§2.2. Соотношение политических режимов и технологий в системах политических манипуляций
Политическая идеология и миф воздействует на культурную и информационные среды, преобразовывая субъективное политическое сознание личности с помощью корректировки политических установок, внедрения особых образов, навязывания стереотипов и «перепрограммирования» стиля мышления объектов в целом . Т . е . согласно приведенной в первой главе типологии они относятся к глобальным манипулятивным технологиям . К малым манипулятивным технологиям, т . е . технологиям, которые не предполагают изменение восприятия человека, но используют его особенности для достижения тактических целей, относятся политический маркетинг, PR, реклама и пропаганда. Использование в манипулятивной стратегии государства той или иной малой манипулятивной технологии в зависит от провозглашенных в нем псевдоцелей и типа политического режима. Политический маркетинг, PR реклама и пропаганда как средства политической коммуникации необходимы для включения человека в политическую систему . В вопросе о взаимосвязи этих видов коммуникации аналитики часто не находят согласия: каждая из этих структур может обозначать в работах разных авторов как самостоятельную политическую структуру, так и являться составной частью других . В частности реклама может пониматься как самостоятельный инструмент или как элемент PR и маркетинга254. Разные трактовки PR позволяют считать его как отдельной структурой политического процесса255 так и структурой в составе политического маркетинга256 257 . Также зачастую аналитики приводят сравнение маркетинговых и пропагандистских технологий, выделяя тем самым пропаганду в отдельную от маркетинга и PR структуру . Наиболее оптимальным решением систематизации инструментов маркетинговой стратегии представляется предложенная ниже схема, за основу которой взяты рассуждения Дж . Грюнига и Т . Ханта о моделях PR-технологий . В работе «Управление связями с общественностью»258 они выделяют основные характеристики четырех моделей PR: «манипулятивную», «информационную», «двусторонне ассиметричную» и «двусторонне симметричную модель» . Корни функционирования «первой модели» исследователи видят в деятельности пресс-агентств XIX века. Основными присущими ей чертами являются: односторонняя коммуникация, направленная на получение выгоды организацией, достижение ею односторонних преимуществ и оказание помощи в контролировании тех групп, от которых зависит ее работа. «Вторая модель», по мнению Дж. Грюнига и Т . Ханта, функционировала в 1 920-1940-е годы . В отличие от «манипулятивной модели» в ней приобретает регулярный характер работы со СМИ, при этом предоставляемая им информация обладает критериями точности и надежности, однако носит только позитивную окраску . Негативная информация замалчивается, а коммуникация носит односторонний характер . «Третью модель» исследователи соотносят с временным периодом начала 1920-х годов, когда начинается активное использование исследовательских методов в гуманитарных науках, в том числе в социологии . Однако исследовательские методы применяются в такой модели для предугадывания того, что может вызвать у аудитории позитивную реакцию . Таким образом, появившаяся обратная связь, по-прежнему носит манипулятивный характер, так как изученные реакции применяются в первую очередь не для выстраивания комфортных доверительных двусторонних отношений двух субъектов, а для продвижения товара. Однако в отличие от первых двух моделей аудитории стали предлагаться решения, в которых она сама заинтересована. «Модель двусторонней симметричной» коммуникации, по мысли Дж. Грюнига, отличается от предшествующих качественно иными методами и целями осуществления коммуникации, она строится по схеме «я выиграл - ты выиграл» . На первый план в такой коммуникации выходят правовые и этические аспекты . Ярким представителем альтруистического или ценностно- ориентированного подхода к пониманию сущности PR является Ф . Буари, который рассматривает связи с общественностью как своего рода панацею от разобщенности и неприспособленности индивида к изменениям стремительно эволюционирующей среды . В сущности, когда Ф. Буари описывает «европейскую модель» Public Relations в своей книге «Стратегия доверия», он говорит именно о «четвёртой модели»259 260 261. В ней Ф . Буари называет основной заслугой PR обеспечение диалога с общественностью и противопоставляет PR рекламе, которая, по его мнению, носит манипулятивный характер, навязывая л потребителям стереотипные реакции . Классическое определение PR С . Блэка также относится к «четвёртой модели»: «PR - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной -5 информированности» . Прогрессивный подход к развитию PR-коммуникации, предложенный Дж . Грюнигом и Т . Хантом, представляется сомнительным некоторым исследователям262 263 264. В том числе сам Дж . Грюниг, пересмотрев эту теорию в 1 990- Л 2000-х годах , уточняет, что прежде описанные модели были представлены в «идеальной форме», на самом же деле они и по сей день в функционируют в смешанном виде . Несмотря на эти уточнения, предложенные модели отчетливо иллюстрирует основные разновидности PR-технологий: пропаганда («первая и вторая модель»), «продающий» PR («третья модель»), и «социализирующий» PR («четвертая модель») . Последний, являясь «детищем демократии», следствием развития гражданского общества, в корне отличается от трех других моделей . Главная его цель состоит в достижении согласия . В такой интерпретации PR- деятельность, рассматриваемая как идеальный вид управления информацией, построенный на принципах взаимовыгоды сторон, гуманизма, а также открытости и полноты информации, не может считаться манипулятивной технологий . Тем не менее, такой вид PR, по уточнению самого Дж . Грюнига является «идеальной моделью», и в реальности не существует отдельно от других видов PR, во многом носящих манипулятивный характер . Так, пропаганда является политической манипуляцией по определению . М . Чукас, например, утверждает, что любая пропаганда имеет манипулятивный характер . Он отмечает, что ее задача состоит в том, чтобы «создать человека, совершенно лишенного всяких способностей разобраться в положении вещей, критически и разумно мыслить, когда он начнет действовать под влиянием -5 только искусственных возбудителей и направляющих сил» . Как отмечают Э . Аронсон и Э . Р . Пратканис, изначально под пропагандой понималось распространение пристрастных идей и мнений преимущественно с помощью лжи . Благодаря такому пониманию, поначалу она считалась достоянием преступных и тоталитарных режимов . Однако сейчас она стала означать массовое «внушение» или влияние посредством манипуляции символами и психологией индивидуума и часто состоит не только из «умных мошеннических уловок»265 266 267 268. Исследователи приходят к выводу, что пропаганда является новой, свойственной XX веку формой убеждения, целью которой является управление образом действий . Как особый род убеждения пропаганду понимает, например, Г . Лассуэл . Он утверждает, что пропаганда - это массовое убеждение, цель которого насаждать л политическую мифологию . Он подчеркивает, что не цель, а метод отличает управление людьми с помощью пропаганды от управления ими при помощи -5 насилия, бойкота, подкупа или других средств социального контроля . В противовес этому Е. Роджерс утверждает, что в отличие от убеждения, носящего двусторонний характер, пропаганда является односторонним 4 процессом . На манипулятивную сущность пропаганды: указывают и ее основные функции: управление интерпретациями событий на основе убеждения реципиентов в правомерности взглядов и позиции коммуникатора, перевод знаний и представлений политического актора в сферу поведенческой мотивации, борьба с идейными противниками и т . п.269 Несмотря на то, что пропаганда стала неотъемлемой составляющей тоталитарных режимов, изначально она исследовалась и как технология управления информацией в демократических государствах . Так, еще в 1 935 г . Дж . Катлин в статье «Роль пропаганды в демократии»270 отмечал необходимость демократического правительства прямыми или косвенными методами поддерживать популярность. Э . Бернайз также считает пропаганду «сознательным и разумным манипулированием привычками и мнениями масс» в демократическом режиме271. На современном этапе принято разграничивать мягкую и жесткую пропаганду, и относить жесткую к тоталитарным режимам, а мягкую - к демократическим (соответственно «первая» и «вторая модели» PR предложенные Дж . Грюнингом и Т . Хантом) . Отличием между мягкой и жесткой пропагандой Г . Почепцов называет ориентированность воздействия PR на целевую аудиторию, а пропаганды - на массовую272 273. PR-технологи «третьей модели» стали сегодня неотъемлемой составляющей управления мотивацией массового и индивидуального поведения . Несмотря на принципиальные различия между первыми двумя и «третьей моделью» PR, ключевым вопросом в каждом из них является вопрос информационной политики . В . Г . Королько в книге «Основы паблик рилейшнз» определяет Publik Releations как «специальную систему управления информацией (в том числе социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого -5 общественного