<<
>>

Продвижение программ и решений в фазу реализации

Сформированные, т. е. подготовленные и принятые (утверждённые), политические программы и связанные с ними решения, в том числе программы политической деятельности, как правило, нуждаются в реализации.

Поэтому политическая деятельность проходит, точнее, может и должна пройти в своём развитии, изменении, развёртывании во времени не только фазу мотивации, фазу когнитивации, фазы оценивания и программирования, но и фазу реализации, выступающую в качестве исполнительной (реализующей) части и завершающей (конечной) фазы этой деятельности.

Данная фаза включает в свой состав ряд моментов: продвижение политических программ и решений в фазу реализации; подготовку и использование ресурсов политической деятельности; проверку эффективности политической деятельности; в случае необходимости корректировку (исправление) политической деятельности; прекращение политической деятельности.

Продвижение политических программ и решений из фазы их принятия в фазу их реализации присуще всем видам политических программ и решений, которые подготавливаются, принимаются и реализуются одним и тем же человеком, т. е. РПВ-программы и РПВ-решения; подготавливаются и принимаются одними людьми, а реализуются - другими, т. е. РПР-программы и РПР- решения; подготавливаются и реализуются одними людьми, а принимаются - другими, т. е. РВП-программы и РВП-решения; подготавливаются одними людьми, принимаются - другими, а реализуются - третьими, т. е. ВПР- программы и ВПР-решения; подготавливаются одними людьми, а принимаются и реализуются - другими, т. е. ВРП-программы и ВРП-решения (табл. 7.3.1

7.3.2).

Вместе с тем, продвижение и, следовательно, политическая проходимость каждой такой программы и каждого такого решения имеет некоторую специфику, т. е. отличается от политической проходимости других программ и решений, в том числе по длительности, скорости и лёгкости их продвижения в фазу реализации, а также по ряду иных параметров.

Так, продвижение программ и решений, которые реализуются подготовившими или принявшими их людьми, т. е. продвижение РПВ-программ и РПВ-решений, ВРП-программ и ВРП- решений, РВП-программ и РВП-решений, отличается от продвижения программ и решений, которые подготавливаются и принимаются одними людьми, а реализуются - другими, т. е. от продвижения РПР-программ и РПР-решений,

ВПР-программ и ВПР-решений. Отличия состоят в следующем. Продвижение РПВ-программ и РПВ-решений, ВРП-программ и ВРП-решений, РВП-программ и РВП-решений в фазу реализации по сути дела совпадает, слито, происходит практически одновременно с их продвижением в фазу их принятия, изложенным в гл. 5.4. В отличие от них, продвижение в фазу реализации РПР-программ и РПР-решений, ВПР-программ и ВПР-решений отделено от их продвижения в фазу (точку, место) принятия. Происходит это именно потому, что РПВ- программы и РПВ-решения, ВРП-программы и ВРП-решения, РВП-программы и РВП-решения реализуются подготовившими или принявшими их людьми, тогда как РПР-программы и РПР-решения, ВПР-программы и ВПР-решения - людьми, которые их не подготавливали и не принимали, но которым предстоит их принять и реализовать в своей собственной политической деятельности. Именно продвижение и, следовательно, политическая проходимость в фазу реализации этих программ и решений, т. е. программ и решений, которые будут исполняться теми, кто их не подготавливал и не принимал (не утверждал), говоря иначе, РПР-программ и РПР-решений, ВПР-программ и ВПР-решений, является приоритетным предметом исследования в данной главе.

Чтобы указанные политические программы и решения прошли в фазу реализации, необходимо в первую очередь определить их исполнителей, т. е. поставить и решить вопрос о том, кто будет исполнять, реализовывать данные программы и решения. Это может быть сделано либо при подготовке или принятии продвигаемых программ и решений, либо после их принятия (утверждения). В любом случае для этого необходимо: определить идеального исполнителя политических программ и решений, его основные характеристики, признаки, свойства, качества и требования к нему; исследовать окружающую среду, политическую ситуацию,              выделить в ней потенциальных исполнителей политических программ и решений, определить их возможности, основные характеристики, признаки, свойства, качества, сильные и слабые стороны; сравнить основные характеристики, сильные и слабые стороны каждого потенциального исполнителя с основными характеристиками идеального исполнителя и основными характеристиками, сильными и слабыми сторонами других потенциальных исполнителей; выделить, выбрать из множества потенциальных исполнителей тех, кто более других соответствует требованиям, предъявляемым к идеальному исполнителю.

