формируется общество потребления. Его признаками является то, что значительная часть общества восприняла, перешла на западные ценности потребления, ориентируется на них. Избыточность имеющихся товаров воспринимается людьми положительно, что можно объяснить, как реакцию на многолетний дефицит ширпотреба в советское время. В данном явлении основная масса населения еще не усматривает обратной стороны - бесконечность погони за все новыми и новыми образцами товаров и услуг, которые предлагает реклама, опасность сверхэксплуатации ради удовлетворения навязанных потребностей и т.п. В основном люди переживают дискомфорт от того, что у них не удовлетворены нормальные, здоровые потребности, особенно в вещах долгосрочного потребления, что эти вещи есть на прилавках, но людям не за что их купить. Эти особенности образа жизни украинского общества порождают и специфику его стилей потребления. Во-первых, это стили потребления бедного населения. Во-вторых, поскольку население не имеет достаточного ресурса для широкого выбора вариан тов потребления, то и стилевое разнообразие потребления является ограниченным. В-третьих, имеющиеся у нас стили потребления преимущественно имеют подражательный характер по отношению к западной моде, западным брендам товаров и услугам. Литература: 1. См., например: Неклесса Александр. Мир Игры, или Четыре монолога о сценографии после современности. -Знамя. -2004.-№11. 2. См., например:: Legutko Ryszard. Society as a Department Store // Legutko Ryszard. Society as a Department Store: Critical Reflections on the Liberal State. L.: Lexington Books, 2002; Ж. Голенко. Мир-супермаркет, ты- продукт. В лучшем случае - покупатель. -Вопросы литературы. -2007. -№2. Бьюмонт Мэтью. Мир как универсальный магазин: утопия и политика потребления в конце XIX века. -Новое литературное обозрение.-2005. -№70; Уэльбек Мишель. Мир как супермаркет. -М. -2003. 3. Бегбедер Ф. 99 франков.-М.- 2003.-С.104. 4. Бодрийяр Жан. Прозрачность зла. -М. -2000. -С. 11. 5. Мостовой П. Есть ли будущее у общества потребления? http://polit.ru/ lectures/2005/12/01/mostovoi.html 6. Там же 7. Бодрийяр Жан. Прозрачность зла. -М. -2000. -С.27. http://www. philosophy.ru/library/baud/zlo.html 8. Усманова Альмира. «Критические интеллектуалы» и культурная политика в эпоху глобализации. http://www.gap.lt/kpge 9. Бодрийяр Жан. Прозрачность зла.-М.-2000. -С. 68-69. 10. Украшщ заборгували 424 мшьярди. http://pravda.com.ua/ news/2008/6/27/78105.htm) 11. Там же. 12. Осадчая Г.И. Стиль жизни молодых горожан: трансформация и региональная дифференциация. -Социс. -2002. -№10. -С.118. http://media.mabila.ua/ru/news/analytics/2008/06/19/11340.html 13. См. например, Неклесса Александр. Мир Игры, или Четыре монолога о сценографии после современности. -Знамя. -2004. -№11. 14. http://www.broadband.org.ua/content/view/2736/!/ 5.