мнения» . Как видно из определения, главной функцией PR В . Г . Королько признаёт «целенаправленное формирование желаемого общественного мнения»274. Формирование доверия к субъекту, является, в рамках «третьей модели» Publik Releations не конечной целью, а средством достижения им выгоды для себя, для чего, как правило, необходимо ускорить или усилить реакцию общественности . Таким образом, двуединость целей политического PR, который, с одной стороны, должен содействовать интересам субъекта, а, с другой, - способствовать гармонизации общества, делает необходимым обращение PR к манипулятивным практикам275. Эти цели достигаются с помощью некоторых манипулятивных приемов управления информацией: «акцентирование внимания на менее существенных побочных явлениях», «анонсирование сообщения как чрезвычайного», «трактовка сообщения как малозначительного» и т . п . Искреннее и открытое взаимодействие с общественностью в рамках «третьей модели» PR становится своего рода демонстрацией, специфической манипулятивной техникой276 277 278 . Такой прием помогает манипулятору добиться нужного эффекта в обход психологических и когнитивных барьеров публики . Таким образом, можно констатировать манипулятивный характер «третьей модели» PR-технологий, которые поддерживают, сохраняют систему и, как и СМИ, конструируют выгодную для этой системы реальность . Так, по утверждению некоторых исследователей , современные PR и СМИ разделяют роль «проектировщика» и «конструктора» социальных процессов . PR не только «всё больше включается в медиапространство», но и содействуют трансформации самих СМИ, определяя политику медиа. Это становится возможным благодаря использованию таких технологий как: «фокусировка информативных блоков» «кумулятивность действий», «селекция фактов» (их неверифицируемость), «недостаточная легитимность информации», а также «неясности» (создаваемые с помощью перифразирования и эвфемизации), «обтекаемость», «уловки в 4 доказательствах» и др . В рамках «третьей модели PR» коммуникации ведутся по многим направлениям и ориентированы на различные группы общества и на достижение конкретных целей . Ввиду того, что только малая часть общества имеет сформированное отношение к какому-либо политическому событию или субъекту, целевой аудиторией большей части PR-технологий является «молчаливое большинство» . В целом тактические направления «продающего PR» ориентированы на поддержку активных сторонников, переманивание на свою сторону неопределившихся и на ослабление оппозиции . Современные исследователи указывают на усиление манипулятивной составляющей «продающих» PR-технологий, которое обусловлено ведущей ролью паблик рилейшенз в формировании социального пространства, глобальной маркетологизацией коммуникационной сферы и семиотизацией всех социальных практик279. Результатом действия современных манипулятивных технологий в сфере PR, современные исследователи называют создание виртуальной реальности с помощью разного рода активно продуцируемых им симулякров («общественное согласие», «общественное благо», «социальная ответственность» и др . )280 281 Таким образом, постмодерный PR владеет инструментами симуляции и виртуализации не только общественных связей, но и всей социальности, что приводит не к форимировыанию общественного мнения, а к симуляции или конструированию его по заказу власти . В результате общественное мнение становится не более чем «знаком, за которым 3 нет реального подкрепления... знаком-симулякром» . Рассуждая о современном состоянии PR, Г . Почепцов отмечает размывание грани между PR в традиционном понимании и PR как маркетингового инструмента. Например, он отмечает, что в период предвыборных кампаний под прикрытием PR, якобы для поддержания контактов между кандидатом и электоратом, используются приемы рекламы и политтехнологий282. Г . Почепцов также отмечает большую эффективность PR по сравнению с другими технологиями, что связанно с большим доверием к нему283 284. В . А . Ачкасова также отмечает успешность PR-коммуникаций, обусловившую появление новых видов двусторонних связей, значимых для построения эффективного политического пространства: G2G, G2C4 C2C; C2G; B2G . Все эти виды коммуникации накладываются одна на другую, в результате чего формируется атмосфера доверия . Манипулятивная составляющая такого пространства заключается в том, что позиционирование в рамках этих отношений хотя и учитывает реальную систему отношений и возникающие на их основе образы, однако целенаправленно формирует такую расстановку политических сил, которая дополняется новыми красками и оттенками, способными изменить