Исполнителями политических программ и решений могут быть те, кто их и подготавливал и принимал. Такие программы и решения определены нами как РПВ-программы и РПВ-решения. Исполнителями политических программ и решений могут быть те, кто их принимал, но не подготавливал. Такие программы и решения определены нами как ВРП-программы и ВРП-решения. Исполнителями политических программ и решений могут быть те, кто их подготавливал, но не принимал. Такие программы и решения определены нами как РВП- программы и РВП-решения. Исполнителями политических программ и решений могут быть те, кто их и не принимал и не подготавливал. Такие программы и решения определены нами либо как РПР-программы и РПР-решения либо как ВПР-программы и ВПР-решения. Первый и второй случаи - это случаи, когда политические программы и решения могут исполняться теми, кто их принимал. Третий и четвёртый - когда политические программы и решения могут исполняться теми, кто их не принимал.

Исполнителями политических программ и решений могут быть как отдельные индивиды, так и их малочисленные (малые) или многочисленные (большие, массовые) коллективы, группы, коллективно-групповые образования общности, объединения или организации. В том числе как официальные лица и коллективы, так и неофициальные лица и коллективы. Например, центральные, региональные и местные органы государственной власти или их официальные представители, официальные члены или неофициальные сторонники политических партий, заинтересованные группы и массовые общественнополитические движения или их официальные и неофициальные участники, отдельные избиратели или их официальные и неофициальные группы, коллективы. Одна их часть может быть известна лишь узкому, ограниченному кругу лиц, другая - не только узкому кругу лиц, но и широкой публике, третья - неизвестна, в том числе не только широкой публике, но и кому-либо вообще.

Чтобы политические программы и решения были продвинуты в фазу их реализации, они должны быть далее соответствующим образом адаптированы[684] к реализации и реализующим (исполняющим) их лицам (индивидам) или коллективам (группам).

В частности, они должны быть соответствующим образом сформулированы, в том числе в соответствии с требованиями,              изложенными

в гл. 7.4.

Например, основные положения программы, принятые VI съездом РСДРП(б), проходившим в Петрограде с 26 июля по 3 августа 1917 г., были адаптированы большевиками к запросам значительной части населения России, вовлекаемого ими в политическую (в том числе революционную) деятельность. В частности, они приняли форму лозунгов: «Вся власть Советам!», «Мир - народам!», «Земля - крестьянам!», «Хлеб - голодным!». С ними большевики совершили Октябрьскую революцию . В ходе избирательной кампании по выборам в Государственную Думу Российской Федерации в октябре-ноябре 2007 года многие политические партии адаптировали свои программы к запросам значительной части избирателей в форме популярных лозунгов: «Патриоты России» - «Собственность, доходы и власть - народу!» ; «Союз правых сил» - «Увеличить пенсии в 2,5 раза!», «Спасём пенсионеров - спасём всех!»4; «Справедливая Россия» - «Даёшь справедливую пенсию!»[685]; «Единая Россия» - «План

Путина - победа России!». КПРФ свела свою предвыборную программу к следующим тезисам: национализация (передача в собственность государства) природных ресурсов и стратегических отраслей экономики, в том числе нефтегазовой отрасли, электроэнергетики, путей сообщения, военно-промышленного комплекса; стабилизационный фонд, золотовалютные резервы, поступления в государственный бюджет - в интересах экономического роста и социальной защиты граждан; доходы государства - финансовая основа дальнейших преобразований; пересмотр или отмена закона о «монитизации» льгот, Жилищного, Земельного, Лесного и Водного кодексов; установление реального прожиточного минимума в 10-12 тыс. руб. в месяц; недопущение повышения пенсионного возраста, рост минимальной пенсии в 5 раз; коммунальные платежи - не более 10 % совокупного дохода семьи; освобождение от уплаты налогов граждан с доходом меньше 10 тыс. руб. в месяц; пересмотр в интересах граждан закона об обязательном страховании автотранспорта; возврат сбережений граждан, обесцененных реформами, с учётом инфляции; производить - значит развиваться; направление государственных средств на модернизацию промышленности, сельского хозяйства и транспортной системы; активизация дорожного строительства и строительства доступного жилья; развитие науки как стратегия государства; увеличение финансирования науки в 3 раз с перспективой доведения его до 8 % расходной части бюджета; обеспечение учёным современных условий труда, достойного уровеня заработной платы; обеспечение выпуска конкурентноспособной продукции; отмена купли-продажи земли; сохранение в собственности граждан земель подсобных хозяйств, дач, приусадебных участков; пресечение захвата земель сельскохозяйственного назначения; помощь АПК - не менее 10 % бюджета; человек - высшая ценность; возвращение гражданам бесплатного образования и медицинского обслуживания; запрет приватизации лечебных и учебных учреждений; повышение заработной платы учителям и врачам в 3-5 раз; строгий контроль государства над качеством продуктов; восстановление широкого доступа граждан, детей и подростков к занятим физкультурой и спортом; восстановление системы лечебно-оздоровительного и санаторнокурортного отдыха; независимость страны и безопасность граждан; принятие жёстких мер для подавления преступности и коррупции; восстановление смертной казни за особо тяжкие преступления; отмена трёхлетнего срока давности по незаконным приватизационным сделкам; повышение защищённости работников правоохранительных органов и прокуратуры; ужесточение наказания за злоупотребления в органах правопорядка; укрепление обороноспособности страны, модернизация предприятий оборонного назначения; гарантирование достойного социального обеспечения военнослужащих, ветеранов, граждан, уволенных с военной службы, укрепление дисциплины в армии и на флоте; защита соотечественников за пределами России; содействие восстановлению добровольного союза братских народов, входивших в состав СССР; заключение реального Союза Белоруссии и России; к народовластию; введение процедур отзыва депутатов и выборных лиц; восстановление выборности судей; сокращение числа чиновников, упорядочение системы государственного управления; гарантирование многопартийности и свободы оппозиционной деятельности; расширение прав профсоюзов и трудовых коллективов; гарантирование поддержки деятельности молодёжных, женских, детских, ветеранских организаций со стороны органов власти1.

