Закономерности в дизайне политической рекламы

Политическая реклама, за исключением радиорекламы, содержит визуальный образ. Этот образ преднамеренно создан исходя из субъективного восприятия создателем рекламы рекламируемого политического объекта, а также исходя из тех требований, которые были сформулированы заказчиком.

Графический дизайн образа в политической рекламе важен не только с точки зрения донесения этого образа до аудитории, но с точки зрения силы психологического воздействия. Здесь на восприятие образа влияет целый ряд факторов начиная от пространственного расположения образа и кончая цветом.

Для визуального дизайна политической рекламы существуют свои правила и законы. И они заслуживают того, чтобы о них поговорить отдельно.

При создании политической рекламы необходимо учитывать множественное влияние на психику аудитории различных элементов рекламного образа. Так, например, если рекламируемый политик должен вызывать у людей чувство расслабления после переживаемой ими в жизни тревоги и успокоение, то в визуальном образе не должны сочетаться синий и желтый цвета, которые вместе вызывают эмоциональное напряжение. Каждый раз необходимо сверять психологическое воздействие рекламной продукции на аудиторию со стратегией избирательной кампании и со стратегией политической рекламной кампании. В политической рекламе образ должен иметь один ударный, главный элемент, на котором сосредотачивается внимание аудитории, при этом он должен быть прочитываем однозначно. Аудитория не должна гадать, что он означает.

Баланс. Образ в политической рекламе, имеющей визуальный характер, должен быть хорошо сбалансирован.

Считается, что хорошо сбалансированным является симметричный образ. При этом необходимо помнить о некоторых социально-культурных особенностях восприятия симметричного дизайна: его особенно приветствуют люди с консервативными взглядами. Он ими воспринимается как стабильный, хотя и несколько скучноватый. При создании политической рекламы в расчете на консервативную аудиторию было бы крайне рискованно увлекаться асимметричным несбалансированным дизайном. С другой стороны, если динамическое напряжение образа совпадает со стратегией рекламной кампании, если реклама рассчитана на молодежную аудиторию, то асимметричный несбалансированный дизайн может продвинуть создателей политической рекламы к цели.

Для того чтобы визуальный образ в политической рекламе был сбалансирован, необходимо соблюдение двух важнейших принципов построения рисунка. Первый — соблюдение оптического центра изображения. Дело в том, что при первом взгляде на изображение глаз устремляется не в геометрический центр, а в точку, находящуюся на 5% выше. Вспомним прицел у ружья. Если мы разделим прямоугольник точно посередине по горизонтали, то мы увидим, что верхняя половина воспринимается как более тяжелая. Если же линия проведена выше геометрического центра, то фигура будет выглядеть более сбалансированной. Для самой выдающейся на изображении в политической рекламе фигуры обязательно должен быть соблюден оптический центр.

Второй принцип сбалансированного изображения — уравновешенность элементов. «Тяжелый» элемент должен быть расположен у центра и сбалансирован более легкими элементами по краям. Если в изображении в политической рекламе присутствуют несколько разных по весу элементов, то более легкие располагаются дальше от оптического центра.

Очень важно, что если в визуальной политической рекламе присутствуют и иллюстрации, и текст, то внимание к рисунку не должно превалировать над текстом.

Ритм. Прочтение образа в политической рекламе осуществляется движением взгляда от одного элемента к другому. Здесь также нужно помнить об особенностях чтения: слева направо, справа налево и сверху вниз. Элементы дизайна визуального образа комбинируются таким способом, чтобы контролировать движение взгляда. Они создают своеобразный ритм этих движений. Для наилучшего восприятия и запоминания визуальный образ в политической рекламе должен иметь четкую последовательность элементов и быть достаточно простым. Если образ перегружен элементами, то это начинает вызывать дополнительное глазное напряжение и фрустрацию утех, на кого он должен произвести впечатление.

Приемом в негативной рекламе является создание визуального образа противника, перегруженного деталями и непоследовательного, что заставляет сильно раздражаться людей при его прочтении.

Визуальный образ в политической рекламе конструируется так, чтобы его элементы были выполнены в едином стиле, имели внутренние связи друг с другом и с общим содержанием политической рекламы.