прежние представления. В связи с этим она называет процессы, протекающие на современном политическом рынке «маркетингом - 3 отношений» . В отличие от создания общественного мнения, являющегося функцией PR, процессы использования общественного мнения осуществляются в ходе реализации политического маркетинга. Его сущность заключается в использовании маркетинговых механизмов в управлении социальной и политической сферами общества. Он строится с ориентацией всех видов политической активности на удовлетворение потребностей аудитории, но в случае отсутствия таких потребностей «грамотный маркетинг обязан попытаться их сформировать и внедрить в сознание широких масс»285. Таким образом, в маркетинге как и PR можно констатировать противоречивость целей воздействия . С одной стороны, маркетинг призван обеспечивать такую расстановку сил на политическом рынке, чтобы в равной степени обеспечить возможность всем акторам, обладающим значительной степенью свободы выбора, получать и интерпретировать информацию, принимать решения на основе нескольких альтернативных вариантов и находить приемлемый для себя политический продукт . С помощью двусторонней коммуникации в рамках маркетинговых технологий политические продукты должны формироваться на основе предпочтений граждан . С другой стороны, в реальности можно наблюдать асимметрию целей маркетинговых технологий, которая выражается в склонности актора с их помощью убедить, подтолкнуть потребителей политического продукта выбрать конкретную альтернативу286. Также на практике мнение народа учитывается в большей степени не для создания качественного, социально востребованного продукта, а для внешней корректировки имеющегося продукта с целью его успешной «продажи» . Таким образом, политический маркетинг, изначально призванный улучшить качество политического продукта на основе честной борьбы за потребителя, становится манипулятивной технологий государства, стараясь сформировать и внедрить в сознание масс потребности в определенном политическом продукте . Кроме того, в политическом маркетинге часто используются инструменты, в той или иной мере носящие манипулятивный характер: политическая имиджелогия, электоральный маркетинг, политический брендинг, политическая реклама и т . п .287. В условиях перегруженности информационного поля реклама, с одной стороны, помогает человеку получить начальные сведения о круге интересующих его предметов и явлений, что помогает ему ориентироваться в политическом пространстве . С другой стороны, манипулятивная суть рекламы заключается в том, что такие задачи не могут быть выполнены без использования манипулятивных техник, основанных на управлении информацией, апелляции к депривации и без использования стереотипов и образов . Конкуренция и перегруженность информационного пространства делают практически невозможным убеждение потребителей с помощью рациональных методов, т . к . такое сообщение рискует затеряться в потоке ярких образов и, соответственно, остаться незамеченным . Основной целью рекламы является создание массы потребителей для реализации товара288, т. е . формирование у объектов четко выраженных потребностей и мотивов . Для достижения этой цели выполняется ряд задач: извещение покупателя, убеждение, заражение, внушение, напоминание . С . Г . Кара-Мурза и С . Смирнов отмечают три основные составляющие рекламной кампании политического продукта: демонстрация сильных сторон рекламируемого предмета, формирование выгодных отличий от окружающих и регулярное упоминание объекта рекламы перед реципиентами289. Реклама как метод манипуляции сознанием обычно используется для имиджевого продвижения («раскрутки») какой-либо конкретной политической фигуры . Политическая имиджелогия является одним из старейших видов политического маркетинга. Уже в ранних обществах образ правителя тщательно создавался и оберегался его советниками . Задачей этого вида политического маркетинга является конструирование образа как привлекательного политика, позитивно воспринимаемого большинством населения, так и негативного имиджа оппонента. Г . В . Грачев и И . К . Мельник, описывая возможные варианты создания имиджа, указывают категорию «фальш-имидж», противопоставляя его «реал-имиджу»290. С учетом знаковой природы имиджа его можно рассматривать как адресованное аудитории сообщение о том, что человек обладает определенными свойствами . Для того чтобы аудитория могла воспринять такое сообщение, оно должно быть составлено на понятном ей языке, и, следовательно, использовать знакомые ей символы в их обычных значениях . Аналитики зачастую отмечают, что значение имиджа состоит