Наконец, чтобы политические программы и решения были продвинуты в фазу их реализации, они должны быть внедрены в реальную политическую деятельность, реальные психические акты, действия и высказывания их исполнителей. В том числе переданы им и восприняты ими, зафиксированы в их памяти, воспроизведены в ней, преобразованы в соответствующие психические образования и акты. Они должны оказаться в головах реализующих их людей, должны быть мотивированы, когнитивированы, оценены, согласованы, легитимированы (признаны) и приняты ими к реализации. В этом, собственно говоря, и состоит суть продвижения данных программ и решений в фазу их реализации.

При продвижении указанных выше политических программ и решений, т. е. РПР-программ и РПР-решений, ВПР-программ и ВПР-решений, в фазу их реализации могут быть применены, использованы различные, в том числе альтернативные, подходы и стратегии, а также методы, официальные и неофициальные каналы, виды, точки и маршруты продвижения. В частности, три принципиально отличающиеся друг от друга подхода: 1) ориентированный на потребителя, или потребительски ориентированный, 2) сбытовой и 3) системно- синерго-деятельностный. При потребительски ориентированном подходе доминирует ориентация на исполнение, или потребление, принятых политических

программ и решений при максимально возможном учёте тех или иных характеристик, свойств, качеств, в том числе потребностей, запросов, предпочтений и интересов, их исполнителей (потребителей), т. е. тех, кто лишь потребляет (исполняет) эти программы и решения. При сбытовом подходе доминирует ориентация на сбыт принятых политических программ и решений при минимальном учёте характеристик, свойств, качеств, в том числе потребностей, запросов, предпочтений и интересов, их исполнителей (потребителей). Главное в систем- но-синерго-деятельностном подходе, который, включая в себя элементы маркетингового подхода[686], рассматривается нами как научно обоснованное и достаточно эффективное руководство к продвижению политических программ и решений в фазу их реализации - единство и взаимное дополнение потребительского и сбытого подходов, их органический синтез, образующий совершенно новый и самостоятельный подход.

С одной стороны, данный подход предполагает тщательное и всесторонне изучение исполнителей (потребителей) продвигаемых программ и решений, ориентацию на их потенциал, адресный характер продвижения, а с другой - активное воздействие на исполнителей, формирование у них спроса на продвигаемые программы и решения. Коротко говоря, сис- темно-синерго-деятельностный подход - это такой подход к продвижению политических программ и решений, при котором продвигающие их люди изучают, оценивают, прогнозируют, мотивируют, организуют и удовлетворяют спрос на данные программы и решения их исполнителей (потребителей).

Применяя системно-синерго-деятельностный подход, продвигающие политические программы и решения люди могут разработать и использовать различные стратегии продвижения. В частности: стратегию недифференцированного (массового) продвижения, при которой продвигающие политические программы и решения люди ориентируются на недифференцированную массу исполнителей (рис. 8.1.1); стратегию монодифференцированного продвижения, при которой продвигающие данные программы и решения люди ориентируются на одну- единственную целевую группу исполнителей (рис. 8.1.2); стратегию полидифференцированного продвижения, при которой продвигающие данные программы и решения люди ориентируются на несколько (две-три и более) различающиеся и хорошо определённые целевые группы исполнителей (рис. 8.1.3).

1111111111111111111111111111

1111111111111111111111111111

1111111111111111111111111111

Рис. 8.1.1. Стратегия недифференцированного продвижения

211111113333333334444444444444

221111111133333333344444444444

221111133333333333344444444444

221111113333333333333444444444

Рнс. 8.1.2. Стратегия монодифференцированного продвижения

2111111133333333344444455555555

2211111111333333333444555555555

2211111333333333333444445555555

2211111133333333333334444455555

Рнс. 8.1.3. Стратегия полидифференцированного продвижения

Стратегия недифференцированного продвижения ориентируется на широкий круг исполнителей с использованием одного общего плана продвижения. Люди, продвигающие политические программы и решения, пытаются выйти, как правило, на всех исполнителей этих программ и решений. Предполагается, что данные исполнители имеют очень схожие характеристики, свойства, качества, в том числе потребности, запросы, предпочтения и интересы. Для удачного применения стратегии недифференцированного продвижения необходимо, чтобы большая часть исполнителей нуждалась в политических программах и решениях, реализация которых могла бы привести к удовлетворению этих потребностей, запросов, предпочтений и интересов. В этом случае основная задача людей, продвигающих политические программы и решения, состоит в том, чтобы максимизировать продвижение данных программ и решений, осуществляя его во всех возможных точках и получая их признание, поддержку и принятие возможно большим числом исполнителей. При этом, как правило, используется один имидж продвигаемых политических программ и решений, принявших и продвигающих их людей или организаций для всех или многих типов исполнителей, стандартные, одинаковые каналы и виды продвижения, в первую очередь средства массовой информации.

Стратегия монодифференцированного продвижения направлена на одну узкую целевую группу исполнителей через единый специализированный план продвижения, основанный на потребностях, запросах, предпочтениях, интересах и других характеристиках, свойствах, качествах данной целевой группы. Иначе говоря, люди, продвигающие политические программы и решения, концентрируются на одной целевой группе исполнителей с отличительным набором потребностей, запросов, предпочтений, интересов и других характеристик, свойств, качеств. Их задача - получить признание, поддержку и принятие продвигаемых программ и решений максимального числа представителей данной целевой группы. Они приспосабливают свой план продвижения к данной целевой группе, обходя слабые и используя свои сильные стороны. При этом они используют один имидж продвигаемых программ и решений, принявших и продвигающих их людей или организаций, все подходящие точки, каналы и виды продвижения, в первую очередь средства массовой информации. Если существуют две и более целевых группы исполнителей, то продвигающие программы и решения люди выбирают из них ту, которая создаёт наибольшие возможности для реализации этих программ и решений, учитывая, что наибольшая целевая группа необязательно имеет наибольшие возможности.

Стратегия полидифференцированного продвижения направлена на две или более целевые группы исполнителей, каждая из которых характеризуется отличительными признаками, свойствами, качествами, в том числе потребностями, запросами, предпочтениями и интересами. Люди, продвигающие политические программы и решения, хорошо определяют особенности каждой из этих целевых групп и в соответствии с этим разрабатывают приспособленный для каждой из них свой специфический план продвижения. Их главная задача - получить признание, поддержку и принятие продвигаемых программ и решений максимального числа представителей каждой из выделенных целевых групп. Они выбирают те целевые группы, в которых могут достичь успеха, т. е. реализовать продвигаемые программы и решения. Ими используется имидж продвигаемых программ и решений, принявших и продвигающих их людей или организаций, отличительный для каждой целевой группы исполнителей, используются все подходящие каналы и виды продвижения, а также все подходящие точки продвижения, различные для различных целевых групп исполнителей. Сравнительные характеристики данных стратегий представлены в табл. 8.1.1.

Люди, продвигающие политические программы и решения в фазу реализации, могут использовать как каждую из них в отдельности, так и их сочетания в зависимости от выявленного ими характера политической ситуации (окружающей среды), наличия в ней недифференцированных, монодифференцированных и полидифференцированных целевых групп потенциальных исполнителей.