не в том, чтобы создать «продающую» маску, приукрасить образ политика, а в том, чтобы с помощью определенных имидж-сигналов донести информацию о нем, его личностных и профессиональных устоях, идеалах, планах, деяниях291 292. На практике имидж все же чаще является не преображением -5 собственного «Я» кандидата в его публичное «Я» , а искусственным образом, сформированным под запросы народных масс293 . Кроме того, символическое преломление образа субъекта в восприятии окружающих объектов по определению носит манипулятивный характер . Символы, используемые для кодировки имидж-сообщений, сами по себе являются механизмом активизации стереотипов, образов, прототипов . Таким образом, основная опасность использования политической имеджиологии как манипулятивной технологии состоит в том, что она сводит проблему политического выбора к борьбе имиджей, в результате чего побеждает не более достойный, а тот, кто сумеет произвести лучшее впечатление . Рекламно-имиджевые технологии превращают выбор граждан из свободного сознательного решения в формальный акт, заранее запрограммированный специалистами по формированию массового сознания294. Во время избирательных кампаний уровень интенсивности психологического воздействия на избирателей значительно возрастает, парализуя их волю и мешая осуществлению взвешенного политического выбора. Для политического рынка характерен широкий спектр манипулятивных приемов воздействия для выделения товара, в преимущественной продаже которого заинтересован продавец295 296. При этом такие приемы являются частью технологий, используемых не в стратегических целях политического манипулирования, а в целях самих участников рынка, желающих одержать победу любым способом: тайный сговор, создание тайных союзов, распространение негативной информации о 3 других участниках рынка и т . п . А . И . Ковлер утверждает, что маркетинг не должен быть модернизированной пропагандой, он должен быть совершенно иной государственной стратегией, при которой политикой нужно заниматься как бизнесом297 . Однако отсутствие свободного политического рынка при авторитарных и тоталитарных режимах приводит к увеличению доли манипулятивной составляющей в маркетинговых технологиях и уподоблению их пропагандистским технологиям . Таким образом, специфика используемых в манипулятивной стратегии технологий зависит от ее формы . В тоталитарных стратегиях манипулятивные технологии сводятся к «первой» и «второй моделям» PR, предложенным Дж. Грюнигом и Т . Хантом, т . е . к пропагандистским технологиям . Манипулятивные сообщения в рамках таких технологий ориентируют объектов на нерациональные политические действия . При этом используются составные сообщения, преимущественно построенные на техниках обеспечения эмоционального фона: «навешивание ярлыков», «частичная подтасовка фактов», «употребление информации в другом контексте», «полное или частичное сокрытие неблагоприятных аспектов событий от объекта» и т . п . Такие сообщения носят однонаправленный характер, и отсутствие обратной связи обуславливает дефицит информации о потребностях отдельных групп граждан . Вследствие этого в качестве наполнения манипулятивных сообщений используются апелляции к коллективным стереотипам и установкам, а воздействие ориентировано на массовый уровень политического сознания . Политический рынок как таковой отсутствует, единственный существующий политический продукт общество заставляют принять с помощью активизации сильнейших эмоций (страх, ненависть, любовь и т . п . ) . В развитых демократических государствах со свободным политическим рынком конкуренция тоже зачастую несовершенна и во многом носит олигополистический характер, т. е . одна, две, от силы три неоднородные властные группировки оказывают значительное влияние на ситуацию на рынке . Манипулятивные сообщения в рамках манипулятивных технологий ориентированы на получение обратной связи, что позволяет выявить потребности небольших групп и адаптировать под них политический продукт . Соответственно, манипулятивные сообщения ориентированы на групповой или индивидуальный уровни сознания граждан . Это делает возможным максимальное соответствие политического продукта потребностям собственной целевой аудитории, чем определяется роль этого продукта на политическом рынке . Основной манипулятивный эффект таких процессов заключается в построении «политики спектакля», в превращении реальной политической борьбы в «борьбу позиционирования» . Для того чтобы наглядно проследить функционирование разных форм политических манипуляций обратимся к конкретным примерам из современной политической практики .