Необходимым моментом разработки указанных стратегий продвижения является определение целевых групп исполнителей политических программ и решений, т. е. определение тех групп, коллективов, коллективно-групповых образований исполнителей, на которые эти стратеги нацелены. Именно с него - с определения целевых групп исполнителей - как правило, должна начинаться данная разработка. Причём определение этих целевых групп может быть осуществлено либо при подковке или принятии продвигаемых программ и решений, либо после их принятия. Однако в любом случае оно включает последовательный ряд следующих основных шагов: определение максимально возможных характеристик, признаков, свойств, качеств целевых групп исполнителей и их требований к политическим программам и решениям; исследование и оценивание отдельных сходств и различий, присущих представителям данных целевых групп; разработку профилей целевых групп; выделение, выбор тех целевых групп, которые будут реализовывать (исполнять) политические программы и решения.

При этом целевые группы исполнителей должны отвечать определённым требованиям:

Стратегии продвижения политических программ и решений в фазу их реализации

Стратегии

Не- дифференцирован- ного продвижения

Монодиффе-

ренцированного

продвижения

Полидиффе-

ренцированного

продвижения

Целевые

группы

Широкий круг исполнителей

Одна хорошо определённая целевая группа исполнителей

Две и более хорошо определённые целевые группы исполнителей

Имидж программ и решений, людей или организаций

Один имидж для всех или многих типов исполнителей

Один имидж для одной целевой группы исполнителей

Отличительный имидж для каждой целевой группы исполнителей

Каналы и виды продвижения

Все возможные каналы и виды продвижения

Все подходящие каналы и виды продвижения

Все подходящие каналы и виды продвижения

Акцент в стратегии

Ориентация на различные целевые группы исполнителей через общий план продвижения

Ориентация на одну конкретную целевую группу исполнителей через специализированный план продвижения, приспособленный к этой группе

Ориентация на две и более конкретные целевые группы исполнителей через различные планы продвижения, приспособленные к каждой группе

Точки продвижения

Все возможные точки продвижения

Все подходящие точки продвижения

Все подходящие точки продвижения, различные для различных целевых групп исполнителей

между целевыми группами должны быть установлены достаточно существенные различия, иначе возможна лишь недифференцированная стратегия продвижения; в каждой целевой группе между их членами должно быть достаточно существенное сходство, чтобы их можно было объединить в данную целевую группу и выбрать специфическую для неё стратегию продвижения; характеристики, сильные и слабые стороны целевых групп и их требования к политическим программам и решениям должны быть измеряемы, должны иметь количественные параметры, в том числе для того, чтобы можно было определить направляемые на них усилия; состав членов целевых групп должен быть существенным и устойчивым по их основным объединяющим признакам, чтобы на них можно было ориентироваться при продвижении политических программ и решений. В частности, целевые группы должны быть достаточно большими, если речь идёт о программах и решениях, требующих значительного числа исполнителей; члены целевых групп исполнителей должны быть достаточно доступными для тех, кто осуществляет продвижение политических программ и решений.

При определении целевых групп исполнителей могут учитываться различные критерии, каковыми выступают те или иные параметры характеристик, признаков, свойств или качеств телесного, ментального, духовного, социального, вещного, экономического, политического, пространственно-временного и иного потенциала входящих в них людей. В частности, количество, мера организованности, пол, возраст, уровень образования, национальность, состав семьи, а также род занятий, профессия, социальная мобильность или уровень доходов входящих в эти целевые группы людей.

Ещё одним необходимым моментом разработки стратегии продвижения политических программ и решений, следующим за определением целевых групп исполнителей, является конструирование имиджа, т. е. идеальнознакового образа, этих программ и решений, принявших и продвигающих их людей. Этот имидж, или образ, должен быть достаточно точным, полным и осязаемым. Точным - значит правильным, адекватным. Полным - значит соответствующим объёму характеристик, признаков, свойств, качеств, имеющихся у продвигаемых политических программ и решений, принявших и продвигающих их людей. Осязаемым - значит измеряемым с помощью количественных и качественных показателей. Чтобы сконструированный имидж можно было использовать наиболее эффективно, он должен быть конкретным, расширенным и обобщённым, а не абстрактным, узким и необобщённым. Иначе говоря, должен быть не односторонним, а многосторонним или даже всесторонним, должен включать не только основные, но и сопутствующие, вспомогательные характеристики, а также не случайные, единичные и малосвязанные, а общие характеристики. Кроме того, он должен быть достаточно уникальным, со временем совершенствоваться, обновляться, а также обладать желательными для исполнителей характеристиками.

Продвижение в фазу реализации указанных выше политических программ и решений, т. е. РПР-программ и РПР-решений, ВПР-программ и ВПР-решений, осуществляемое в рамках системно-синерго-дятельностного подхода и присущих ему стратегий продвижения, как правило, выполняет следующие функции: информирует о продвигаемых программах и решениях их исполнителей; создаёт или изменяет имидж данных программ и решений или его использование; порождает и сохраняет их узнавание и популярность среди исполнителей; создаёт энтузиазм среди участников продвижения; убеждает исполнителей в необходимости реализации продвигаемых программ и решений; отвечает на вопросы, которые возникают или могут возникнуть у исполнителей; создаёт благоприятную информацию о людях, продвигающих данные политические программы и решения; обеспечивает связь людей, продвигающих и реализующих данные программы и решения, в том числе после их реализации.

Люди, продвигающие политические программы и решения, реагируют на стремление потенциальных исполнителей данных программ и решений принять или не принять их к реализации. Продвижение поддерживает те или иные ожидания исполнителей, даёт им возможность увидеть и выделить преимущества продвигаемых программ и решений, отличающие их от других программ и решений. Вместе с тем, продвижение порождает нередко нечестные приёмы борьбы с конкурентами, слишком большие и не всегда обоснованные ожидания. Главное в продвижении состоит в том, чтобы верно определить место, где исполнители вероятнее всего могут получить сообщение о продвигаемых программах и решениях и привлечь к ним их внимание.

Чтобы продвижение политических программ и решений было эффективным, оно должно проектироваться, или планироваться. Проектирование же продвижения представляет собой систематическое принятие и реализацию решений, касающихся всех его сторон. В частности, план продвижения, как правило, состоит из определения его целей, бюджета и структуры.

Цели продвижения состоят, во-первых, в стимулировании спроса на продвигаемые политические программы и решения у тех, кто является или может стать их исполнителем, во-вторых, в улучшении имиджа этих программ и решений, а также принявших и продвигающих их людей. Цели продвижения могут быть выстроены в определённый иерархичный ряд среднесрочных и долгосрочных целей продвижения, включая: формирование желания участвовать в реализации политических программ и решений у тех, кто может быть их исполнителем; формирование спроса на определенный тип политических программ и решений у их потенциальных исполнителей; получение информации о продвигаемых программах и решениях их исполнителями; формирование положительного имиджа продвигаемых программ и решений; обеспечение узнавания продвигаемых программ и решений их исполнителями; формирование благожелательного отношения (положительных эмоций, мыслей) и предпочтения к продвигаемым программам и решениям их исполнителей; формирование значительного предпочтения к продвигаемым программам и решениям их исполнителей; формирование, поддержание и сохранение убеждения в необходимости реализации продвигаемых программ и решений их исполнителей; формирование желания принять к реализации и реализовать продвигаемые программы и решения у тех, кто может быть их исполнителем; реализация продвигаемых программ и решений.

Следуя по этой иерархии целей, продвигающие политические программы и решения люди могут переходить от информирования к убеждению, а затем к напоминанию о своих предложениях. На первых этапах, когда продвигаемые программы и решения мало известны их исполнителям, целью продвижения является первичный спрос на определенную категорию политических программ и решений. На более поздних этапах, когда целью становится предпочтение продвигаемых программ и решений, продвигающие их люди пытаются удовлетворить селективный спрос на конкретные, продвигаемые ими программы и решения. Иногда эту иерархию целей используют, чтобы возобновить интерес к зрелым политическим программам и решениям.

Установление бюджета продвижения политических программ и решений осуществляется по остаточному принципу, по принципу прироста к предыдущим ассигнованиям, по принципу паритета с конкурентами, по принципу увязки и соответствия ассигнований целям. Но в любом случае для продвижения политических программ и решений требуются немалые средства, и их, как правило, обязательно предусматривают и выделяют.

Структура продвижения состоит из сочетания его официальных и неофициальных каналов и видов. Она является основной и важнейшей частью плана, или проекта, продвижения.

Каналы продвижения, в том числе официальные и неофициальные, могут быть прямыми и косвенными (в зависимости от того, отсутствуют или имеются посредники между людьми, принявшими политические программы и решения, и реализующими их людьми), простыми и сложными (в зависимости от числа посредников, когда таковые имеются). Они характеризуются длиной - числом независимых посредников, расположенных во времени, и шириной - числом независимых посредников, расположенных в пространстве (например, при наличии узкого канала продвижение осуществляется через несколько независимых посредников, при наличии широкого - через многих). Интенсивность использования этих каналов продвижения может быть различной. При эксклюзивном (ограниченном) использовании каналов продвижения имеется ограниченное (небольшое) число независимых посредников, стремление к контролю над каналами продвижения и высокой его эффективности. При избирательном использовании каналов продвижения имеется среднее число независимых посредников, сочетание контроля над каналами с хорошей эффективностью продвижения. При интенсивном использовании каналов продвижения имеется большое число независимых посредников, стремление к влиянию на широкий круг целевых групп людей, участвующих в реализации политических программ и решений, к сочетанию массовой стратегии с высокой эффективностью продвижения. По мере прохождения программ и решений в фазу реализации они могут переходить от эксклюзивного использования каналов продвижения к избирательному использованию, а затем к интенсивному. Или, наоборот, от интенсивного использования - к избирательному, а затем - к эксклюзивному. При этом может применяться либо экстенсивный, либо исключительный, либо выборочный методы. Экстенсивный метод предполагает размещение программ и решений во всех возможных каналах и точках продвижения, исключительный - в каком- то одном канале, какой-то одной точке, а выборочный - в двух-трех и более каналах и точках.

Выбор каналов и методов продвижения, интенсивность их использования зависит от местонахождения, возможностей и характера участников продвижения, их количества, посылаемых ими сообщений, канала продвижения, размеров его территории и других факторов. Во многих случаях выбор канала продвижения - наиболее важное решение людей, продвигающих политические программы и решения. При этом им необходимо учитывать, что чем больше посредников они используют, тем меньше у них непосредственных контактов с людьми, реализующими данные программы и решения, и тем ниже степень их контроля над ними и над структурой продвижения. Тем не менее, роль посредников и, следовательно, каналов продвижения чрезвычайно велика. Они, в силу своей близости к людям, реализующим политические программы и решения, имеют хорошее представление об их характеристиках, потребностях, целях. Поэтому посредников используют в качестве экспертов при исследовании окружающей среды (политической ситуации) и адаптации программ и решений, через них воздействуют на людей, реализующих данные программы и решения. Продвижение программ и решений происходит значительно легче в освоенных каналах продвижения или с известными в них программами и решениями. Сложнее проникнуть в существующие каналы новым или известным, но обновленным программам и решениям. Определённые сложности вызывает необходимость освоения новых, ранее не используемых каналов.

Виды продвижения могут быть, как уже отмечалось, официальными и неофициальными. К неофициальным видам продвижения относятся: реклама, паблисити[687] и персональные встречи. Политическая реклама - это любая оплачиваемая форма неличностного продвижения политических программ и решений реализующим их людям. Политическое паблисити - это неличностное и неоплачиваемое стимулирование спроса на те или иные программы и решения посредством использования различных источников информации и сообщений (например, презентаций на радио, телевидении, в газетах), которые косвенно влияют на мнение людей, реализующих данные программы и решения. Персональные встречи - это устное представление программ и решений в ходе непосредственных личностных контактов продвигающих и реализующих их людей. Как правило, в продвижении политических программ и решений используется не одна какая-нибудь форма продвижения, а их комбинация. При этом каждый вид продвижения выполняет различные функции и поэтому дополняет другие. Реклама ориентирует на большое число людей и информирует их о продвигаемых программах и решениях. Паблисити даёт широкой аудитории достоверную информацию, приводит к краткосрочному росту популярности продвигаемых программ и решений и дополняет рекламу. Однако содержание и время появления паблисити не контролируется или слабо контролируется людьми, продвигающими данные программы и решения. Персональные встречи обеспечивают личный контакт, гибкость взаимоотношений людей, продвигающих и реализующих программы и решения, развивают вызванный рекламой и паблисити первоначальный интерес к ней, но ограничены масштабами аудитории.

Структура продвижения политических программ и решений зависит от характеристик продвигающих их людей, возможностей их доступа к каналам продвижения и степени их поддержки. Небольшая группа людей, продвигающих программы и решения, ограничена в видах рекламы. Крупная группа действует в рамках большого региона, может делать акцент на рекламе и персональных встречах. По мере того, как программы и решения продвигаются по каналам продвижения, меняется содержание и структура продвижения. Некоторые средства массовой информации могут быть недоступными. Участники каналов продвижения могут требовать особых форм продвижения или средств. В целом же при разработке структуры продвижения учитываются следующие факторы: люди, реализующие политические программы и решения (большой разброс их целевых групп определяет целесообразность рекламы, для большой целевой группы предпочтительнее персональные встречи); 2) бюджет (ограниченный бюджет исключает рекламу по телевидению и концентрирует усилия на персональных встречах); 3) содержание программ и решений (программы и решения, которые трудно отличить от программ и решений конкурентов, больше требуют персональных встреч); 4) конкуренция (каждая группа людей, продвигающих политические программы и решения, устанавливает свою собственную структуру продвижения после изучения конкурентов); 5) средства информации (те, которые доступны для данной группы продвигающих программы и решения людей); 6) существующее законодательство (определяющее, в частности, порядок продвижения).

Чрезвычайно важно учитывать и то, что информация о политических программах и решениях проходит через межличностные коммуникативные каналы. В частности, через обсуждение того, что было прочитано в газетах или листовках, увидено по телевидению, услышано по радио или во время персональных встреч. Информация о программах и решения из одного канала попадает в другие, в том числе в канал межличностного общения, образуя второй слой аудитории, весьма специфический. Межличностные каналы информации являются своеобразными показателями эффективности использования других каналов (например, средств массовой информации). Вместе с тем, они являются их резонатором. Узнав что-нибудь о политических программах и решения из средств массовой информации или листовок, обсуждая их, люди продолжают осмысливать их содержание, проникать в их суть. Контакт между людьми оказывает на них тонизирующее воздействие и способствует более активной переработке и усвоению того, что они услышали, прочитали или увидели. В ходе такого контакта телезритель, радиослушатель, читатель не только может получить ответы на возникшие у него вопросы, но и испытать удовлетворение от приобщения к идущей по другим каналам продвижения дискуссии. Ближайшей аудиторией обсуждения политических программ и решений являются члены семьи, родственники, товарищи по работе. Именно с ними в первую очередь делятся люди своими впечатлениями. Но, с другой стороны, именно они оказывают обратное воздействие на характер этих впечатлений.

Набор сообщений о политических программах и решениях, передаваемых по каналам продвижения, и истолкование их содержания в немалой степени зависят от соответствия предложенных там оценок и образцов оценкам и образцам ближайшего окружения получателя сообщения, а также от склонности его к общению с этим окружением. Люди склонны соглашаться с мнением большинства своего ближайшего окружения, независимо от того, соответствует оно объективной истине или нет. Они вынуждены сообразовывать свои высказывания и действия с оценками близких людей потому, что именно с их стороны они встречают одобрение или негативные санкции. Вот почему люди, продвигающие политические программы и решения, должны учитывать характер связи получателя сообщения с его ближайшим окружением. Это позволит им вполне понять механизм влияния данных каналов на продвижение программ и решений, предсказать его результаты с большей точностью. Нередко апелляция только к знаниям и разуму приводит к неудовлетворительному результату. Дело в том, что люди очень часто являются лишь «приёмниками» получаемых ими сообщений о продвигаемых программах и решениях. Эти сообщения опосредуют их восприятие. Необходимо проследить весь путь сообщений, адресованных им, от источников сообщения до адресата.

<< | >>
Источник: Гомеров И. Н. Политическая деятельность: психолого-политологический анализ. 2010

Еще по теме Продвижение программ и решений в фазу реализации:

  1. Особенности реализации мировых достижений НТР в различных моделях хозяйствования
  2. 8.12. Турне
  3. 5.2. Типология маркетинговых стратегий во взаимосвязи с рекламой
  4. 5.3. УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ ИДЕИ РЕВОЛЮЦИОННЫХ ДЕМОКРАТОВ И НАРОДНИКОВ
  5. УПРАВЛЕНЧЕСКИЙ СЛОВАРЬ
  6. 7.1.2 Социологические методы исследований на различных этапах жизненного цикла товара
  7. ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОЕКТНОГО ФИНАНСИРОВАНИЯ
  8. 9.7. РЕАЛИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА ПРОЕКТА
  9. 7.1.2 Социологические методы исследований на различных этапах жизненного цикла товара
  10. § 2. Уроки европейской революции. Единство разнообразного
  11. Прединвестиционная фаза проекта
- Внешняя политика - Выборы и избирательные технологии - Геополитика - Государственное управление. Власть - Дипломатическая и консульская служба - Идеология белорусского государства - Историческая литература в популярном изложении - История государства и права - История международных связей - История политических партий - История политической мысли - Международные отношения - Научные статьи и сборники - Национальная безопасность - Общественно-политическая публицистика - Общий курс политологии - Политическая антропология - Политическая идеология, политические режимы и системы - Политическая история стран - Политическая коммуникация - Политическая конфликтология - Политическая культура - Политическая философия - Политические процессы - Политические технологии - Политический анализ - Политический маркетинг - Политическое консультирование - Политическое лидерство - Политологические исследования - Правители, государственные и политические деятели - Проблемы современной политологии - Социальная политика - Социология политики - Сравнительная политология - Теория политики, история и методология политической науки - Экономическая политология -